消费者购物行为调研

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1、消费者购物行为调研消费者购物行为调研刘刘 萌萌目目 录录 学习情境学习情境 学习任务学习任务 工作任务工作任务能力目标能力目标 教学安排教学安排 学习情境学习情境v淄博金帝购物广场有限责任公司由山东省淄博糖淄博金帝购物广场有限责任公司由山东省淄博糖酒站股份有限公司于酒站股份有限公司于1999年年1月整体收购破产月整体收购破产企业原淄博百货大楼的基础上投资兴建的，是淄企业原淄博百货大楼的基础上投资兴建的，是淄博最早最大的集购物、休闲、娱乐、餐饮、连锁、博最早最大的集购物、休闲、娱乐、餐饮、连锁、物流等多业态为一体的会员制零售企业物流等多业态为一体的会员制零售企业 。金帝。金帝品牌现已深入人心，家

2、喻户晓，赢得淄博市民及品牌现已深入人心，家喻户晓，赢得淄博市民及广大消费者的喜爱。广大消费者的喜爱。 v由于近年来淄博地区零售业竞争加剧，金帝为更由于近年来淄博地区零售业竞争加剧，金帝为更好的服务消费者，使企业在竞争中立于不败之地，好的服务消费者，使企业在竞争中立于不败之地，决定对消费者购买行为进行调查分析。决定对消费者购买行为进行调查分析。 学习任务学习任务.1掌握消费者购掌握消费者购买行为分析的买行为分析的内容和模式。内容和模式。 2掌握调查问掌握调查问卷的结构及卷的结构及设计步骤、设计步骤、抽样方案设抽样方案设计步骤。计步骤。 3掌握观察法掌握观察法的使用及优的使用及优缺点。缺点。 工作

3、任务工作任务 能能够够进进行行消消费费者者购购物物行行为为调调研研 能够设计调研方案能够设计调研方案 能够实施调研方案能够实施调研方案 能够进行抽样方案设计能够进行抽样方案设计 能够撰写调研报告能够撰写调研报告 能力目标能力目标.专业能力专业能力能熟练选择运用各种抽样方法，会设计能熟练选择运用各种抽样方法，会设计抽样方案、会设计市场调查问卷抽样方案、会设计市场调查问卷 方法能力方法能力自我学习能力、信息处理能力、理论付自我学习能力、信息处理能力、理论付诸于实践能力诸于实践能力社会能力社会能力团队合作能力、语言表达能力、观察能团队合作能力、语言表达能力、观察能力与分析能力、与人沟通的能力、解决力

4、与分析能力、与人沟通的能力、解决问题及创新能力问题及创新能力 教学安排教学安排六、六、 调查报告调查报告四四 、金帝消费者购买行为、金帝消费者购买行为调查方案设计及实施调查方案设计及实施一、淄博零售业现状分析一、淄博零售业现状分析二、二、 金帝公司简介金帝公司简介三、三、 项目相关知识点项目相关知识点五、五、 调查问卷调查问卷七、七、 延伸活动延伸活动一、一、淄博零售业现状分析淄博零售业现状分析v2009年淄博社会消费品零售总额稳步走高。年淄博社会消费品零售总额稳步走高。1-11月淄月淄博实现社会消费品零售总额博实现社会消费品零售总额778.31亿元，同比增长亿元，同比增长18.9%；若扣除价

5、格因素，实际增长；若扣除价格因素，实际增长20.3%，实际增，实际增速创历史最高水平。尽管受到金融风暴的影响，但淄博速创历史最高水平。尽管受到金融风暴的影响，但淄博零售业整体仍处于上升态势，发展形势一片大好。零售业整体仍处于上升态势，发展形势一片大好。v业态状况。目前淄博零售业现存的零售业态及其代表企业态状况。目前淄博零售业现存的零售业态及其代表企业有：百货商店（淄博商厦、银座商城、金帝购物广场）业有：百货商店（淄博商厦、银座商城、金帝购物广场）、超级市场（大润发、沃尔玛）、专业店（国美、苏宁、超级市场（大润发、沃尔玛）、专业店（国美、苏宁、银座家居）、专卖店（各种品牌专卖店）、便利店（兴银座

6、家居）、专卖店（各种品牌专卖店）、便利店（兴钰、统一银座）、各种无店铺零售业态等。其中百货商钰、统一银座）、各种无店铺零售业态等。其中百货商店是淄博零售业发展最成熟、竞争最激烈的业态；超级店是淄博零售业发展最成熟、竞争最激烈的业态；超级市场处于快速发展期，竞争日趋激烈；便利店发展迅速。市场处于快速发展期，竞争日趋激烈；便利店发展迅速。但目前淄博零售市场上，业态种类还不够丰富，购物中但目前淄博零售市场上，业态种类还不够丰富，购物中心和仓储式商店这些业态还不存在。心和仓储式商店这些业态还不存在。 v竞争状况。1、百货商店，目前淄博市场上的百货商店主要有淄博商厦、银座商城、金帝购物广场、利群购物广场

