营销组织管理与团队建设(powerpoint 66页)

营销组织管理与团队建设迪智成咨询：程绍珊迪智成咨询：程绍珊营销培训-2-深度营销团队目目录录1 1营销管控中的管控中的问题及分析及分析2 2构建有机性构建有机性营销组织3 3打造高打造高绩效效营销团队4 4营销人人员职业化化转型与提升型与提升v互互动沟通沟通-3-深度营销团队一、营销管控中的问题及分析一、营销管控中的问题及分析v营销组织中的主要中的主要问题表表现v理解理解营销组织的特殊性的特殊性v市市场竞争争对营销组织的要求的要求-4-深度营销团队营销组织常见问题营销组织常见问题v市市场反反应能力弱能力弱 v系系统执行能力差行能力差v管理关系复管理关系复杂，运作效率低下，运作效率低下v团队松散，士气低落，人松散，士气低落，人员成成长缓慢慢 -5-深度营销团队营销组织的外部环境营销组织的外部环境v营销环境的无序与不确定境的无序与不确定v区域、区域、对手和客手和客户等市等市场差异性差异性v高高对抗的抗的动态竞争争高强度、高速度和高对抗战略互动明显，贴身搏杀竞争优势的暂时性和动态性-6-深度营销团队营销组织的内部条件营销组织的内部条件v特殊的文化与习性v统一性与个性化v管理对象复杂、幅度较大v异地化管理的特殊性v营销人才培养的长周期、高成本和高难度v基层业务人员的高流动性-7-深度营销团队对营销组织管理的要求对营销组织管理的要求v基于战略的策略能力v研产销一体化运作的组织力v现代化的信息管理能力v步调一致、落实到位的执行力v前、后台的有效协同的响应能力v客户顾问队伍的服务能力-8-深度营销团队二、构建有机性营销组织二、构建有机性营销组织1.1.什么是有机性什么是有机性营销组织2.2.高效高效营销运运营体系的建体系的建设3.3.促促进前后台有效前后台有效协同同4.4.营销组织管理的具体管理的具体实务-9-深度营销团队什么是有机性营销组织什么是有机性营销组织v生物体生物体对外界反外界反应的启示的启示v有机性有机性营销组织绩效导向和协同的组织文化研产销协同于市场的一体化运作强调业绩导向与责任刚性团队与个人结合的生存法则营销组织的有效性战略层的统一性、策略层的灵活性、执行层的权威性-10-深度营销团队营销管理体系设计的逻辑营销管理体系设计的逻辑组织架构组织架构运营体系运营体系营销模式营销模式人力资源人力资源营销模式是为获得持续竞争优势而采取的一系列相互协调的市场策略和行动 确定内部纵向及横向的关系定义各项任务及信息分配和责任业务和日常事务处理的过程和程序的集合竞争优势最终落实于运营体系和核心流程人才规模、结构与配置团队风格与构建人员开发与培训等-11-深度营销团队明确营销管理导向v营销模式的核心分模式的核心分类 v效能型效能型营销模式模式销售环节多、周期长，客户价值大客户拜访与服务的复杂程度较高，成交额较高例如大型系统解决方案或大型设备v效率型效率型营销模式模式以效率为导向，要求覆盖面广，客户群数量多，服务简单但量大例如寿险和通用工具的营销-12-深度营销团队明确营销管理导向v效率型效率型营销模式的管理模式的管理导向向注意控制销售流程，把握整体过程注意细节的优化与固化注重团队氛围和个人潜能的激发注重内部竞争意识的培养注重直接的即期激励强调赛马而非相马，更不养马-13-深度营销团队明确营销管理导向v效能型效能型营销模式的管理模式的管理导向向 注重注重销售售过程中的关程中的关键点点 主要有：接触时要点、方案展示、议价、促单和投标细节性问题，可以建议，但不要硬性控制注重注重发掘个性的能力和掘个性的能力和创造力造力 应抱宽容态度，鼓励创新，并为失败买单注重整体注重整体协同和同和团队配合配合 