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1、第4章运用职能层战略运用职能层战略创建竞争优势创建竞争优势职能层战略职能层战略职能层战略是旨在改进企业运营效能的战略职能层战略是旨在改进企业运营效能的战略改进企业的能力以实现改进企业的能力以实现:1.卓越的效率卓越的效率 2. 卓越的品质卓越的品质 3.卓越的创新卓越的创新 4. 卓越的客户响应卓越的客户响应 增加顾客效用的方法增加顾客效用的方法:差异化差异化 创造出多于竞争对手的价值创造出多于竞争对手的价值降低成本结构降低成本结构 带来竞争优势和卓越的赢利能力和利润增长带来竞争优势和卓越的赢利能力和利润增长2天下风华 传递有思想的信息 竞争优势的来源竞争优势的来源独特竞争力决定企业的职能层战
2、略独特竞争力决定企业的职能层战略通过职能层战略创建强化企业独特通过职能层战略创建强化企业独特竞争力所需要的资源和能力竞争力所需要的资源和能力Figure 4.13天下风华 传递有思想的信息 实现卓越的效率实现卓越的效率职能层提高效率的方法职能层提高效率的方法: 规模经济规模经济 学习效应学习效应 经验曲线经验曲线 柔性生产和大规模定制柔性生产和大规模定制 营销营销 物料管理和供应链物料管理和供应链 研发战略研发战略 人力资源战略人力资源战略 信息系统信息系统 基础设施基础设施4天下风华 传递有思想的信息 规模经济规模经济 规模经济规模经济与大规模产出有关的单位成本降低将固定成本分摊给大量产品
3、将固定成本分摊给大量产品通过扩大生产规模促进专业分工通过扩大生产规模促进专业分工专业化有利于提高生产力，加强员工在某项具体工作上的技专业化有利于提高生产力，加强员工在某项具体工作上的技能能v 规模不经济规模不经济规模不经济规模不经济与大规模产出有关的单位成本上升与大规模产出有关的单位成本上升 大规模企业官价主义成本上升大规模企业官价主义成本上升大规模企业官价主义成本上升大规模企业官价主义成本上升 导致管理无效率导致管理无效率导致管理无效率导致管理无效率5天下风华 传递有思想的信息 规模经济与规模不经济规模经济与规模不经济Figure 4.26天下风华 传递有思想的信息 学习效应学习效应 学习
4、效应是通过学习效应是通过“干中学干中学”所获得的成本节所获得的成本节约约员工生产力员工生产力 通过重复工作学会完成任务的最佳方法管理效率管理效率 经过一段时间学会最佳经营方式通过学习效应实现整个单位成本曲线向下移动通过学习效应实现整个单位成本曲线向下移动 因为在任何一种产出水平下，员工和管理层都变得更富效率如果生产系统发生发生改变，学习过程将重新开始如果生产系统发生发生改变，学习过程将重新开始7天下风华 传递有思想的信息 学习效应和规模效应对单位成本的影响学习效应和规模效应对单位成本的影响Figure 4.38天下风华 传递有思想的信息 经验曲线经验曲线 经验曲线指的是在产品生命周期中所观察
5、到经验曲线指的是在产品生命周期中所观察到的成本结构的系统性降低和持续的单位成本的成本结构的系统性降低和持续的单位成本下降下降 规模经济和学习效应是经验曲线现象的内在基础规模经济和学习效应是经验曲线现象的内在基础通过沿着经验曲线下行，企业将有可能获得相对于竞通过沿着经验曲线下行，企业将有可能获得相对于竞争对手的重大的成本优势争对手的重大的成本优势经验曲线的战略重要性：增加产出和市场份额可以经验曲线的战略重要性：增加产出和市场份额可以降低相对于竞争对手的成本结构降低相对于竞争对手的成本结构9天下风华 传递有思想的信息 经验曲线经验曲线Figure 4.410天下风华 传递有思想的信息 经验曲线效应
6、所导致的自满危险经验曲线效应所导致的自满危险1.经验曲线总会走到尽头经验曲线总会走到尽头单位成本总有一天变得很难再降低2.新技术令经验曲线效应失效新技术令经验曲线效应失效由于外部环境改变的影响3.柔性制造技术令小型制造商能够以低单位柔性制造技术令小型制造商能够以低单位成本进行生产成本进行生产通过定制化同时实现低成本和差异化4.对于某些技术，大量生产不一能够降低成对于某些技术，大量生产不一能够降低成本本管理者不应当满足于来自经验曲线的、以效率为基础管理者不应当满足于来自经验曲线的、以效率为基础的成本优势的成本优势:11天下风华 传递有思想的信息 柔性制造技术和大规模定制柔性制造技术和大规模定制
