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1、汽车营销基础与实务高职高专“十二五规划”教材 汽车类主编：陈永革、何瑛机械工业出版社汽车营销基础与实务主 编：陈永革、何瑛副主编：陈诚 徐雯霞 汤宇娇参 编：王国方 周鑫林主 审：陈昌明机械工业出版社上篇 汽车营销基础第一章 概述 学习目标了解汽车市场的含义；了解汽车市场营销的概念，理解“市场营销最主要的不是推销，推销只是市场营销的一个只职能”的深刻含义，掌握市场营销活动应从消费者开始，活动的核心是如何满足消费者的需求；了解汽车市场营销观念的演变过程及各阶段的主要特点，理解汽车市场营销观念是汽车市场营销活动的出发点，它正确与否，决定汽车企业的兴衰；掌握以汽车市场营销观念或汽车社会营销观念作为策
2、略导向，企业应遵循的宗旨。第一节 汽车市场一、市场的概念1市场概念2市场机制3宏观调控（1）古代的市场概念：日中为市，至天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。（易系辞下）（2）近代的市场概念：狭义的概念是商品交易的场所；广义的概念是商品交换关系的总和。（3）当代的市场概念：市场由一切具有特定需求或欲望，并且愿意和可能从事交换，来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成（美国市场营销大师菲利普科特勒PhilipKotler）。（4）现代的市场概念：市场=人口购买力购买欲望第一节 汽车市场二、市场的作用1市场是进行商品生产的必要条件 2市场是联系生产和消费的纽带 3市场是企业进行竞争的场所 4市场
3、是调节供求的一种手段第一节 汽车市场 三、市场的特性1形成市场的基本条件买卖双方，可供交换的商品，买卖双方都能接受的交易价格及其他条件2形成买卖行为的三要素消费者、购买力和购买欲望3现代市场交易的内容现代市场交易的内容，可分为有形贸易和无形贸易两大类第一节 汽车市场四、中国汽车及零部件市场（一）中国汽车及零部件市场的特点1市场随国民经济运行的波动而波动2汽车产品发展快但开发能力不足3汽车零部件工业落后于整车的发展4汽车及零部件服务贸易水平更为落后5价格过高制约着汽车工业的发展6巨大的潜在市场优势受政策环境制约7经济、政策因素对汽车消费市场影响大8汽车消费结构的主体向个人购车转变（二）我国汽车市
4、场的类型1公务用车市场2商务用车市场3经营用车市场4私人用车市场第二节 汽车市场营销一、市场营销的概念 （一）市场营销的定义 （二）市场营销的核心概念 1需要、欲求和需求 2产品 3效用、价值 4交换、交易 5关系市场营销 6市场营销网络 7市场营销者菲利普科特勒于1984年从微观的角度对市场营销下了定义：市场营销是指企业的这种职能，“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划（或方案），以便为目标市场服务”。第二节 汽车市场营销二、汽车市场营销 （一）汽车市场营销的功能 1发现和了解消费者的需求 2指导企业经营战略
5、决策 3稳定现有市场开拓新市场 4最大限度满足消费者的需要 （二）汽车市场营销的意义 1开展汽车市场营销是市场经济的要求 2汽车市场营销是促进企业发展的主要动力 3汽车市场营销是我国汽车企业走向世界的需要 （三）汽车市场营销的内容 1商流 2物流 3信息流（四）汽车市场营销的特征 1政策性强 2技术性较高 3需用资金多 4商品车维护复杂 5汽车经营风险大 （五）汽车市场营销的目标 （六）汽车市场营销的战略 （l）确定企业任务和目标 （2）进行环境和形势分析 （3）拟定预选战略方案 （4）综合评价选优战略决策第三节 汽车市场营销观念的演变一、汽车生产观念二、汽车产品观念三、汽车推销观念四、汽车市
