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1、威海情景花园小镇项目威海情景花园小镇项目可行性研究报告可行性研究报告1报告思维导图报告思维导图客户目标客户目标项目条件项目条件项目属项目属性界定性界定市场机市场机会分析会分析成熟市场下的成熟市场下的成功案例借鉴成功案例借鉴项目背景项目背景问题判断问题判断 物业类型研判物业类型研判整体定位整体定位主要的研究内容主要的研究内容成果汇报思路成果汇报思路物业建议物业建议问题判问题判断断项目整项目整体定位体定位物业发物业发展建议展建议经济效经济效益评估益评估经济测算经济测算21.1.开发背景开发背景客户开发目标及解析客户开发目标及解析项目本体条件项目本体条件3项目位于威海市西部海湾、烟台到威海的高速公路
2、出口项目位于威海市西部海湾、烟台到威海的高速公路出口处，靠近双刀湾旅游度假区，距离威海市中心较近，仅处，靠近双刀湾旅游度假区，距离威海市中心较近，仅需需1010分钟分钟，区位条件优越区位条件优越项目位置项目位置行政区划上位于威海市高区，属于威海市西部海湾距离威海市中心约10分钟车程距离威海火车站约20分钟车程距烟台市约1小时车程靠近双岛湾旅游度假区拥有无敌的海景资源可远观里山口风景紧邻万顷海岸防护林和450亩海水人工湖北侧紧邻中央电视台影视城基地区位条件区位条件4项目占地面积项目占地面积16.3万平米，容积率万平米，容积率0.65，为低，为低密度住宅项目密度住宅项目规划指标规划指标居住用地；总
3、占地16.3万平米容积率0.65建筑面积8.84万平米5项目现状资源状况具备开发优质低密度居住物业的基本素项目现状资源状况具备开发优质低密度居住物业的基本素质和条件质和条件城市近郊城市近郊 稀缺的低密度项目稀缺的低密度项目资源强势资源强势项目所在区域为城市近郊，距离城市中心较近项目所在区域为城市近郊，距离城市中心较近项目容积率为项目容积率为0.650.65，属于稀缺的低密度项目，属于稀缺的低密度项目靠近双岛湾旅游度假区，拥有无敌的海景资源，可远靠近双岛湾旅游度假区，拥有无敌的海景资源，可远观里山口风景，紧邻万顷海岸防护林和观里山口风景，紧邻万顷海岸防护林和450450亩海水人亩海水人工湖，北侧
4、紧邻中央电视台影视城基地工湖，北侧紧邻中央电视台影视城基地6项目属性项目属性n威海市西部海湾威海市西部海湾n16.316.3万平米万平米n容积率容积率0.650.65城市近郊城市近郊/ /海景等自然资源强势海景等自然资源强势/ /小规模小规模/ /低密度低密度住宅项目住宅项目7项目开发目标项目开发目标n首要目标是保证安全首要目标是保证安全n实现项目价值最大化实现项目价值最大化n打造亮点突出、形象独特的具有城市影响打造亮点突出、形象独特的具有城市影响 力的项目，进而带动企业品牌的提升力的项目，进而带动企业品牌的提升保证现金流安全的前提下，实现项目价值最大化保证现金流安全的前提下，实现项目价值最大
5、化 安全安全= =现金流安全现金流安全+ +价值最大化价值最大化+ +利润最大化利润最大化 市场影响力市场影响力=“=“叫好叫好”具有鲜明特色、创新与突破的亮点具有鲜明特色、创新与突破的亮点 + + “ “叫座叫座”形成市场旺销并同时获得目标利润回报形成市场旺销并同时获得目标利润回报目标解析目标解析项目目标：项目目标： 一个一个“安全且有影响力安全且有影响力”的项目的项目82.2.基于项目背景下基于项目背景下的项目核心问题的项目核心问题 核心问题构建核心问题构建9项目背景下的核心问题项目背景下的核心问题项目属性：项目属性：容积率容积率0.65客户目标：客户目标：一个一个“安全且有影响力安全且有
6、影响力”的项目的项目Q1：本项目应规划何种物业类型，实现：本项目应规划何种物业类型，实现“安全安全”？Vs.Vs.Q2：打造什么样的产品：打造什么样的产品,突出项目亮点，实现突出项目亮点，实现“叫叫 好又叫座好又叫座”？103.3.物业类型研判物业类型研判城市背景研究城市背景研究政策影响政策影响宏观经济背景研究宏观经济背景研究房地产市场研究房地产市场研究客户研究客户研究11房地产调控已经成为政治问题，关系到国家的稳定，但在人民币升值、房地产调控已经成为政治问题，关系到国家的稳定，但在人民币升值、境内热钱流入、通货膨胀等多重影响下，房地产仍是保值升值的重要境内热钱流入、通货膨胀等多重影响下，房地
7、产仍是保值升值的重要投资途径投资途径关键词：通胀、热钱、人民币对外升值对内贬值关键词：通胀、热钱、人民币对外升值对内贬值12主要措施主要措施具体内容具体内容一进一步落实地方政府责任2011年各城市人民政府要根据当地经济发展目标、人均可支配收入增长速度和居民住房支付能力，合理确定本地区年度新建住房价格控制目标。二加大保障性安居工程建设力度加强保障性住房管理，健全准入退出机制。三调整完善相关税收政策，加强税收征管加强对土地增值税收监管情况的监督检查。各地要加快建立和完善个人住房信息系统，为依法征税提供基础。四强化差别化住房信贷政策对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%。五严格住房用地供
8、应管理今年的商品住房用地供应计划总量原则上不得低于前2年年均实际供应量，加强对企业土地市场准入资格和资金来源的审查。对已供房地产用地，超过两年没有取得施工许可证进行开工建设的，及时收回土地使用权，并处以闲置一年以上罚款。六合理引导住房需求在一定时期内，要从严制定和执行住房限购措施。七落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制有关部门根据规定对相关负责人进行问责。八坚持和强化舆论引导引导居民理性消费，对制造、散布虚假消息的，追究有关当事人的责任。2011.1.26国务院常务会议，研究部署进一步房地产市场调控工作，最后确定八项措施，被业被业内称为新内称为新“国八条国八条”。根据新国八条要求，限购令覆
9、盖全国，京、津、沪、渝4个直辖市,大连、宁波、厦门、青岛、深圳5个计划单列市,再加上27个省会城市,总计有36个城市需要出台或更新住房限购政策。威海不属于限购城市延续前期政策，抑制房价、稳定房地产市场，以打延续前期政策，抑制房价、稳定房地产市场，以打压投机、投资为主，但威海不属于限购城市，受政压投机、投资为主，但威海不属于限购城市，受政策影响相对较小策影响相对较小新新“国八条国八条”13政府会延长本次调控的周期，并有可能进一步增加限制措施政府会延长本次调控的周期，并有可能进一步增加限制措施房地产税：沪、渝房产税试点在新房地产税：沪、渝房产税试点在新“国八条国八条”之之后出台，试点意义大于真正影
10、响，威海作为国内三线后出台，试点意义大于真正影响，威海作为国内三线城市，房产税短期内推广的可能极小城市，房产税短期内推广的可能极小相关参数相关参数具体内容具体内容沪版试点范围本市行政区域征收对象本市居民家庭在本市新购且属于该居民家庭第二套及以上的住房和非本市居民家庭在本市新购的住房计税依据试点初期，暂以应税住房的市场交易价格作为计税依据适用税率适用税率暂定为0.6%。应税住房每平方米市场交易价格低于本市上年度新建商品住房均价2倍的税率暂减为0.4%应纳税额人均超过60平方米的，对属新购住房超出部分的面积，按本暂行办法规定计算征收房产税渝版试点范围渝中区、江北区、沙坪坝区、九龙坡区、大渡口区、南
11、岸区、北碚区、渝北区、巴南区（主城九区）征收对象1、个人拥有的独栋商品住宅；2、个人新购的高档住宅；3、在重庆同时无户籍、无企业、无工作的个人新购的第二套（含第二套）以上的普通住房计税依据应税住房的计税价值为房产交易价适用税率1、独栋商品住宅和高档住房在均价3倍以下的税率为0.5%；3倍至4倍的税率为1%；4倍以上的税率为1.2%；2、在重庆市同时无户籍、无企业、无工作的个人新购第二套以上的普通住房，税率为0.5%应纳税额应税额=应税建筑面积*建筑面积交易单价*税率。免税面积为180平米2011.1.27上海、重庆相继公布房产税改革试点方案，并定于28起实施。房产税房产税14威海作为三线非限购
12、城市，高端住宅仍具有较强发展威海作为三线非限购城市，高端住宅仍具有较强发展空间空间宏观调控：宏观调控：新新“国八条国八条”、房、房产税相继出台，房地产成为民生产税相继出台，房地产成为民生问题，房地产调控预计会进一步问题，房地产调控预计会进一步深化，政策风险加剧深化，政策风险加剧需求旺盛：需求旺盛：威海受政策影响较威海受政策影响较小，人民币升值、热钱流入、通小，人民币升值、热钱流入、通货膨胀加剧等因素，使房产特别货膨胀加剧等因素，使房产特别是豪宅仍是重要的投资渠道是豪宅仍是重要的投资渠道在房地产宏观调控逐渐加剧的政策背景下，非限在房地产宏观调控逐渐加剧的政策背景下，非限购城市的高端住宅具有极强的
