网络营销战略和绩效考核指标(powerpoint 54页)

网络营销 第五版朱迪施特劳斯 和 雷蒙德弗罗斯特 第一部分：网络营销背景第二章：网络营销战略和绩效考核指标第二章：网络营销战略和绩效考核指标2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall1-1“互联网+”让转型的中国经济更多彩1-22009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall我们的经营模式适合互联网时代。这种模式包括了与员工、客户、供应商之间的彼此信任和沟通。M.戴尔（戴尔公司创始人、公司总裁）有什么样的考核措施，就会有什么样的工作业绩。绩效考核指标影响着整个企业的经营行为。D.诺顿、B.卡普兰（哈佛商学院教授）1-22009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall考核决定业绩第二章：学习目标了解战略规划、传统营销战略、电子商务战略、网络营销战略的重要性熟悉在作业层面、业务流程层面和公司层面主要的电子商务模式讨论运用绩效考核指标和平衡计分卡衡量电子商务和网络营销绩效1-22009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall案例：亚马逊公司2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall1-5创建于1995年的在线零售商直到2001年第四季度才盈利在2007年，实现销售收入148亿美元，净收入达到4.76亿美元公司尽力发挥自己的竞争优势，采用多种电子商务模式建立与塔吉特(Target)，梅西百货(Macys)等公司的电子商务合作关系为开发商提供服务成立首家会员组织案例：亚马逊公司(续)2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall1-6亚马逊的成功在于产品检索方便、价格低廉、登录便捷、技术创新、产品信息丰富首席执行官J.贝索斯称，亚马逊并不热衷于去开拓实体市场你认为亚马逊的哪一个核心竞争力将在未来推动它你认为亚马逊的哪一个核心竞争力将在未来推动它的战略发展？的战略发展？2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall第二章：网络营销战略和绩效考核指标2.1 战略规划2.2 传统营销战略和网络营销战略2.3 从传统商务模式到电子商务模式2.4 电子商务模式2.5 绩效考核指标2.6 平衡计分卡1-72009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall2.1 战略规划1.战略规划的基本概念2.环境、战略和经营绩效3.战略1-82009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall2.1 战略规划1.战略规划的基本概念战略规划(strategic planning)，是“一种管理的过程，旨在使企业目标、技术和资源与不断变化的市场机遇相匹配”(Kotler and Keller，2006)。1-92009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall2.1 战略规划1.战略规划的基本概念(续)战略规划需要明确企业如下的一些战略目标：增长指标：按收入来判断企业的增长幅度及增长速度。竞争定位：明确企业如何为自己定位，以应对行业中的竞争对手。行业领头羊-微软公司低价-互联网旅行服务Priceline公司质量-奔驰汽车细分市场-谷歌公司优质客户服务-戴尔公司1-102009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall2.1 战略规划1.战略规划的基本概念(续)战略规划需要明确企业如下的一些战略目标：p经营地域：明确公司应该为多大范围内的客户服务。p其他目标：企业一般要明确，自己将进入哪些行业哪些行业，向市场提供哪些产品哪些产品，在哪些方面哪些方面显示自己的优势等。1-112009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall2.1 战略规划2.环境、战略和经营绩效经营战略首先分析商务环境分析商务环境依据分析结果制定电子商务和网络营销战略制定电子商务和网络营销战略衡量战略规划是否成功，需要对结果进行评价对结果进行评价 1-122009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall2.1 战略规划1-13图表图表2-1 2-1 关注经营战略与绩效关注经营战略与绩效2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall2.1 战略规划2.环境、战略和经营绩效(续)在环境、战略和经营绩效(Environment-Strategy-Performance，ESP)模式中，只要隐去一些电子或网络的因素，就可以用来描述实体企业商务活动的过程。这就说明了企业的经营靠的是行之有效的经营方式，但是，同时还应该依靠技术的进步，融入网络营销的要素。SCP分析模型(Structure-Conduct-Performance Model)STP营销(Market SegmentationSegmentation、Market TargetingTargeting、Market PositioningPositioning)1-142009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall2.2 传统营销战略和网络营销战略战略：为实现目标所采取的手段，关注如何实现既定目标，而不是目标本身。