7、v 柔性制造技术是指这样的一组制造技术柔性制造技术是指这样的一组制造技术:减少复杂设备的安装次数减少复杂设备的安装次数通过更紧凑的工期安排提高每一台设备的通过更紧凑的工期安排提高每一台设备的 使用率使用率改进制造过程各个阶段中的品质控制改进制造过程各个阶段中的品质控制提高效率、降低单位成本提高效率、降低单位成本 v 大规模定制是指企业运用柔性制造技术同时实现大规模定制是指企业运用柔性制造技术同时实现过去不兼容的两个目标过去不兼容的两个目标:低成本低成本通过产品定制实现差异化通过产品定制实现差异化12天下风华 传递有思想的信息 成本与产品品种的权衡取舍成本与产品品种的权衡取舍Figure 4.5
8、13天下风华 传递有思想的信息 营销营销营销营销营销战略是指企业在以下各个方面的定位营销战略是指企业在以下各个方面的定位 定价定价 促销促销 广告广告分销分销 产品设计产品设计 顾客流失率是指第年流失的顾客的比例顾客流失率是指第年流失的顾客的比例顾客流失率取决于顾客忠诚度顾客流失率取决于顾客忠诚度顾客忠诚度是满足顾客的能力的函数顾客忠诚度是满足顾客的能力的函数减少顾客流失率和建立顾客忠诚度是降低成本减少顾客流失率和建立顾客忠诚度是降低成本结构的主要方法之一结构的主要方法之一14天下风华 传递有思想的信息 顾客忠诚度和每位顾客利润之间的关系顾客忠诚度和每位顾客利润之间的关系企业保留顾客的时间越
9、长，所抵消的固定营销成本和降低每单位销企业保留顾客的时间越长，所抵消的固定营销成本和降低每单位销售的成本越多。售的成本越多。Figure 4.615天下风华 传递有思想的信息 v 物料管理物料管理包包括将投入品和生产组分放进生产设施括将投入品和生产组分放进生产设施(包括采购投入品的包括采购投入品的成本成本)、生产过程和通过分销系统递送到终端用户手中的所、生产过程和通过分销系统递送到终端用户手中的所有活动有活动 在这一过程中发生了许多成本在这一过程中发生了许多成本改进物料管理能够实现重大的成本节约的重大条件改进物料管理能够实现重大的成本节约的重大条件 准时制库存管理系统准时制库存管理系统Just
10、-in-Time (JIT) 是为了实现库存持有成是为了实现库存持有成本的经济化本的经济化:部件准时到达制造工厂进入生产过程部件准时到达制造工厂进入生产过程零售店的货物只有在销售后才立刻补货零售店的货物只有在销售后才立刻补货 v供应链管理供应链管理管理投入品和零部件从供应商进入企业生产流程的管理投入品和零部件从供应商进入企业生产流程的完整流程，实现库存最小化和库存周转率最大化完整流程，实现库存最小化和库存周转率最大化 物料管理和供应链物料管理和供应链16天下风华 传递有思想的信息 v研发研发(R&D)对企业实现更高效率和更低成本对企业实现更高效率和更低成本结构的意义在于结构的意义在于:1.设计
11、易于制造的产品提高效率设计易于制造的产品提高效率减少部件数量减少装配时间减少部件数量减少装配时间设计中考虑制造制造部门和研发部门更密切设计中考虑制造制造部门和研发部门更密切的配合的配合2.通过流程创新降低成本结构通过流程创新降低成本结构缩短流程的装配时间缩短流程的装配时间柔性制造柔性制造竞争优势的重要来源竞争优势的重要来源 研发战略研发战略17天下风华 传递有思想的信息 人力资源战略人力资源战略v招聘战略招聘战略企业所招聘人员的属性应当同企业的战略目标相匹企业所招聘人员的属性应当同企业的战略目标相匹配配 v员工培训员工培训提高员工技能，更准确和更快速地完成任务提高员工技能，更准确和更快速地完
12、成任务v自我管理的团队自我管理的团队团队成员自行协调团队的活动，自行做出招聘、培训、团队成员自行协调团队的活动，自行做出招聘、培训、工作和奖励决策工作和奖励决策v奖励绩效奖励绩效将报酬同个人或团队绩效挂钩可以提高员工的生产力将报酬同个人或团队绩效挂钩可以提高员工的生产力人力资源战略的主要挑战：提高员工生产力人力资源战略的主要挑战：提高员工生产力18天下风华 传递有思想的信息 信息系统信息系统信息系统对企业生产力的广泛影响：信息系统对企业生产力的广泛影响：v基于网络的信息系统可以自行完成基于网络的信息系统可以自行完成许多企业活动许多企业活动v对企业的所有活动有潜在影响对企业的所有活动有潜在影响
