网络营销的基本理论(powerpoint 102页)

重点：网络营销理论基础 网络营销方法第一节：网络营销的基本理论第三章 网络营销一、网络营销的产生与发展一、网络营销的产生与发展 网络营销的产生和发展，是社会的进步、科学技网络营销的产生和发展，是社会的进步、科学技术的发展、消费者价值观的变革和商业竞争等综合因术的发展、消费者价值观的变革和商业竞争等综合因素作用的结果。素作用的结果。(1)(1)互联网的产生为网络营销提供了技术基础互联网的产生为网络营销提供了技术基础 互联网实现了网络资源的共享和网络信息的共享互联网实现了网络资源的共享和网络信息的共享 互联网是目前计算机之间进行信息交换和资源共享互联网是目前计算机之间进行信息交换和资源共享的最佳方式，是一种集计算机技术、信息技术、通信的最佳方式，是一种集计算机技术、信息技术、通信技术于一体的网络系统技术于一体的网络系统 (2)(2)消费观念的改变拉动了网络营销的发展消费观念的改变拉动了网络营销的发展 个性化消费的回归个性化消费的回归 消费主动性的增强消费主动性的增强 对购物方便性的追求对购物方便性的追求 对购物乐趣的追求对购物乐趣的追求 价格仍然是影响购买的重要因素价格仍然是影响购买的重要因素(3)(3)激烈的市场竞争推动了网络营销的发展激烈的市场竞争推动了网络营销的发展 成本费用控制成本费用控制 发现新的市场机会发现新的市场机会 增加客户满意度增加客户满意度 价格优势价格优势二、网络营销的基本概念二、网络营销的基本概念1、定义、定义 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在因特网基础之上、借助于因特网来实现的一是建立在因特网基础之上、借助于因特网来实现的一种营销活动。网络营销是电子商务的基础。种营销活动。网络营销是电子商务的基础。英文英文：Cyber MarketingCyber Marketing、Internet MarketingInternet Marketing、Network Network MarketingMarketing、e-Marketinge-Marketing、Web MarketingWeb Marketing、on-line on-line MarketingMarketing中文中文：网上营销、互联网营销、在线营销、网路行销等：网上营销、互联网营销、在线营销、网路行销等 2、特点网络营销的特点网络营销的特点跨时空跨时空经济性经济性超前性超前性多媒体多媒体高效性高效性交互式交互式成长性成长性拟人化拟人化技术性技术性整合性整合性 网址推广网址推广网址推广网址推广 这是网络营销最基本的职能之一这是网络营销最基本的职能之一 网站所有功能的发挥都要一定的访问量为基础，所以，网址推广是网络网站所有功能的发挥都要一定的访问量为基础，所以，网址推广是网络营销的核心工作。营销的核心工作。网络品牌网络品牌网络品牌网络品牌 网络营销的重要任务之一网络营销的重要任务之一 网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益 信息发布信息发布信息发布信息发布 通过网站发布信息是网络营销的主要方法之一通过网站发布信息是网络营销的主要方法之一 信息发布也是网络营销的基本职能信息发布也是网络营销的基本职能 销售促进销售促进销售促进销售促进 网络营销对销售的促进并不限于网上销售，事实上，网络营销在很多情网络营销对销售的促进并不限于网上销售，事实上，网络营销在很多情况下对于促进网下销售十分有价值。况下对于促进网下销售十分有价值。3、功能 销售渠道销售渠道销售渠道销售渠道 网上销售是企业销售渠道在网上的延伸网上销售是企业销售渠道在网上的延伸 网上销售渠道建设包括：企业网站、网上商店、其他合作形式网上销售渠道建设包括：企业网站、网上商店、其他合作形式 顾客服务顾客服务顾客服务顾客服务 顾客服务质量对于网络营销效果具有重要影响顾客服务质量对于网络营销效果具有重要影响 形式：形式：FAQFAQ（常见问题解答）、邮件列表、（常见问题解答）、邮件列表、BBSBBS、聊天室等各种即时信息、聊天室等各种即时信息服务。