中国移动ICT业务发展策略讲解

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1、1 国内外标杆研究41研究背景理解3现状与问题分析业务价值创造分析 52业务概念界定目录策略与建议 62 传统通信市场的增速逐渐放缓，中国移动亟需转型? 传统通信市场的增速逐渐放缓：电信业务收入增幅不断下降； ? 移动面临收入增速放缓的问题：2010年主营业务收入增长率和语音收入增长率下降明显； 电信业务收入增速逐渐放缓 ?全国电信业务收入增长率下降趋势明显?电信行业收入增长率不断下滑,目前已经低于GDP增长速度8139.98424.38934.57607.357996483.811.80%11.80%12.30%6.06%3.90%7%0200040006000800010000200520

2、062007200820092010E0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%电信业务收入增长率67.65% 66.50% 64.37% 15.37% 9.78% 7.33% 12.64% 7.91% 3.90% 0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00% 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 2008 2009 2010 语音收入占比 语音收入增长率 主营收入增长率 ?中国移动语音业务收入增长率下降明显，对业务收入拉动作用减小中国移动亟需转型 ? 中国移动亟需加快转型速度，实现可持续发展 ? 以

3、优质的服务和创新业务持续满足客户多样化、个性化和信息化的需求，不断拓展信息服务能力，持续创造更大的价值。 3 面对新的市场竞争，ICT业务成为中国移动的重要转型方向? 信息化市场的巨大空间? 一是社会发展的要求 “两化融合两化融合”的进程逐步深入，信息化已经成为工业制造、社的进程逐步深入，信息化已经成为工业制造、社会生活中不可或缺的重要组成元素。 ? 二是技术发展的要求 信息通信技术的演进日益呈现IP化、宽带化、融合化的总体趋势，技术进步推动了用户生活、生产方式的调整。? 三是客户需求的要求 客户，尤其是政企客户不仅需要简单的基础通信网络，更需要集通信服务、IT服务、管理应用和专业信息化服务于

4、一体的综合性信息服务。? 中国移动面临被”通道化”的危险 互联网企业、终端制造企业、IT企业等不同的市场主体凭借优势能力，试图将电信运营商改变成为传递信息的“通道”，因此ICT市场将是一个快速发展且充分竞争的市场。 ? ICT业务将成为中国移动在信息化业务市场中的重要抓手；? 信息化市场空间巨大，但是中国移动面临更大的竞争压力；4 中国移动ICT业务处于摸索阶段，面临诸多难题主要发展 问题 宽带 能力 ? 由于宽带资源的不足，ICT业务主要局限于移动信息化应用，而在政府信息化系统集成、视频监控、呼叫中心等业务上与电信相比处于劣势。? 仅有基于手机的电子政务、权利阳光、校讯通等业务发展不错，没有

5、形成具有竞争力的产品体系。? 中国移动缺少正确的市场细分和目标客户选择机制，难以制定卓有成效的市场营销策略。 ? 处于“有求必应”的服务阶段，没有做到“有所为，有所不为” ? 由于缺乏IT技术实力和专业服务人才，ICT业务的产品层次较低 ? 外包服务和知识服务在ICT业务收入占比低于6%和1% ? 由于宽带资源、 IT技术和人才等多方面原因的影响，中国移动ICT业务发展呈现“单一且缺乏技术含量”的趋势，收入贡献率低、客户体验差也成为制约中国移动ICT业务发展的重要难题 5 国内外标杆研究42业务概念界定3现状与问题分析业务价值创造分析 51研究背景理解策略与建议 6论文目录6 ICT业务产生的

6、背景? 基于上述观点和理解，本项目希望通过深入研究，达成如下目标 技术融合产业融合服务融合123? 信息技术和通信技术在信息资源和信息平台两个方面的相互融合，相互渗透，逐步形成了一个新的概念和新的技术领域 信息通信技术（ICT）。它实质是网络（语音或者IP）通信技术往IT领域的延伸和融合，或者IT技术向网络技术扩展融合的结果，这种技术之间的相互融合为ICT业务的产生和发展提供了技术支持。融合内涵? 电信业、广播电视业和计算业的交叉融合，即所谓的“三网融合”。 ? 以应用、内容产业为中心的产业结构重组。社会生产和生活方式、以及服务观念正在发生转变，数字化社会正在逐步实现，用户的融合信息需求也在逐

