网络营销基本理论(powerpoint 122页)

LOGO西南财经大学天府学院市场营销研究所西南财经大学天府学院市场营销研究所项目项目2 2 网络营销基本理论网络营销基本理论LOGO西南财经大学天府学院市场营销研究所西南财经大学天府学院市场营销研究所本章教学知识目标和能力目标本章教学知识目标和能力目标n【知识目标】【知识目标】n掌握网络直复营销的主要媒介掌握网络直复营销的主要媒介n熟悉网络软营销理论熟悉网络软营销理论n熟悉网络关系营销与数据库营销的联系熟悉网络关系营销与数据库营销的联系n【能力目标】【能力目标】n具备撰写软文的能力和技巧具备撰写软文的能力和技巧n能够根据数据库营销的流程展开数据库营销能够根据数据库营销的流程展开数据库营销LOGO西南财经大学天府学院市场营销研究所西南财经大学天府学院市场营销研究所本章主要教学内容本章主要教学内容任务四任务四 数据库营销理论数据库营销理论任务三任务三 网络关系营销理论网络关系营销理论任务二任务二 网络软营销理论网络软营销理论任务一任务一 网络直复营销理论网络直复营销理论LOGO西南财经大学天府学院市场营销研究所西南财经大学天府学院市场营销研究所任务一任务一 网络直复营销理论网络直复营销理论n一、网络直复营销的含义一、网络直复营销的含义n二、网络直复营销的特征二、网络直复营销的特征n三、网络直复营销的主要方式三、网络直复营销的主要方式n四、四、EDM营销营销LOGO西南财经大学天府学院市场营销研究所西南财经大学天府学院市场营销研究所任务一任务一 网络直复营销理论网络直复营销理论n【任务引入】【任务引入】n麦考林国际邮购有限公司成立于麦考林国际邮购有限公司成立于1996年年1月月8日，是中国首批获得政日，是中国首批获得政府批准的从事邮购业务的三资企业。开业以来，麦考林一直致力于发府批准的从事邮购业务的三资企业。开业以来，麦考林一直致力于发展成为中国多渠道零售行业的先驱者，拥有强大的数据库资源，在邮展成为中国多渠道零售行业的先驱者，拥有强大的数据库资源，在邮购目录、电子商务、零售店铺、电话销售等渠道建立销售网络。购目录、电子商务、零售店铺、电话销售等渠道建立销售网络。n特别是特别是2000年年3月，公司在推出其电子商务网站月，公司在推出其电子商务网站“麦网麦网（M18.COM）”后，利用互联网覆盖面广、速度快、成本低等优势，后，利用互联网覆盖面广、速度快、成本低等优势，用电子邮件替代了其传统的邮寄目录的营销方式，迅速为麦考林积累用电子邮件替代了其传统的邮寄目录的营销方式，迅速为麦考林积累了更多的人气，带来了销售的大幅提升。而后又独辟蹊径回归传统商了更多的人气，带来了销售的大幅提升。而后又独辟蹊径回归传统商业模式，开始开设零售直销店铺，把直复营销做到了极致。业模式，开始开设零售直销店铺，把直复营销做到了极致。LOGO西南财经大学天府学院市场营销研究所西南财经大学天府学院市场营销研究所任务分析任务分析n麦考林的这种多渠道经营模式，实现了线上线下的完美整麦考林的这种多渠道经营模式，实现了线上线下的完美整合，让顾客感受到的是邮购目录接受合，让顾客感受到的是邮购目录接受实际门店体验实际门店体验网上购买的有机整体。而在这一过程中，又将直复营销网上购买的有机整体。而在这一过程中，又将直复营销理念贯穿于始终。理念贯穿于始终。n以网络作为主要媒介的直复营销方式，将给顾客和社会公以网络作为主要媒介的直复营销方式，将给顾客和社会公众带来更为直接与生动的信息传播体验，达到更佳的宣传众带来更为直接与生动的信息传播体验，达到更佳的宣传品牌形象和促进销售的效果。品牌形象和促进销售的效果。n本任务模块就是要掌握网络营销的含义、特征和主要方式。本任务模块就是要掌握网络营销的含义、特征和主要方式。LOGO西南财经大学天府学院市场营销研究所西南财经大学天府学院市场营销研究所一、网络直复营销的含义一、网络直复营销的含义n美国直复营销协会（美国直复营销协会（ADMAADMA）认为，直复营销是一种为了）认为，直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。