网络营销的评价(powerpoint 59页)

第12章 网络营销的评价12.1 网络营销评价概述o概念o是指借助一定的定量化和定性化指标，对开展网络营销的网站的各个方面（包括网站访问量等）进行评价，以期总结和改善企业的网络营销活动。网络营销评价的意义o开展网络营销的需要o有利于改善企业的市场营销o提高企业服务水平的需要o提高企业知名度的需要网络营销评价的现状o比较有影响力的是第三方机构的评价。o在国内CNNIC提供网站流量的第三方流量认证。o美国专业网络营销评价网站的介绍与比较12.2网络营销评价指标体系评价指标体系的内容o网站设计指标o网站推广指标o网站流量指标o网络营销成本与效益指标对网站建设专业性的评价o关于企业网站优化设计的评价内容o网站内容与功能的评价内容o关于网站服务有效性的评价o关于网站可信性的评价内容关于网站推广指标o搜索引擎的收录和排名状况o获得其他网站链接的数量o注册用户的数量o网站的实际社会知名度网站流量指标o独立访问者数量o独立访问者越多，说明网站推广越有成效，也意味着网络营销的效果卓有成效。一些机构的网站流量排名通常都是依据独立访问量数量进行的。o页面浏览量o此指标对于同一网站进行评估有价值，而在不同网站之间比较是说服力就会大为降低。o每个访问者的页面浏览数o这一指标表明访问者对网站内容或者产品信息感兴趣的程度。网络营销成本效益指标o网络营销成本效益评价，首要是确定一个基准的技术与服务水平，在此基础上进行合理的成本核算。12.3 网络营销评价的实施途径与指标分析o实施途径oWeb服务器的统计记录o用户的反馈信息o其他信息来源o网络营销评价的指标分析实例一：通用电气公司网络营销策略实例一：通用电气公司网络营销策略分析分析 美国通用电气公司在美国通用电气公司在1996年开通了美国通用电气年开通了美国通用电气网站（网站（）。在经过几次总体结构调整之后，）。在经过几次总体结构调整之后，现已发展成为在线销售、在线设计、在线咨询与服务的现已发展成为在线销售、在线设计、在线咨询与服务的大型电子商务网站，被誉为大型电子商务网站，被誉为“最成功的电子商务网站最成功的电子商务网站”之一。之一。“我们将美好的事物带给生活我们将美好的事物带给生活”这一站铭真体现这一站铭真体现了了GE公司网站的主题。公司网站的主题。1.1 以亲情为主题的网络营销以亲情为主题的网络营销 美美国国通通用用电电气气公公司司最最早早期期的的各各类类产产品品的的主主页页就就是是以以人人间间亲亲情情和和天天伦伦之之乐乐为为主主题题，吸吸引引顾顾客客对对该该网网站站的兴趣，利用人间亲情以缩短公司与顾客间的距离。的兴趣，利用人间亲情以缩短公司与顾客间的距离。1.2 利用网络构建新的营销环境利用网络构建新的营销环境 著名营销学专家罗伯特著名营销学专家罗伯特韦兰及保罗韦兰及保罗科尔指出：科尔指出：“如如今强调促进企业的成长必然意味着把焦点放在顾客身今强调促进企业的成长必然意味着把焦点放在顾客身上。上。”因而因而构建网络营销环境必须要根据客户定位，贯构建网络营销环境必须要根据客户定位，贯 彻企业经营理念并具备以下特点：彻企业经营理念并具备以下特点：1.它它不不是是简简单单地地向向顾顾客客提提供供某某种种商商品品，而而是是提提供供多多种种服服务或解决方案；务或解决方案；2.这这些些服服务务或或方方案案必必须须是是通通过过图图文文展展示示的的、可可供供消消费费者者选择的；选择的；3.整个推介与促销过程必须是可交互进行的。整个推介与促销过程必须是可交互进行的。1.3 网站的精确营销体系网站的精确营销体系1.精确营销体系的由来和作用精确营销体系的由来和作用 美国通用电气公司研究发现，公司除力争新建家美国通用电气公司研究发现，公司除力争新建家庭外，重点应建立一般顾客对其产品的重购率，就能庭外，重点应建立一般顾客对其产品的重购率，就能提高所有主要家电产品的整体销售率。因此，提高所有主要家电产品的整体销售率。