13、保值升值投资属性，购城市的高端住宅具有极强的保值升值投资属性，政策影响相对较小，具有较强发展空间政策影响相对较小，具有较强发展空间政策分析小结政策分析小结153.3.物业类型研判物业类型研判城市背景研究城市背景研究政策影响政策影响宏观经济背景研究宏观经济背景研究房地产市场研究房地产市场研究客户研究客户研究16城市概况城市概况威海市拥有优越的环境条件和滨海资源，人口居住密威海市拥有优越的环境条件和滨海资源，人口居住密度低，但城市规模较小，城区和人口规模的偏小，一度低，但城市规模较小，城区和人口规模的偏小，一定程度上阻碍了威海城市快速发展定程度上阻碍了威海城市快速发展 威海市位于山东半岛最东端，处
14、于东北亚几何中心位置。东南北三面濒临黄海。北与辽东半岛三面濒临黄海。北与辽东半岛相对，东及东南与朝鲜半岛和日本列岛隔海相望，相对，东及东南与朝鲜半岛和日本列岛隔海相望，西与烟台市接壤西与烟台市接壤。东西最大横距135公里，南北最大纵距81公里。 全市总面积5698平方公里，其中市区面积769平方公里。海岸线985.9公里，海岸类型属于港湾海岸 。全市总人口252.6万，市区总人口64.2万。辖四区三市，分别别为环翠区、火炬高技术产业开发区、工业新区、经济技术开发区和荣成、乳山、文登三市。年平均气温12度，年均降水量800毫米。17城市名片城市名片威海城市性质为人居精品海湾城市，使威海成为中国威
15、海城市性质为人居精品海湾城市，使威海成为中国主要的海滨旅游度假地之一，吸引大量的投资度假群，主要的海滨旅游度假地之一，吸引大量的投资度假群，城市吸引力较强城市吸引力较强1990年威海市被授予了全国首家“国家卫生城市”称号；1993年被评为“全国造林绿化十佳城市”和“国家园林城市”；1996年被联合国评为“改造人居环境全球100个最佳范例”之一；1997年威海市又被授予了全国首批“国家环境保护模范城市”称号； 2000年获得联合国颁发的“迪拜国际改善人居环境最佳范例”称号；2001年获得了首届“中国人居环境范例奖”；2003年获得了 “联合国人居奖”；2006年3月获得了 “全国绿化模范城市（区
16、）”2009年5月被评选为国家森林城市。18城市规划城市规划“一个主中心，四个副中心，三条发展带、十三个重一个主中心，四个副中心，三条发展带、十三个重点镇。点镇。”一个主中心：威海市区四个副中心：文登、荣成、乳山和石岛三条发展轴以威海城区为顶点，文登、荣成城区为两腰，乳山、石岛为基点，构成“A”字型结构。人口规模：远期2020年规划130万，2020年以后控制在150万，基础设施按照170万人预留。城市用地重点发展方向“一线、多核、多组团一线、多核、多组团“一线一线”指总长157.5公里的市区海岸线，严格保护海滨地区生态环境，合理利用海岸资源，产业发展以旅游度假业为主。“多核多核”指规划区内总
17、面积共356.3平方公里，数量达46座的大小山体绿核，应严格保护，构成威海山海交融的重要景观特色。 “多组团多组团”指威海市区“一主五片”的多组团城市结构模式。“一主一主”指以环翠中心区为基础，联合西部城区（高区）、南部城区（经区）共同发展成为威海主城区；“五片五片”指城市外围五个职能组团，包括张村、双岛科教新区、羊亭、崮山、南部新区 中部城区中部城区（环翠区）（环翠区）西部部城西部部城区（高区）区（高区）羊亭组团羊亭组团张村组团张村组团 南部新区南部新区（工业新区）（工业新区） 南部城区（经南部城区（经区）区）19城市布局城市布局市区功能规划市区功能规划环翠中心区：环翠中心区：面积374平方
18、公里； 人口31.6包括旅游、人居、文化、行政办公和商业服务、金融等六大职能。高区：高区：面积122平方公里；人口18.3万； 包括文教科研、高技术工业、一类工业、旅游、居住。经区：经区：面积198平方公里；人口12.2万；普通工业、居住。工业新区：工业新区：面积297平方公里，人口7.9万；工业为主。带状城市格局，城市格局向东南西发展，项目位于带状城市格局，城市格局向东南西发展，项目位于城市西拓的有利位置，但目前四个片区联系松散，城市西拓的有利位置，但目前四个片区联系松散，连接道路较少，对房地产市场造成一定影响连接道路较少，对房地产市场造成一定影响高区高区环翠区环翠区经区经区工业新区l 发展
19、方向重点：发展方向重点：跨过温泉镇，重点发跨过温泉镇，重点发展南部新区（草庙子苘山），初步实展南部新区（草庙子苘山），初步实现市区和文登的空间对接现市区和文登的空间对接 l 科学规划崮山泊于东部地区，谨慎科学规划崮山泊于东部地区，谨慎发展发展l 合理规划西部双岛地区，初步构建科合理规划西部双岛地区，初步构建科教新区。教新区。西部拓展方向西部拓展方向南部拓展方向南部拓展方向东部拓展方向东部拓展方向20战略机会战略机会环渤海经济圈，对山东半岛，尤其是具有地缘优势的威环渤海经济圈，对山东半岛，尤其是具有地缘优势的威海提供了战略机遇。海提供了战略机遇。打造山东半岛蓝色经济区已成为国家区域振兴战略的重打
20、造山东半岛蓝色经济区已成为国家区域振兴战略的重要选择。要选择。 两大战略能够促进威海的经济发展，在城市化两大战略能够促进威海的经济发展，在城市化进程、对外贸易等方面起到重大作用。进程、对外贸易等方面起到重大作用。继珠三角、长三角相继腾飞以后，环渤海地区成为人们关注的焦点，潜力非常巨大；蓝色经济区的规划范围包括了山东全部海域15万余平方公里，以及山东半岛7个省辖市（包括威海）威海）、51个沿海县市区，陆域面积达6.4万平方公里，陆域面积超过全省的40威海在山东半岛蓝色经济区的定位：威海在山东半岛蓝色经济区的定位：1、山东半岛蓝色经济区核心区域的重点城市 2、海产品生产加工船舶制造、新能源和滨海旅
21、游等产业的领军城市 3、与韩国经济桥头堡 4、滨海生态人居示范区。在人员、资金往来方面，韩国已经成为威海最重要的战略合作伙伴。日韩产业的加速转移，给威海发展带来了巨大机遇在人员、资金往来方面，韩国已经成为威海最重要的战略合作伙伴。日韩产业的加速转移，给威海发展带来了巨大机遇 。 地处山东半岛最东端，与朝鲜半岛、日本列岛隔海相望，是我国距离韩国最近，最早与韩国通航的城市。 目前全市海空港口岸开通至韩国的航线12条，每周61个航班。 韩国已经成为威海市最重要的合作伙伴截至2008年，全市累计利用韩资18亿美元，占全市利用外资的56%；2008年对韩进出口41.5亿美元，占全市总额的38%；其中出口
22、22.3亿元，占全市总额的29.9% 威韩之间年客运量大道58.6万人次。其中港口运量占35万人次，占全省运量一半以上环渤海经济圈、蓝色经济区给具有地缘优势的威海提供环渤海经济圈、蓝色经济区给具有地缘优势的威海提供了战略支持，作为中国距离韩国最近的城市，日韩产业了战略支持，作为中国距离韩国最近的城市，日韩产业的加速转移，也给威海市城市发展带来巨大机遇的加速转移，也给威海市城市发展带来巨大机遇21威海自然条件优越，城市名片影响力强，虽城市规模威海自然条件优越，城市名片影响力强，虽城市规模较小，但未来发展潜力巨大，房地产市场空间巨大较小，但未来发展潜力巨大，房地产市场空间巨大城市条件：城市条件：自
23、然条件极为优越，自然条件极为优越，城市宜居名片影响力强，城市规城市宜居名片影响力强，城市规划布局合理，城市面临巨大的发划布局合理，城市面临巨大的发展机遇展机遇城市限制：城市限制：带状城市格局，城带状城市格局，城市格局向东南西发展，现状拘泥市格局向东南西发展，现状拘泥于沿海地区，往内陆延伸不够，于沿海地区，往内陆延伸不够，片区联系松散，连接道路较少片区联系松散，连接道路较少威海具有优越的自然条件，城市宜居性强，规划威海具有优越的自然条件，城市宜居性强，规划布局合理，且面临巨大发展机遇，虽然现有城市布局合理，且面临巨大发展机遇，虽然现有城市格局有一线的缺陷，但随着规划的进一步完善，格局有一线的缺陷
