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1、项目营销方案2012.5.13上上善若水，水利万物而不善若水，水利万物而不争争序。目目 录录左岸枫桥项目左岸枫桥项目形象定位形象定位VIVI推广的策略推广的策略营销计划思考营销计划思考邯邯郸首席中式府邸首席中式府邸项目形象定位目形象定位邯邯郸首席中式府邸首席中式府邸2 0 2 4 / 8 / 2 1搜寻源于对项目优势的反复思考源于对项目优势的反复思考项目名称项目名称总建面总建面（万）（万）户型面积户型面积价格价格容积率容积率产品形态产品形态风格风格位置位置推广主题推广主题拉德芳斯本世家110两居室96-99三居室134-1385000元元/2.4普通住宅多层高层现代丛台区人民路与东环路交叉口北
2、行150米路东献给进退自如的赵钱孙李；国际人文献给进退自如的赵钱孙李；国际人文府邸府邸赵都新城300两居室82-94三居室119-1314600元元/3.1普通住宅高层城市综合体现代邯山区浴新大街与学院北路交叉口东北角新城新城新家新家新世界；新世界；300万平米城中万平米城中之城，领航邯郸商圈之城，领航邯郸商圈阿尔卡迪亚碧水湾61两居室91-88三居室96-1384500元元/3.0普通住宅高层小高层邯山区浴新大街与学院北路交叉口西北角五仓新区首座五仓新区首座61万平米水景园林生活万平米水景园林生活区；荣盛开发商品牌区；荣盛开发商品牌华信山水文苑（温哥华森林）170106205二至四居 700
3、0元元/2.0高层商业写字楼大型城市综合体丛台区人民路与东环路交叉口东南角1100亩，北美市镇生活亩，北美市镇生活创鑫阳光城24097-132一至三居5970元元/3.4高层多层城市综合体西班牙欧式园林邯郸市人民路与东环交叉口路南交警支队东侧邯郸新邯郸新CBD，240万平世界级城市生万平世界级城市生活综合体活综合体金世纪新城28144-1686200元元/5.0普通住宅高层丛台区人民路金世纪国际商务中心北侧CBD中央中央18万平米万平米地标建筑群地标建筑群晋和枫丹白露3086-90两居120-150三居5800元元/3.0高层小高层花园洋房法式园林高开区-世纪大街与友谊路交叉口东北角大型法式风
4、情园区；全邯郸向这看大型法式风情园区；全邯郸向这看颐景蓝湾25.668-90一至二居120-140三居170-200四居4600元元/3.0普通高层邯山区-中华街与南环交叉口西北全景生态全景生态HOUSE建筑群建筑群邯郸个案一览2 0 2 4 / 8 / 2 1阿尔卡迪亚创鑫阳光城创鑫阳光城华信山水文苑晋和枫丹白露赵都新城赵都新城金世纪新城金世纪新城拉德芳斯邯郸楼盘分析现阶段在建、在售高层项目较多，中小户型为主，但总体存在建筑形式简单、产品单一、布局呆板、建筑风格雷同无特点等种种现象。现有项目中，包括“赵都新城”、“温哥华森林”、“拉德芳斯“等都在以占地1000-3000亩、体量百万平米以上的
5、规模见长，以大取胜，建筑风格多以现代简约为主，并从而在购房者的心目中占据高端项目的地位。荣盛锦绣花园、阿尔卡迪亚则强在精雕细琢，重在细节环境的营造。总体形象上给购房者没有特别的感觉。而真正以品质见长的高端项目，必然是集“贵气”、“大气”于一身。而从现有的市场情况来看，邯郸还没有出现真正高端的项目。这也标志着邯郸房地产市场仍有发展空间，高端市场仍有空白点。按现代营销理念，邯郸每个楼盘都只用一句话来概况，恐怕有相当多的楼盘会重复失语。邯郸楼盘分析多层近乎绝迹，高层占主流由于土地成本提高，售价水平高企，在此条件下，容积率成为项目开发时首要考虑的因素。邯郸市现售的项目，多为高层。多层项目已近乎绝迹，在