7、步促使新型信息服务业的形成，从而构成了ICT业务发展的社会化大背景。 政企客户在服务内容、服务场景、服务手段等多方面的融合需求，促使电信运营商只有提供随时随地的融合服务才能满足用户多样化、个性化、一体化的信息需求。 电信产业 广播电视 产业 计算机 产业 7 中国移动ICT业务概念界定? 概念界定： ICT业务是面向集团客户的个性化需求，对网络通信服务、信息内容应用、信息技术产品进行必要的整合和开发，形成完整的应用解决方案，并将该解决方案应用到集团客户实际生产管理过程中的“一站式”服务 网络通信服务 信息技术产品 信息内容应用 ICT 信息产品的拓展：信息产品已经从简单的数据内容过渡到具备信息

8、搜集、存储、处理和传递功能于一体的互联网软件和管理应用软件。信息技术产品的引入： 电信可以针对客户的个性化需求，整合信息内容、软件应用和系统设备，为客户的生产运营提供信息系统 电信服务的升级：基于互联网的服务代表着电信服务融合的新方向； 而基于信息产品的集成服务、外包服务、咨询服务等成为了当前中国移动电信服务的最高层次。 ICT业务解决方案的形成过程是中国移动通过不断与客户进行接触，深入挖掘客户需求，并进行产品组合交付的服务过程 服务化 集团客户只需要向中国移动提供自身的信息化需求，就可以获得包含通信服务、信息内容和信息设备在内的综合解决方案。 合化 融 专业化 系统化 ICT业务的专业化是指

9、该业务的咨询、开发、集成、实施、调试、维护等服务过程都体现了不同专业技术特征 ICT 业务包含技术，商务和管理等方面，是一项综合性的系统工程。技术是 ICT 业务工作的核心，商务和管理活动是 ICT业务成功实施的可靠保障 8 ICT业务与传统电信业务的区别构成要素不同区别维度服务过程不同营销手段不同主要体现?与传统电信业务不同， ICT不是单个的单元产品，而是由一类或者多类单元产品形成的产品组合或者解决方案。电信运营商根据客户个性化的需求，对传统的单元产品进行定制开发，形成“一站式”的整体解决方案提供给客户。 ?本文界定的ICT业务是由电信服务、信息产品和信息技术产品共同构成的，其业务内涵相比

10、传统电信服务和增值服务都要复杂得多。 ?梁雄健等学者认为传统电信服务主要包括营销和业务办理、网络规划和设计，网络建设和安装、定价和收费、网络管理、客户服务等六个步骤 ?对于ICT业务而言，规划和设计、建设和安装已经成为ICT业务的最重要的部分，内涵也得到了极大的丰富；而基于外包、托管的业务运营管理则是传统电信业务服务过程中所不具备的。?营销组织角色的复杂化：业务复杂性决定了前端营销人员无法单独完成，营销队伍中需要增加专业的业务专家、技术专家，咨询顾问等不同职能人员。 ?营销规划制定的复杂化： ICT业务是以集团客户为目标客户的业务，因而更需要重点考虑各地的产业结构、政治环境等区域性特征较强的影

11、响因素。 ?ICT业务的营销活动也要按照客户需求的逐步深入而发展，通过与客户进行不断的交互，分为不同的发展阶段来完成。 9 国内外标杆研究43现状与问题分析2业务概念界定业务价值创造分析 51研究背景理解策略与建议 6论文目录10 中国移动SWOT分析? 中国移动的主要优势在于优质的通信网络和稳定的客户关系，在通信服务运营过程中积累的丰富的经验，但在信息化市场中与其他企业相比没有优势，甚至是出于落后地位。 优势劣势机遇威胁?基础的网络通信能力?优秀的品牌形象?丰富的业务资源?稳定的客户资源?良好的产业合作关系?成本领先优势和资金实力?组织体系不完善 ?行业渗透度不深 ?信息技术能力和人才不足

12、?固网、宽带业务的缺失 ? 国家大力推进信息化发展战略 ? 三网融合的深入推进 ? 物联网技术的快速发展 ? 新技术发展促使不同企业进入运营商市场 ? 电信运营商ICT业务市场竞争激烈 ? 市场竞争呈现多元化、复杂化态势 11 国内ICT业务市场发展规模与趋势分析?处于过渡阶段，整体水平不高 1处于由基础架构服务向管理应用服务的过渡阶段，电信运营商的ICT业务还主要集中于为政企客户搭建基础通信网络资源的基础架构服务阶段 ?服务化趋势突出，促进业务调整 2?服务对象不断扩展，行业应用更加丰富 3除了作为信息化投资的重点的政府和金融两个行业已具备较高的信息化程度外，能源、制造、物流、烟草、医疗等行