n网络作为一种交互式的可以双向沟通的渠道和媒体，架起网络作为一种交互式的可以双向沟通的渠道和媒体，架起了企业与顾客互动的桥梁，顾客可以直接通过网络订货和了企业与顾客互动的桥梁，顾客可以直接通过网络订货和付款，企业可以通过网络接收定单与安排生产，并将产品付款，企业可以通过网络接收定单与安排生产，并将产品及时送到顾客手中。及时送到顾客手中。LOGO西南财经大学天府学院市场营销研究所西南财经大学天府学院市场营销研究所直复营销活动的关直复营销活动的关键是为每个目标顾键是为每个目标顾客提供直接向营销客提供直接向营销人员反应的渠道，人员反应的渠道，企业可以凭借顾客企业可以凭借顾客反应找出不足，为反应找出不足，为下一次直复营销活下一次直复营销活动作好准备。动作好准备。直复营销强调沟通直复营销强调沟通的双向性，作为一的双向性，作为一种相互作用的体系，种相互作用的体系，直复营销者与目标直复营销者与目标顾客之间不是单向顾客之间不是单向信息交流，而是一信息交流，而是一种相互之间的信息种相互之间的信息交流。交流。直复营销活动最重直复营销活动最重要的特性是直复营要的特性是直复营销活动的效果是可销活动的效果是可测定的。测定的。二、网络直复营销的主要特征二、网络直复营销的主要特征交流的互动性交流的互动性便捷性便捷性可测定性可测定性直复营销强调直复直复营销强调直复营销人员与顾客的营销人员与顾客的关系并不因一次交关系并不因一次交易的停止而中止，易的停止而中止，直复营销人员将目直复营销人员将目标顾客的信息存入标顾客的信息存入数据库，为日后决数据库，为日后决策和服务顾客留下策和服务顾客留下信息。信息。强调与顾客强调与顾客建立长远关系建立长远关系LOGO西南财经大学天府学院市场营销研究所西南财经大学天府学院市场营销研究所三、网络直复营销的主要方式三、网络直复营销的主要方式n1、企业在互联网上建立自己独立的站点，申请域名，制、企业在互联网上建立自己独立的站点，申请域名，制作主页和销售网页，由网络管理员专门处理有关产品的销作主页和销售网页，由网络管理员专门处理有关产品的销售事务。售事务。n2、委托或借助信息服务商在网站上发布相关信息，企业、委托或借助信息服务商在网站上发布相关信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品。如进驻利用有关信息与客户联系，直接销售产品。如进驻B2C商商城、城、EDM、微博营销、微信营销等。、微博营销、微信营销等。LOGO西南财经大学天府学院市场营销研究所西南财经大学天府学院市场营销研究所四、四、EDM营销营销n1 1、EDMEDM营销（营销（Email Direct MarketingEmail Direct Marketing）的含义）的含义nEDMEDM也即也即EmailEmail营销、电子邮件营销。企业可以通过营销、电子邮件营销。企业可以通过EDMEDM建立同建立同目标顾客的沟通渠道，向其直接传达相关信息，用来促进销售。目标顾客的沟通渠道，向其直接传达相关信息，用来促进销售。EDMEDM有多种用途，可以发送电子广告、产品信息、销售信息、市有多种用途，可以发送电子广告、产品信息、销售信息、市场调查、市场推广活动信息等。场调查、市场推广活动信息等。