7、、新玛特、振华商厦等。其中淄博商厦与银座商城以高品质的商品和服务深受消费者青睐，在淄博零售市场上占有较大市场份额；金帝购物广场是淄博市场上发展较早的老牌百货商店，现在它以相对较低的市场定位在淄博零售市场上占有一席之地；2009年9月振华商厦在淄博中心商业区美食街正式开业，他将引燃淄博市零售业的新一轮竞争。2、超级市场，目前淄博市场上的大型综合超级市场主要有大润发、沃尔玛等，佳世客超市已在建设中，加上各种小型本土超市，以及各大百货商店中兼容的超市，超级市场的竞争正日趋激烈。3、便利店。目前淄博市场上规模化连锁化发展的便利店主要有政通集团的兴钰便利店和统一银座。便利店是未来淄博市场上很有发展潜力的

8、一种业态，和超市相比，便利店的面积小，占用资金少，档次也相对较高，可以弥补在超市市场上的失地。兴钰便利店是发展较好的一家本土便利店，统一银座入驻淄博在一定程度上会加剧便利店的竞争，也会促使淄博地区便利店的更好更快发展。 一、一、淄博零售业现状分析淄博零售业现状分析二、二、淄博金帝购物广场有限责任公司介绍及营销模式淄博金帝购物广场有限责任公司介绍及营销模式 v淄博金帝购物广场有限责任公司由山东省淄博糖酒站股份有限公司于1999年1月整体收购破产企业原淄博百货大楼的基础上投资兴建的。现拥有员工2000余人，经营面积6万平方米，经营品种10万余个，年销售额7亿余元，是淄博最早最大的集购物、休闲、娱乐

9、、餐饮、连锁、物流等多业态为一体的会员制零售企业，是淄博市重点商贸流通企业集团，在淄博乃至鲁中地区处于行业领先地位。金帝品牌已深入人心，家喻户晓，赢得淄博市民及广大消费者的喜爱。 v品牌经营是在广大消费者心目中树立企业形象的关键。金帝在多年的经营实践中，形成了独特的经营优势。一是建立了稳固的货源基地和销售区域的进销网络，有效品牌和驰名商标，品牌保有率占80%以上；二是精确的市场定位和优化商品结构及组合，使多年来始终保持着良好的经营业绩，展示了较强的企业实力。全新的营销模式让节日营销、文化营销、体验营销、会员营销深入人心，金帝的空调节、服装节、七彩购物节第一系列品牌营销活动家喻户晓，有口皆碑；三

10、是企业资信等级高，负债率低，资金周转快，常年保持良性循环状态，具有很强支付能力和企业信用；四是企业名牌的宣传和推广成效显著，无论是商品质量还是服务质量，都在合作单位和消费者心目中有较高的企业信誉；五是金帝购物广场具有得天独厚的地理位置，内外装修豪华典雅，购物环境幽雅舒适，营业面积大而适中的现代化硬件设施。二、淄博金帝购物广场有限责任公司介绍及营销模式二、淄博金帝购物广场有限责任公司介绍及营销模式 三、该项目相关知识点三、该项目相关知识点（一）消费者购买行为分析的内容及模式（一）消费者购买行为分析的内容及模式1、消费者购买行为分析的内容（1）购买行为分析的基本内容 企业营销必须搞清楚顾客购买行为

11、表现出来的五个 “W”和一个“H”。这是研究顾客购买行为的基本内容。 “什么”。了解消费者知道什么、购买什么。 “谁”。了解消费者是哪些人，又要弄清购买行动中的“购买角色”问题。 “哪里”。了解消费者在哪里购买，在哪里使用。 “什么时候”。了解消费者在消费和购买某类商品和服务的具体时间。 “如何”。了解消费者怎样购买、喜欢什么样的促销方式，如何使用产品的。 “为什么”。了解和探索消费者行为的动机或影响其行为的因素。 三、该项目相关知识点三、该项目相关知识点（2）购买行为分析的难点暗箱分析v购买行为分析六大基本内容的难易程度大不相同。对“为什么购买”的分析具有相当难度。它是隐蔽的、错综复杂的和难