6、市场上基本上无法找到多层项目的踪影。TOWNHOUSE别墅项目除前几年的香墅丽舍外，目前已经从市场上完全消失。邯郸客户构成邯郸市主城区的普通市民阶层。他们是目前市场上中低档商品房和经济适用房以及二手房的消费主力。需求特征：普通市民阶层购买的产品以普通住宅为主，价格较低，以满足自己的基本居住需求和考虑子女的教育为主；邯郸市主城区的较富裕阶层。包括本地商人、高薪行业工作人员和政府工作人员等，他们是目前市场上中高档商品房的消费主力；邯郸市主城区和周边县市的首富阶层。他们的购买目标是高档物业。他们购房时更多考虑的是生活的舒适性以及安全性，同时，潜意识中也以追求高档物业作为显示自己身份的象征。对他们来说
7、，价格并不是要考虑的首选因素，地段、产品以及产品所能代表的形象是他们更看重的因素。邯郸户型需求80120平方米住宅构成需求市场的主力产品三室一厅最受欢迎，其次是三室二厅和二室二厅的房子根据调研，70.4%的购房者购房还是出于改善居住条件的目的，因此改变居住环境仍是邯郸市需求市场商品住宅得以消化的主要目的之一。邯郸市场综述大环境趋完善购买需求持续增大邯郸近几年在城市基础设施建设的投入较大，人民路、中华路、丛台路等主要城市干道的扩建，龙湖公园的大规模建设己竣工投入使用。北湖公园、南湖公园、丛台广场等城市主要绿化休闲广场也相继开工，另外位于人民路东段的集邯郸大院剧、图书馆、博物馆、展览馆四馆一体的邯
8、郸市文化艺术中心也在紧锣密鼓的进行着。2011年城建项目进展明显加快，城市交通路网的完善，使得城市次中心区、近郊区与市中心区的联系更加紧密，出入更为方便，吸引更多的市民关注环路周边的房地产项目。而综合整治和市政府的“三年大变样”工程的实施，令邯郸城市面貌焕然一新，既促使楼价升值，还吸引了更多的买家入市。邯郸经济的发展直接带动了楼市活跃。近年来邯郸国民经济的增涨速度都保持在10%以上，虽经历了2008年的金融危机，但市民的收入依然稳步增长，购房意愿不断增强，二次置业的需求不断扩大，有力的支持了邯郸房地产业的健康发展。随着城市化进程的加快，城市的扩张、城中村的改造、大规模的拆迁，加上周边县市部分居
9、民考虑孩子教育问题纷纷迁居市区，涌现出购买商品房的又一支重要生力军。邯郸市场前景预测p短期观望、需求旺盛、层面上升；p竞争日趋激烈开发商面临更大挑战；p市场细分趋势开始显现产品也出现细分趋势；p中高档住宅将出现装修套餐而中低档住宅则还会以毛坯房为主；p营销竞争白热化产品竞争己到来品牌竞争是趋势；p产品规划设计的水准不断提高；p智能化设施是楼盘基本配置；p近郊区住宅持续升温；p由于经济稳定持续增长，豪宅时代来临是必然趋势。左岸枫桥周边竞争楼盘左岸枫桥起价每平米4460元 全款九八折优惠御景江山城项目，拥有40万平米左右的商业区，涵盖特色商业、豪华会所、国际双语小学和幼儿园及各类生活服务设施等多元
10、业态，配套齐全。项目将成为邯郸市新时代商业名片，填补市内高档商业空白，为全体市民提供世界顶级潮流一站式Shopping中心和大型游乐休闲的场所，成为未来邯郸市人气集散地，创造了一个商业航母，打造了一个北部新城！【摘自御景江山项目规划宣传资料】项目概况地理位置：左岸枫桥位于滏河北大街北段西侧，规划果园北路北侧，北距北环路400米，南临规划的苏曹公园。主力户型：二居室84平米三居室121-153平米四居室182-204平米建筑类别：4栋24层，2栋23层，1栋28层结构布局：中正对称的空间结构和大进深的景观轴，超大楼间距景观设计：整个小区采用人车分流，地上采用江南园林式的景观设计，移步异景，山水相