因此，“精确精确营销体系营销体系”的首要目标是要找对顾客、找准顾客，再的首要目标是要找对顾客、找准顾客，再用各种手段发展与顾客的关系。其次，该体系要在保用各种手段发展与顾客的关系。其次，该体系要在保持客户关系的基础上，持客户关系的基础上，了解客户现在使用的家用电器了解客户现在使用的家用电器产品、客户的满意层次，以及重购电器的意愿。产品、客户的满意层次，以及重购电器的意愿。2.GE公司的精确营销体系公司的精确营销体系 美美国国通通用用电电气气的的网网络络营营销销系系统统了了解解客客户户所所希希望望的的商商品品或或服服务务的的特特殊殊性性，介介绍绍商商品品或或服服务务。一一旦旦某某一一个个人人成成为为公公司司的的客客户户，系系统统立立刻刻可可用用来来传传递递或或交交换换信信息息，提提供供实实时时支支持持。同同时时，系系统统还还能能为为企企业业产产品品的的功功能能设设计计、产产品品销销售售和和各各地地区区市市场场营营销销等等收收集集到到第第一一手手信信息息，为公司指导生产、创建知识、产品改造提供依据。为公司指导生产、创建知识、产品改造提供依据。3.GE3.GE公司客户关系的三个层次公司客户关系的三个层次(1)立刻解决问题层面立刻解决问题层面(2)营销作业营销作业(3)产品研发信息反馈作业产品研发信息反馈作业4.GE4.GE公司客户关系的丰厚回报公司客户关系的丰厚回报 拥有了几乎占全美国家庭三分之一的包括拥有了几乎占全美国家庭三分之一的包括35003500万户万户姓名的庞大的客户资料库。通过提供客户与公司联系的姓名的庞大的客户资料库。通过提供客户与公司联系的便捷渠道和公司信息的及时反馈，通用电器不仅可加强便捷渠道和公司信息的及时反馈，通用电器不仅可加强与客户的关系，而且与网络营销中心接触，可以在很大与客户的关系，而且与网络营销中心接触，可以在很大程度上提高客户对通用电器公司产品系列的关注和认知程度上提高客户对通用电器公司产品系列的关注和认知程度。程度。这样，企业通过不断学习如何动态地管理与认知客这样，企业通过不断学习如何动态地管理与认知客户的过程，就获得了巨大的客户价值提升和忠诚度的提户的过程，就获得了巨大的客户价值提升和忠诚度的提升。升。实例二：亚马逊公司网络营销实例二：亚马逊公司网络营销经验分析经验分析 “亚马逊亚马逊”最初是个网上书店，没有固定的繁华店最初是个网上书店，没有固定的繁华店铺，没有面对面的亲切笑容。在铺，没有面对面的亲切笑容。在1995年年7月，亚马逊还月，亚马逊还只是个网站，但到了只是个网站，但到了2000年底，顾客已涵盖了年底，顾客已涵盖了160多个多个国家和地区，成为了世界上销售量最大的网上书店。国家和地区，成为了世界上销售量最大的网上书店。2.1 亚马逊公司的创业史亚马逊公司的创业史1.亚马逊的崛起亚马逊的崛起 亚亚马马逊逊的的创创办办人人杰杰夫夫贝贝索索斯斯（Jeffrey Jeffrey BezosBezos）发发现现了了一一个个统统计计数数字字：网网络络使使用用人人数数以以每每月月23002300的的速速度度在在成成长长。吃吃惊惊之之余余，他他感感觉觉到到了了网网络络销销售售业业的的潜潜力力与与远远景景，于于是是作作了了个个决决定定：跑跑到到西西部部创创立立网网络络零零售售业业。19951995年年7 7月月贝贝索索斯斯在在西西雅雅图图市市郊郊一一栋栋租租来来的的两两个个房房间间的的屋屋子子里里，成成立立亚亚马马逊逊书书店店。8月月，亚亚马马逊逊卖卖出出了了第第一一本本书书。成成为为了了这这个个市市场场的的第第一一个个人人。三三年年以以后后，亚亚马马逊逊被被福福布布斯斯杂杂志志称称为为世世界界上上最最大大的的网网上上书书店店。4 4年年后后，公公司司拥拥有有了了13101310万万名名顾顾客客，300300万万种种图图书书，超超过过世世界界上上任任何何一一家家书书店店，成成为为网网上上零零售售先先锋锋，20002000年年的的销销售售额额8080亿亿美美元元，19991999年年亚亚马马逊逊书书店店创办人贝索斯当选美国创办人贝索斯当选美国时代时代周刊本年风云人物。