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1、 打造国际一流媒体的突破点主体诉求渠道类型 在当前全球传媒的国际传播格局中，“西强我弱”的不平衡传播结构依然难以打破，我国传媒的国际传播力与我国政治、经济大国的国际地位很不相符，这极大地阻碍了中国“软实力”和综合国力的进一步提升。中国传媒需要在国际传播的实践当中，在与国际一流媒体的比照当中，在对国际传播历史演进的考察与辨析当中，不断积累有效经验、寻找发展短板，并最终获得理性而自觉的认知与判断，切实提高国际传播能力，打造国际一流媒体。在建设国际一流媒体的过程中，本文认为可以考虑从主体、诉求、渠道、类型等四个方面寻找突破口。一 主体：淡化“硬”身份，打造“软”身份不可否认，在世界传媒的国际传播史中
2、，政府官方背景或身份曾一度成为传媒这一传播主体的首要标签，连英美等国际传播发达国家也概莫能外。但“二战”之后，特别是“冷战”结束以来，西方优质传媒在国际传播中越来越淡化甚至隐去传播主体的政府官方的“硬”背景与身份，而是让传媒富有民间、行业、专业的“软性”主体身份或形象，并配合外交领域“公共外交”的理念与实践。我们认为：传播主体身份或形象的从“一元”到“多元”、从“官方”到“民间”、从“政府”到“行业”、从“宣教”到“专业”，正是我国传媒未来提升国际传播力、构建国际一流媒体的必由之路。世界上从来不存在与政府官方绝缘的传媒：“媒介不能脱离政治，政治无法离开政党与政府最自由的最商业化的美国新闻事业，
3、与政党政府更是密切关联。政府透过公共关系，直接参与新闻媒介的运作世界上任何形式的政党与政府，无论直接或间接，绝不可能完全退出新闻媒介。”1但在当今世界，随着国际传播主体的传播手段更为高明、传播客体的媒介素养更为深厚，政府早已不是国际传播中传媒的唯一背景，也不见得是最重要的主体身份。“硬”诉求要用“软”身份来实现，“软”“硬”结合，才能达到上佳的国际传播效果。特别是由于历史的、深刻的政府官方背景，以及长期的事业单位属性下的思维方式与行事方式，中国传媒在国际传播中向来为西方传媒与受众所过滤或拒绝。在国际传媒与受众的刻板印象里，我国传媒曾长久地被画了两个等号，即“中国传媒=政府官方=宣传”，这使得我
4、们不得不在新的国际传播态势下，主动而智慧地隐去“硬”身份，凸显“软”身份，以锻造我国传媒的国际一流媒体潜质。第一，从“官方”到“民间”的身份与形象变换，其要义在于国际传播中，我们要巧妙地培育或容纳一部分媒体。这些媒体，或声音与官方保持一定距离，或以根植于社会与民众的“独立”低姿态身份出现。第二，从“政府”到“行业”的身份与形象变换，其要义是传媒从直接承担强大的政治功能这一身份，退回到“传播”本身这一传媒行业职责，以行业的任务行事，以行业的做法达成国际传播效果。这一点上，中国国际广播电台在2006年、2007年“中俄国家年”期间曾有不错的实践。在2006年“俄罗斯年”里，国际台策划组织了中俄10
5、家主要媒体的40多名记者，组成13部越野车深入俄罗斯境内，行驶15000公里，对中俄沿途20多座城市进行了历时45天的联合采访。在2007年“中国年”里，国际台同样邀请了12家俄罗斯主流媒体，驾车在中国26个省份采访报道，以外国媒体为载体，向目标国家的社会和民众传递中华文明和当代建设的图景，巧妙地配合了两国交流的政治活动，得到了俄罗斯传媒业界和民众的支持与接纳。2“中俄国家年”是中国外交的重要活动，在配合这一政治任务时，国际台没有纯粹、直接、裸露地配合政府宣传，而是把握其传媒的“行业”特色，以传媒“传播”的本职来寻找国际传播的突破口。第三，从“宣教”到“专业”的身份与形象变换，其要义是在与海外
