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1、宝马（中国）汽车贸易有限公司售后营销策略第2章宝马中国汽车贸易有限公司售后业务情况介绍2.1售后市场及竞争对手介绍2003年3月，宝马集团和华晨中国汽车控股有限公司签署合作协议决定共同投资成立的合资企业，从事BMW品牌汽车的制造，销售和售后服务。华晨宝马汽车有限公司注册地和生产厂设在辽宁省省会沈阳市。从那时起，宝马在中国的业务开始进入了发力期。尤其是进入了2010年以后，宝马从2010年的约16.9万台销量，提升到到2015年的约46.4万辆，在短短的五年时间里，增长了2.74倍，年平均增长率高达22.5%左右。大量的新车零售到终端消费者手中，也带来了售后市场的蓬勃发展。宝马中国的客户保有量在
2、2013年4月达到了约一百万的保有量。同时仅仅经过了约23个月，宝马保有量就达到了两百万的数字。预计在2020年，宝马在中国售后客户保有量将达到五百万的惊人数字。宝马中国地区销售量增长如图2.1所示。宝马在中国的业务发展，不管销售业务还是售后业务，主要都是通过授权经销商也就是俗称的4S店的模式开展的。在2005年底的时候宝马在全国范围内仅有约37家左右的4S授权经销商，而且全部集中在大中及省会城市。而到了2015年底，宝马已经在全国建立了一个约420家4S授权经销商的业务网络。在经济发达的江浙地区，已经能够把网络下沉到慈溪，温岭等县级城市。在中西部地区，也能覆盖常德，益阳等四线城市。可以说，渠
3、道网络的下沉直接提升了在相应地区的客户消费信心，拉动了相当数量的销售和售后业绩增长。宝马中国4S店数数发展如图2.2所示。在传统的汽车维修行业之中，由于各个品牌厂家存在完全主导地位，4S授权经销商越来越倾向于在传统认知的维修厂关键竞争力要素上开展激烈竞争。包括体量较大的占地面积，高投入高标准的建筑及装修，全套原厂工具和设备，原厂系统培训的技师，原厂配件，专业维修顾问，提供保修服务和维修价格八个方面。因为车型技术特点，诊断设备，维修标准流程，品牌厂家支援力度的因素，宝马品牌的4S店竞争对手并不是其他高端品牌如奔驰，奥迪4S店。大家在各自厂家的组织之下，都争取能够把本品牌的售后业务提到一个新的高度
4、。除非熟客的朋友偶然的一些非高难度的基础维修工作，如保险杠喷漆，常见保养等，他品牌4S店并不会故意招揽宝马客户车辆。所以对于宝马4S店来说，主要的竞争对手是独立维修厂，京东商城O2O，其他类型O2O等业务模式，下面我们对这几类竞争对手做详细描述。2.1.1独立维修厂中国汽车保有总量的快速提升带来了非常巨大的售后业务机会，顾客在保修期结束后，也通常倾向于更便宜，离家更近的独立维修厂。通常这些维修厂的客户都来自于客户的口耳相传。由于其运营中节约的大量的基础建设投资和厂家渠道管理成本，甚至多少还能通过定税等方式节约的税收成本，车主在车辆保修期过后，大量流向了这种提供较便宜维修保养服务的独立维修厂。而
5、近年来，独立维修厂还产生了一个连锁化和高端化的趋势。以华南地区最著名的华胜专修连锁为例，其在2015年底总通过直营及加盟的模式总共建立了约108个门店，创造了约9亿的产值。而且其品牌宣传口号就是：德系豪华车保修期后首选。授权经销商与独立维修厂和连锁独立维修厂竞争力对比如图2.3所示。从以上竞争要素对比图可以看到，授权经销商和独立维修厂的主要竞争差异在于价格。由于有保修期的索赔保护，客户更加倾向于在保修期结束后离开授权经销商体系。独立维修厂主要在占地面积，硬体建设，人员和设备投入等方面节约了成本，并把节约的成本通过价格优惠的方式反馈回给了消费者。但是我们也可以看到，对于连锁型的独立维修厂来说，他
