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1、企业战略管理第二讲王璐 15256066876 本讲主要内容一、第一讲要点回顾 二、外部环境分析 三、内部环境分析一、第一讲要点回顾1、企业战略内涵 企业战略是企业在市场经济、激烈竞争的环境下， 在总结历史经验、调查现状、预测未来的基础上， 为谋求生存和发展而作出的长远性、全局性的谋划 或方案。（书本P2)一、第一讲要点回顾2、企业战略要素（H.I.Ansoff）u产品与市场领域正在做什么和应该做什么u成长方向 朝什么方向发展u竞争优势 优于竞争对手的特征和条件u协同效应 “1+12”期末试题知识点练习某牙膏厂原来只生产药物牙膏，现在又增加牙刷生产，这属于（ ）。 A 同心多元化B 水平多元化
2、 C 集团多元化D 一体化正确答案：B（原有市场基础上的多元化）一、第一讲要点回顾企 业 战 略公司战略竞争战略职能战略成长型战略 稳定型战略 收缩型战略 混合型战略低成本领先战略 差异化战略 集中化战略 产业结构与竞争战略市场营销战略 人力资源战略 研究与开发战略 生产作业（运营）战略 财务战略3、企业战略的层次一、第一讲要点回顾4、企业战略管理的含义企业战略管理是企业为实现战略目标，制定战略 决策、实施战略方案、控制战略绩效的一个动态 管理过程。一、第一讲要点回顾未来的投入投入生产现场产出未来的产出作业管理经营管理战略管理5、战略管理与经营管理二、外部环境分析l外部环境概述l宏观环境分析l
3、产业环境分析l竞争对手分析l顾客分析（一）外部环境概述1、外部环境的分类宏观环境产业环境竞争环境（一）外部环境概述2、外部环境的特点 惟一性 变化性3、外部环境的度量 复杂性 动荡程度或稳定性（二）宏观环境分析11.1.26“新国八条”的出台政治法律环境11.3.25上调存款准备金率 经济环境安居乐业社会文化环境人均土地11.65亩 人口因素高层建筑、环保建筑技术环境内地房产企业海外发债 外商投资房产企业 全球化环境企业所处 宏观环境期末试题知识点练习目前大中城市餐饮业中，消费者越来越倾向于有档次、有品位的餐馆，“物美价廉”已经不是人们就餐的首要选择 。这是宏观环境中（ ）因素影响的表现。A
4、政治法律因素B 经济因素C 社会文化因素D 技术因素正确答案：B（三）产业环境分析l产业一组生产产品非常接近可以相互替代的企业的集合。产业竞争性分析 Porter的五种竞争力模型产业内部结构分析战略集团（三）产业环境分析1、产业竞争性分析 Porter的五种竞争力模型 新进入者的威胁 竞争对手之间的竞争 替代产品的威胁 供方讨价还价的能力 买方讨价还价的能力新进入者的威胁（进入壁垒+现有企业的反应）因素进入壁垒2、产品差异优势3、资本需求4、转换成本5、销售渠道6、与规模经济无关的成本优势7、政府政策1、规模经济期末试题知识点练习生物制药是具有高成长性行业，其进入壁垒和退出壁垒的组合是（ ）。
5、A 进入壁垒高，退出壁垒高B 进入壁垒低，退出壁垒低C 进入壁垒低，退出壁垒高D 进入壁垒高，退出壁垒低 正确答案：A期末试题知识点练习企业追求规模经济，目的是实施（ ）。 A 成本领先战略 B 差异化战略 C 集中化战略 D 以上都不是正确答案：A竞争对手间竞争因素竞争激烈程度2、市场增长率3、固定成本和库存成本4、产品差异性及转换成本5、产业生产能力的增加幅度6、产业内策略背景差异7、退出壁垒1、竞争者的多寡替代品的压力因素替代品压力2、替代品生产企业的经营策略3、购买者的转换成本1、替代品的盈利能力供方的讨价还价能力因素供方讨价还价能力大小2、交易量的大小3、产品差异化程度4、转换供方成
6、本的大小5、前向一体化的可能性6、信息的掌握程度1、供方产业的集中度买方的讨价还价能力因素买方讨价还价能力大小2、购买量占总量的比重3、购买产品的标准化程度4、转换成本的大小5、买方的盈利能力6、买方后向一体化的可能性1、买方产业的集中度7、买方信息的掌握程度期末试题知识点练习石油公司对石油化工企业来而言，决定他们讨价还价能力的最主要影响因素是（ ）。A 交易量B 产品差异化程度C 转换成本D 卖方产品标准化程度正确答案：A（三）产业环境分析2、产业内部结构分析战略集团u战略集团 战略集团的概念：指产业内执行同样或类似战略并具 有类似战略特征的一组企业。 战略集团图u战略集团间的竞争 战略集团
7、间的市场相互牵连程度 战略集团数量以及它们的相对规模 战略集团建立的产品差别化 各集团战略的差异（四）竞争对手分析1、竞争对手的分析模型 竞争对手的未来目标 竞争对手的自我假设 竞争对手的现行战略 竞争对手的潜在能力满足各国法规和消费习惯的15个系列42款整车；汽、柴油兼顾的8个 系列发动机、7个系列MT手、自动变速器、3款ECVT无级变速器； 开展混合动力轿车研发和吉利方程式赛车项目 浙江吉利控股集团是中国汽车行业十强企业 。 2007年5月“吉利同济汽车工程研究院 ”的成立，创造了民营企业与高等学府联合 开发、联合办学的新模式。总体跟随、局部超越、重点突破、招贤纳士、 合纵连横、后来居上。