6、传媒机构交流时，拥有相同的业务认知“前结构”，达到以“专业”对“专业”的身份形象与行事规则的对等；在与国际受众对话时，让“客观”“真实”“优质”“接近”的传媒专业品质满足受众的基本期待，补缺受众因信息不足而带来的“心理认知失衡”，降低受众对异域文化不确定性的“焦虑感”。中央电视台纪录频道自2011年1月1日开播之后，迅速得到海外传媒机构的广泛关注；特别是该频道以“CCTV-Documentary”这一“专业频道”的形象（而非国家电视台的形象）亮相各大专业节展，在国际合作、市场效益等方面不断取得突破，受到海外专业同行的认可。在海外交流中，央视纪录频道一改以往“领导带队、级别排序、官方口径”的国际
7、交往行事做派，而是放平心态，以专业的风貌利用酒会、推介会等形式，增加了中国传媒与国际专业机构的对话能力。淡化意识形态“宣教”色彩、突出频道“专业”，也正是央视内部对纪录频道的整体定位。更进一步，随着全球化的推进与全媒体时代的到来，就整个国际传播而言，理想的状态也不应是官方的主体地位强势，其他主体的地位势弱，而是应由政府官方、传媒、（跨国）企业、非政府组织/民间社团以及公民个体等共同组成国际传播的多元主体；整合外交、对外贸易、对外宣传等多方面的力量，同时巧妙利用目标国家的各方力量，合力塑造国家形象，实现国家利益。传播的内容也应从政治类信息独大，扩展到商业、教育、体育、文化、娱乐、艺术、服务、科技
8、、军事等各个方面。国家形象并非单一、笼统的概念，它需要细分为上述多方面的政治、经济、社会、文化、艺术形象，并由这些因素共同组成。这也符合公共外交这一当前国际社会盛行的外交理念与实践。虽然公共外交的行为主体依然是政府，但是不同于古典外交，其行为对象是公众，而且强调扶植体制外的多种外交“利益集团”，并借助传媒，达到对他国政策制定以及涉外事务处理施加影响的目的。公共外交强调要赢得公众的支持，就必须具有稳定可靠的沟通手段。3显然，在全球化的媒介融合时代，如果建构国际一流媒体时，依然放大传媒主体单一的政府背景、官方身份，便不能达成国际传播中稳定可靠的沟通结果，以及实现传媒影响力的放大。二 诉求：从“宣传
9、”走向“传播”在我国国际传播和世界性媒体的建设历程中，受官方意志的左右，传媒曾长期秉持“以我为主”的对外宣传思维，严重无视“宣传”与“传播”的区别，也不了解对外“宣传”与国际“传播”的不同，造成了中国国际形象与传媒国际传播力长期落后的困局，极大地阻碍了中国传媒成长为国际一流媒体的步伐。因此，与前述传播主体“淡化硬形象，打造软形象”的要求相关联，在传播“诉求”维度上，中国传媒需要从以单一“宣传”目标为主导的诉求，逐步走向以“传播”目标为主导的诉求。当然，这一突破的达成，绝非单纯依托传媒主体意志，需要多方力量的支持。1.中国气质，共通表达中国打造国际一流媒体的过程中，必须解决传媒内容的“中国气质、
10、共通表达”问题。中国传媒在国际传播过程中，要以中国气质为根基并着力寻求人类共通的表达方式，增强具有亲近性的分享感、减少具有明显“试图改变对方”的凌厉感，这正是我们在国际传播中从“宣传”目标走向“传播”目标的应有思维。在传媒内容层面，巧妙隐去并意在摒弃“宣传”目标，而思考如何实现、并成功实现“传播”目标的实例，可见于2012年度最热纪录片舌尖上的中国。该片不仅获得海外市场的高度评价，发行到东南亚、欧美等27个国家和地区，首轮海外销售即达到35万美元，创造了近年来中国纪录片海外发行的最好成绩；4更突破了纪录片专业领域，引领了社会话题和风尚，在海外引发了一股“中国热”，成为国际传播中经典的文化事件。
11、舌尖上的中国的上佳，在于对中国吃食的精心网罗与诱人呈现，也在于对吃食背后中国人生存故事的低姿态表述，更在于它似乎在寻找一些线索，寻找许多属于中国人、也属于全人类通用的温情传递、道德规约、远年告知，让现代人不至于过于多元放肆、过于无所畏忌。无论这些食物是相似，还是不同，它们的制作中都融入了中国人的生态与性格：顺天顺形的乐天适应，也刚也柔的形气变幻，放眼量取的苍翠传递、品质细察的悠长追寻。5而这些，也是西方人、西方价值观所认同和亲近的，国际观众也会从中体悟到对亲人的情感、对朋友的情感、对家乡的情感、对民族的情感、对一方土地的情感这些都是人类共通的情感。这种情感既是中国的，也是世界的；既是当下的，也