团队作业、前后台协同，防止跑单帮注重注重长线激励和激励和维护相相对稳定定-14-深度营销团队营销管理体系的建立原则营销管理体系的建立原则v有效的管理是有效的管理是简单的的三分管理、七分机制v业绩导向，合适的就是最好的向，合适的就是最好的v关关键与重点突出，以点与重点突出，以点带面、点面面、点面结合合v逐步与逐步与渐进原原则v技技术升升级，及，及时信息化信息化-15-深度营销团队营销组织的控制体系营销组织的控制体系v权、责、利对等的运作机制谁代表市代表市场，谁拥有有权利利谁配置配置资源，源，谁承担承担责任任v垂直的规范的财务管理体系v相对统一规范的人力资源管理体系合理的人事合理的人事权利分配：利分配：间接与直接的关系接与直接的关系基于基于团队效率的效率的绩效管理效管理基于基于组织公理的激励机制公理的激励机制-16-深度营销团队促进前后台有效协同促进前后台有效协同v市市场部的部的职能能设计研究研究类职能：能：市场调研与分析、客户研究与产品开发、市场规划与策略选择推广推广类职能：能：品牌建设、产品推广、市场监管和销售指导v理理顺市市场部与部与销售部的关系售部的关系授权赋能，激活一线经理，使之成为区域市场操盘者营销职能部门的专业化发展，成为服务支持系统在机制、流程、规范和技术上保证协同-17-深度营销团队营销绩效管理的关键营销绩效管理的关键v要要实现高高层决策的理性决策的理性v要落要落实中中层经理的管理理的管理责任任v要要强化基化基层业务人人员的的执行力行力v不同的考核周期和不同的考核周期和频率率设计v关注关注绩效改效改进的考核的考核-18-深度营销团队一线销售员目标设立原则一线销售员目标设立原则v公司整体目公司整体目标规划是前提划是前提v以往的市以往的市场记录是基是基础v目目标专注、明确、可量化、可考察是指注、明确、可量化、可考察是指导思想思想v文本化落文本化落实确确认是保障是保障v签字画押是必要字画押是必要动作作-19-深度营销团队设定营销目标的基本模式：公司的总目标公司的总目标部门目标部门目标小组目标小组目标个人目标个人目标结果结果行为行为高层中层基层-20-深度营销团队计划指导考核激励MBO科学的目标管理-21-深度营销团队目标管理过程制定销售目标制定销售目标制定销售目标制定销售目标销售目标分解销售目标分解销售目标分解销售目标分解检查、控制、指导检查、控制、指导检查、控制、指导检查、控制、指导评估、考核评估、考核评估、考核评估、考核具体工作计划具体工作计划具体工作计划具体工作计划有效激励有效激励有效激励有效激励-22-深度营销团队做好目标的沟通做好目标的沟通1.指明问题以及期望目标 2.设想各种各样的方法和策略 3.制定行动计划4.设定时间期限 5.建立任务完成标准6.给其提供必要的资源 7.强调目标的权威-23-深度营销团队有效的工作计划制定1.1.以正确的目标和策略为前提以正确的目标和策略为前提2.2.迫使自己按照计划行事迫使自己按照计划行事3.3.有效管理自己的时间有效管理自己的时间4.4.不断地检查、纠正不断地检查、纠正5.5.确保始终在做正确的事确保始终在做正确的事-24-深度营销团队vWhatWhat（要做什么）（要做什么）vWhyWhy（为什么要做）（为什么要做）vWhenWhen（何时做）（何时做）vWhereWhere（何地做）（何地做）vWhoWho（谁来做）（谁来做）vHowHow（如何做）（如何做）vHow muchHow much（需多大代价）（需多大代价）工作计划的7要素5W2H-25-深度营销团队加强目标的过程管理v跟进检查，收集一线信息；v衡量工作进度及其结果；v评估结果，并与工作目标进行比较；v及时向下属反馈结果；v对下属的工作进行辅导；v在追踪的过程中发现严重偏差，要找出和分析原因；v采取必要的纠正措施，或者变更计划。