11、宜。公摊：20%左右；车位比：1：1社区配套：6000的下沉式会所、健身房、室内游泳池等更能提升业主的品质生活，是一个值得期待的高尚住宅新区。回顾本案项项目目销销售售进进度度时间时间报价报价新浪价格记录2012-04-274700元2012-02-034500元2010-11-124180元2010-10-073860元2010-08-203780元2010-08-033720元2010-07-143660元时间时间报价报价搜狐价格记录2012-03-144700元2010-11-124400元2010-11-124180元2010-10-053860元2010-08-193780元2012年
12、“美丽邯郸”春季邯郸房展会，左岸枫桥项目均价4500元/平米，一次性购房98折优惠。项目销售进度：项目销售进度：截止到目前，销售率（含预订）为25%左右；在近年地产销售业绩普遍较差的情况下，此业绩属理想水平。项目工程进度：项目工程进度：已建至地面20多层，预计2013年6月30号之前交工。SW1、项目中正开阔，双公园配套、三重水景、景致与科技结合得体，风格突出，卖点鲜明，地段优越，生活、教育配套及景观配套良好。2、周边楼盘工程缓慢，本项目部分住宅即将封顶，是周边楼盘中工程进度最快的楼盘。在整体市场购买心态趋向理性和谨慎的环境中极具优势。OT1、项目主体建设进度快，而景观配套工程体量较大，与销售
13、配合程度较弱，景观优势难以发挥，难以与项目销售形成良好互动。1、周边中高端楼盘林立，竞争压力相对较大。2、房地产政策持续紧缩；3、银行房贷政策仍未显曙光。4、限购令、房产税的实施对房地产是个极大的压力。1、与其他城市相比，邯郸房价仍有一定的上涨空间。邯郸房价有较强的抗性。2、中心城市居住环境差，近城区域邯郸特色高品质住宅稀缺。3、邯郸东北部区域成为中高端住宅区的特点和趋势基本成型。4、项目周边楼盘众多，配套正在逐步完善，区域价值逐渐体现，对提升地块价值有较大帮助。SWOT分析项目核心价值与卖点提炼【传统+现代】、【浪漫+和谐】、【南园+北院】【大气+细致】、【水墨+科技】、【水景+园林】个性：
14、1、首席新中式人文府邸；2、中正对称、院落空间大进深的景观轴；3、移步异景，中心水域面积突出，建筑细节中国元素化极致化；4、太阳能等人性化新生活方式；5、上善若水，水利万物而不争，符合中国传统理念的无阶层无差别化和谐社区文化；6、双低：低容积率+低密度；共性：1、双公园+双水景；2、北部城区主力新区，升值潜力巨大；3、外部环境良好，交通极具优势；邯郸首席中式人文宜居府邸中式传统人文科技项目定位卖点支撑品牌主张品牌名关键词人居人文便捷能量人文与人性融聚移步异景南园北院双公园三重水景空间与功能融聚户型丰富配套齐全服务完整意识与行动融聚需求的满足频率的高效节奏的起伏智慧与灵性融聚人与人交流人与空间交
15、流空间能量流转品牌演示推广策略推广策略：广告目标？项目预热，引起关注，树立差异化形象，为大客户渠道销售及后期宣传做铺垫。对客户说什么？区域升值交通便利配套完善物业管理楼宇保值物业形象硬件配置物业管理租金水平付款方式侧重地段、形象、配套等实用性侧重投资门槛、回报率自用投资他们关注什么？推广策略：推广策略：强化化品品牌牌品牌品牌专案推广案推广路牌出街路牌出街房交会亮相房交会亮相企企业图片展片展业内新内新闻发布布产品品见面会面会强化化打打造造体体系系体系体系专案推广案推广新新闻发布概念布概念导入入项目打造目打造规划体系划体系介介绍手册手册电子楼子楼书精装精装样板板间专门讲解解员强化化纯粹粹居居住住区
