消费者行为理论效用理论知识(powerpoint 103页)

第三章消费者行为理论（效用理论）第三章消费者行为理论（效用理论）Utility Theoryq一一效用总论效用总论q二二基数效用理论：边际效用分析基数效用理论：边际效用分析q三三序数效用理论：无差异曲线分析序数效用理论：无差异曲线分析【教学重点教学重点】效用理论效用理论边际效用递减规律。边际效用递减规律。无差异曲线的含义及特征。无差异曲线的含义及特征。预算约束线的含义。预算约束线的含义。消费者均衡的条件。消费者均衡的条件。收入效应和替代效应收入效应和替代效应【难点难点】如如何何用用经经济济分分析析工工具具分分析析心心理理现现象象。消费者均衡条件的证明。消费者剩余。消费者均衡条件的证明。消费者剩余。一、总论：效用、基数效用和序数效用一、总论：效用、基数效用和序数效用l效用效用l基数效用基数效用基数效用用基数效用用1、2、3这些数字表示，基数这些数字表示，基数效用可加总和求和，能知道各种物品的效用可加总和求和，能知道各种物品的具体效用大小。具体效用大小。l序数效用序数效用序数效用用第一、第二、第三这些顺序序数效用用第一、第二、第三这些顺序或等级表示，不能具体加总和求和，只或等级表示，不能具体加总和求和，只能相互比较。能相互比较。（1 1）效效用用的的含含义义：是是消消费费者者在在消消费费商品或劳务时所感受到的满足程度。商品或劳务时所感受到的满足程度。效用效用（2 2）效用的理性：）效用的理性：“人心不足蛇吞人心不足蛇吞象象”，乌鸦乌鸦与狐狸与狐狸，香烟、鸦香烟、鸦片等都能满足人的需要片等都能满足人的需要 （3 3）效用因人、因时、因地而不同）效用因人、因时、因地而不同 l湖南人不怕辣，贵州人辣不怕，四川人湖南人不怕辣，贵州人辣不怕，四川人怕不辣，湖北人不辣怕。怕不辣，湖北人不辣怕。l水乡的一杯水与沙漠里的一杯水。水乡的一杯水与沙漠里的一杯水。说说有有个个商商人人拉拉了了一一船船葱葱去去贩贩卖卖，在在海海上上遇遇上上了了风风暴暴，船船被被吹吹到到了了很很远远的的一一个个海海岛岛上上。那那个个海海岛岛的的居居民民从从没没有有见见到到过过葱葱，一一尝尝之之下下，惊惊喜喜异异常常，当当作作宝宝贝贝，结结果果用用一一船船金金子子换换了了商商人人的的一一船船葱葱，商商人人回回来来以以后后，有有个个邻邻居居看看着着眼眼红红，他他想想，那那个个海海岛岛的的人人一一定定也也没没见见过过蒜蒜，于于是是就就拉拉了了一一船船蒜蒜去去那那个个海海岛岛，也也准准备备换换回回一一船船金金子子。你你们们猜猜，结结果果怎怎么么样样？海海岛岛居居民民果果然然也也没没见见过过蒜蒜，一一尝尝之之下下，也也当当作作宝宝贝贝，于于是是换换给给了了他他一一船船葱葱。对对商商人人和和他他的的邻邻居居来来说说，金金子子的的效效用用远远远远大大于于葱葱和和蒜蒜，可可是是海海岛的居民却把三者一视同仁。岛的居民却把三者一视同仁。笑话基数效用与序数效用基数效用与序数效用基数效用理论：认为效用可以用具体的数字基数效用理论：认为效用可以用具体的数字来衡量，并可以求和加总。来衡量，并可以求和加总。1 1、2 2、3 3 边际效用分析边际效用分析序数效用理论：认为效用无法计量和加总，序数效用理论：认为效用无法计量和加总，只能表示出满足程度的高低和次序。第一，只能表示出满足程度的高低和次序。第一，第二第二 无差异曲线方法无差异曲线方法 二、边际效用分析（基数效用论）二、边际效用分析（基数效用论）l效用、总效用、边际效用效用、总效用、边际效用l边际效用递减规律边际效用递减规律l货币边际效用的假定货币边际效用的假定l消费者均衡的条件消费者均衡的条件l需求曲线的推导需求曲线的推导l消费者剩余消费者剩余b总总效效用用（Total Total UtilityUtility）：是是一一个个人人从从消消费费一一定定量量的的某某种种物物品品中中所所能能得得到的总满足程度。到的总满足程度。