24、，但随着规划的进一步完善，城市房地产将迎来更广阔的发展空间城市房地产将迎来更广阔的发展空间城市背景小结城市背景小结223.3.物业类型研判物业类型研判城市背景研究城市背景研究政策影响政策影响宏观经济背景研究宏观经济背景研究房地产市场研究房地产市场研究客户研究客户研究232005-20092005-2009年，威海市年，威海市GDPGDP以年均以年均12%12%的增幅快速的增幅快速增长，增长，城市宏观经济发展势头良好，城市宏观经济发展势头良好，形成房地产市形成房地产市场高速发展的动力和基础场高速发展的动力和基础 威海市威海市GDPGDP数据来源： 青岛、烟台、威海、济南四市统计公报242005-
25、20092005-2009年，威海市人均年，威海市人均GDPGDP继续保持快速增长继续保持快速增长势头，势头，20092009年，威海市人均年，威海市人均GDPGDP在全国城市排名中在全国城市排名中位居第十六名，省内第二名，遥遥领先省内其他城位居第十六名，省内第二名，遥遥领先省内其他城市市人均人均GDPGDP数据来源： 2009年国家统计公报、人均GDP排名25人口状况人口状况威海市人口逐年增加，市区人口稳定在威海市人口逐年增加，市区人口稳定在6060万人以上，万人以上，人口密度相对较小人口密度相对较小2005-2009年威海全市、市区及各分区的人口变化 （户籍人口）（户籍人口） 单位：（人）
26、20052005年年20062006年年20072007年年20082008年年20092009年年全 市24909042498299251055325223072529677市 区606452619899631856639436645361环翠区324550328053331309335410317878高区173139179252183136183550182720经区108763112594117411120476124096文登市642507640465640665641740583930荣成市665391663763664746667472668530乳山市5765545741725
27、73286573659573187数据来源： 威海市统计年鉴2620052005年年-2009-2009年，威海市城镇居民人均可支配收入稳年，威海市城镇居民人均可支配收入稳步增长，继续保持在全省前五名，步增长，继续保持在全省前五名，个人财富的增长促个人财富的增长促使高收入人群的生活方式发生明显变化，使高收入人群的生活方式发生明显变化，高端物业市高端物业市场存在巨大的客户群场存在巨大的客户群人均可支配收入人均可支配收入数据来源： 威海市统计年鉴27居民储蓄余额居民储蓄余额数据来源：山东省统计年鉴、各地市统计公报 2005-20092005-2009年，威海市居民储蓄余额逐年增长，年年，威海市居民
28、储蓄余额逐年增长，年均增幅在均增幅在15%15%以上，以上，20092009年，威海市居民储蓄余额年，威海市居民储蓄余额位列全省第八，位列全省第八，居民富裕程度较高，利于房地产消费居民富裕程度较高，利于房地产消费28威海城市规模小，人口数量少，但经济基础好，人均威海城市规模小，人口数量少，但经济基础好，人均收入高，城市整体经济状况良好，潜力巨大收入高，城市整体经济状况良好，潜力巨大经济发展：经济发展：距离日韩最近的城距离日韩最近的城市，人均市，人均GDPGDP国内排名国内排名1616位，省位，省内第二；人均可支配收入省内排内第二；人均可支配收入省内排名第五，与青烟济基本相当名第五，与青烟济基本
29、相当经济限制：经济限制：城市规模小，人口城市规模小，人口数量少，城市经济水平在全省排数量少，城市经济水平在全省排名中游，来自青岛、烟台等海滨名中游，来自青岛、烟台等海滨城市的竞争较大城市的竞争较大威海城市规模小，人口数量少，面对青岛、烟台威海城市规模小，人口数量少，面对青岛、烟台等滨海城市的竞争较大，但经济发展基础坚实，等滨海城市的竞争较大，但经济发展基础坚实，人均人均GDPGDP、人均收入都较高，消费能力较强，整、人均收入都较高，消费能力较强，整体城市经济状况良好体城市经济状况良好宏观经济小结宏观经济小结293.3.物业类型研判物业类型研判城市背景研究城市背景研究政策影响政策影响宏观经济背景
30、研究宏观经济背景研究房地产市场研究房地产市场研究客户研究客户研究30威海市场规模：威海市场规模：威海2009年商品房销售金额、销售面积、销售价格分别为560.84万平米、194.45亿元、3467元/平米。威海市场规威海市场规模模商品房销售面积商品房销售面积威海2005-2009年商品房销售面积增涨了194%。青岛、烟台 2005-2009年商品房销售面积均增长了70%。威海商品房销售面积占青岛商品房销售面积的比例从2005年的25%，提升到2009年的44%。商品房销售金额商品房销售金额威海市2005-2009年商品房销售金额增长了400%。青岛和烟台2005-2006年商品房销售金额增长约
31、为160%。威海市商品房销售额占青岛商品房销售额的比例由2005年的14%提升到2009年的27%。商品房销售均价商品房销售均价威海市商品房销售价格占青岛商品房销售价格从2005年的54%，提升到2009年的62%.20092009年威海全市商品房销售面积为年威海全市商品房销售面积为560.84560.84万平米，万平米，销售金额为销售金额为194.45194.45亿元，销售价格为亿元，销售价格为34673467元元/ /平米，平米，三项销售指标分别为青岛的三项销售指标分别为青岛的44%44%、27%27%、62%62%，发展，发展空间较大空间较大数据来源：各地统计公报，数据为全市，包括各县市
32、。312005-2009年商品房新开工面积、竣工面积、销售面积均处于上涨趋势，2009年商品房新开工面积为794万平米，同比增长82%，商品房竣工面积实现581万平米，同比增长87%，商品房销售面积为561万平米，同比增长62%。从2005-2009年每年的商品房新开工面积均大于竣工面积，平均每年新开工面积比竣工面积多出200万平米，说明随着需求量的增长，供应量始终保持稳定。用每年的竣工面积来反映市场的供应量，销售面积反映市场需求量，从2005-2009年当年的竣工量和销售量基本持平，其中05、07、08年销售面积略大于竣工面积。从从2005-20092005-2009年商品房竣工面积和销售面
33、积基本持年商品房竣工面积和销售面积基本持平，平，0505、0707、0808年商品房销售面积均略大于当年的年商品房销售面积均略大于当年的竣工面积，竣工面积，房地产市场呈现供销两旺状态房地产市场呈现供销两旺状态数据来源：威海统计公报，数据为威海全市，包括各县市。市场供求关市场供求关系系2005-20092005-2009年威海市市场供应、销售情况年威海市市场供应、销售情况32数据来源：威海统计公报、威海统计年鉴2005-20102005-2010年威海市区房地产开发投资额和商品房年威海市区房地产开发投资额和商品房销售面积均增长较快，销售面积均增长较快，20092009年实现商品房开发投资年实现商
34、品房开发投资额额104104亿元，商品房销售面积亿元，商品房销售面积280.42280.42万平米，万平米，房地房地产投资稳定增长产投资稳定增长2.2005-2010年上半年威海市区房地产开发投资额稳步增长，2009年市场开发投资规模为104亿元，2010年上半年商品房开发投资同比增长40.2%，实现47.3亿元投资。3.2005-2010年上半年威海市区商品房销售面积稳步增长，2009年商品房销售面积为280.42万平米，2010年上半年商品房销售面积同比增长20.8%。市区房地产市区房地产规模规模1.威海市区包括环翠老城区、高新区、经区、工业新区，不包含各下县市。332005-2010年上
35、半年威海市区商品房销售价格稳步增长。2010年上半年同比增长3.5%2005-2010年上半年威海市区商品房销售额稳步增长。2010年上半年同比增长22.3%2005-20092005-2009年商品房销售额和销售价格稳定增长，年商品房销售额和销售价格稳定增长，市场稳定性强，抗风险能力较强市场稳定性强，抗风险能力较强备注：数据均来自官方，威海统计公报、威海统计年鉴市区房地产市区房地产指标指标34供应结供应结构构总竣工面积总竣工面积（万）（万）90 90 以下以下（万）（万）90-140 90-140 （万）（万）140 140 以上以上（万）（万）高端产品高端产品（万）（万）经济适用房经济适用