6、场营销观念五、汽车社会营销观念六、汽车整体营销观念所谓市场营销观念，也叫市场营销哲学，是企业领导人对于市场的根本态度和看法，是一切经营活动的出发点。具体来讲，是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。它是企业拓展市场、实现经营和销售目标的根本指导思想，即如何处理企业、顾客和社会三者利益之间的比重，以什么为中心来开展企业的生产经营活动。所以，市场营销观念的正确与否，对企业的兴衰具有决定性作用。第二章 汽车市场营销环境分析学习目标理解汽车市场营销环境的概念和特点；了解营销环境分析是汽车市场营销活动的出发点，并且有助于汽车企业抓住市场机遇，规避风险和
7、进行营销决策；掌握汽车市场营销宏观环境所包括的内容和具体的分析方法；理解汽车市场营销微观环境是指与汽车企业市场营销活动有密切关系的环境因素，对汽车企业当前或今后的经营活动产生直接影响。第一节 汽车营销宏观环境分析一、政治法律环境二、经济环境三、自然环境四、人口环境五、社会文化环境六、科技环境汽车市场营销的宏观环境通常指一个 国家的政治法律环境、经济环境、自然 环境、人口环境、社会文化环境、科技 环境等方面，它是汽车企业不可控制的 因素。企业可以通过调整营销策略和控 制内部管理来适应宏观环境的变化。第二节 汽车市场营销微观环境分析一、汽车企业内部环境二、供应商三、营销中介四、顾客五、竞争者六、公
8、众经济环经济环 境政策法律环环境人口环环境自然地理环环境科技环环境社会文化环环境供应应者竞竞争者公众顾顾客销销售渠道企 业业 自身宏观环观环 境微观环观环 境第三节 汽车营销环境分析方法及应对策 略一、营销环境分析的方法第三节 汽车营销环境分析方法及应对策 略二、汽车企业应对环境变化的策略（一）企业对策和措施1对抗策略2减轻策略3转移策略（二）汽车企业调节市场需求的策略1扭转性经营2刺激性经营3开发性营销。4维持性营销5限制性营销第三章 汽车市场分析学习目标理解汽车市场调研是汽车营销管理的起点，是汽车企业赢得市场的竞争武器之一；掌握汽车市场调研所涉及的内容、调研步骤和方法；理解汽车市场预测对于
9、提高汽车市场营销水平具有重要的现实意义，并了解预测的步骤和方法；理解目标市场营销能帮助汽车企业更好地识别营销机会，为每个市场开发适销对路的产品。第一节 汽车市场调研一、汽车市场调研的基本概念汽车市场调研包含了以下三方面的含义：（一）汽车市场调研是一种有目的、有意识的认识活动。（二）汽车市场调研的对象是整个市场体系，其中特别要把对汽车市场体系具有决定性 作用的消费者市场作为研究对象。（三）汽车市场调研的方法包括感性认识的方法和理性认识的方法。第一节 汽车市场调研二、汽车市场调研的种类（一）根据汽车市场商品消费目的的不同划分：消费者市场调研；生产者市场调研。（二）根据汽车市场调研内容划分：汽车市场
10、营销环境调研；营销组合策略调研；竞争对手调研；用户购车心理与购买行为调研。（三）根据汽车市场调研的地域空间层次的不同划分：国际性市场调查；全国性市场调查；地区性市场调查。（四）根据汽车产品是否已经进入市场划分：产品进入市场前调研；产品进入市场后调研。第一节 汽车市场调研三、汽车市场调研步骤（一）调研准备 1.明确调研目标，确定指导思想，限定调查的问题范围 2.成立专门对该次调研负责的调研工作小组（二）初步调研（三）制定、实施调研计划 1.选择和安排调研项目，即指要取得哪些项目的资料 2.选择和安排调研方法，即指取得资料的方法 3.选择和安排调研人员，即要确定参加人员的条件和人数，并进行培训 4
11、.选择和安排调研费用，即做调研的预算，力求花钱少效果好。 5.选择和安排工作进度日程和工作进度的监督检查。 6.选择和安排调研人员的工作考核。（四）调研总结第一节 汽车市场调研四、汽车市场调研方法第二节 汽车市场预测一、市场预测的基本概念所谓市场预测就是在市场调研基础上，利用预测理论、方法和手段，对未 来一定时期内的，决策者关心的市场需求、供给趋势和营销的影响因素的变化 趋势和可能水平做出判断，为营销决策提供依据的科学化服务过程。它具有服 务性、描述性和系统性的特点。市场营销预测的作用可归结为以下几点：（一）市场营销预测有利于适应和满足消费需要；（二）市场营销预测有利于提高企业的经营管理和决策