1 1、总效用与边际效用、总效用与边际效用b边际边际效用（效用（Marginal UtilityMarginal Utility）：某种物品的消费量每增加一个单位所某种物品的消费量每增加一个单位所增加的满足程度。增加的满足程度。什么是边际什么是边际l说有一位经济学家，有一次与一个护林员说有一位经济学家，有一次与一个护林员步行穿过一处偏僻的地方。在一条羊肠小步行穿过一处偏僻的地方。在一条羊肠小道的拐弯处，他们突然看见前面不远处有道的拐弯处，他们突然看见前面不远处有一只凶神般的灰熊。灰熊大概是很久没有一只凶神般的灰熊。灰熊大概是很久没有猎到食物，肚子饿坏了，朝着他们就冲了猎到食物，肚子饿坏了，朝着他们就冲了过来。经济学家见状急忙丢下身上的背囊，过来。经济学家见状急忙丢下身上的背囊，取出其中的软便鞋，换下脚上又笨又沉的取出其中的软便鞋，换下脚上又笨又沉的靴子。护林员对此大惑不解，好奇地问：靴子。护林员对此大惑不解，好奇地问：“你为什么要这样做呢？灰熊要追上我们你为什么要这样做呢？灰熊要追上我们是很容易的。是很容易的。”而经济学家却镇静地说：而经济学家却镇静地说：“我没有必要跑过灰熊哇，我只要能跑得我没有必要跑过灰熊哇，我只要能跑得过你就够了。过你就够了。”l4如如一一家家民民航航公公司司开开辟辟从从甲甲地地飞飞往往乙乙地地的的新新航航线线，每每运运载载一一位位旅旅客客的的全全部部成成本本是是260元元，那那么么，当当每每次次飞飞机机有有空空位位时时，它它能能不不能能以以每每张张130元元的的票票价价卖卖给给学学生生呢呢？有有人人可可能能会会说说：“不不行行！”理理由由是是每每个个旅旅客客的的全全部部成成本本是是260元元，低低于于这这个个数数目目的的票票价价将将给给航航空空公公司司造造成成亏亏损损。但但是是，如如果果我我们们用用边边际际分分析析法法去去分分析析一下，便会发现，行！一下，便会发现，行！l因因为为我我们们此此时时做做决决策策不不能能依依据据全全部部成成本本（它它包包括括飞飞机机维维修修费费用用以以及及机机场场设设施施和和地地勤勤人人员员的的费费用用等等等等），而而是是要要依依据据边边际际成成本本。飞飞机机维维修修费费以以及及机机场场设设施施费费等等的的开开销销，不不论论是是否否搭搭载载学学生生，均均是是要要发发生生的的，而而学学生生在在飞飞机机上上的的就就餐餐费费和和飞飞机机因因增增加加负负载载而而增增加加的的燃燃料料支支出出，才才是是因因学学生生乘乘坐坐飞飞机机而而额额外外增增加加的的成成本本。若若该该边边际际成成本本30元元，则则边边际际收收入入130元元大大于于它它的的边边际际成成本本，说说明明学学生生乘乘坐坐飞飞机机能能为为公公司司增增加加利利润润，所所以以，按低价让学生乘坐飞机对航空公司是有利的。按低价让学生乘坐飞机对航空公司是有利的。l罗斯福在连任第四任美国总统成功时，罗斯福在连任第四任美国总统成功时，有记者问他是怎样的感觉。罗斯福递给有记者问他是怎样的感觉。罗斯福递给记者一块面包，记者受宠若惊，三口两记者一块面包，记者受宠若惊，三口两口地吃了，说味道很好。罗斯福让记者口地吃了，说味道很好。罗斯福让记者一连吃了四块，然后看着记者微笑说：一连吃了四块，然后看着记者微笑说：“你现在知道我的感觉了你现在知道我的感觉了”。这个故事。这个故事说明了一个道理：即使是总统这样的职说明了一个道理：即使是总统这样的职位，积时既久，也会因事务的重复和繁位，积时既久，也会因事务的重复和繁杂而失去趣味。杂而失去趣味。总效用与边际效用总效用与边际效用(表表)消费数量(Q)边际效用总效用1101026163319412050206-218总效用与边际效用总效用与边际效用(图示图示)OQUTUMU总效用和边际效用的关系：总效用和边际效用的关系：当边际效用为正数时，总效用是当边际效用为正数时，总效用是增加的；增加的；当边际效用为零时，总效用达到当边际效用为零时，总效用达到最大；最大；当边际效用为负数时，总效用减当边际效用为负数时，总效用减少。