36、房（万）（万）2005年229普通住宅：20161.52006年255920.472007年36885274.68.4332008年384214153173.782009年5531973362031790-14090-140平米改善型产品是主力，平米改善型产品是主力，20092009年所占比例为年所占比例为50%50%；其次是；其次是9090平米以下首置型产品，平米以下首置型产品，20092009年比例为年比例为44%44%，140140平米以上大户型所占比例一直较小，豪宅产品平米以上大户型所占比例一直较小，豪宅产品存在巨大的市场空间存在巨大的市场空间备注：数据为全威海市数据，包括荣成、乳山、
37、文登三市35成交结成交结构构总销售面积总销售面积（万）（万）9090平米以下平米以下（万）（万）90-14090-140平米平米（万）（万）140140平米以上平米以上（万）（万）高端产品（别墅）高端产品（别墅）（万）（万）经济适用房经济适用房（万）（万）2005年215普通住宅：19650.82006年2511211300.32007年39289283201.11.42008年387.4229136.42217.42009年549287213492.59.89090平米首置型产品以下为市场成交主导，平米首置型产品以下为市场成交主导，20092009年占到年占到52%52%，90-14090-
38、140平米改善型产品平米改善型产品20092009年占年占39%39%，140140平米平米以上成交量逐年增加，以上成交量逐年增加，豪宅产品处于起步期，未来具有较豪宅产品处于起步期，未来具有较大的发展空间大的发展空间数据来源：威海市统计年鉴备注：数据为全威海市数据，包括荣成、乳山、文登县市362007-2010年威海市土地总供应量1546.28万平米，其中环翠区总供应量894.26万平米，高区总供应量201.1万平米，经区总供应量441.88万平米。土地市场土地市场数据来源：威海市国土资源局、中国土地网从土地成交价格来看，2009年威海市土地成交均价为118.67万/亩，2010年为80.58
39、万/亩，均价有所下降。2007-20102007-2010年威海市土地总供应量年威海市土地总供应量1546.281546.28万平米，万平米，20102010年土地均价有所下降，为年土地均价有所下降，为80.5880.58万元万元/ /亩，同比亩，同比下降下降32%32%，土地供应缩小，需求相对稳定，市场供土地供应缩小，需求相对稳定，市场供需缺口增大需缺口增大37小结小结市场规模近年来，威海全市商品房销售面积在近年来，威海全市商品房销售面积在300300万平米以上，万平米以上，20092009年全市商品房销售面积达到年全市商品房销售面积达到560.84560.84万平米，销万平米，销售金额约售
40、金额约194.45194.45亿元，分别是青岛的亿元，分别是青岛的44%44%、27%27%，发展空间巨大发展空间巨大。140140平米以上的豪宅产品供应量相对较少，但需求量平米以上的豪宅产品供应量相对较少，但需求量逐步增加，豪宅产品存在巨大的市场空间逐步增加，豪宅产品存在巨大的市场空间威海市区产品供求2005-20092005-2009年商品房销售额和销售价格稳定增长，年商品房销售额和销售价格稳定增长，市场稳定性强，抗风险能力较强市场稳定性强，抗风险能力较强威海市威海市场稳定场稳定性强，性强，豪宅产豪宅产品存在品存在巨大的巨大的空间空间38威海房地产板块划威海房地产板块划分分根据威海房地产市
41、场发展情况，可按照行政区划分根据威海房地产市场发展情况，可按照行政区划分将房地产市场划分为将房地产市场划分为“环翠区环翠区”、“高区高区”和和“经经区区”三大板块三大板块环环翠翠区区高区高区经区经区n威海经济技术开发区n依托海景资源和经区城市资源n产品高层多层并存；城市住宅客户本地居多，海景住宅外地客户为主n沿海价格在8000-10000n内陆价格在4500-550n当前市场份额约占威海市区50%，未来有望继续提高n威海高新技术开发区n依托自然资源和高新区城市资源n产品以多层、高层为主，沿海有少量别墅n主力单价区间在4000-8000，一线海景豪宅单价在15000-20000n高档景观住宅市场
42、与普通城市住宅并存市场n威海房地产市场外需特征明显，外地客户约占40%。n各区域板块依托不同的资源条件，呈现明显的板块特征，从产品档次、价格水平、客户来源与认知上存在较大差异。n本次调查只对市区进行调研，包括高区、环翠、经区三大板块。n威海的老城区及市中心，政府所在地n依托城市核心资源及海景资源n产品包括多层、小高层和别墅n沿海客户主要是看重海景的外地人，内陆客户以本地人为主n沿海住宅价格在12000 内陆住宅价格在5500n威海城市中高端住宅区39片区市场概况片区市场概况威海市各个片区供应量和销售量相对均衡，随着威海威海市各个片区供应量和销售量相对均衡，随着威海的西拓，的西拓，未来高区房地产
43、在供应和成交两方面均具备未来高区房地产在供应和成交两方面均具备较大的发展潜力较大的发展潜力片区价格特点：片区价格特点：n整体来看各区域价格呈上扬趋势，其中环翠区均价最高，2010年达到7500元/平米；其次是高区，因其具备较好的教育配套资源，也是传统的富人居住区，2010年均价在6500元/平米；经区所处地段较为偏远，价格处于低位，但是近几年上涨迅速。n从2006年至今，环翠价格约涨了1700-1800元/平米，经区、高区价格涨了2000元/平米，其中沿海一线片区涨了2000-2500元/平米。可以看出经区和高区房价上涨的幅度较大，且目前经区仍处于低位水平，未来经区房价将有较大的上涨空间.片区
44、市场特点：片区市场特点：n政府统计数据显示：2005-2007年环翠区销售面积居首，其次是经区和高区，但是随着市区可开发利用的土地日趋减少，可供应的楼盘也越来越少，从2008年开始环翠区商品房销售量逐渐被经区和高区超越。n我司通过业内人士访谈了解到：威海市区每年的供应量在300-400万平米，经济开发区约占45%，高新区约占30%，环翠区约占25%，经区供应已占据市场主导。成交方面市场每年成交量在200-250万平米左右，经济开发区占50%，高新区占30%，环翠区占20%。数据来源：世联怡高一手市调、访谈数据来源：世联怡高一手市调、访谈40片区产品结片区产品结构构从供应和成交产品结构来看，威海
45、房地产市场可以划从供应和成交产品结构来看，威海房地产市场可以划分为沿海一线和内陆靠山片区，近五年来，两大片区分为沿海一线和内陆靠山片区，近五年来，两大片区市场市场9090平米以下小户型增加明显平米以下小户型增加明显整体来看市场上的中小户型在逐年增多，尤其表现在内陆靠山片区。沿海片区适合养老、投资、度假的小户型公寓也逐年增加。内陆片区中，经区90平米以下小户型约占到70%，且近几年连续增长，而高新区文化路附近则因教育配套、生活配套好，120-140平米的改善型户型居多。内陆靠山片区内陆靠山片区沿海一线片区沿海一线片区沿海一线片区沿海一线片区产品结构产品结构所占比例所占比例置业用途置业用途120平
46、米以上普宅50%再改善、养老、度假别墅10%金子塔顶端消费90-120平米10%首改、养老90平米以下30%度假、投资沿海一线产品沿海一线产品产品结构产品结构所占比例所占比例置业用途置业用途90平米以下70%首置、投资、度假90-120平米20%首改、养老、度假120平米以上10%本地改善居多靠山内陆片区产品靠山内陆片区产品41环翠区环翠区1 1经区经区2 2高区高区3 342环翠老城区环翠老城区伴月湾片区伴月湾片区北海片区北海片区北北竹竹岛岛沿沿海海片片区区环环翠翠区区高区高区经区经区n环翠区是威海市的老城区，三面环海，一面靠山，景观、人文资源丰富，是威海市的政治、教育、文化、商业中心。环翠
47、区环翠区环翠区根据自身特点可分为四个片区，环翠老城区、环翠区根据自身特点可分为四个片区，环翠老城区、北海片区、伴月湾片区、北竹岛沿海片区北海片区、伴月湾片区、北竹岛沿海片区43北海片区是政府打造的度假区域，片区供应主要以小高层和别墅为主，北海片区是政府打造的度假区域，片区供应主要以小高层和别墅为主，项目体量在项目体量在2020万平米左右万平米左右环翠区环翠区北海片区北海片区葡萄滩葡萄滩海水浴场海水浴场山海华府山海华府望海山海城望海山海城隆御维多利亚隆御维多利亚蓝山海岸蓝山海岸环翠老城区环翠老城区伴月湾片区伴月湾片区北海片区北海片区北北竹竹岛岛沿沿海海片片区区隆裕维多利亚隆裕维多利亚蓝山海岸蓝山