周刊本年风云人物。2.亚马逊的烦恼亚马逊的烦恼 同其他大多数互联网企业一样，亚马逊也遭遇同其他大多数互联网企业一样，亚马逊也遭遇过一个电子商务界的过一个电子商务界的“普遍困境普遍困境”：即在贝索斯不：即在贝索斯不断地把大量金钱投入公司扩张的同时，亚马逊也正断地把大量金钱投入公司扩张的同时，亚马逊也正在业务亏损的漩涡中挣扎。在业务亏损的漩涡中挣扎。亚亚马马逊逊之之所所以以能能够够在在几几年年内内获获取取爆爆炸炸式式发发展展，是采取了下列策略。是采取了下列策略。2.2 亚马逊的网络营销策略亚马逊的网络营销策略 第一个策略是全面收藏各种出版物，建立高质量、第一个策略是全面收藏各种出版物，建立高质量、数量庞大的书目数据库。数量庞大的书目数据库。亚马逊公司的另一个战略是，如果要想与老牌的亚马逊公司的另一个战略是，如果要想与老牌的Barnes&Noble公司竞争，就要创造自己的品牌。公司竞争，就要创造自己的品牌。实行全面周到的服务是亚马逊的第三个策略，从实行全面周到的服务是亚马逊的第三个策略，从丰富的检索途径、灵活多样的营销手段，到安全可靠丰富的检索途径、灵活多样的营销手段，到安全可靠的付款方式和物流配送手段。的付款方式和物流配送手段。2.速速搜索、购买与送货的快速搜索、购买与送货的快速 亚亚马马逊逊书书店店的的快快速速特特征征表表现现在在搜搜索索快快速速、订订购购快快速和送货时间的快速等三个方面：速和送货时间的快速等三个方面：（1 1）搜索快速搜索快速（2 2）订购快速订购快速（3 3）送货时间的快速送货时间的快速 如如果果说说亚亚马马逊逊之之所所以以成成功功，有有一一半半归归功功于于科科技技并并不不为为过过。贝贝索索斯斯早早就就洞洞悉悉商商业业价价值值与与科科技技的的必必然然关关系系。网网站站的的确确可可以以在在许许多多产产业业增增加加商商业业价价值值，而而在在此此之之前前科科技技必必须须尽尽量量成成熟熟。许许多多专专家家一一致致认认为为：未未来来对对所所有有零零售售业业者者的的挑挑战战，就就是是去去决决定定科科技技与与自自己己从从事事的的零零售售行业是如何相关。行业是如何相关。1.新新服务功能随科技发展而进步服务功能随科技发展而进步3.实实实惠的折扣价格实惠的折扣价格 亚马逊曾经自称是举世最大的折扣者，有高达亚马逊曾经自称是举世最大的折扣者，有高达30万种以上的书目可以进行购买折扣优惠。的确，少万种以上的书目可以进行购买折扣优惠。的确，少了中间商的抽成，促使亚马逊销售的书籍或其他商品，了中间商的抽成，促使亚马逊销售的书籍或其他商品，有着较平实的价格。提供实惠的商品是贝索斯的坚定有着较平实的价格。提供实惠的商品是贝索斯的坚定信念，他曾经表示：信念，他曾经表示：“拒绝提供折扣优惠是一项极大拒绝提供折扣优惠是一项极大的错误。大部分网络企业失败的原因，都在于错估了的错误。大部分网络企业失败的原因，都在于错估了价值的定理价值的定理”。4.全全全方位提供服务全方位提供服务(1)(1)读者书评读者书评 (2)(2)互动互动 (3)(3)安全安全 (4)(4)遍布世界各地的营销网络遍布世界各地的营销网络 (5)(5)注重塑造品牌注重塑造品牌（6 6）建立）建立 Your Store Your Store 服务服务1.亚马逊的业绩状况亚马逊的业绩状况 亚马逊业务的扩张没有能够阻止其亏损的趋势，以亚马逊业务的扩张没有能够阻止其亏损的趋势，以至于现在没有人能说得出亚马逊的未来走向。面对神经至于现在没有人能说得出亚马逊的未来走向。面对神经紧绷的投资者和风云变幻的纳斯达克市场，市场留给网紧绷的投资者和风云变幻的纳斯达克市场，市场留给网上零售明星亚马逊公司的空间并不多。由于投资者对亚上零售明星亚马逊公司的空间并不多。由于投资者对亚马逊的巨额亏损越来越不耐烦，亚马逊的股价也遭了殃，马逊的巨额亏损越来越不耐烦，亚马逊的股价也遭了殃，市值削去了一半，让市值削