市场营销学2

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1、市场营销学锡林郭勒盟职业学院经济系 第一章 绪论第一节 市场营销与经济学一、经济学的性质与研究对象（一）经济学的性质经济学是研究人们如何进行抉择，以便使用希缺的生产资料来生 产各种产品或服务，并把它们分配给不同的社会成员以供消费的一门 科学。（二）经济学的研究对象1.生产什么物品和劳务和各生产多少？2.如何生产？3.为谁生产这些物品和劳务？4.现在生产还是将来生产？二、市场营销的性质与研究对象（一）市场营销学的性质 1.市场营销学是一门关于企业微观市场管理的科学；2.市场营销学是一门关于企业整体营销管理的科学。（二）市场营销学的研究对象：1.消费者行为即消费者的需求和欲望及其形成、影响因素、满

2、 足方式等。2.供应商行为即供应商如何满足并影响消费者的欲望和购买行 为。3.市场营销行为即辅助完成交易行为，从而满足消费者欲望的 机构及其活动。综上所述，市场营销学不是经济学的分支学科，严格来说，它应 属于管理学的范畴。然而市场营销学与经济学又不是毫无关系的，事 实上，经济学是市场营销学的母科学。然而，市场营销学研究的问题 比经济学更为深入，而且在某些问题的阐述上还远远超出了经济学的 范畴。第二节 市场营销的核心概念市场营销是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其 所需所欲之物的一种社会过程。这一过程涉及一下核心概念：一、 需要、欲望 和需求：1.需要 对某种目标的渴求和欲望。2.

3、欲望 一种缺乏的感觉和求得满足的愿望。3.需求 人们有能力购买并愿意购买的欲望。二、产品： 1.概念能够用于满足顾客需要或欲望的任何东西。（物或 服务）2.分类分为实体产品（如，汽车、房子）和无形产品（如，理发 、售后服务）。三、效用、价值和满足：1.效用顾客从消费某种物品中所得到的满足程度，是一种心理 感受。2.价值价值是人类劳动当作商品共有的社会实体的结晶。取决 于边际效用。3.满足顾客使用某种物品后的精神作用。四、交换、交易和关系：1.交换通过提供某通过提供某种东西为回报，从别人那里取得所 需物的行为。交换的发生，必须具备5各条件：（1）至少有两方；（2）每一方都有被对方认为有价直的东西

4、；（3）每一方都能沟通信息和传送物品；（4）每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；（5）每一方都认为与另一方进行交换是适当或称心如意的。2. 交易交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。一次交易包括三个可以量度的实质内容：（1）至少有两个有价值的事物；（2） 买卖双方所同意的条件；（3） 协议时间和地点。3.关系指企业与顾客、分销商、经销商、供应商等 之间的关系。五、 市场市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。市场 3要素： 市场人口购买力购买欲望六、市场营销与市场营销者1.市场营销以满足人类各 种需要和欲望为目的，通过 市场变 潜在交换为现实交换 的活动。2.市

5、场营销者希望从别人 那里取得资源并愿意以某种 有价之物为交换的人。第三节 市场营销理论的产生和发展一、市场营销理论产生的背景1.市场规模迅速扩大2.工业生产急剧发展3.分销系统发生变化4.传统理论面临挑战二 、市场营销理论的发展1.美国市场营销理论的发展：2.市场营销理论在中国的引进与发展萌芽时期19001920 职能研究时期19211945形成和巩固时期19561955导向时期19561965协作和发展时 期19661980分化和扩展时期 19811993引进时 期19781982传播时期19831985应用时期19861988发展是起19891994国际化时期1995年之后第二章 市场营销

6、管理第一节 市场营销管理概述一、市场营销管理的实质1.概念市场营销管理是指企业为了实现目标，创造、建立和 保持与目标市场之间的相互交换和关系，而对设计方案进行的分 析、计划、执行和控制。2.实质市场营销管理的实质是需求管理。 二、市场营销管理的任务根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出八种不同的需 求状况。在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。1.负需求是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱 回避它的一种需求状况。在负需求情况下，市场营销管理的任务是 改变市场营销，即分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否澳可 以通过产品重新设计、降低价格和积极促销的市场营销方案，来改 变市

7、场的信念和态度，将负需求转变为正需求。2.无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种 需求状况。在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营 销，即通过大力促销及其他其他市场营销措施，努力将产品能提 供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。3.潜伏需求是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求， 而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在潜伏需求 情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销，即开发市场营销 研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的物品和服务来满足 这些需求，将潜伏需求变为现实需求。4.下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一 种需求状况。在负需求情况下，市场营

8、销管理的任务是重振市场营销 ，即分析需求衰退的原因，进而 开拓新的目标市场，改进产品特色和 外观，或采用更有小的沟通手段来重新刺激需求，使老产品开始新的 生命周期，并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降 的趋势。5.不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节 ，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况 。在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是协调市场营销，即通 过灵活定价、大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，使物 品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致。6.充分需求是指某种物品或服务的目前需求水平和时间等 于预期的需求水平和时间的一种需求状况。在充分需求

9、情况下， 市场营销管理的任务是维持市场营销，即努力保持产品质量，经 常测量消费者满意程度，通过降低成本来保持合理价格，并激励 推销人员和经销商大力推销，千方百计维持目前需求水平。7.过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业 所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。在过量需求情况下 ，市场营销管理的任务是降低市场营销，即通过提高价格、合理 分销产品等措施，暂时或永久地降低市场需求，或者是设法降低 来自盈利交少或服务需要不大的市场的需求水平。8.有害需求是指市场对某些 有害物品或服务地需求。对 于有害需求，市场营销管理 地任务是反市场营销，即劝 说喜欢有害产品或服务的消 费者这种爱好和需求，