48、海岸山海华府山海华府望海山海城望海山海城项目名称项目名称建筑形态建筑形态建筑面积（万）建筑面积（万）价格（元价格（元/ / ）主力面积（）主力面积（）山海华府叠拼、独栋612000叠拼133-200望海山海城多层、小高层30520060-80两室蓝山海岸小高层17.16530080-100两室隆御维多利亚小高层、别墅18.36别墅预计12000未售44北海片区北海片区产品产品片区内在售住宅主力面积以片区内在售住宅主力面积以80-10080-100平米平米的两室和的两室和110-120110-120平米的三室为主；在售平米的三室为主；在售别墅项目仅山海华府，面积区间在别墅项目仅山海华府，面积区间
49、在133-133-200200之间。之间。北海片区在售别墅项目价格在北海片区在售别墅项目价格在1200012000元元/ /，普通住宅价格在，普通住宅价格在5200-55005200-5500元元/ /。在售住宅主力面积以在售住宅主力面积以80-10080-100平米两室和平米两室和110-120110-120平平米三室为主；在售别墅项目仅山海华府米三室为主；在售别墅项目仅山海华府; ;普通住宅价普通住宅价格在格在5200-55005200-5500元元/ /; ;在售别墅项目价格在在售别墅项目价格在1200012000元元/ /45环翠区环翠区伴月湾片区伴月湾片区香庭海香庭海伴月湾伴月湾一号
50、公馆一号公馆名兰假日名兰假日9999名邸名邸东紫园东紫园两岸金岭两岸金岭环翠老城区环翠老城区半月湾片区半月湾片区北海片区北海片区北北竹竹岛岛沿沿海海片片区区项目名称项目名称建筑形态建筑形态建筑面积（万）建筑面积（万）价格（元价格（元/ / ）主力户型（）主力户型（）香庭海花园洋房、公寓2.911150089-97 二室伴月湾一号公馆洋房、小高层4.2513000132-207 三室99名邸花园洋房2.213800200-300三室东紫园花园洋房1412000未开盘名兰假日公寓0.7560万/套57 一室两岸金岭别墅1.44660-1860万/套400双拼500-700独栋名兰假日名兰假日东紫园
51、东紫园两岸金岭两岸金岭9999名邸名邸伴月湾是威海市区最知名的海湾，是威海最为宜居的伴月湾是威海市区最知名的海湾，是威海最为宜居的区域；区域内产品类型多为花园洋房、类别墅、公寓区域；区域内产品类型多为花园洋房、类别墅、公寓等，项目规模较小等，项目规模较小46伴月湾片区伴月湾片区产品产品以大户型洋房和小面积酒店式公寓为主以大户型洋房和小面积酒店式公寓为主; ;两岸金岭是仅两岸金岭是仅有的纯别墅项目有的纯别墅项目; ;住宅项目价格在住宅项目价格在1200012000元元/ /左右；左右；两岸金岭别墅价格在两岸金岭别墅价格在660-1860660-1860万万/ /套套以大户型洋房和小面积酒店式公寓
52、为主，以大户型洋房和小面积酒店式公寓为主，公寓产品多为公寓产品多为50-6050-60的一室，花园洋的一室，花园洋房多为房多为200 -300200 -300的大户型；两岸金岭的大户型；两岸金岭是区域内仅有的纯别墅项目，户型面积是区域内仅有的纯别墅项目，户型面积在在400 400 以上。以上。区域的认知度较高，环境优越，片区内区域的认知度较高，环境优越，片区内在售项目价格相对较高，住宅项目价格在售项目价格相对较高，住宅项目价格一般在一般在1200012000元元/ /左右；两岸金岭为左右；两岸金岭为纯别墅项目，价格在纯别墅项目，价格在660-1860660-1860万万/ /套。套。47东城国
53、际东城国际环翠区环翠区北竹岛沿海片区北竹岛沿海片区环翠老城区环翠老城区半月湾片区半月湾片区北海片区北海片区北北竹竹岛岛沿沿海海片片区区东城国际东城国际海裕城海裕城侨乡国际公寓侨乡国际公寓蓝湾怡庭蓝湾怡庭海韵华府海韵华府竹岛山海苑竹岛山海苑侨乡国际公寓侨乡国际公寓东城国际东城国际海裕城海裕城蓝湾怡庭蓝湾怡庭海韵华府海韵华府竹岛山海苑竹岛山海苑项目名称项目名称建筑形态建筑形态建筑面积（万）建筑面积（万）价格（元价格（元/ / ）主力户型（）主力户型（）东城国际高层（公寓、住宅）8.9800033-60一室海裕城小高层（公寓）111300044.7 一室90 二室侨乡国际公寓高层（公寓）217500
54、40-50一室蓝湾怡庭高层、小高层7.710000140-170三室200-230四室海韵华府小高层、高层435888170-220复式竹岛山海苑高层40608070-101两室87-143三室威海核心地段，威海金融中心、现代服务业发展中心；威海核心地段，威海金融中心、现代服务业发展中心；区域内住宅项目多为综合体内的酒店式公寓和住宅产区域内住宅项目多为综合体内的酒店式公寓和住宅产品；项目最大规模约品；项目最大规模约4040万万48北竹岛沿海片区北竹岛沿海片区产品产品片区内酒店式公寓产品较为集中，住宅多为片区内酒店式公寓产品较为集中，住宅多为70-11070-110平米两室及平米两室及110-1
55、60110-160平米三室平米三室; ; 旧村改造项目价格旧村改造项目价格5900-61005900-6100元元/ /平米平米 ，临海项目均价达，临海项目均价达10000-10000-1300013000元元/ /平米平米片区内酒店式公寓产品较为集中，主力户片区内酒店式公寓产品较为集中，主力户型为型为40-6040-60平米的一室；住宅多为平米的一室；住宅多为70-11070-110的两室及的两室及110-160110-160的三室。的三室。北竹岛片区项目价格差距较大，旧村改造项北竹岛片区项目价格差距较大，旧村改造项目价格一般在目价格一般在5900-61005900-6100元元/ /平米平
56、米 ，临海项，临海项目均价达到目均价达到10000-1300010000-13000元元/ /平米。平米。49环翠老城区环翠老城区半月湾片区半月湾片区北海片区北海片区北北竹竹岛岛沿沿海海片片区区万博福地万博福地金猴环翠楼家园金猴环翠楼家园环翠花苑环翠花苑逸品康城逸品康城名流花园名流花园丽都华府丽都华府环翠区环翠区老城区老城区项目名称项目名称建筑形态建筑形态建筑面积建筑面积（万）（万）价格价格（元（元/ /）主力面积（）主力面积（）万博福地多层、小高层、高层7750077-95两室105-160三室丽都华府小高层、高层87000100-120三室120-140四室名流花园多层12710092-9
57、6三室123四室逸品康城多层3740077-95 两室金猴环翠楼家园多层1.69000-10000114-135三室 环翠花苑多层5850089-109两室环翠花苑环翠花苑丽都华府丽都华府万博福地万博福地逸品康城逸品康城金猴环翠楼金猴环翠楼家园家园名流花园名流花园威海老城区、政府中心所在地，交通便利，配套齐全；威海老城区、政府中心所在地，交通便利，配套齐全；区域在售项目多为多层旧改项目，体量较小区域在售项目多为多层旧改项目，体量较小50环翠老城区环翠老城区产品产品住宅项目主要为住宅项目主要为80-10080-100两室和两室和110-130110-130三室为主；三室为主；均价集中在均价集中在
58、7500-85007500-8500元元/ /平米平米在售项目价格相对较高，均价集中在在售项目价格相对较高，均价集中在7500-85007500-8500元元/ /平米左右。平米左右。环翠老城区的住宅项目面积主要集中环翠老城区的住宅项目面积主要集中在在80-10080-100平米的两室和平米的两室和110-130110-130平米平米的三室。的三室。51环翠区销售情况环翠区销售情况n环翠区在售楼盘集中分布于北海片区、伴月湾片区、北竹岛沿海片区和环翠老城区，共在售19个项目。n区域整体规模约260万平米，存量规模约110万平米，环翠区为威海的老城区，土地供应在连年减少。n区域重点项目平均月销售量
59、在2000平米左右。区区域域项目名称项目名称整体规模整体规模已售体量已售体量 存量存量 月均销售量月均销售量月均销售量月均销售量 （万）（万）（万）（万）（万（万 ）（套数）（套数）（）（）北竹岛沿海片区东城国际8.9(包含3.2万商业)3.22.5403400海裕城11（地上8.3万，含4万商业）2.41.910800侨乡国际公寓21 (包含约4万商业)15.80.2201000蓝湾怡庭7.672.35.37609000海韵华府4320235600竹岛山海苑40328202000北海片区山海华府6（包含1万商业）3.31.7102000望海山海城3018.811.2201400蓝山海岸17.