16、域差异推广区域差异推广内区域内区域突出高品突出高品质，避免价格避免价格竞争争外区域外区域突出突出产品差异品差异和区域特和区域特质，抢夺客客户拔高形象拔高形象突出品突出品质媒体媒体进行区域炒作行区域炒作通通过报媒媒、网络共同协作、网络共同协作推广左岸枫桥邯郸首席中式推广左岸枫桥邯郸首席中式人文人文宜居宜居府邸的概念地位府邸的概念地位活活动营销p老老业主主联谊会会p售楼售楼处开放开放仪式等式等借力打力合理利用周借力打力合理利用周边楼楼盘p利用周利用周边楼楼盘项目宣目宣传节点，截点，截获客客户资源源p利用工程利用工程进度彰度彰显项目形象与目形象与进度度优势推广先行推广先行品牌彰显品牌彰显销售售现场树
17、立形象立形象风范范p项目网站、目网站、现场围挡、户外广告、外广告、树立品牌形象立品牌形象p折折页、单页、DM深入剖析深入剖析项目价目价值点点项目聚焦项目聚焦形象树立形象树立推广策略：现场服务体系u制定口径u规范流程u提升服务全面性、精细化的接待口径：针对不同产品、不同客户群体，对每条政策都拟定相应的接待口径，对销售难点做到迅速反应。统一销售接待流程，提升客户满意度:规范销售环节中的每个接待点，从打招呼一直到成交回访，都严格做到接待流程、地点、语言、动作、信息沟通、形象规范。提升客户体验和客户满意度。“微笑十步曲”，细节再次提升客户体验和附加值：注重客户在销售接待中的峰值峰值体验和结尾结尾体验，
18、将满意度和尊贵感贯穿到销售流程的每个细节，在销售接待过程中做到“微笑十步曲”。精细化的五星级标准客户服务销售服务现场服务体系现场服务u物业保安u清洁员物业保安先进场，着正规保安服装，通过对讲在第一时间通知置业顾问客户到访，代客泊车，并为车辆提供遮阳服务；着白色清洁员服装，随时在售楼处打扫卫生，但不打扰到客户；u销售员着整齐工装接待客户。推售策略思考n各批推售单位基于市场竞争及客户价格敏感点确定，在销售过程中有效进行组合销售,实现各批单位的旺销和价格过渡是实现销售目标的关键；n根据单位优劣型进行产品搭配，是稳定的销售速度，保证各单位按既定销售速度和价格持续走高的重要条件。结论：本项目可对项目各单
19、位的产品形态及优劣差异分析，再根据销售目标进行组合式推售，以降低风险，达到价值最大的的目标。目标降低风险,实现销售均衡性通过产品类型的组合实现价值最大化产品组合,均衡销售,实现价值最大化推售策略择地而战价格策略价格策略1、平开高走控制风险项目上市必须一炮而红，因此项目采取平开高走的总体策略；同时考虑到项目的盈利需要，前期可采用不同产品搭配的方式，以满足不同客群的需求，实现旺销；项目实现“逐步攀升、大步冲高”的走势，最终实现整体销售，实现项目价值。价格策略2、紧盯市场灵活应对项目已经面市一定时间，销售价格相对较为公开透明，不存在下降空间；但在本项目及周边项目活动促销期间，需要紧盯市场灵活应对，针
20、对竞争楼盘的同类产品制定较有竞争力的价格，截获及稳定客户。营销计划思考项目销售横道图工作准备期项目开盘项目持续热销期再次开盘多次开盘尾房发售交房注：各项活动根据具体情况选择安排，另行调整。2012年5月底2012年9月2013年4月2012年8月底2012年10月2013年9月2013年12月住宅部分销售排期第一阶段：工作准备期2011年5月底策划部工作：全套VI、LOGO及延展、广告推广计划、售楼处开放方案销售部工作：销售资料整理、谈判积攒客户第二阶段：销售导入期2011年5月底6月初项目工程：售楼处开放推售形式：提前一周进行宣传推广，售楼处开放仪式营销策略：本阶段在售楼处开放基础上，进行一