电子商务战略(利用信息技术来达到既定目标)为达到企业绩效目标，取得竞争优势而对企业资源进行有效配置的战略网络营销战略=科技战略+整合+营销战略指企业利用信息技术来实现既定目标的营销战略网络营销战略就是科技战略和营销战略的整合网络整合营销兵器谱、网络营销推广实战宝典、软网络整合营销兵器谱、网络营销推广实战宝典、软文营销实战方法、案例、问题、百度推广文营销实战方法、案例、问题、百度推广 搜索营销新视搜索营销新视角、左手微博右手微信角、左手微博右手微信:企业微营销实战攻略企业微营销实战攻略1-152009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall2.2 传统营销战略和网络营销战略美国学者卡拉科特(Kalalota)和鲁滨逊(Robinson)在1999年曾经提出网络营销战略规划的4项原则：战略层面：应该体现它与公司整体理念和经营目标是一致的整体理念和经营目标是一致的，且说明成功运作会给企业带来哪些影响经营层面：应该反应实施后会有哪些改进，如何量化哪些改进，如何量化这些改进的成果技术层面：应该体现所使用的技术如何与现有的技术整合与现有的技术整合财务层面：应该包含成本效益分析成本效益分析，要采用标准的衡量指标1-162009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall2.3 从传统商务模式到电子商务模式商务模式：求得长期生存长期生存的一种方式，它既包括对合作伙伴和客户的价值主张，也包括企业的收益模式公司会选择一个或者多个模式作为其战略来完成企业目标意识占有率意识占有率1-172009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall2.3 从传统商务模式到电子商务模式企业该企业该如何选择最佳的商务模式？最佳的商务模式？商务模式选择的组成八要素商务模式选择的组成八要素1-18客户价值经营范围价格收益渠道相关活动实施能力持续性2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall2.4 电子商务模式1.电子商务模式的基本概念2.价值和收益3.电子商务战略模式1-192009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall2.4 电子商务模式1.电子商务模式的基本概念电子商务模式：指企业利用信息技术来求得长期生存目标的一种方式电子商务教程与案例:互联网商务模式与战略(第2版)互联网思维:新商业模式与运营革命的行动指南移动互联网成功之道:关键要素与商业模式移动云:企业与员工、消费者、业务伙伴的关系由此发生重大转变1-202009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall2.4 电子商务模式2.价值和收益电子商务模式中，企业应阐述如何为客户和合作伙伴创造价值创造价值。价值是客户对公司产品带来的收益的感知，尤其是产品的性能、品牌、售前售后服务等，用收益减去获得产品而付出的成本，如货币成本、时间成本、精力成本，心理成本等。价值=收益 成本信息技术通常能为利益相关者降低成本，增加收益1-212009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall2.4 电子商务模式2.价值和收益(续)电子商务战略有助于企业降低经营成本，提高客户和合作伙伴的价值1-222009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall2.4 电子商务模式1-232009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall2.4 电子商务模式2.价值和收益(续)网络营销帮助网络营销帮助增加价值在线规模定制个性化(提供利益相关者相关的信息)提供全年无休的服务自助式订单及订单跟踪一站式销售通过社交网络了解客户1-242009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall2.4 电子商务模式2.价值和收益(续)网络营销帮助网络营销帮助降低成本低成本信息传递低成本数字产品配送渠道低成本交易过程低成本信息获取(如市场调研和客户信息反馈)提高供应链效率(通过沟通和库存等优化实现)降低客户服务成本1-252009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall2.4 电子商务模式2.价值和收益(续)网络营销帮助增加收益网络营销帮助增加收益在线交易收益(包括产品、信息、公告、订购费、以及交易佣金、咨询费等)增加产品价值和服务价值，提交价格(如在线常见问题解答、客户服务等)开拓新市场，扩大客户群建立客户关系，增加老客户的消费额1-262009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall2.4 电子商务模式3.电子商务战略模式1-272009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall2.4 电子商务模式3.电子商务战略模式(续)Gartner公司为有意制定电子商务战略的企业提出的问题：在企业所在的行业中商务模式有可能发生变化吗？上一个问题的答案对我们的企业意味着什么什么时候开始准备如何达到目标？即电子商务战略开始实施的起点1-282009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall2.4 电子商务模式3.电子商务战略模式(续)单一的、完整的、理想化的电子商务模式是单一的、完整的、理想化的电子商务模式是不存在的通常按企业职能分工来对常用商务模式进行分类通常按企业职能分工来对常用商务模式进行分类1-292009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall2.4 电子商务模式1-302009 Pearson Educ