60、168.48.76353150裕隆维多利亚18.35018.35伴月湾片区伴月湾一号公馆4.252.51.7599名邸2.41.90.551000东紫园14014两岸金岭1.440.31.14不到1套（2009年12月至2010年12月卖了9户）老城区丽都华府83.94506000名流花园1284505200逸品康城32.80.29800金猴环翠楼家园1.61.350.25101200环翠花苑53.31.76700合计合计254.77254.77130.25130.25108.52108.5252环翠老城环翠老城区区伴月湾片区伴月湾片区北海片区北海片区北北竹竹岛岛沿沿海海片片区区环翠区是威海市
61、的老城区，沿海区域供应以高端产品环翠区是威海市的老城区，沿海区域供应以高端产品为主，价格相对较高，稀缺高品质别墅产品；内陆的为主，价格相对较高，稀缺高品质别墅产品；内陆的环翠老城区以本地人改善型居住为主，多为舒适三居环翠老城区以本地人改善型居住为主，多为舒适三居环翠区小结环翠区小结n 别墅客户：别墅客户：50%以上是外地客户，主要是来自北京、东北，以度假养老为主，年龄在四十岁以上；本地客户主要为企业老板，自住为主。n 普通住宅客户：普通住宅客户：70%以上为外地人，以投资、度假、养老为主，年龄在40岁以上接近退休的年龄；本地客户以企业员工改善型自住为主n 产品：产品：主力户型主要以80-100
62、的两室及110-120的三室为主n价格：价格：主要在52005500元/，别墅价格在12000元/n 本地人90%，外地人10%n 本地人主要是企事业单位中层干部，以改善型需求为主，最关注地段、教育n 外地人以东北人居多，其次是内蒙等区域，以养老、投资为主。n产品：产品：市场供应以多层为主，主力户型集中在80-100平米的两室和110-130平米的三室n价格：价格：多层产品毛坯均价为7500-8500元/平米n 一线公寓客户：一线公寓客户：90%为外地投资客，看重海景资源n 二线洋房客户：二线洋房客户：客户本地、外地客户对半，以自主为主，本地客户多数为开发公司老板n三线别墅客户：三线别墅客户：
63、80%为本地客户，主要是企业老板自主为主n 产品：公寓面积主要为50-60的一室，花园洋房为200-300的三室，别墅面积在400 以上n价格：住宅价格在12000元/左右n 公寓客户：公寓客户：90%客户以投资为目的。70%左右客户是本地客户，主要是威海市区的私企老板，政府人员。n 住宅客户：住宅客户：80%为本地人，改善型自住为主，外地人以养老投资为主。n 产品：产品：户型主要以40-60左右的一室及70-110的两室以及110-160 的三室为主。n价格：价格：价格主要在7000-8000元/左右53环翠区环翠区1 1经区经区2 2高区高区3 354靠山片区靠山片区沿海片区沿海片区经区经
64、区温泉康城温泉康城莱茵小镇莱茵小镇锦绣滨城锦绣滨城环环翠翠区区高区高区经区经区经区在售项目较多，从产品和价格两方面考虑，大经区在售项目较多，从产品和价格两方面考虑，大致可分为致可分为“沿海沿海” 和和“靠山靠山”两个片区两个片区55经区在售项目以多层、小高层、高层为主，部分电梯经区在售项目以多层、小高层、高层为主，部分电梯洋房，沿海片区有少量别墅产品；项目体量普遍较大，洋房，沿海片区有少量别墅产品；项目体量普遍较大，约半数项目体量在约半数项目体量在3030万平米以上，规模最大的华夏万平米以上，规模最大的华夏山海城总建面达山海城总建面达183183万平米万平米经区重点在售项目经区重点在售项目区区
65、域域项目名称项目名称建筑形态建筑形态建筑面积建筑面积（万）（万）价格价格（元（元/ /）主力户型主力户型靠靠山山片片区区百度城高层（公寓）5.9650031-50一室77-110复式乐天尚品高层72690037-61一室翡翠城三期多层、小高层54.4460060-80两室蓝星万象城高层725700110-170三室华夏山海城多层、小高层183510070-110两室蔚然新天地多层、高层35.7起价30万50-90两室小城故事多层38.6430060-70两室温泉明珠多层、小高层38430092-96 两室108-136三室温泉康城多层、小高层38380060-70两室莱茵小镇多层、小高层、高层
66、44.6430070-80两室沿沿海海片片区区悦海世家花园洋房、高层15960060一室望海名居小高层、高层9.88200116-170三室韩国城高层41630090两室100三室五洲太阳城多层、别墅86.7713500230-500五洲太阳五洲太阳城城莱茵小镇莱茵小镇温泉康城温泉康城华夏山海华夏山海城城翡翠城翡翠城蓝星万象蓝星万象城城56经区在售项目产品丰富，从多层、小高层、高层到洋房，从普通住宅到经区在售项目产品丰富，从多层、小高层、高层到洋房，从普通住宅到公寓、别墅均有供应；户型以紧凑型为主，主力户型为公寓、别墅均有供应；户型以紧凑型为主，主力户型为60-9060-90平米的两室平米的两
67、室和和80-10080-100平米的三室，沿海片区户型面积相对较大，两室主力面积平米的三室，沿海片区户型面积相对较大，两室主力面积80-80-100100平米、三室主力面积平米、三室主力面积100-140100-140平米平米404060608080100100120120乐天尚品乐天尚品蔚然新天地蔚然新天地小城故事小城故事翡翠城翡翠城蓝星万象城蓝星万象城华夏山海城华夏山海城140140160160 180180以上以上经区经区产品产品靠山片区在售项靠山片区在售项目主力户型为目主力户型为60-9060-90平米两室平米两室和和80-10080-100平米平米三室。另有部分三室。另有部分40-6
68、040-60平米小户平米小户型商住公寓。型商住公寓。沿海片区主力户沿海片区主力户型为型为80-9080-90平米平米两室和两室和100-100-140140平米三室，平米三室，辅以少量辅以少量4040、6060平米的一室平米的一室户型和户型和200200平米平米以上四室和别墅以上四室和别墅产品。产品。404060608080100100120120韩国城韩国城望海名居望海名居140140160160五洲太阳城五洲太阳城一室两室三室悦海世家悦海世家温泉明珠温泉明珠莱茵小镇莱茵小镇四室180180别墅20020057靠山片区高层产品均价在靠山片区高层产品均价在4500450055005500元元/
69、 /平米左右；平米左右；沿海片区在沿海片区在8000-100008000-10000元元/ /平米平米华夏山海城华夏山海城小城故事小城故事40004000500050006000600070007000望海名居望海名居经区经区价格价格蓝星万象城蓝星万象城 翡翠城翡翠城蔚然新天地蔚然新天地悦海世家悦海世家靠山区域价格主要集中在靠山区域价格主要集中在4500-55004500-5500元元/ /平米左右平米左右莱茵小镇莱茵小镇800080001000010000120001200060006000温泉明珠温泉明珠沿海片区价格普遍在沿海片区价格普遍在8000-100008000-10000元元/ /
70、平米平米之间，别墅价格较高，之间，别墅价格较高，达到达到1350013500元元/ /平米平米乐天尚品乐天尚品百度城百度城五洲太阳城五洲太阳城韩国城韩国城140001400058经区销售情况经区销售情况区域在售项目约区域在售项目约2020个，总体规模约个，总体规模约554.77554.77万平米，大多万平米，大多为大体量旧村改造项目，目前在售存量约为大体量旧村改造项目，目前在售存量约413.57413.57万平米。万平米。主要项目月销售量普遍在主要项目月销售量普遍在50005000平米以上，个别项目月均销平米以上，个别项目月均销售量能达到售量能达到1000010000平米甚至更高。平米甚至更高