8、 潜在能力？期末试题知识点练习对于中国移动通讯公司来说，最主要的竞争对手是（ ）。A 中国联通B 英国电信C 摩托罗拉公司D 中国大唐电信公司正确答案：A（四）竞争对手分析2、市场信号竞争对手任何直接或间接地表明其战略意图、动机、目标、内部资源配置、组织及人事变革、技术及产品开发、销售举措及市场领域变化的活动信息。市场信号的功能 真实信号：真实信号是竞争者动机、意图和目标的真实指 示； 虚假信号：虚假信号是竞争者为本身利益而设计使其他企 业错误地采取或不采取某些行动。（四）竞争对手分析企业常用的市场信号 事前预告 事后宣告 竞争对手对产业的公开讨论 竞争者对自己行动的讨论和解释 比较竞争对手采
9、用的竞争方式 交叉回避（五）顾客分析顾 客 分 析1.顾客需求分析了解谁是企业的顾客 2.顾客行为分析顾客以什么行为购买 3.顾客让渡价值分析改善服务和客户关系管理（五）顾客分析1、顾客需求分析u负需求u无需求u潜在需求u下降需求u不规则需求u充分需求u过量需求u有害需求（五）顾客分析2、购买者行为分析u消费者行为分析u产业购买者行为分析（五）顾客分析3、顾客让渡价值分析u顾客让渡价值指总顾客价值与总顾客成本之差。u顾客满意指一个人通过对一种产品可感知效果与他或她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。顾客让渡价值总顾客价值 总顾客成本产品价值 货币成本服务价值 时间成本人员价值 体力
10、成本形象价值精力成本三、内部环境分析u（一）企业经营资源分析u（二）战略能力分析u（三）核心能力分析u（四）环境分析技术（一）企业经营资源分析1、企业经营资源能够给企业带来竞争优势或劣势的任何要素。l企业资源按其是否容易辨识和评估来划分，可以分为 有形资源和无形资源l企业资源按其维持竞争优势可持续性的不同来划分， 可分为短周期的资源、标准周期的资源和长周期的资 源l企业资源按其暂时性或可否及时调整来划分，可分为 流量资源和存量资源（一）企业经营资源分析2、价值链企业用来进行设计、生产、营销、交货以及对产品起辅助作用的各种活动的集合。原材料初级加工零部件制造完成品生产商分销商零售商前向一体化后向
11、一体化（二）战略能力分析1、财务能力分析：分析企业财务状况广泛使用的方法是财务比率分析，财务比率分析评价体系主要由五大类指标构成，即收益性、安全性、流动性、成长性和生产性指标。分别计算出五类指标并画出雷达图，就能够清楚、直观、形象地揭示出企业的财务及经营状况的长处和弱点，这对于制定正确有效的企业战略具有十分重要的意义。（二）战略能力分析2、营销能力分析营 销 能 力1）产品竞争力分析 （产品市场地位分析、产品收益性分析、产品成 长性分析、产品竞争性分析、产品结构性分析） 2）销售活动能力（销售组织、渠道、绩效分析） 3）新产品开发能力 4）市场决策能力（二）战略能力分析3、组织效能分析 从分析
12、组织任务分解入手 从分析管理体制入手 从分析组织结构入手 从分析管理层次和管理幅度入手 从分析人员入手（二）战略能力分析4、企业文化、业绩与问题分析u企业文化分析u企业业绩分析u企业现存问题分析（三）核心能力分析l核心能力组织的集体学习能力和集体知识 ，尤其是如何协调各种生产技术以及如何将多种技术、市场趋势和开发活动相结合的知识。l特征u有价值的能力帮助企业减少威胁及利用机会u稀有能力不被他人拥有u难于模仿的能力历史的、模糊性因素、社会复杂性u不可替代的能力不具有战略对等的资源l核心能力分析矩阵（四）环境分析技术1、战略要素评价矩阵法 某企业内部环境战略要素评价矩阵关键战 略要素权重评价值加权
13、评 价值职工士气0.203 0.60产品质量0.204 0.80营运资金0.103 0.30利润水平0.152 0.30技术开发能力0.052 0.10组织结 构0.301 0.30总加权平均值1.002.40（四）环境分析技术2、SWOT分析（P64)S-Strength W-Weakness O-Opportunity T-Threat 外部环境内部环境宏观环境分析产业环境分析竞争对手分析顾客分析企业经营资源分析战略能力分析核心能力分析环境分析技术1、政治法律环境 2、经济环境 3、社会文化环境 4、人口因素 5、技术环境 6、全球化环境1、产业竞争性分析POTER五力 2、产业内部结构分析战略集团1、未来目标 2、自我假设 3、现行战略 4、潜在能力1、顾客需求分析 2、购买者行为分析 3、顾客让渡价值分析人力资源、财务资源、物质资源 、组织资源、技术资源、商誉1、财务能力 2、营销能力 3、组织效能1、有价值的能力 2、稀有能力 3、难于模仿的能力 4、不可替代的能力1、战略要素评价矩阵法 2、SWOT方法本讲结束，谢谢大家！