12、以捉摸的。对企业营销者来讲，就像照相的“暗箱“样，明明知道里面运转不停，但却看不见。购买行为的发生或拒绝接受的行动都是这暗箱运转的结果，但对企业营销者来说是个谜。v许多学者、企业营销人员都设想在这个“暗箱”内建立一套机械性的理论模式，以解决企业最想知道的消费者“为什么购买”的问题，于是各种不同的解释“暗箱”这个消费者心理活动的模式被设计出来了。有关模式已经作了介绍。把消费者的购买心理视作一个充满问题的“暗箱”，在此基础上来研究种种已知的市场营销影响因素和消费者反应之间的关系，这是购买行为分析的难度。 三、该项目相关知识点三、该项目相关知识点（3）购买行为分析的重点“刺激反应”分析v随着对购买者

13、行为研究深入，企业营销认识到可以利用行为心理学提出的刺激反应理论，从各种各样的“市场营销刺激”对购买者行为所产生的反应中，推断出“暗箱”中购买行为产生的动机。考察购买者对本企业营销策略、手段的反应，对于营销活动的成败至关重要。 v各个企业的许多营销活动都可以被视作对购买者行为的刺激，如产品、价格、销售地点和场所、各种促销方式等。我们称之为“市场营销刺激”，是企业有意安排的、是对购买者的外部环境刺激。当然购买者还时时受到其他方面的外部刺激，如经济的、技术的、政治的和文化的因素等。所有这些刺激，进入了购买者的“暗箱”后，经过了一系列的心理活动，产生了人们看得到的购买者反应：购买还是拒绝接受，或是表

14、现出需要更多的信息。如购买者一旦决定购买，其反应便表现在购买选择上，包括产品的选择、厂牌选择、购物商店选择、购买时间选择和购买数量选择。v尽管购买者的心理是复杂的，难以捉摸的，但可以被反应出来而使人们认识，营销人员可以从影响购买者行为的诸多因素中找出普遍性的方面，进一步探究购买行为的形成过程，并在能够预料购买者的反应的情形下，自如地运用“市场营销刺激”。三、该项目相关知识点三、该项目相关知识点三、该项目相关知识点三、该项目相关知识点2、消费者购买行为分析的模式（1）经济学模式 最早建立购买行为理论的是以马歇尔为代表的经济学家，这种理论认为购买者是“经济人”。“经济人”的行为是合理的、完全理智的

15、，追求的是“最大边际效用”，他们会根据自己获得的市场商品信息，根据个人的愿望和有限的收入，购买那些能使自己得到最大效用(或满足)的物品。 经济学模式分析购买行为，要求注重产品的价格和性能因素，强调的是消费者购买的经济动机对购买行为的影响，这无疑是重要的。但单纯的经济因素不能解释清楚消费者行为的发生及其变化，如购买者对产品商标和牌号的偏好。为什么一位顾客在面对几种价格相仿，质量、性能相近的同类产品时，只选择其中的某一种，经济学模式是难以回答。 三、该项目相关知识点三、该项目相关知识点（2）传统心理学模式v需求驱策力模式是传统的心理学模式，其理论基础是以巴甫洛夫为代表的心理学家提出的人类教育是基于

16、“条件反射”而来的。该模式认为，需求促使人们产生购买行动，而需求是由驱策力引起的原始驱策力与学习驱策力。原始驱策力是指生理的需求，是非理性因素的行为；学习驱策力是心理的需求，是理性因素的行为。心理学强调学习驱策力来自于人们运用自己的器官，与外界事物的经常接触，得到认识和积累经验，从经验中学得理性知识。为此，学习是一种联想过程，人们的许多行为被联想所制约，即在一定条件下，作出反应的行动。 v传统心理学模式分析购买行为，要求通过各种强化力量加强诱因反应的关系，借助强大的驱策力来确立消费者的购买行为。此模式应用于企业营销活动，如促销、广告能够收到较好的效果。但这种理论对人们对商品及促销活动的感受以及

17、人际之间的影响在购买行为中的作用等还不能作出令人满意的回答。 三、该项目相关知识点三、该项目相关知识点（3）社会心理模式v社会心理模式的提出是社会学家和心理学家共同努力的结果。这一模式认为人是社会的人、应该遵从共同的大众文化的标准及形式。提出了人们的需求行为都要受到社会群体的压力和影响，以至于处于同一社会阶层的人们在商品需求、兴趣、爱好、购买方式、购买习惯上有着许多相似之处。 v社会心理模式分析购买行为，要求企业营销的主要任务是确定哪些人对哪些产品最具影响力，以使这些人在最大限度和范围内施展其影响。但还有不够完美的一面。因为个人行为要受到社会的影响是肯定的，但这种影响对个人许多行为上起作用不是