71、。n经区主要项目月销售量普遍在5000平米以上，个别项目月均销售量能达到10000平米甚至更高。n区域在售项目总体规模554.77万平米，重点项目未推售规模413.57万平米，经区是政府重点发展区域，未来土地供应较大。区域区域项目名称项目名称整体规模整体规模 （万）（万）已售已售 体体量量 （万）（万）存量存量（万）（万）月均销售量月均销售量（套数）（套数）月均销售量月均销售量（）（）中心 区域百度城5.93.02.9452900华夏山海城1832.8180.2554000乐天尚品1.671.60.07422600翡翠城三期54.428.126.329225000蓝星万象城7296360580
72、0望海名居101.28.8101500蔚海新天地35.7233.7806500小城故事38.634.73.913510100悦海世家15105202100温泉岛 片区温泉明珠382513120-13014000温泉康城38822503600莱茵小镇44.51.243.3202100锦绣滨城186.611.4454000合计合计554.77554.77133.2133.2413.57413.5759n60%为外地客户，40%为本地客户n 本地客户多是区域内个体私营业者，以改善型需求为主n 外地客户以度假、养老及投资为职业目的，偏好大户型产品n 80%为本地客户，20%为外地客户n 本地客户为区域
73、内企事业单位职工及周边乡镇首置客户，对价格敏感n 产品：产品：沿海片区主力户型为90平米以上舒适大户型和40-60平米之间的小户型住宅或公寓产品n 价格：价格：价格主要集中在8000-10000元/之间n 产品：主力户型集中在60-80平米的两室和90-100之间的紧凑三室n 价格：价格主要集中在4500-5500元/经区是威海市供应量及消化量最大的区域，沿海片区和经区是威海市供应量及消化量最大的区域，沿海片区和靠山片区价格分别集中在靠山片区价格分别集中在8000-100008000-10000元元/ /平米、平米、4500-4500-55005500元元/ /平米，以小两室及小三室为主，别墅
74、产品稀缺平米，以小两室及小三室为主，别墅产品稀缺经区小结经区小结靠山片区靠山片区沿海片区沿海片区60环翠区环翠区1 1经区经区2 2高区高区3 361环翠省级旅游度假区环翠省级旅游度假区高区老城区高区老城区海水浴场片区海水浴场片区环环翠翠区区高区高区经区经区高区高区高区依托高校、高科技产业园及海水浴场发展，集文高区依托高校、高科技产业园及海水浴场发展，集文化、科技与旅游为一体的城区，可分为老城区、国际化、科技与旅游为一体的城区，可分为老城区、国际海水浴场片区和环翠省级旅游渡假区三个片区海水浴场片区和环翠省级旅游渡假区三个片区高区政府规划：高区政府规划：高区政府规划：高区政府规划：n依托海洋文化
75、资源和民俗文化资源，合理开发海洋资源和山体资源，把高区建设成为以滨海旅游度假为主，兼具观光、休闲、娱乐、民俗活动、科普教育等多功能，综合型的国内度假旅游精品地区和世界旅游度假的代表性地区。62高区高区海水浴场片区海水浴场片区海御海御1919绿洲新城绿洲新城海天一品海天一品青青小城青青小城项目名称项目名称建筑类别建筑类别建筑面积（万）建筑面积（万）价格（元价格（元/ /）主力面积（）主力面积（）海御19高层6.51800087-142两室绿洲新城高层、小高层16650080-90两室尚珑海域高层、小高层12750080-120两室海天一品高层8.8758068-100两室西海景苑高层、小高层35
76、00083-100 两室青青小城高层、小高层7.8638095-130 两、三室盛德世纪家园多层、高层、小高层208000100-140两室160-190三室环翠省级环翠省级旅游度假区旅游度假区高区老城区高区老城区海水浴场片区海水浴场片区海水浴场片区是中国海滨休闲渡假城，发展潜力巨大；海水浴场片区是中国海滨休闲渡假城，发展潜力巨大；区域产品类型以高层、小高层为主，项目体量较小区域产品类型以高层、小高层为主，项目体量较小63高区高区海水浴场片区海水浴场片区在售项目以两室和三室的小高层、高层为主；价格在售项目以两室和三室的小高层、高层为主；价格集中在集中在5000-80005000-8000元元/
77、 /，其中海御，其中海御19 19 为一线海景为一线海景精装修豪宅，价格在精装修豪宅，价格在16000-2000016000-20000元元/ /区域目前在售项目价格集中在区域目前在售项目价格集中在5000-5000-80008000元元/ /，其中海御，其中海御19 19 为一线海为一线海景精装修豪宅，价格在景精装修豪宅，价格在16000-16000-2000020000元元/ /。在售项目以小高层、高层为主，主力户型在售项目以小高层、高层为主，主力户型集中在集中在80-12080-120平米的两室和平米的两室和120-150120-150平平米的三室。米的三室。64高区高区老城区老城区新浪
78、屿倚海名居新浪屿倚海名居颐景园颐景园仁泰旅游度假花园仁泰旅游度假花园丽都家园丽都家园伴山蓝庭伴山蓝庭西钦帝景文苑西钦帝景文苑高新花园高新花园 翠竹园翠竹园蓝堡蓝堡一品莲花城一品莲花城仁和佳苑仁和佳苑西郊永盛园西郊永盛园西涝台御鑫园西涝台御鑫园彩凤山城彩凤山城东发现代城东发现代城理想山理想山黄府家园黄府家园伴山蓝庭伴山蓝庭贵和花园贵和花园项目名称项目名称建筑类别建筑类别建筑面积建筑面积（万）（万）价格价格（元（元/ /）主力面积（）主力面积（）贵和花园贵和花园多层、小高层10580079-93两室理想山理想山高层、小高层536200128-132三室伴山蓝庭伴山蓝庭花园洋房、小高层4053008
79、0-100两室西钦西钦 帝景文院帝景文院 高层16580070-90两室黄府家园黄府家园多层7.8520078两室环翠省级环翠省级旅游度假区旅游度假区高区老城区高区老城区海水浴场片区海水浴场片区本区域是威海的老城区及市中心，在售项目为多层、本区域是威海的老城区及市中心，在售项目为多层、小高层，项目体量多在小高层，项目体量多在1010万左右，最大万左右，最大5353万平米万平米65高区老城区高区老城区产品产品主力户型为主力户型为70-10070-100两室、两室、100-120100-120三室；价格大多三室；价格大多集中在集中在4500-60004500-6000元元/ /平米平米高区老城区临
80、近市中心，在售项目价格高区老城区临近市中心，在售项目价格大多集中在大多集中在4500-60004500-6000元元/ /平米。平米。高区老城区现有项目主力户型集中在高区老城区现有项目主力户型集中在70-10070-100平米的两室、平米的两室、100-120100-120平米的平米的三室。三室。66高区高区旅游度假区旅游度假区滨海明珠滨海明珠四季康城四季康城海天丽景海天丽景龙海山庄龙海山庄盛德世纪新城盛德世纪新城隆苑丽舍隆苑丽舍水缘金座水缘金座华瀚大湖公馆华瀚大湖公馆景和家园景和家园嘉祥景苑嘉祥景苑西海湾花园西海湾花园琅声园琅声园西水缘金座西水缘金座西海湾花园西海湾花园龙海山庄龙海山庄盛德世
81、纪新城盛德世纪新城区区域域项目名称项目名称建筑类别建筑类别建筑面积建筑面积（万）（万）价格（元价格（元/ /）主力面积主力面积（）（）旅游度假区龙海山庄多层、别墅5.3470060-70一室滨海明珠多层、小高层18378070-90两室水缘金座多层、高层、小高层46420079-108三室世纪新城多层50.8438077-80两室隆苑丽舍多层8.3380080-100两室西海湾花园多层、高层8.4420065-85两室景和家园多层、小高层15420060-77三室环翠省级环翠省级旅游度假区旅游度假区高区老城区高区老城区海水浴场片区海水浴场片区区域未来规划一座集旅游、商贸、科技信息为一体区域未来