13、v建立自动的互动机制建立自动的互动机制企业和顾客企业和顾客企业与供应商企业与供应商19天下风华 传递有思想的信息 企业的基础设施是指企业的结构、文化、企业的基础设施是指企业的结构、文化、战略领导风格和控制系统战略领导风格和控制系统 :决定了所有其他价值创造活动发生的背景环境决定了所有其他价值创造活动发生的背景环境 战略领导对于培育全公司范围内对效率的承诺至关重战略领导对于培育全公司范围内对效率的承诺至关重要要 领导所提出的愿景应当能够令企业所有职能部门专注领导所提出的愿景应当能够令企业所有职能部门专注于提高效率于提高效率 卓越的绩效必须是整个组织范围内的承诺。卓越的绩效必须是整个组织范围内的
14、承诺。高层管理者在其中扮演着重要的角色 基础设施基础设施20天下风华 传递有思想的信息 价值创造职能的基本角色价值创造职能的基本角色Table 4.121天下风华 传递有思想的信息 实现卓越的品质实现卓越的品质作为可靠性的品质作为可靠性的品质 能够很好地实现预期的效用能够很好地实现预期的效用作为出色性的品质作为出色性的品质 顾客感受到卓越的产品属性顾客感受到卓越的产品属性1.品质卓越的声誉帮助企业同竞争对手间实现差异化品质卓越的声誉帮助企业同竞争对手间实现差异化2.在制造过程中消灭废品和错误可以减少浪费、提高效率、在制造过程中消灭废品和错误可以减少浪费、提高效率、降低公司的成本结构，提高赢利能
15、力降低公司的成本结构，提高赢利能力可以从两个维度思考品质，品质为企业可以从两个维度思考品质，品质为企业带来两种优势带来两种优势:22天下风华 传递有思想的信息 可靠性的改进可靠性的改进 TQM基于以下五个连续的步骤基于以下五个连续的步骤 :1.改进品质就是降低成本改进品质就是降低成本2.生产力也由此得到提高生产力也由此得到提高3.更好的品质带来更高的市场份额和更高的价更好的品质带来更高的市场份额和更高的价格格4.这将提高公司的赢利能力这将提高公司的赢利能力5.公司才能创造出更多的岗位公司才能创造出更多的岗位六西格玛方法：当前得到主要采用的提高可靠六西格玛方法：当前得到主要采用的提高可靠性的工具
16、，是全面质量管理（性的工具，是全面质量管理（TQM）的直接继）的直接继承者承者23天下风华 传递有思想的信息 戴明的品质改进项目中的步骤戴明的品质改进项目中的步骤1.企业应当拥有清晰的商业模式企业应当拥有清晰的商业模式2.管理层应当坚持任何错误、缺陷和品质不佳管理层应当坚持任何错误、缺陷和品质不佳都是不可接受的。都是不可接受的。3.改进主管的管理水平改进主管的管理水平4.管理层应当创造员工积极报告问题或提出建管理层应当创造员工积极报告问题或提出建议的氛围议的氛围5.工作标准中应当包括品质要求以推动无缺陷工作标准中应当包括品质要求以推动无缺陷产出产出6.对员工进行新技能培训。对员工进行新技能培训
17、。7.更好的品质来自企业全体成员的承诺。更好的品质来自企业全体成员的承诺。24天下风华 传递有思想的信息 实施可靠性改进方法中各职能部门的角色实施可靠性改进方法中各职能部门的角色Table 4.225天下风华 传递有思想的信息 实施可靠性改进的方法实施可靠性改进的方法v 建立组织对品质的承诺建立组织对品质的承诺v 设立品质领导人设立品质领导人v 专注于顾客专注于顾客v 找出缺陷的流程和来源找出缺陷的流程和来源v 找出测量品质的方法找出测量品质的方法v 设定目标和建立激励机制设定目标和建立激励机制v 寻求员工的投入寻求员工的投入v 与供应商建立长期的关系与供应商建立长期的关系v 方便制造的产品设
18、计方便制造的产品设计v 打破职能间的壁垒打破职能间的壁垒从成功实施品质改进方法的企业中总结出的特点从成功实施品质改进方法的企业中总结出的特点:26天下风华 传递有思想的信息 开发卓越的属性开发卓越的属性了解哪些属性对于顾客是最重要的了解哪些属性对于顾客是最重要的设计包含重要属性的产品和相关服务设计包含重要属性的产品和相关服务决定推广哪些属性以及如何在顾客心目中定位决定推广哪些属性以及如何在顾客心目中定位对产品属性进行持续改进，开发新的产品属性对产品属性进行持续改进，开发新的产品属性产品由一组属性构成，这些属性共同定义了产品产品由一组属性构成，这些属性共同定义了产品的差异性和卓越性的差异性和卓越