6、们已经在几个传统方面开始缩小与授权经销商的差距。价格则略高于独立维修厂，但是与授权经销商还是保持20%及以上的差距。这种经营模式对于客户来说，可信赖度更高，维修质量更好。所以得到了比较不错的发展。现在越来越成为授权经销商的主要竞争对手。2.1.2升级版的独立维修厂随着经销商集团的不断兼并，大经销商集团经营品牌越来越多。虽然各品牌经销商都受到各自主机厂家商务政策的限制，但同时也享受着厂家在售后配件供应，技术支持，人员培训的各种好处。对于这些大集团而言，经常出现在一个城市之内，同时经营市场上能找到的大部分主流汽车品牌的现象。但是因为硬件投资，人员培训，管理标准的不同，尤其是缺乏定价权，这些品牌单店
7、基本还是按照各品牌厂家要求，独立开展相应的售后业务。经销商集团坐拥各类售后人才，维修技术，配件供应，客户信息等各种有利条件。如果能够控制好成本，通过建立一个跨品牌面向过保修期的客户的维修中心，会是一个不错的业务发展方向。典型的例子是和谐集团（H股代码：3836），其主营业务为各豪华（宝马，沃尔沃，捷豹，陆虎等）及超豪华品牌（阿斯顿马丁，法拉利，劳斯莱斯等）零售及售后业务。该集团这些豪华及超豪品牌主要集中在中西部地区总计48个门店（2015年底统计数据，来自集团上市公司年报）。依托于这些授权品牌带来的厂家红利，截至到2015年底，和谐集团在全国范围内建立了约40家综合豪华品牌售后中心店及118家
8、依托于中心店的社区店（2015年底统计数据，来自集团上市公司年报）。可以看到这种依托于中心店的社区店模式不光把服务送到了客户家门口，还把客户的需求信息收集到了中心店。形成了高低搭配，互利互补的经营模式。理论上来说，这类维修厂能够获得更好的经销商集团的投资支持和授权经销商的技术，人员和配件支持。应该能够获得不错的发展。但在实际操作中，维修人员因为人力调配成本及考核的复杂性因素，集团内品牌4S店对该类综合维修厂的支持并不顺畅。无法形成流程化的支持响应机制。在配件供应上，该类升级的独立维修厂能够获得快速的响应和稳定货源。另外，随着政策的放开，提供保修期内的索赔服务最有可能由此类独立维修厂通过擦边球的
9、方式来开展。这就给此类独立维修厂撬动保修期内客户提供了一个很大的可能。2.1.3京东商城的O2O京东商城在消费者心中基本上形成了正品行货且价廉的独特品牌形象。对于商品类竞争，京东通过低廉的价格和快速高效的物流网络，成为了中国商品零售市场的非常有竞争力的参与者。而对于汽车维修这种服务为主的业务模式，京东也找到了一个切入口。在主要竞争产品选择上，京东把有成熟的制造商且维修技术含量低的产品作为切入点。选择了如法雷奥（Valeo）雨刮，博世（Bosch）电瓶，米其林（Michelin）轮胎，壳牌（Shell）机油等全球知名的OEM制造商提供的产品。同时凭借其采购优势地位，将零售价基本做到了所有渠道的最
10、低值。鉴于服务端的缺失，京东通过开放现有社区维修小店加盟的方式迅速在全国布点。京东此举不需要大量的前期建设，管理，运营成本就把服务触角深入到客户身边，最大限度的发挥了其网络平台的资源整合能力。对于价格敏感且对身边社区店有一定熟悉程度的客户来说，这不仅仅节约了费用成本，而且是在保证正品的前提之下，节约了大量的时间成本。很好的吸引了那些关注时间成本且价格敏感的客户这个细分市场。授权经销商与京东商城O2O（依托线下小店）竞争力对比如图2.5所示。2.1.4其他类型O2O2014年11月，e洗车成立，号称是国内最大洗车O2O的平台。该类O2O项目基本思路是，通过补贴客户，从简单的服务项目如洗车，保养入