-26-深度营销团队营销管理的控制要点营销管理的控制要点v工作方向控制工作方向控制v推展推展进程控制程控制v操作流程控制操作流程控制v工作品工作品质控制控制v工作状工作状态控制控制-27-深度营销团队管理控制表格的要点v简洁、清晰清晰v具具承上启下的延承上启下的延续性性v具是否真具是否真实的可的可查性性v具具对现场精精华的的浓缩性性v具具对关关键要素的可控性要素的可控性v可指可指导发掘掘问题并做修正并做修正v删繁就繁就简，急用先行，急用先行-28-深度营销团队基础管理表格基础管理表格v管控类管控类工作日志周工作计划月度工作计划目标分配计划v信息类信息类销售机会汇总客户企业档案表关键人信息表竞品资料表v任务类任务类协调计划表行事月历待办清单v业务类业务类费用计划应收帐款特价审批合同管理退换提请-29-深度营销团队月度计划的审看月度计划的审看v优点不足：写明对象和内容优点不足：写明对象和内容v考核达成情况：所有的考核项都要涉猎并分析原因考核达成情况：所有的考核项都要涉猎并分析原因v下月大事：实际为三个目标下月大事：实际为三个目标v每周大事：最少写一个目标每周大事：最少写一个目标v特别纪要：特别纪要：针对宏观市场、具体客户或内部管理三个方面来谈针对宏观市场、具体客户或内部管理三个方面来谈-30-深度营销团队周计划表的审看周计划表的审看v本周大事：两三个目标本周大事：两三个目标v每天：只写与工作相关的具体内容，实际不超过三个目标每天：只写与工作相关的具体内容，实际不超过三个目标v注意管理动作如注意管理动作如“述职述职”的时间安排的时间安排v考核达成：参照月计划考核达成：参照月计划-31-深度营销团队工作日志的审看工作日志的审看v注意时间的连续性注意时间的连续性v按销售风格体现精度按销售风格体现精度v注意跟进工作是否合适注意跟进工作是否合适v备注纪要体现了对方的认真程度备注纪要体现了对方的认真程度-32-深度营销团队三项报表的内在联系三项报表的内在联系v月计划是宏观把握、周计划是控制要点、工作日志作为个人绩月计划是宏观把握、周计划是控制要点、工作日志作为个人绩效分析的依据效分析的依据v四周的财务业绩分解，除非有特殊情况，应充满月财务计划四周的财务业绩分解，除非有特殊情况，应充满月财务计划v月计划中强调的目标，应当在周计划中充分体现月计划中强调的目标，应当在周计划中充分体现v月计划中的每周大事应当与周计划相匹配月计划中的每周大事应当与周计划相匹配-33-深度营销团队三项报表的内在联系三项报表的内在联系v周计划中的大事应当与工作日志相匹配周计划中的大事应当与工作日志相匹配v工作日志中的客户情况变化应当与客户档案相匹配工作日志中的客户情况变化应当与客户档案相匹配v日志中的跟进动作应与相应周或月度计划匹配日志中的跟进动作应与相应周或月度计划匹配-34-深度营销团队外设分支机构的管控要点v注意注意领导是否合格。是否合格。v注意注意组织是否健全。是否健全。v注意制度是否完善。注意制度是否完善。v注意激励是否有效。注意激励是否有效。v注意注意资源是否匹配。源是否匹配。v注意注意职权是否越位。是否越位。v注意文化是否健康。注意文化是否健康。v注意注意监管是否到位。管是否到位。-35-深度营销团队过程追踪的搜集信息过程追踪的搜集信息一些具体的方法：一些具体的方法：A、建立定期的报告、报表制度；B、定期的会议；C、现场的检查和跟踪；D、中期述职制度。方法并不复杂，但关键是要能细致，并不断坚持。方法并不复杂，但关键是要能细致，并不断坚持。-36-深度营销团队分支机构的有效巡检分支机构的有效巡检v协调管理关系；管理关系；v增加下属的增加下属的紧迫感；迫感；v现场培培训，指引正确的方向；，指引正确的方向；v检核督核督办，及早，及早发现问题，消除，消除隐患；患；v加加强沟通，宣沟通，宣导文化和激励文化和激励队伍伍-37-深度营销团队保证巡检效果保证巡检效果v行踪保密，行踪保密，时间不确定；不确定；v谋定后定后动：看什么？怎么看？可能的看什么？怎么看？可能的问题？怎么？怎么处理？理？v检核内容透明：核内容透明：明示明示检核内容核内容奖惩措施和力度措施和力度关注重点关注重点-38-深度营销团队市场巡检的准备市场巡检的准备v辖区地区地图，要，要细到到乡村，便于随村，便于随时找找寻和不断熟悉区内情况。和不断熟悉区内情况。v下属各分公司和下属各分公司和经营部的市部的市场容量、客容量、客户和和终端数、前期端数、前期销量、量、费用等基本用等基本资