13、业信息化建设也在逐步深入 ?客户对ICT业务的要求不断提高 4?客户需要的不再是简单的通信管道 ?客户希望 ICT服务提供商能够对其需求有深刻认知 通信业、电子信息业、软件业实现收入分别达到30955亿元、63645亿元和13364亿元，同比增长率达到了20.5、24.1%和40.5，市场规模增长明显 三大运营商显然都明白ICT业务的重要性，也都给予了足够的重视，但是三大运营商在集团客户市场竞争中的优劣势还是比较明显的，主要表现在客户分布及业务发展两个方面 ICT业务发展趋势ICT业务市场现状12 产品体系现状 现状问题业务发展现状 业务策略现状 集成服务 基础产品 标准信息化产品 行业解决方

14、案类 业务能力需完善 1运维支撑需改进 2产业合作需加强 3内容聚合见成效 集团产品初具规模 行业应用稳步增长 宽带能力逐步增强 客户拓展策略 多方位营销策略 产品优化策略 产品价值增值策略 运维支撑强化策略 渠道能力需提升 4IT产品较少 中小型企业产品匮乏 宽带型产品是软肋 组织协同工作需强化 欠费管控不均衡 数据统计不够规范 界面执行不统一 “通道化”的威胁存在 盈利模式不利于激励SI 渠道单一 客户经理整体水平不高 行业应用有待全面提升 中国移动ICT业务发展现状和问题分析13 4国内外标杆分析2业务概念界定业务价值创造分析 51研究背景理解策略与建议 6论文目录现状和问题分析314

15、经验具体举措 ? 英国电信以自身资源为基础，建立了一套与其资源优劣势相匹配的ICT业务体系结构：基础网络架构、应用管理与服务、ICT外包、专业服务四个层次明晰的ICT业务体系结构 A注重与其他企业的合作 C? 对于软件型业务、外包服务和咨询服务英国电信都开展了对外多层次合作，组成业务专家、技术、咨询服务团队。 ? 德国电信通过收购专业的IT服务厂商（Debis 、Gedas ）进入企业ICT服务市场。 差异性的ICT服务 B? 英国电信与AT&T均是以提供网络服务为核心，发展差异性ICT服务的代表； ? 德国电信ICT业务发展策略之一就是以IT服务为核心，为企业客户提供一站式的整合ICT服务前

16、端部门的设置以客户为导向 D? 英国电信以客户为导向进行前端部门的调整，成立了改变了过去以固定、移动和互联网这样业务导向的部门分类结构，有效地适应了ICT市场发展的需要。其中全球服务部和零售部分别为跨国公司、政府、大客户和中小企业客户提供ICT服务。细分市场并提供个性化服务 E? 德国电信将大型企业客户按照行业划分为：汽车、保险、银行、消费品、制作、医疗、媒体、电信、零售、公用事业、旅游及后勤等；将公共部门客户按照职能分为政府、医疗、教育、科研机构、公共安全及公共运输等 ? Verizon使用行业标准和企业的规模作为依据进行市场细分注重客户关系的培养 F? 德国电信将自身定位于客户的“业务创新

17、转型伙伴”，为客户提供价值链整合、生产流程再造、客户关怀、采购管理、人力资源管理等延伸的咨询服务，充分重视了与客户关系的维护，为自己的ICT业务发展创造了一个良好稳定的客户环境以重点行业为突破口 G? 德国电信成为欧洲汽车制造业信息化服务市场的引领者 ? 美国Verizon以教育、医疗、金融服务、零售以及政府作为自己的重点发展行业国外电信运营商经验借鉴15 中国电信经验借鉴中国电信的 经验借鉴 独立而完备的组织结构 以中小企业入手，建设自己的品牌 灵活的业务模式 ?中国电信具有专业的ICT集成公司，独立于母公司运作，并且该集成公司内部有着完备的组织结构，对ICT业务的开展起着重要的保障作用 ?

