农业传播技术与应用(五)

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1、第六讲 农业传播(5)n传播效果n传播技巧第一节 传播效果一、传播效果的定义传播者发出信息经媒介传至受传者而引起受传者思想、感情、观念和态度的变化，以致产生不同行为的过程。传播效果具有双重意义：在狭义和微观方面在广义和宏观方面 在狭义和微观方面指具有说服或宣传意图的传播活动在传播对象身上引起的心理、态度和行动的变化。说服性传播：通过劝说或宣传来使受传者接受某种观点或从事某种行为的传播活动。这里的传播效果，通常意味着传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。 在广义和宏观方面指大众传媒的信息传播活动对社会和受众所产生的一切影响和结果的总和。而不管这些影响是有意的还是无意的、直接的还是间接的、

2、显在的还是潜在的。外部信息作用于 知觉和记忆系统 引发的认知变化 关注、记忆、知识认知变化作用于 观念或价值体系 引发的情感变化 认识、观念、爱憎、立场上述变化通过人 的言行表现出来 导致的行为变化 支持、反对、行动认知 层面心态 层面行为 层面视野制约或称 环境认知效果价值观念的形 成和维护效果社会行为的示 范与影响效果微观效果宏观效果二、传播效果的三个层面 1、从时间上分：短期效果、长期效果； 2、从传播者意图上分：预期效果、非预期效果； 3、从效果性质上分：积极（正）效果、消极（负）效果、逆反效果；三、传播效果的类型 4、从外在形态看：媒介的“效果”(media effects)：大众传

3、播已经产生的直接效果，而无论是否符合传者的期望媒介的“效能” (media effectiveness) ：大众媒介达成有关预期目标的功效媒介的“效力” (media power) ：指媒介在特定条件下，可能发挥的潜在影响或可能产生的间接效应 5、从效果本身的内在性质：心理效果、文化效果、政治效果、经济效果等 6、从区别媒介影响力的作用范围看：对受众个体的影响、对小团体及组织的影响、对社会机构的影响、对整个社会或整个文化的影响麦奎尔对传播效果的不同内涵层次的划分短期的预期效果：个人的反应受众对媒介集中宣 传报道的集合反应短期的非预期效果：个人的自发反应集合的自发反应长期的预期效果：推广与普及知

4、识的传播长期的非预期效果：促进个人社会化推动社会全面发展时 间 轴意图轴英国学者P戈尔丁短期的预期效果：包括“个人的反应”和“对媒体集中宣传报道活动的反应”两种。前者指特定信息在个人身上引起的认知、态度和行动的变化。后者指的是一家或多家媒介为达成特定目标而开展的说服性宣传活动。短期的非预期效果：有“个人的自发反应”和“集合的自发反应”两类。前者指个人接触特定信息后所发生的、与传播者意图无直接关系的模仿或学习行为。这些行为可能是有利于社会或反社会的。后者主要指社会上许多人在同一信息的刺激和影响下发生的集合现象。长期的预期效果：指就某一主题或某项事业进行的长期信息传播所产生的，与传播者意图相符累积

5、效果。长期的非预期效果：是整个传播事业日常的、持久的传播活动所产生的综合效果或客观结果。四、效果的检测：反馈 反馈是控制论中的重要概念。 所谓“反馈”，就是控制系统把信息输出去后，又将信息作用的结果返回到控制系统，并对控制系统的再输入发生影响。 传播学中反馈: 是指受传者对传播者发出的信息作出反应，传播者根据反应来检测传播的效果，并据此调节后继的传播（包括传播内容、符号和排除干扰等）。第二节 传播效果研究的历史和发展枪弹论适度效果论有限效果论强大效果论一、效果研究的发展阶段（一）枪弹论(20世纪初至30年代末) 1、什么是枪弹论（The bullet theory）传播媒介拥有不可抵抗的强大力

6、量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体、药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。这种观点，后来被称为“枪弹论” 。 （魔弹论，子弹论，靶子论，传送带论，皮下注射论，刺激-反应论）2 2、产生原因、产生原因 首先，大众传媒在这个时期发展的迅猛势头确实对社会产生了巨大的冲击，在它们的磅礴气势和普遍的渗透力面前，人们难免会产生一种敬畏心理；其次，在这个时期，无论是国家、政党、团体还是社会活动家、企业广告宣传人员，都对传播媒介的利用达到空前的程度，一般个人无时无刻不处于各种形式的宣传或说服活动的包围之中，使得人们处处感受到传播的“力量”