10、大力 宣传有害产品或服务的严重 危害性，大幅度提高价格， 以及停止生产供给等。三、市场营销管理哲学市场营销管理哲学是指 企业在开展市场营销管理的 过程中，在处理企业、顾客 、和社会三者利益方面所持 地态度、思想和观念。现代企业的市场营销管理 哲学可归纳为七种，即生产 观念、产品观念、推销观念 、市场营销观念、社会市场 营销观念、大营销观念、全 球营销观念。（一）、生产观念1.观念：以生产为中心开拓市场，它是指导卖方市场行为的最古老 的市场营销及管理的指导思想。2.观点：只要产品优质、价格合理，就不愁产品卖不出去。3.口号：“我们生产什么，消费者就购买什么”4.准则：以产定销，核心是生产产品。5

11、.条件：物资短缺，需求超过供给，卖方竞争较弱买方争购。6.案例：亨利福特在20世纪初期曾倾全力于汽车的大规模生产， 努力降低 成本，使消费者购买得起，借以提高福特汽车得市场 占有率。（二）、产品观念1.概念：以产品为中心的生产观念。2.观点：消费者喜欢高质量、多功能和有特色的产品，只要产品好 就会顾客盈门 。3.口号：“只要产品质量好，就不怕卖不出去”4.缺点：过分夸大产品质量，忽略了市场营销策略。5.案例：一位办公柜制造商认为他的文具柜质量很好，坚固耐用， 一定好卖。他说“这些柜子从四楼上仍能完好无损。”销售经理说 ：“但是，我们的顾客并不打算把它从四楼仍下去。”（三）、推销观念1.概念：是

12、卖方市场向买方市场转化过程中形成的一种生产营销观 念。2.观点：企业若不大力的刺激消费者的兴趣，消费者就不会买他的 产品，或者只是少量地买一点，只有经过大力的推销。刺激、诱 导，才能使顾客产生和实现购买行为。3. 口号：“我们卖什么，消费者就买什么”4. 条件：生产能力过大，产品过剩，供过于求。5.缺点：仍然没有跳出“以产定销”的传统观念。（四）、市场营销观念1.概念：是买方市场条件下产生的以消费者为中心的营销观念。2.观念：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要 和欲望，并且比竞争者更有小地传送目标市场所期望的物品或服 务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需求和欲望。3.口号：

13、“消费者需要什么，企业就生产什么”4.案例：美国的迪斯尼乐园，欢乐如同空气一般无处不在。它使得 每一位来自世界各地的儿童美梦得以实现，使各种肤色的成年人 产生忘年之爱。因为迪斯尼乐园成立之时更明确了它的目标：它 的产品不是米老鼠、唐老鸦。而是快乐。人们来到这里是享受欢 乐的。公园提供的全是欢乐。公司的每一个人都要成为欢乐的灵 魂。游人无论向谁提出问题，谁都必须用“迪斯尼礼节”回答，决 不能说出“不知道”。因此游人门一次又一次地重返这里，享受欢 乐，并愿付出代价。（五）、社会市场营销观念1.概念：是以社会利益为中心的营 销观念。是市场营销观念的修改 和补充。2.观念：企业向社会提供的产品和 服务

14、，一方面要满足消费者的需 求欲望，另一方面要符合消费者 的利益和社会公众的长期利益， 以求得企业利益、消费者利益和 社会公众利益三者平衡。3.口号：“维护和增进社会公益，推 动人类进步是本公司的指责”。（六）、大营销观念1.概念：是以政治中心论指导企业在封闭型市场上开展市场营销得 一种新的营销战略思想。2.观点：企业市场营销即要有效地适应外部环境，又要能够在某些 方面发挥主观能动作用和使外部环境朝着有利于企业地方向发展 。3.特点：（1）打破了“可控制要素”和“非可控要素”之间的分界线；（2）注重协调企业同外部各方面的关系。（七）、全球营销观念1.概念：是20世纪90年代以后，市场营销概念的最

15、新发展，它是指导企业 在全球市场进行营销活动的一种崭新的营销观念。2.观念：市场营销不受国际限制，应把整个世界作为一个经济单位来处理 。第二节 市场营销管理过程一、发现和评价市场机会（一）寻找市场机会1.市场机会：指市场营销尚未满足的需求，或者说是企业开展有效 经济活动的内容和领域。2.潜在市场：指客观上已经存在或即将形成、而尚未人们认识的市 场。3.寻找、发现市场机会的方法：可以利用“产品市场”两个因素进行 分析。具体归纳以下途径：市场渗透、市场开发、产品开发、多种经 营。（二）评价市场机会的市场营销管理人员善于对所发现的某种市场机会加以评价。评价时 要看这些市场机会与本企业任务、目标、资金条件等是否相一致，要 选择那些比其潜在竞争者有更大的优势能享有更大的差别利益的市场 机会作为本企业机会。二、选择目标市场（一）市场细分1.概念：指根据消费者需求的 差异性，将整体市场细分为 具有不同需求的顾客群（子 市场）。2.意义：首先，市场细分有利于企 业发现最好的市场机会，提 高市场占有率。其次，市场细分还可以使 企业用最少的经营费用取得 最大的经营效益。3.消费者市场细分的依据：（1）地理细分 （2）人口细分 （3）心里细分（4）行为细分4.产业市场细分的依据： （1）最终用户（2）顾客规模（3）其他变量5.市场细分的有效标志： （1） 可测量性（2） 可进入性（3） 可赢利