18、以其专业的人才，卓越的技术实力拥有许多集成、设计、保密等资质，参与各种项目投标 ? 中国电信将政企客户分为行业客户、大企业客户、商业客户以及小型企业客户，对于政府以及金融等高端垂直行业客户、大企业客户推出了整体解决方案 ? 对于中小企业客户则基于企业信息化平台和IT维护服务体系，采取标准化套餐的产品策略 ?中国电信的ASP模式使其有效地整合了资源，并取得收益。该模式注重与相关企业的合作，并且合作方式灵活有弹性，无论是在满足客户多样化需求方面还是与合作伙伴建立协作关系方面都有比较好的适用性。 立足自身固网优势，培养差异性的ICT服务 ?，中国电信在发展ICT业务时，有效利用了其核心固网和宽带资源

19、。如“全球眼”业务就是与中国电信的固网优势的有效结合，所采用的技术、运作模式等都切合中国电信当前实际。 注重市场细分，提供个性化服务 ?中国电信根据自身特点，选择以中小企业作为ICT业务的突破口，并创建了自己的品牌“商务领航”。进而凭借品牌优势，成功地扩展的ICT业务的范围。 16 5业务价值创造分析 2业务概念界定国内外标杆分析 41研究背景理解策略与建议 6论文目录现状和问题分析317 价值网能有效解决ICT业务面临的主要问题?客户要求越来越严格：如今的集团客户的要求变得越来越苛刻，他们希望以最低的价格获得优质的服务以及个性化的产品；并且希望能参与到ICT业务设计过程中，以提高ICT业务的

20、价值，这就要求运营商深入挖掘客户的需求，更好地实现客户价值。?服务过程越来越复杂：与传统电信业务不同，ICT业务在设计、开发、实施、维护等各个服务阶段都需要与客户产生交互和接触，服务的不确定性明显增强，这就要求运营商能够构建完善的服务体系以快速响应客户。?供应商能力越来越强大：网络通信技术的进步使得供应商可以直接面向客户提供各自的产品和服务，供应商在ICT市场中的议价能力得到了增强，而运营商在传统电信业务市场中的主导地位受到了威胁。ICT业务市场现状以客户为中心：运营商将面临众多的行业细分市场，对于每一个细分市场而言，如何获取该细分市场的客户需求是实现ICT业务价值的关键，价值网不仅关注企业的

21、最终利润，而且将客户价值作为价值网的目标与核心 核心企业地位：运营商在传统电信业务中占据主导地位，但是在ICT业务市场中，面临被“通道化”的威胁，而采用价值网模式，可以起到产业组织者的角色，设计价值网中一系列关键的价值活动，包括获取客户需求，制定产品策略，实施客户服务； 高绩效网络：在价值网中，可以根据自身的资源能力，与设备和应用提供商建立有效的合作机制，实现优势互补资源的整合，有利于提高运营商的业务提供能力，降低业务成本和风险。 价值网理论的解决之道? ICT业务与传统电信业务在产品构成、服务过程以及市场营销等多方面存在较大的差异，传统的业务经营模式难以满足 ICT业务发展的要求，需要创新

22、ICT业务的发展模式。 18 设备提供商 电 信 运营商 用户 中国移动ICT业务价值网形成ICT业务的价值链发展以中国移动为核心的ICT业务价值网? 在传统价值链模式下，价值链外延不断延伸和扩大，内部结构趋于复杂化；中国移动主导地位受到了挑战 ? 在价值网模式下，中国移动的位置取决于如何进行价值网定位，中国移动可以将自己的业务定位在价值链中的一个供应商，参与 ICT业务的供应，也可以定位在价值链中的核心企业，从而获取丰厚的利润。 客户中国移动网络设备供应商终端设备供应商系统集成商软件开发商服务提供商内容/应用供应商核心企业的决定因素中国移动在ICT业务价值链中处于垄断地位，对其他企业具有较强

23、的约束力和控制力 产业链中核心企业的控制力与价值链中同一环节的企业数量有很大的关系 中国移动的垄断地位? 稀缺资源优势：网页资源和客户资源 ? 相当的资金实力：大量的现金流 ? 价值链的控制能力：对SP/Cp的控制能力很强 ? 企业设计能力：控制用户接触点，掌握客户需求变化 中国移动的核心能力19 基于价值网的ICT业务价值创造分析价值定位1优质的服务 稳定 安全 专业 快速 满意的解决方案 一体化 方便精准 多层次服务选择空间 个性化的产品 客户专属产品 非标准化产品 利润创造2客户价值 合作伙伴 社会效益 业务范围3需求交流平台 合作产品 核心成品控制权 外包产品 战略控制4基于客户关系的