7、。3、理论依据“枪弹论”观点的理论依据是当时西方流行的本能心理学和大众社会论。 梅尔文德福勒指出：“枪弹论”以本能的“刺激-反应”论和媒介效力强大的信念为基础，加上“相互隔绝，孤立无援”的受众观，其结果，必然会得出大众成员可以被媒介所“左右”的结论。4、代表性研究佩恩基金会：电影对青少年的影响研究（19291932）一些电影确实改变了青少年的态度；年龄越小越明显 ；看2部或3部涉及同一个问题并且观点相同的电影比只 看一部电影，效果要明显；最后，电影引起的态度改变 会持续很长的时间。火星人入侵地球的广播剧的研究坎特里尔：火星人入侵：恐惧心理研究1938年，哥伦比亚广播公 司播出根据英国科幻小说家

8、威 尔斯的小说改编的广播剧 火 星人入侵地球。剧中运用了 逼真的音响效果，使600万听 众中的100多万人真以为外星 人从天而降，由此陷入极度的 恐慌中，惊恐万状地祈祷、躲 藏、 哭喊，四处逃散。讯息在一定时间、地点和条件下，对某一类特定受众有很强 的影响。拉斯韦尔：世界大战中的宣传技巧“就广义而言，宣传是通过操纵表述以期影响人类 行为的技巧。这些表述可以采用语言、文字、图画或 音乐的形式进行。”一般而言，只有当行为对信源而不是对接收者有 益的时候，才被称为宣传。宣传的四个目标：1、激起对敌人的仇恨2、与盟军保持友好关系3、与中立者保持友好关系，并尽可能达成合作。4、瓦解敌人的斗志一战中的美军

9、对德军投放的明信片：正面： “将你的家庭地址写在这张明信片上，如果你被美军俘虏，将 其交给第一个询问你的军官，他会负责将其寄送出去，使 你的家人对你的情况放心。”反面： “不要为我担心，战争对我来说已经结束了。我吃得很好，美 军给战俘提供与他们自己的士兵相同的食物：牛肉、白面 包、土豆、蚕豆、李子、咖啡、黄油、烟草，等等。”关于宣传的策略辱骂法（污名法）给某思想或某事物贴上一个不好的标签，使我 们不经过检查就拒绝和谴责它。光辉泛化法（光环法）把某事物和好字眼联系在一起，使我们不经证实就接受或赞同它。案例一：罗斯福“新政”案例二：富豪被骗二女骗富豪转移法将某种令人尊敬的事物的权威、影响力、声望转

10、 移到另一个事物上，使后者更容易被接受。连战首次站台加持 朱 立伦成立竞选总部气 势高昂证词法通过某些令人尊敬或使人讨厌的人评论某种观念、 规划、产品或人，影响公众的态度。倪萍：“做广告，我很慎 重，名气是观众给的 ，要对大家负责。 21金维他，21年精 益求精，健康千万家 庭，这，就是一种责 任。” 平民百姓法讲话者称自己及其观念是“人民的”或“普通老百姓的”以受到更广泛的信任。洗牌作弊法选择使用事实或谎言、例证或不相关的材料、合理或不合理的陈述，对某种观念、规划、人或产品作 尽可能好或尽可能坏的说明。记者面对各种倾向的新闻事实时，有意识地选择有利于自己倾向的事实进行报道而故意忽略其他事实

11、。典型的例子是各种娱乐新闻中对名人说的话断章取义的做法。案例一：成都女司机被暴打案例二：切尔诺贝利事件与核电建设成都女司机乐队花车法宣传者告诉人们“每个人都在这样做”，号召人们 跟所属群体中其他人一样接受他的计划。群众运动宣传技巧的用途：用于政治宣传和战争宣传；用于广告和公共关系；对广大社会公众来说，了解宣传技巧可以做一个清醒的信息接收者。5、枪弹论的正面意义和缺陷意义：标志着大众传播过程和效果研究的开始。缺陷：是一种唯意志论观点，是一种经验主义的理论。没有实证研究的支持；过分夸大了大众传播的力量和影响。否定了受众对大众传播的主动权。忽视了影响传播效果的客观社会因素，大众传播能够产生威力，和当