11、手，吸引客户尝试性消费。为了解决客户在经销商处接受服务最大痛点-时间成本，该类企业尝试性建立了上门洗车，上门保养所需要的服务流程，工具和人员培训。从市场实践来看，借助上门洗车和保养由于资本补贴带来的价格优势，其上线三个月便积累了150万用户。2015年3月，e洗车就宣布完成A轮2000万美元融资。但是这种借助资本投入烧钱带来的业务模式却很快被刷单骗补的欺诈行为严重影响。更重要的是，这种业务模式的的收益远远低于提供服务的成本，一旦从资本方的输血停止，其资金链就会很快断裂。此外，服务提供商希望通过快速吸引客户从而升级到更高利润的美容，养护，维修等高利润服务从实际来看更多的是一厢情愿的伪命题。因为真
12、正的消费者很难对开着简易工具车上门服务的技师产生信赖感从而进一步进行消费。到了8月，我们就看到有消息称e洗车将与博湃养车合并。2015年10月14日，e洗车暂停运营上门业务，其官方理由是“因业务调整”。虽然从资本寒冬加速了这些O2O企业的消亡，但是不可否认的趋势是，随着消费者年龄层次的逐步下降，消费者现在对餐饮，电影等服务行业通过大众点评，团购等APP寻找信息，综合比较后得出消费选择的决策行为迟早会进入到汽车售后服务领域。这一波的资本潮流没有造出真正冲击现有汽车服务体系的新型O2O企业并不代表将来还不会出现。所以这些市场竞争因素是品牌厂家经销商必须要严肃思考的问题。授权经销商与其他类型O2O竞
13、争力对比如图2.6所示15从以上图表我们可以看到，即使没有硬体建设，技师培训，服务顾问咨询等众多服务成本。新型的O2O企业仍然需要开发出适应其服务特点的专用工具和设备。在资本的支持下，这些企业可以用远低于成本额的价格提供给消费者相对应的服务，并希望就此养成消费者的消费习惯。但是从售后这种本身相对低频率较长间隔周期的服务形式，消费者习惯养成并不像打车那么容易，所以一旦资本放弃支持而导致其不能维持低价格，消费者就迅速离开。从而导致了现在看到的哀鸿遍野的情景。2.2政府相关政策法规对行业影响介绍2005年4月商务部主导制定的汽车品牌销售管理实施办法开始实施。该法规被认为是将汽车经销商置于汽车生产企业
14、的严格管控之下的主因。没有厂家授权，经销商就不能销售汽车。近几年，跨国汽车企业纷纷整合国产车和进口车的销售，销售话语权进一步被外方主导，这与品牌管理办法的实施不无关系。在汽车品牌销售管理实施办法规定下,汽车厂家几乎完全垄断了中国整车销售市场和保修期内的售后市场。根据该办法规定，经销商必须要获得厂家的授权，并使用统一的店铺名称、标识、商标等方可开展从事汽车经营活动（第一章，第二条），售后服务方面，该办法规定，品牌经销商应当在汽车供应商授权范围内从事汽车品牌销售、售后服务、配件供应等活动（第四章，二十五条）。而厂家的义务则是根据汽车品牌经销商的服务功能向其提供相应的营销、宣传、售后服务、技术服务等
15、业务培训及必要的技术支持（第三章，二十三条）。从以上主要内容可以看出，汽车品牌销售管理实施办法很大程度上强化了汽车厂商在整个零售流通领域的主导地位。经销商的销售，售后业务发展受到了来自品牌厂家的全面管理。在汽车零售行业发展初期，主要的作用是规范了汽车零售标准，最大范围的减少了行业零售发展初期阶段容易造成的权责不清，推诿责任，造假售假等问题。但是随着时代的发展，该办法逐渐体现了其负面的作用，主要体现在抑制了市场的充分竞争，使得品牌厂家形成了事实上的渠道纵向垄断。在经销商层16面，厂家在销售数量方面的管控和考核使得经销商们不得不低于成本价销售车辆，然后再通过销售的衍生业务，如保险，金融，附件加装，以及售后服务业务获得利润。但是负利润的新车零售业务却是一个难以解决的痛点。从消费者角度来看，因为整个售后配件供应，维修技术都掌握在品牌厂家控制的经销商手中，再加上保修期不允许客户外修的事实垄断，消费者不得不承受比完全竞争市场高很多的售后服务价格。在2014年4月10日中国保险行业和中国汽车维修协会首次披露了18种常见车型的“整车配件零整比”和“50项易损配件零整比”，研发代