24、战略控制 基于合作关系的战略控制 业务实施5企业文化 基础管理工作 组织协作能力 业务支撑能力 基于价值网的ICT业务价值创造要素I. 企业价值决定了企业所具备的利润增长能力、资本利用能力以及可持续盈利能力的水平； II. 企业的利润增长能力、资本利用能力以及可持续盈利能力限制了该企业的价值定位、利润创造、业务范围以及战略控制等策略的组合； III.企业的策略组合又引导了企业具体的业务实施工作； IV. 良好的业务实施效果促进了企业价值策略的不断优化； V. 策略的优化过程是企业能力得到强化的过程； VI. 不断提升的企业能力创造了新的企业价值； 20 6策略与建议 2业务概念界定国内外标杆分

25、析 41研究背景理解业务价值创造分析 5论文目录现状和问题分析321 市场营销资源整合ICT业务发展策略与建议支撑协作?推动2G网络向3G网络的升级?进一步加快中国移动宽带和移动互联网的建设?大幅度提高光纤通信骨干传输网的容量和传输数量?实施产品经理制度，统一开发产品?建立项目小组机制，快速响应客户打造优质网络平台 1.1完善运营服务机制 1.2?建设和完善网络监控管理系统、账务系统、数据采集系统、客服服务系统、认证系统等网络信息平台，使其能够保证和支撑各种ICT业务的所有环节顺利实施加快支撑平台建设 1.3?规范业务操作，制定相关规定和章程 ?不断加强基础数据的管理 ?加强对各类工作过程的量

26、化管理 ?健全集团账单和欠费监控管理提升业务管理水平 1.4创新客户资源整合方式 2.1商机挖掘方案形成资源配置方案筛选方案制定反馈财务预算评价现有业务，提出需求、问题和方案；识别市场空白提出产品要求列表提出产品采纳的标准提出对内容、信息产品、电信业务的要求提出对供应商的要求建议业务范围和市场规模建议产品特征、效用和属性评价初选方案提出初选方案的偏好程度和购买意向提出初选方案的决策建议共同开发产品蓝图识别产品缺点并建议改进评价产品交付过程业务开发流程客户参与的活动?与行业领导者建立战略联盟关系，主要针对信息化市场中的行业领先者，如金蝶、IBM、SAP等 ?与价值链中关键环节的厂商建立合作共赢关

27、系，主要针对设备提供商、系统集成商以及软件开发商等处于ICT业务价值网关键环节的厂商 ?并购具有特殊资源优势的厂商，如具有独特内容和服务优势的SP和CP 创新产业资源整合方式 2.2?按集团客户的企业规模进行细分?按集团客户的行业属性进行细分提高市场细分水平 2.1?行业角度 行业价值特征：行业的经济规模、行业通信需求、行业增长潜力、行业价值聚集度 市场表现特征：行业客户市场份额、行业收入市场份额、行业竞争者数量 ?价值角度 客户当前价值指标：集团客户员工通信收入、集团客户信息化收入 客户潜在价值指标：集团员工数、集团 V网用户数、移动产品数量、信息化水平、离网率和信用度 客户忠诚价值指标：政

28、策影响力、税收排名 优化客户选择方式 2.2?加强客户经理能力建设 ?强化代理商队伍建设 ?提升电子渠道、营业厅支撑协同能力强化渠道协同能力 2.122 营销组合策略中小企业客户 大型企业客户与政府事业单位 产品策略 ? 标准化产品为主 ? 平台类产品和行业应用为辅 1213价格策略 ? 月租费+服务费：在日常生产管理过程中使用的ICT标准化产品采用月租费的方式，在需要中国移动服务时，采用按次支付服务费用的方式。 3渠道策略 ? 代理商为主、客户代表为辅，营业厅、电子渠道给予支撑 4促销策略 ? 强调性价比：标准化产品的实用性和便利性 ? 围绕办公管理和市场营销，铸造“明星产品” 价格策略 ? 直接购买+免费服务（新客户） ? 协议费+月租费+免费服务（老客户） 渠道策略 ? 大客户经理+项目小组 ? 战略合作伙伴 促销策略 ? 企业和业务品牌 ? 行业研讨会、演示会、产品服务体验 ? 针对高层决策者和业务使用部门的价值营销 42产品策略 ? 定制化的解决方案 ? 行业应用