12、时当地的社会环境、群体心理状态、政治军事经济及文化背景密切相关。 （二）有限效果论（The limited effects model）（最小效果定律、最低效果法则）1、时间：20世纪40年代-60年代2、主要研究者：拉扎斯菲尔德（P.Lazarsfeld）、卡茨（E.Katz） 、克拉珀（J.T.Klapper）3、主要观点：大众传播媒介的力量相当有限，往往小于人际传播的影响力；而且传播媒介通常只能加强或削弱受众的原有立场，很难改变他们顽固的态度和行为。认为大众媒介并非作为传播效果的一个必要条件或充分条 件而存在，相反，其主要效果是调节各因素之间的联系。媒介 效果只能在一定的社会关系、社会结

13、构以及社会文化背景中产 生和运行。4、代表性研究 伊利县调查（Erie Country Survey） “二战”期间的说服研究（霍夫兰的陆军研究） 迪凯特研究（Decatur Study）伊利县调查（Erie Country Survey）1940年，美国社会学家保罗.拉扎斯菲尔德1944年出版调查报告人民的选择(The peoples Choice)调查程序：主要关注选民投票决定的变化研究结果：魔弹论的最佳反证大众媒介最重要的影响是强化已经做出的投票决定人际传播是影响人们投票决定性力量之一早期决定者50%逐渐明朗者28%犹豫不决者15%改变党派者8%后两类人的媒介使用水平远低于平均水平在影响

14、选民的投票决定方面，人际传播的影响似乎不仅比大众媒介更经常，而且更有效。重要发现：意见领袖 Opinion Leader意见领袖：活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议，并对他人施加个人影响的人物。特点：、与被影响者处于平等关系而非上下等级关 系；、广泛分布在社会各个阶层；、影响领域分为“单 一型”和“综合型”； 、社交范围广，信息渠道多、大众传播信息接触量大。 重要发现：二级传播（传播的二级流动 The Two-Step Flow of Communication）拉扎斯费尔德等人根据意见领袖在传播过程中的存在，提出大众传播的信息不是直接流向一般受众，而是要经过意见领袖的中介，

15、即表现为“大众传媒意见领袖般受众”的两级过程。“人际影响更容易对群体中犹豫不决的人群发挥作用，并且可以有效地帮助大众媒介扩大其传播效果。”拉扎斯菲尔德研究结论：在竞选活动期间，较迟作决定或中途改变主意的选民更容易受人际影响在社会的每个阶层都有意见领袖意见领袖比非意见领袖更多的接触媒介。对两级传播论的批评和修正：大部分新闻报道仍然是由大众媒介直接传播开来。舆论领袖及其追随者的关系，与其说给予意见，不如说分享意见。舆论领袖和非舆论领袖界限模糊。最初的两级传播论将传播划为两级，但实际的传播过程可能更多或更少。两级传播论隐含着认为大众传播媒介是舆论领袖的唯一信息渠道，实际上信息来源可能多样化。大众媒介

16、的功能主要是告知，而人际传播在劝服方面更为有效。两级传播论多级传播论N级传播论说服性传播研究 霍夫兰的陆军研究40年代-60年代传播效果研究的一个重要领域说服性传播的效果也称传播的说服效果，指受传者的态度沿传播者说服意图的方向发生变化，它是一种“纯效果”。主要采取实验心理学的方法，包括前后比较 和控制对照法。这些方法是综合并用的。此后， 霍夫兰的心理实验对照法与拉扎斯菲尔德的抽样 调查法一起成为传播效果研究的主要方法。霍夫兰的态度改变研究发现了一些说服与态 度改变之间的关系的规律。指出了大众传播产生效果必须通过一系列中 介因素发生作用，这些影响传播效果的中介因 素有：1、传播主体。2、受众心理生理因素。3、媒介自身条件。4、意见领袖。5、媒介环境。迪凯特研究（Decatur Study）1945年，二战后对伊利诺伊州的迪凯特地区的实地调查1955年，伊利休.卡茨 保