服务。顾客关系顾客关系顾客关系顾客关系 良好的顾客关系是网络营销取得成效的必要条件，通过网站的交互性、良好的顾客关系是网络营销取得成效的必要条件，通过网站的交互性、顾客参与等方式在开展顾客服务的同时，也增进了顾客关系。顾客参与等方式在开展顾客服务的同时，也增进了顾客关系。网上调研网上调研网上调研网上调研 通过在线调查表或者电子邮件等方式，可以完成网上市场调研通过在线调查表或者电子邮件等方式，可以完成网上市场调研 高效率、低成本高效率、低成本 三、网络营销的理论基础三、网络营销的理论基础整合营销理论网络软营销理论网络直复营销理论网络关系营销理论理 论 基 础整合营销理论整合营销理论 整合营销理论，即整合营销理论，即4C4C组合，是对传统的组合，是对传统的4P4P理论的整合理论的整合4P4P4P4P理论理论理论理论 美国密歇根州立大学的迈卡锡将企业的营销决策（产美国密歇根州立大学的迈卡锡将企业的营销决策（产品价格、宣传、销售渠道、商家或厂家所处的地理位置、促品价格、宣传、销售渠道、商家或厂家所处的地理位置、促销策略等）内容归纳为：销策略等）内容归纳为：产品（产品（Product)Product)、价格、价格(Price)(Price)、地点地点(Place)(Place)和促销和促销(Promotion)(Promotion)。4P 4P理论的基本出发点是企业的利润，而没有把消费者的理论的基本出发点是企业的利润，而没有把消费者的需求放到与企业的利润同等重要的位置上，它指导的营销决需求放到与企业的利润同等重要的位置上，它指导的营销决策是一条单向的链策是一条单向的链 网络的特性要求企业的网络营销必须把消费者整合到整网络的特性要求企业的网络营销必须把消费者整合到整个营销过程中来个营销过程中来.整合营销理论整合营销理论4C4C4C4C理论（整合营销理论）理论（整合营销理论）理论（整合营销理论）理论（整合营销理论）先不急于制定产品策略先不急于制定产品策略(product(product），先研究客户的利益），先研究客户的利益(Customer benefitCustomer benefit)暂时把定价策略暂时把定价策略(Price)(Price)放到一边，而研究客户为满足其需求放到一边，而研究客户为满足其需求所愿付出的成本所愿付出的成本(Customer CostCustomer Cost)忘掉渠道策略忘掉渠道策略(Place)(Place)，着重考虑怎样给消费者方便，着重考虑怎样给消费者方便(Convenience)Convenience)以购买到商品以购买到商品抛开促销策略抛开促销策略(Promotion)(Promotion)，着重于加强与消费者沟通和交流，着重于加强与消费者沟通和交流(CommunicationCommunication)舒尔茨舒尔茨整合营销理论整合营销理论pp网络营销的理论模式应该是：营销过程的起点是消网络营销的理论模式应该是：营销过程的起点是消费者的需求；营销决策费者的需求；营销决策(4P)(4P)是在满足是在满足4C4C要求的前提要求的前提下的企业效益最大化；最终目标是消费者需求的满下的企业效益最大化；最终目标是消费者需求的满足和企业效益最大化。足和企业效益最大化。pp企业和客户之间的关系就变得非常紧密，甚至牢不企业和客户之间的关系就变得非常紧密，甚至牢不可破，这就形成了可破，这就形成了“一对一一对一”的营销关系的营销关系 pp始终体现以消费者为出发点及企业和消费者不断交始终体现以消费者为出发点及企业和消费者不断交互的特点，它的决策过程是一个双向的链互的特点，它的决策过程是一个双向的链整合营销理论整合营销理论ConsumerConsumer营营营营销销销销战战战战略略略略市市市市场场场场调调调调研研研研即即即即时时时时互互互互动动动动CostCostCommunicationCommunicationConvenienceConvenience测试测试测试测试ProductProductPricePricePromotionPromotion广告广告广告广告公关公关公关公关PlacePlace调整调整调整调整不好不好不好不好好好好好满足满足满足满足网络网络“软营销软营销”理论理论强式营销强式营销VSVSVSVS软营销软营销强式营销的集中体现：传统广告、人员推销强式营销的集中体现：传统广告、人员推销软营销软营销(soft