19、性27天下风华 传递有思想的信息 与产品相关的属性与产品相关的属性Table 4.328天下风华 传递有思想的信息 实现卓越的创新实现卓越的创新v通过创新通过创新生产新的、更好地满足顾客需要的产品生产新的、更好地满足顾客需要的产品 改进现有产品的品质改进现有产品的品质降低成本降低成本v创新可能被模仿创新可能被模仿 因此必须持续进行因此必须持续进行建立能够带来创新的独特竞争力是竞争优势最重要的建立能够带来创新的独特竞争力是竞争优势最重要的来源来源成功的新产品是卓越赢利能力的主要来源成功的新产品是卓越赢利能力的主要来源29天下风华 传递有思想的信息 创新的高失败率创新的高失败率创新失败最常见的原因
20、创新失败最常见的原因:v 不确定性不确定性量子创新量子创新 远离当前技术，高风险远离当前技术，高风险 增量创新增量创新 现有技术的扩展现有技术的扩展v 商业化过程中的失误商业化过程中的失误 定义产品的需求定义产品的需求产品没有很好地适应顾客的需求产品没有很好地适应顾客的需求v 定位错误定位错误好的产品但市场定位错误好的产品但市场定位错误v 技术短视症技术短视症技术痴迷技术痴迷 vs. 满足市场需求满足市场需求v 上市速度缓慢上市速度缓慢创新产品失败率高，只有创新产品失败率高，只有10%20%的重大研发项目产的重大研发项目产生了商业上可行的产品。生了商业上可行的产品。30天下风华 传递有思想的信
21、息 建立企业创新的竞争力建立企业创新的竞争力1.建立企业在基础研究和应用研究方面的技能建立企业在基础研究和应用研究方面的技能2.项目的选择和管理，项目的选择和管理，运用产品开发漏斗运用产品开发漏斗 理念开发理念开发 项目精炼项目精炼 项目执行项目执行3.实现跨职能整合实现跨职能整合1.顾客需求驱动顾客需求驱动 2.方便制造的设计方便制造的设计3.开发成本得到控制开发成本得到控制 4.缩短上市时间缩短上市时间5.研发和营销间密切的整合研发和营销间密切的整合 4.建立产品开发团队建立产品开发团队5.部分重叠的开发程序部分重叠的开发程序 压缩开发时间和上市时间压缩开发时间和上市时间企业可以采取很多步
22、骤来建立创新的竞争力、减少失败企业可以采取很多步骤来建立创新的竞争力、减少失败:31天下风华 传递有思想的信息 开发漏斗开发漏斗Figure 4.732天下风华 传递有思想的信息 时间顺序的开发流程和部分重叠的时间顺序的开发流程和部分重叠的开发流程开发流程Figure 4.8减少产品开发的时间减少产品开发的时间和上市的时间和上市的时间33天下风华 传递有思想的信息 不同职能部门在卓越创新中的角色不同职能部门在卓越创新中的角色34天下风华 传递有思想的信息 实现卓越的客户响应实现卓越的客户响应v 以顾客为中心以顾客为中心有说服力的领导有说服力的领导 履行员工的态度履行员工的态度将顾客带进公司将顾
23、客带进公司v 满足顾客的需求满足顾客的需求定制定制满足顾客群体的独特需求满足顾客群体的独特需求响应时间响应时间提高速度提高速度 溢价定价溢价定价客户响应客户响应: 在客户需要的时间以他们愿意支付的价在客户需要的时间以他们愿意支付的价格向他们提供所需要的产品和服务只要不危及格向他们提供所需要的产品和服务只要不危及企业的长期赢利能力企业的长期赢利能力35天下风华 传递有思想的信息 不同职能部门在实现卓越客户响应中的不同职能部门在实现卓越客户响应中的基本角色基本角色Table 4.536天下风华 传递有思想的信息 “Preparation iseverything.Noah did notstart buildingthe ark when it was raining.” - Warren Buffett RoyaltyFree/ Jeremy Woodhouse/ Getty Images37天下风华 传递有思想的信息