21、系列推广，加深市场印象，为本项目正式销售蓄势造势，积攒客户。左岸枫桥项目营销展示中心开放方案活动时间：2012.5月底活动地点：项目新售楼部活动人员：意向客户、潜在意向客户、媒体活动形式：利用场内品鉴和媒体宣传的结合方式，最大限度展示项目形象，吸引社会公众关注。活动概要：活动主题：为让广大客户更好的了解项目打造片区的高品质社区，真切感受品牌之魅力，借此售楼部开放之际，主题为左岸枫桥左岸枫桥 营销营销展示中心盛大开放展示中心盛大开放活动目的：展示项目形象，吸引社会公众关注；认筹前对市场加热，加深市场印象；积累客户资源，为本项目蓄势造势。活动思路：售楼部开放活动场内外氛围布置活动开场现场沟通互动场
22、内参观、品鉴本次活动氛围亮点将以项目售楼处的外围与内部的装饰布置为重点，以体现项目品质、迎合项目客户群的品位，凝聚意向客户与项目零距离融合的激情，加深客户对项目的深刻印象，达到售楼部盛大开放的目的，为后期成功信认筹及开盘做好铺垫！氛围亮点： n 售楼部场外布置示意售楼部场外布置示意氛围亮点： n 售楼处内部布置示意售楼处内部布置示意物料明细：n推广安排序号序号项目项目时间时间数量数量价格价格备注备注1 1沿街派单售楼处开放前持续派发2万份2 2短信群发售楼处开放前约100万条3 3邯郸晚报售楼处开放前1/4版4 4电视字幕售楼处开放前两天5 5滏河路道旗及户外售楼处开放1周总计：总计：约 元（
23、具体价格以甲方实际询价为准）物料明细：n销售物料序号序号项目项目时间时间数量数量价格价格备注备注1 1活动公司开放前一周开始接洽2 2礼仪或表演人员开放前一周开始接洽据实情3 3水 果售楼处开放当天若干4 4饮 料售楼处开放当天若干5 5折页5月25日前到位10000份6 6一次性纸杯5月25日前到位5000个7 7名片5月25日前到位两盒/人8 8手提袋5月25日前到位5000个总计：约 元（具体价格以实际询价为准）媒体配合：售楼部开放当天，请有影响力的媒体现场报道引起全市关注，扩大品牌影响力和知名度。第三阶段：项目多阶段认筹与开盘阶段项目进度：已积攒一定数量客户推售形式：本阶段是在开盘日期
24、以及答客问等一系列问题得以确认后对市场展开冲刺，实施高密度多点轰炸，为项目开盘造势，确保开盘一战成功。营销策略：本阶段在开盘前，进行VIP客户认筹。正式发售前的认筹对整个项目的销售有着举足轻重的作用，其目的在于：能从内部认购中获取客户，能够更清楚的了解和掌握客户的购房意向及市场需求，了解客户钟情于哪个楼层、朝向、多大面积，以及产品类型。在项目正式开盘前确定意向购房客户，防止已登记客户的流失。进一步检测客户的真正需求，为价格调整、销控提供及时准确的市场反馈。积累大量的意向客户，为项目开盘聚集人气资源制造声势。锻炼销售人员，提高其整体业务水平和业务素质，为正式推售打下扎实的基础。住宅认筹目的住宅认
25、筹目的项目进度：已积攒足够的VIP客户推售形式：硬性广告为主，针对主要卖点做纯销售式广告，和销售有力配合，实施“罐装销售”，设置客户集中营批量销售。营销策略：本阶段策略主要在于开盘当日的现场活动，在项目开盘当日组织演出、抽奖等活动以保证开盘现场气氛。前期开盘多阶段认筹、开盘阶段：推广主题：活动方案：VIPVIP会员卡会员卡开盘庆典开盘庆典异业结盟异业结盟第五阶段：开盘后热销阶段项目进度：开盘当天成功选房推售形式：按节奏适当投放，基本保证市场的占有率。营销策略：借开盘造成的影响持续旺销，并将品牌优势进一步扩大。销售排期明细详见附件方案说明1、本方案将结合工程进度一并进行。2、本方案为项目初期方案，会随着市场和客户的变化而适度调整3、未来每个阶段的详细活动方案，将另行撰写执行案。4、相信本案一定会完美收官。THE AND