marketing)soft marketing)强调企业进行市场营销活动的同时，强调企业进行市场营销活动的同时，必须尊重消费者的感受和体验，让消费者能舒服的主动接收必须尊重消费者的感受和体验，让消费者能舒服的主动接收企业的营销活动。企业的营销活动。两者的区别：营销过程的主动方不同两者的区别：营销过程的主动方不同l l网络网络“软营销软营销”理论产生的根本原因是：网络本身的特点和理论产生的根本原因是：网络本身的特点和消费者个性化需求的回归。消费者个性化需求的回归。l l网络网络“软软”营销的特征主要体现在它从消费者的体验和需求营销的特征主要体现在它从消费者的体验和需求出发，遵守网络礼仪的同时通过对网络礼仪的巧妙运用，采出发，遵守网络礼仪的同时通过对网络礼仪的巧妙运用，采取拉式策略吸引消费者关注企业，从而获得一种微妙的营销取拉式策略吸引消费者关注企业，从而获得一种微妙的营销效果。效果。网络直复营销理论网络直复营销理论 直复营销直复营销(Direct MarketingDirect Marketing)是一种为了在任何地是一种为了在任何地方产生可度量的反应和方产生可度量的反应和/或达成交易而使用一种或多或达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系种广告媒体的相互作用的市场营销体系 美国直复营销协会美国直复营销协会“直直”(DirectDirect），是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体），是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者连接企业和消费者 “复复”(ResponseResponse)，是指企业与消费者之间的交互，消费者，是指企业与消费者之间的交互，消费者对这种营销努力有一个明确的回复对这种营销努力有一个明确的回复(买还是不买买还是不买)网络直复营销理论网络直复营销理论网络营销是一类典型的直复营销：网络营销是一类典型的直复营销：直复营销作为一种相互作用的体系，强调营销者与目标客户直复营销作为一种相互作用的体系，强调营销者与目标客户之间的之间的“双向信息交流双向信息交流”直复营销活动的关键是为每个目标客户提供直接向营销人员直复营销活动的关键是为每个目标客户提供直接向营销人员反馈信息的渠道，企业可以凭借客户反馈找出不足反馈信息的渠道，企业可以凭借客户反馈找出不足直复营销强调在任何时间、任何地点都可以实现企业与客户直复营销强调在任何时间、任何地点都可以实现企业与客户的的“信息双向交流信息双向交流”直复营销活动最重要的特性是直复营销活动的效果是可测定直复营销活动最重要的特性是直复营销活动的效果是可测定的的网络关系营销理论网络关系营销理论 关系营销的两个基本点关系营销的两个基本点:企业与市场的关系：企业与市场的关系：在宏观上在宏观上,认识到市场营销会对范围很广的认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括消费者市场、劳动力市场、供应市一系列领域产生影响，包括消费者市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关者市场以及影响者市场（政府、金融市场）场、内部市场、相关者市场以及影响者市场（政府、金融市场）企业与消费者的关系：企业与消费者的关系：在微观上，认识到企业与消费者的关系在微观上，认识到企业与消费者的关系不断变化，市场营销的核心应从过去简单的一次性交易关系转不断变化，市场营销的核心应从过去简单的一次性交易关系转变到注重保持长期的关系上来。变到注重保持长期的关系上来。企业的营销活动