n2 2、实施、实施EDMEDM的条件的条件n基于用户许可基于用户许可 n通过电子邮件传递信息通过电子邮件传递信息 n信息对用户是有价值的信息对用户是有价值的 LOGO西南财经大学天府学院市场营销研究所西南财经大学天府学院市场营销研究所四、四、EDM营销营销n3、EDM营销邮件设计营销邮件设计n独特的个性化内容独特的个性化内容 n用户关注的内容用户关注的内容 n用户嗜好的内容用户嗜好的内容 n4、EDM营销的核心营销的核心n选择邮件服务商选择邮件服务商 n寻找出您的客户需要的邮件内容寻找出您的客户需要的邮件内容 n了解您的市场目标以及销售目标了解您的市场目标以及销售目标 n对于不同邮件列表的不同命名对于不同邮件列表的不同命名 n邮件相关信息的隐私政策邮件相关信息的隐私政策 LOGO西南财经大学天府学院市场营销研究所西南财经大学天府学院市场营销研究所任务一任务一 网络直复营销网络直复营销n【任务总结任务总结】n本节介绍了网络直复营销的含义、特征和主要形式，并且以本节介绍了网络直复营销的含义、特征和主要形式，并且以EDM营销为例介绍了网络直复营销的具体操作方法。营销为例介绍了网络直复营销的具体操作方法。n【思考与讨论思考与讨论】nEDM营销有何优势和劣势？营销有何优势和劣势？LOGO西南财经大学天府学院市场营销研究所西南财经大学天府学院市场营销研究所EDM优势优势n1 1、利用邮件营销发展自已的潜在客户，互联网使营销人、利用邮件营销发展自已的潜在客户，互联网使营销人员看到无数的潜在或意向客户。员看到无数的潜在或意向客户。n2 2、低成本的投入可以得到高额的回报，花几百元购买一、低成本的投入可以得到高额的回报，花几百元购买一些邮件库每天给库里的邮件发送。从些邮件库每天给库里的邮件发送。从1010万个邮件中提取万个邮件中提取1010个客户就算是高回报了。个客户就算是高回报了。n3 3、快速增加网站流量访问，通过密集且匿名的发送，即、快速增加网站流量访问，通过密集且匿名的发送，即使网页无意点击到了邮件打开网页，也是网站的流量。使网页无意点击到了邮件打开网页，也是网站的流量。n4 4、节省公司成本，通过能邮件的营销比传统信件传送可、节省公司成本，通过能邮件的营销比传统信件传送可以减少达以减少达99%99%的费用。的费用。LOGO西南财经大学天府学院市场营销研究所西南财经大学天府学院市场营销研究所EDM劣势劣势n1 1、用户一般称之为、用户一般称之为“垃圾邮件垃圾邮件”，既是，提供的邮件内，既是，提供的邮件内容用户不感兴趣。容用户不感兴趣。n2 2、不尊重用户权力的情况下强制用户接收邮件、不尊重用户权力的情况下强制用户接收邮件n3 3、反感邮件发送方，从而降低你的品牌美誉度，如果你、反感邮件发送方，从而降低你的品牌美誉度，如果你的产品或服务是在用户心中留有较好印像的话，则你通过的产品或服务是在用户心中留有较好印像的话，则你通过垃圾邮件营销则会起到反效果。垃圾邮件营销则会起到反效果。LOGO西南财经大学天府学院市场营销研究所西南财经大学天府学院市场营销研究所情景案例分析及效仿训练情景案例分析及效仿训练n【情景案例】【情景案例】:麦包包的会员经营策划方案麦包包的会员经营策划方案n麦包包，诞生于麦包包，诞生于2007年年9月，由意大利近百年历史的箱包月，由意大利近百年历史的箱包家族集团家族集团VISCONTIDIFFUSIONESNC提供天使基金设立提供天使基金设立而成，在浙江嘉兴自建箱包生产基地，并拥有中国首家而成，在浙江嘉兴自建箱包生产基地，并拥有中国首家“欧洲麦包包时尚研究中心欧洲麦包包时尚研究中心”，旗下拥有多个时尚品牌，并，旗下拥有多个时尚品牌，并独家网络代理香港、台湾等国际国内知名品牌产品，产品独家网络代理香港、台湾等国际国内知名品牌产品，产品线涉及时尚、商务、休闲、户外运动等多个系列。线涉及时尚、商务、休闲、户外运动等多个系列。n麦包包在麦包包在EDM上的战略是：让更多的受众了解、熟悉、信上的战略是：让更多的受众了解、熟悉、信任任Mbaobao的品牌，从中培养出一批粉丝级受众以加强的品牌，从中培养出一批粉丝级受众以加强对时尚潮流调研的效率，以及新品上市前目标市场体验反对时尚潮流调研的效率，以及新品上市前目标市场体验反馈的效率，并在最恰当的时机将超值产品推介给最需要的馈的效率，并在最恰当的时机将超值产品推介给最需要的客户客户/代理商，为代理商，为“箱包渠道品牌箱包渠道品牌”战略保驾护航。战略保驾护航。LOGO西南财经大学天府学院市场营销