少。2.边际效用递减规律边际效用递减规律l边际效用递减规律：边际效用递减规律：在一定时间内，在其他商品的消在一定时间内，在其他商品的消费数量保持不变的条件下，随着消费费数量保持不变的条件下，随着消费者对某种消费品的增加，消费者从连者对某种消费品的增加，消费者从连续增加的每一单位消费中得到的效用续增加的每一单位消费中得到的效用增量即边际效用是递减的。增量即边际效用是递减的。TUMUQU边际效用递减的原因：边际效用递减的原因：（1）生理原因（心理原因）生理原因（心理原因）（2）物品的多用性，且人们的需求欲望有）物品的多用性，且人们的需求欲望有轻重缓急之分，人们总是把资源（物品）轻重缓急之分，人们总是把资源（物品）用于最需要的用途上，所以后一单位的用于最需要的用途上，所以后一单位的物品的效用总是低于前一单位的。物品的效用总是低于前一单位的。边际效用递减规律体现了一种“多样化是生活乐趣”的哲学。他解释了为何人们追求多样化的生活。3.货币边际效用的假定货币边际效用的假定l基数效用论者认为，货币如同商品一样，基数效用论者认为，货币如同商品一样，也具有效用，商品的边际效用规律对于也具有效用，商品的边际效用规律对于货币也同样适用。货币也同样适用。l但是，在分析消费者行为时，基数效用但是，在分析消费者行为时，基数效用论者通常假定货币的边际效用是不变的，论者通常假定货币的边际效用是不变的，其原因是单位商品的价格只占消费者总其原因是单位商品的价格只占消费者总收入的很小部分，当消费者对某种商品收入的很小部分，当消费者对某种商品的购买量发生很小变化时，所支出的货的购买量发生很小变化时，所支出的货币的边际效用变化非常小，对于这种微币的边际效用变化非常小，对于这种微小的货币的边际效用的变化，可以忽略。小的货币的边际效用的变化，可以忽略。特别强调特别强调l由于效用是一种心理感受，所以经济学由于效用是一种心理感受，所以经济学家认为，边际效用递减规律得自于家认为，边际效用递减规律得自于“内内省省”。例如，把一个人的眼睛蒙住，请。例如，把一个人的眼睛蒙住，请他伸臂膀，然后向他手上加重物，开始他伸臂膀，然后向他手上加重物，开始他会感到重物的增加，但当重物增加到他会感到重物的增加，但当重物增加到一定程度时，尽管所加重物相同，他的一定程度时，尽管所加重物相同，他的感觉是增加的（即边际的）重物越来越感觉是增加的（即边际的）重物越来越小。韦伯费克纳边际影响递减规律也小。韦伯费克纳边际影响递减规律也证明了声音、光线和其他感觉都存在这证明了声音、光线和其他感觉都存在这种现象递减。边际效用递减与这些现象种现象递减。边际效用递减与这些现象类似。类似。4.消费者均衡的条件消费者均衡的条件l消消费费者者均均衡衡是是指指消消费费者者在在收收入入既既定定和和价价格格已已知知的的条条件件下下作作出出实实现现效效用用最最大大化化的的消费选择。消费选择。消费者均衡的限制条件消费者均衡的限制条件第一，消费者的嗜好是既定的。第一，消费者的嗜好是既定的。第二，消费者的收入是既定的。第二，消费者的收入是既定的。第三，物品的价格是既定的。第三，物品的价格是既定的。效用最大化原则效用最大化原则消消费费者者按按效效用用最最大大化化的的原原则则进进行行消消费费，就就是是要要把把自自己己有有限限的的收收入入分分配配到到各各种种物物品品的的购购买买，使使自自己己从从这这些些物物品品的的消消费费中获得最大限度的效用。中获得最大限度的效用。面包面包（3￥）￥）唱片（唱片（6￥）￥）数量数量支出支出数量数量支出支出005302642441231861821282416103000支出（支出（30元）元）可能可能abcdef王博士的消费选择王博士的消费选择12345唱片唱片X1086420Y面包面包消费可消费可能线能线fedcba数量数量012345总效总效05088121150175唱片唱片总效总效2912602251811170数量数量1086420面包面包总效用总效用唱片唱片+面