18、全部。即使两个人受到同一社会影响，他们的行为仍然会有明显的不同。这种不同是消费者个性差异造成的。购买者的个性类型与商品品牌偏好之间的关系，至今仍在探索努力之中。 三、三、 该项目相关知识点该项目相关知识点（二）市场调查问卷的设计步骤（二）市场调查问卷的设计步骤 1、根据调研目的，确定所需要的信息资料、根据调研目的，确定所需要的信息资料 2、确定问题的内容，即问题的设计和选择、确定问题的内容，即问题的设计和选择 3、决定措辞、决定措辞 4、确定问题的顺序、确定问题的顺序 5、问卷的测试与检查、问卷的测试与检查 6、审批、定稿、审批、定稿三、三、 该项目相关知识点该项目相关知识点（三）抽样方案设计

19、（三）抽样方案设计 1、抽样方案设计的主要步骤 （1）定义总体及抽样单元 （2）确定抽样框 （3）选择抽样技术 （4）确定样本量的大小 （5）制定实施细节并实施 2、相关概念 （1）全及总体简称总体，是指所要调查对象的全体。 （2）抽样总体简称样本，是从全及总体中抽选出来所要直接观察的全部单位。 （3）重复抽样又称回置抽样，是一种在全及总体中允许多次成为抽取样本单位的抽选方法。 （4）不重复抽样又称不回置抽样，即先被抽选的单位不再放回全及总体中去，一经抽出，就不会再有第二次的被抽中的机会了，在抽样过程中，样本总数逐渐减少。 （5）总体分布是指全及总体中的各个指标值经过分组所形成的变量数列。 （

20、6）样本分布是指所有可能的样本指标经过分组而形成的变量数列。 （7）抽样框是指供抽样所用的所有的调查单位的详细名单。 三、三、 该项目相关知识点该项目相关知识点 3 3、抽样调查分类。、抽样调查分类。 （1 1）随机抽样是按照随机原则抽取样本，即在总体中抽取单位时，）随机抽样是按照随机原则抽取样本，即在总体中抽取单位时，完全排除了人的主观因素的影响，使每一个单位都有同等的可能性完全排除了人的主观因素的影响，使每一个单位都有同等的可能性被抽到。被抽到。 （2 2）非随机抽样不遵循随机原则，它是从方便出发或根据主观的选）非随机抽样不遵循随机原则，它是从方便出发或根据主观的选择来抽取样本。择来抽取样

21、本。 4 4、抽样调查的特点、抽样调查的特点 优点：节约人力、物力和财力，节省时间，可使资料搜集的深度优点：节约人力、物力和财力，节省时间，可使资料搜集的深度和广度都大大提高和广度都大大提高 缺点：只能提供总体的一般资料，而缺少详细的分类资料，当抽缺点：只能提供总体的一般资料，而缺少详细的分类资料，当抽样数目不足时，将会影响调查结果的准确性。样数目不足时，将会影响调查结果的准确性。 5 5、抽样技术。、抽样技术。 （1 1）随机抽样法的分类）随机抽样法的分类：简单随机抽样；等距抽样；分群抽样；简单随机抽样；等距抽样；分群抽样；分层抽样分层抽样 （2 2）非随机抽样方式主要有三种：任意抽样、判断

22、抽样和配额抽）非随机抽样方式主要有三种：任意抽样、判断抽样和配额抽样样（四）观察法的应用及特点（四）观察法的应用及特点 1、应用 （1）观察顾客的行为。 （2）观察顾客流量。 （3）观察产品使用现场。 （4）观察商店柜台及橱窗布置。 （5）交通流量观察。 2、特点 （1）观察法所观察的内容是经过周密考虑的，是观察者根据某种需要，有目的、有计划的搜集市场资料、研究市场问题的过程。 （2）观察法要求对观察对象进行系统、全面的观察。 （3）观察法要求观察人员在充分利用自己的感觉器官的同时，还要尽量运用科学的观察工具。 （4）观察法的观察结果是当时正在发生的、处于自然状态下的市场现象。三、三、 该项目

23、相关知识点该项目相关知识点四、四、金帝消费者购买行为调查方案设计及实施金帝消费者购买行为调查方案设计及实施金帝购物广场消费者购买行为调查方案金帝购物广场消费者购买行为调查方案 （一）项目背景。目前淄博市场上百货商店业态竞争激烈，且近年来不断有外来百货商店进驻淄博市场，越发加剧了淄博零售市场的竞争，金帝作为淄博本土的老牌零售企业受到前所未有的冲击，为更好的服务消费者，使企业在竞争中立于不败之地，现决定对消费者购买行为进行调查分析。 （二）调查目的。为了切实了解消费者需求，更好的开拓市场，提高市场占有率，为企业日后的经营战略及策略提供资讯。 （三）调查内容：影响消费者购买决策的因素有哪些。 （四）