12、是永恒的。在“传播”过程中，如果受众对信息不易或难以进行“对抗式解码”，便会极大提高传播目标有效达成的可能；而“宣传”目标主导下的传播效果，却往往相反。纵观当下的国际一流媒体，其公信地位和影响力的塑成无不通过展示“传媒”本位的“传播”功用。国际传播中诉求人类共通的语言和价值，是实现“传播”功用的有效方式。中国构建国际一流媒体的过程中，也必然需要向人类共通的体验力找寻诉求：将灿烂的本土文化中某些元素提取、包装并转换为可供人类共享的文化，将千年中国传统文化的内核融入现代思考并转换为易于现代“地球村民”接受的文化，将无论输出还是引进都“以我为主”的文化思维转换为双向通融、多向传播的文化；6以打造中国
13、积极合作、富强进取的经济形象，文明现代、正义负责的政治大国形象，和平、友好的军事形象，坚持原则、灵活务实的外交形象，以及底蕴丰富、创新发展、兼容并蓄的文化形象。72.贴近不同受众的文化背景与接受习惯国际一流媒体的打造过程中，不仅在内容层面需要有所考量，也需要看到传播的对象国际受众的复杂性和多元化存在，在传播中要区分不同文化背景、价值习惯和行为方式的传播对象，继而进行饱含贴近性与针对性的传播，即领悟传媒国际传播的“本土化”理念。首先，国际传播的“本土化”理念需要我们研究并细分受众，以适应传播对象的“本土化”要求。如前所述，我国传媒曾长期以单一的对外“宣传”目标为主导，极大地影响了我国国际传播事业
14、的早期积淀。1981年，外文出版局编印一本名为谈谈对外宣传的针对性的小册子，时任局长范敬宜为它写的一篇“代前言”中说：“针对性是对外宣传的灵魂胡耀邦同志说，对外宣传的最大问题是外国人看不懂。这真是一针见血的批评。”8我们不仅要贴近受众，降低受众对抗式解码的可能，还要注意细分受众：有重点、有层次、有区别地将国际传播受众分为重点受众、次重点受众和一般受众，每一层受众再细分为顺意受众、逆意受众和中立受众，再根据这些受众的最终行为趋向将其分为潜在受众（未明确正反态度）、知晓受众（未实施正反行为）、行为受众（心理定式固化并采取行动）。当前美国传媒已开始更加具体地对受众市场进行细分，如美国国际广播将国际受
15、众分为125个具体的“市场方向”，BBC也对其32种语言广播划分了13个主要的市场方向。9贴近受众、细分受众正是现代传播理念的关键性规则。此外，我们还要创造条件争取建设并完善全球受众调查网络。其次，传媒国际传播的“本土化”理念需要我们实施好人才本土化与运营本土化战略。1992年，第一个欧洲迪士尼乐园在巴黎郊外建成营业，但旋即遭到了法国社会的抵制，法国民众将代表美国文化的迪士尼乐园视作“文化切尔诺贝利核电站”。为了扭转这一困局，迪士尼削减欧洲迪士尼管理层中的美国人数量，大量起用本土人才，淡化美国烙印，突出欧洲本土“在场”，以此逐渐战胜文化差异的阻碍，并最终成为法国最受欢迎的景点。10在国际传播中
16、，类似上述重视本土人才与运营的案例不胜枚举。一方面，传媒在国际传播中对本土人才的重视，可以：以本土人才中外融通的人格魅力和个人能力，提高传媒和国家的国际化形象，增强我国传媒分支机构所在国对我们的信任感，以推动中国传媒同当地政府、社会、民众的深层交流；避免因文化差异造成经营管理上的损失，快速开拓市场；降低经营成本（如外派成本、培训成本、劳动力成本）；保证传媒海外分支机构人员的相对稳定；等等。另一方面，在本土化运营中，我们的传媒需要切实打造设计、研发、生产等多环节、全方位的本土化经营战略和模式，这是我国传媒企业和机构彻底贴近不同文化背景与接受习惯受众的直接路径，并以此锻造全面的传播能力与传播影响力。三 渠道：从单一扁平的传播渠道走向多媒体渠道融合的立体传播美国马萨诸塞州理工