12、水平；（三）市场营销预测有利于提高企业的经济效益；（四）市场营销预测有利于企业对市场机制的利用程度。第二节 汽车市场预测二、汽车市场营销预测的步骤（一）确定预测目的（二）收集、整理历史资料和现实资料（三）分析影响市场的有关因素（四）选择预测方法（五）实施预测（六）分析评价预测结果的可靠性第二节 汽车市场预测三、汽车市场定性预测方法（一）定性预测方法简介定性预测方法又叫判断分析预测法，它是由预测者根据占有的历史资料 和现实资料，依据个人经验、知识和综合分析能力，对市场质的变化规律 定性作出判断，再以判断为依据作出量的测算。（二）常见的定性预测方法 1德尔菲法2集合意见法第二节 汽车市场预测四、汽
13、车市场定量预测方法（一）时间序列预测法 1简易平均法2指数平滑法（二）因果分析预测法 1回归预测模型的建立与检验2一元线性回归预测的步骤（三）类比预测模型（四）弹性系数法定量预测方法是依据必要的统计资料，借用数学方法特别是数理统计方法，通过建立数学模型，对预测对象未来在数量上的表现进行预测等方法的总称。第二节 汽车市场预测五、及时调整市场预测结果在市场营销预测结果做出之后，并不意味着这将是一成不变的“终结果实”，好的企业的市场营销者会根据市场的变化和社会的进步，不断地做新的市场营销调研，不断地及时调整已有的市场营销预测方案，以此来指导企业的发展第三节 汽车市场细分与目标市场选择现代市场营销的核
14、心可以概括为STP营销，即细分市场（Segmenting）、选择目标市场（Targeting）和市场定位（Positioning），如图3-1所示。生产什么样的产品，满足哪一部分顾客需求，其前提是对市场进行细分并选择相应的目标市场。第三节 汽车市场细分与目标市场选择一、汽车市场细分（一）市场细分的概念所谓市场细分就是企业在对市场进行充分调研分析后，根据消费者对产品和营销组合的不同需求，把市场分割为具有不同需要、性格或行为的购买者群体，并勾划出细分市场的轮廓，目的是针对每个购买者群体采取独特的产品或市场营销组合策略，使企业找到并描述自己的目标市场，确定针对目标市场的最佳营销策略以求获得最佳收益。
15、（二）市场细分的作用1有利于选择目标市场2有利于制定营销策略3有利于满足消费需要4有利于营销组合决策5市场细分适合任何企业（三）市场细分的依据1按地理环境细分2按人口统计细分3按消费心理细分4按消费行为细分5按消费受益细分第三节 汽车市场细分与目标市场选择二、汽车目标市场策略 （一）选择目标市场的方法 将产品的整体市场作为自己的目标市场 选择一个或数个细分市场作为自己的目标市场 （二）目标市场的评价 1市场规模和增长潜力评估 2市场吸引力评估 3企业自身目标和资源（三）目标市场的营销策略 1无差异性营销策略 2差异性营销策略 3集中性营销策略所谓目标市场就是企业决定要进入的市场部分，即企业拟投
16、其所好为之服务的顾客群。企业的整个营销活动都是围绕其目标市场进行的，因此正确地选择目标市场，明确企业具体的服务对象，关系着企业任务和目标的落实，是企业制定营销策略的首要内容和基本出发点。第三节 汽车市场细分与目标市场选择三、汽车目标市场定位（一）目标市场定位的概念目标市场定位就是指企业以何种产品形象和企业形象出现，达到给目标客户留下深刻的印象效果。（二）目标市场定位的步骤 1整体市场的分析2竞争对手的分析3公司内部分析4产品的市场定位（三）目标市场定位策略 1产品差别化策略2服务差别化策略3人员差别化策略4形象差别化策略第四章 汽车消费者购买行为分析学习目标了解研究汽车消费者购买行为的要素及其模式；理解影响汽车消费者购买行为的各种因素；把握我国汽车消费者购买行为的特点，帮助汽车企业按照汽车市场实际情况实施汽车市场营销策略；理解业务市场购买行为的分类