24、调查对象：在金帝购物广场消费的顾客 （五）调查方法：问卷调查。 （六）抽样方法：随机抽样。 （七）调查时间：从2010年3月10日至3月14日（共5天）。四、四、金帝消费者购买行为调查方案设计及实施金帝消费者购买行为调查方案设计及实施（八）调查经费预算和调查质量控制措施。（八）调查经费预算和调查质量控制措施。 1 1、调查经费预算表、调查经费预算表 方案设计费：方案设计费： 元元 复印费：复印费： 元元 交通费：交通费： 元元 餐费：餐费： 元元 礼品费：礼品费： 元元 统计分析研究费：统计分析研究费： 元元 研究报告编撰制作费：研究报告编撰制作费： 元元 机动费用：机动费用： 元元 2 2、

25、质量控制措施贯穿于调查的全过程，包括设计、质量控制措施贯穿于调查的全过程，包括设计阶段（含调查表的设计）的质量控制、对调查员的阶段（含调查表的设计）的质量控制、对调查员的质量控制、现场调查阶段的质量控制和资料整理阶质量控制、现场调查阶段的质量控制和资料整理阶段的质量控制，其中，抓好现场调查阶段的质量控段的质量控制，其中，抓好现场调查阶段的质量控制尤为重要。制尤为重要。（九）调查结果的形式：调查问卷和书面调查报告。（九）调查结果的形式：调查问卷和书面调查报告。四、四、金帝消费者购买行为调查方案设计及实施金帝消费者购买行为调查方案设计及实施（十）具体实施：（十）具体实施： 1 1问卷数量根据调查的

26、对象数目而定，约问卷数量根据调查的对象数目而定，约500500份（打印）。份（打印）。 2 2小组共小组共1010人，每人需完成人，每人需完成5050份问卷的调查并做好相应的问卷整份问卷的调查并做好相应的问卷整理工作。理工作。 3 3调查小组人员名单：（略）调查小组人员名单：（略） 4 4发卷区域及问卷分配：大润发超市发卷区域及问卷分配：大润发超市200200份；周村区周村大街份；周村区周村大街100100份；义乌小商品城份；义乌小商品城200200份、博山齐林超市份、博山齐林超市100100份、全球通影城份、全球通影城100100份、份、淄川服装城淄川服装城200200份、临淄银座商城份、临

27、淄银座商城100100份。份。 5 5调查总体：调查总体：500500人。调查个体特征：人。调查个体特征： （1 1）年轻工薪族：分布于各城区；工作种类不同；年龄不同。）年轻工薪族：分布于各城区；工作种类不同；年龄不同。 （2 2）中年人：有一定经济基础，应酬较多，社交范围广。）中年人：有一定经济基础，应酬较多，社交范围广。 （3 3）老人族：身体健康。）老人族：身体健康。 6 6小组各成员于小组各成员于20102010年年3 3月月1010日至日至3 3月月1414日实施调查。日实施调查。 7 720102010年年3 3月月15-11715-117日小组成员一起讨论、整理、分析资料。日小组

28、成员一起讨论、整理、分析资料。 8 820102010年年3 3月月1818日小组成员每人撰写一份相关的调查报告并打印。日小组成员每人撰写一份相关的调查报告并打印。 9 920102010年年3 3月月1919日上交调查报告，并总结实训、交流经验。日上交调查报告，并总结实训、交流经验。 五、消费者购买行为调查问卷五、消费者购买行为调查问卷 六、六、消费者购买行为消费者购买行为调研报告调研报告七、延伸活动七、延伸活动v利用网络查找消费者购买行为分析的调查问卷及利用网络查找消费者购买行为分析的调查问卷及调研报告调研报告 v以小组讨论的形式讨论调查问卷及调研报告的优以小组讨论的形式讨论调查问卷及调研报告的优缺点缺点 v交流发言交流发言v学生完成工作纸学生完成工作纸小结小结v 通过学习相关知识点，学生可以顺利进行消通过学习相关知识点，学生可以顺利进行消费者购物行为调研方案设计、抽样方案设计、调费者购物行为调研方案设计、抽样方案设计、调研报告撰写等研报告撰写等 ，在提高理论水平的同时，可以，在提高理论水平的同时，可以熟练开展消费者购物行为调研活动。熟练开展消费者购物行为调研活动。