82、规划一座集旅游、商贸、科技信息为一体的旅游商业城；在售项目产品以多层、小高层为主，的旅游商业城；在售项目产品以多层、小高层为主，项目体量多在项目体量多在1010万平米左右，最多万平米左右，最多5050万平米万平米67旅游度假区旅游度假区产品产品主力面积集中在主力面积集中在60-8060-80平米的两室、平米的两室、90-12090-120平米的平米的三室；内陆区域项目均价一般在三室；内陆区域项目均价一般在3800-45003800-4500元元/ /左右左右环翠度假区为新兴区域，产品类型较为环翠度假区为新兴区域，产品类型较为单一，档次相对较差，均价一般在单一，档次相对较差，均价一般在3800-
83、3800-45004500元元/ /左右。左右。旅游度假区的在售项目主力面积集中在旅游度假区的在售项目主力面积集中在60-8060-80平米的两室、平米的两室、90-12090-120平米的三平米的三室。室。68高区销售情况高区销售情况区域在售项目约区域在售项目约1818个，总体规模个，总体规模330330多万，大多为旧多万，大多为旧村改造项目，销售速度普遍在村改造项目，销售速度普遍在20002000平米平米/ /月左右。月左右。n高区在售楼盘集中分布于海水浴场片区、高区老城区以及环翠旅游度假区三个区域，高区在售约18个项目。n高区在售住宅总体规模约330万平米，目前存量约200万平米。n重点
84、项目平均月消化量在2000平米左右。区区域域项目名称项目名称整体规模整体规模（万）（万）已售体量已售体量（万）（万）存量存量（万）（万）月均销售量月均销售量（套数）（套数）月均销售量月均销售量（面积）（面积）海水浴场片区海御19二期6.54.5二期2万三、四期12万151600绿洲新城16二期已售3.4万二期剩余1.2万三期约6万6720尚珑海域12012海天一品8.808.8西海景苑32.50.56600青青小城7.870.891000盛德世纪家园2010.59.5101300高区老城区贵和花园109.80.2201800理想山5344911712870伴山蓝庭40238262300西钦 帝
85、景文院 16160232300环翠旅游度假区龙海山庄5.33.91.4201800滨海明珠1817.50.5252200水缘金座4611.534.5302460世纪新城332112252400隆苑丽舍8.33.54.8342500西海湾花园8.45.62.8252000景和家园156.88.2301800合计合计327.1327.1129.5129.5204.2204.269环翠省级旅游度假区环翠省级旅游度假区高区老城区高区老城区海水浴场片区海水浴场片区n 本地客户与外地客户各占一半n 本地客户主要以改善型自住为主，主要是私企老板、泛公务员。n外地客户都以投资、度假为主，主要是生意人 n 70
86、%为本地客户，30%为外地客户n 本地客户主要是区域周边企业的工薪阶层首置为主，以及区域内居民的改善型需求n 外地客户主要是外地到威海打工者想在威海定居的首置客户 n 70%以上为本地客户，40%为外地客户n 本地客户主要以改善型自住为主，主要是区域企业员工、老居民及泛公务员n外地客户主要以投资、养老为主 n 产品：主力户型主要是70-100平米的两室和100-120平米的三室n 价格：价格主要集中在4500-6000元/n 产品：产品：主力户型以在60-110平米的两室及三室为主n 价格：价格：均价3800-4500元/高区沿海区域的产品以大户型为主，但缺少高品质别高区沿海区域的产品以大户型
87、为主，但缺少高品质别墅、花园洋房产品墅、花园洋房产品；高区老城区产品以紧凑型两居及；高区老城区产品以紧凑型两居及三居为主；度假区主要为经济型产品三居为主；度假区主要为经济型产品高区小结高区小结n产品：售项目主力户型以80-120平米的两室及120-150平米的三室为主n 价格：片区均价5000-8000元/70市场机会小结市场机会小结项目区域豪宅产品稀缺，价格平台较高，但存量项目区域豪宅产品稀缺，价格平台较高，但存量较多，去化速度一般，项目需要产品形式突破，较多，去化速度一般，项目需要产品形式突破，发掘项目价值，提升项目形象发掘项目价值，提升项目形象产品稀缺：产品稀缺：以多层、小高层、以多层、
88、小高层、高层产品为主，以经济两居和紧高层产品为主，以经济两居和紧凑三居为主，楼盘档次品质一般凑三居为主，楼盘档次品质一般价格平台：价格平台：沿海区域房价较高，沿海区域房价较高，均价为均价为9000-120009000-12000元元/ /平米；内平米；内陆区域价格较低，价格在陆区域价格较低，价格在4000400070007000元元/ /平米，沿海价格较高平米，沿海价格较高存量去化：存量去化：在售项目存量在售项目存量720720万平米，存量较多，经区去化速万平米，存量较多，经区去化速度较快，高区、环翠相对缓慢度较快，高区、环翠相对缓慢项目需要产品形式突破，发掘项目价值，提升项目项目需要产品形式
89、突破，发掘项目价值，提升项目形象形象71竞争机会小结竞争机会小结项目区位价值稀缺，存在产品力突破的机会和占项目区位价值稀缺，存在产品力突破的机会和占据市场领先地位的机会据市场领先地位的机会地段稀缺：地段稀缺：项目位于城市价值项目位于城市价值最高的沿海区域最高的沿海区域价格突破：价格突破：其他板块的豪宅通其他板块的豪宅通过产品力的打造实现突破区域价过产品力的打造实现突破区域价值的高价格。而本项目在产品力值的高价格。而本项目在产品力上突破以后可结合区位优势，保上突破以后可结合区位优势，保证市场价格领先地位证市场价格领先地位产品力水平低：产品力水平低：高端住宅供高端住宅供应稀缺，未产生激烈竞争来催生
90、应稀缺，未产生激烈竞争来催生优秀产品优秀产品沿海区位价值稀缺，项目存在产品力突破的机会和沿海区位价值稀缺，项目存在产品力突破的机会和占据市场领先地位的机会占据市场领先地位的机会72成熟的高端豪宅产品在威海高区供应缺失，高端客成熟的高端豪宅产品在威海高区供应缺失，高端客户需求旺盛，本项目具备占位高端市场，通过产品户需求旺盛，本项目具备占位高端市场，通过产品升级来争取高端客户置业需求的机会，成为威海豪升级来争取高端客户置业需求的机会，成为威海豪宅的标杆宅的标杆供应缺失：供应缺失：目前城市高端豪宅目前城市高端豪宅产品在威海高区市场供应缺失，产品在威海高区市场供应缺失，城市豪宅仍将处于稀缺状态。城市豪
91、宅仍将处于稀缺状态。需求旺盛：需求旺盛：威海高端住宅市场威海高端住宅市场需求旺盛，客户置业逐渐向更高需求旺盛，客户置业逐渐向更高层面发展，关注舒适度、功能合层面发展，关注舒适度、功能合理化理化成熟的城市豪宅在城中市场供应中是缺失的，高成熟的城市豪宅在城中市场供应中是缺失的，高端客户的居住需求旺盛，本项目具备占位高端市端客户的居住需求旺盛，本项目具备占位高端市场，通过产品升级来争取高端客户置业需求的机场，通过产品升级来争取高端客户置业需求的机会，成为威海豪宅的标杆会，成为威海豪宅的标杆客户机会小结客户机会小结73市场市场/ /竞争竞争/ /客户机会分析总结客户机会分析总结基于市场机会的物业类型基
92、于市场机会的物业类型区域机会区域机会竞争机会竞争机会客户机会客户机会u机会分析总结机会分析总结项目位于城市价值最高的沿海区域项目位于城市价值最高的沿海区域以多层、小高层、高层产品为主，楼盘档次以多层、小高层、高层产品为主，楼盘档次品质一般品质一般威海高端住宅市场需求旺盛，客户置业逐渐向威海高端住宅市场需求旺盛，客户置业逐渐向更高层面发展，关注舒适度、功能合理化更高层面发展，关注舒适度、功能合理化高端住宅产品市场供应缺失，城市豪宅仍将高端住宅产品市场供应缺失，城市豪宅仍将处于稀缺状态处于稀缺状态存量较多，经区去化速度较快，高存量较多，经区去化速度较快，高区、环翠相对缓慢区、环翠相对缓慢高端住宅供
93、应稀缺，未产生优秀产品高端住宅供应稀缺，未产生优秀产品物业类型启示物业类型启示基于目标下的市基于目标下的市场机会分析，场机会分析，物业类型应选择物业类型应选择稀缺的别墅；满稀缺的别墅；满足现金流安全和足现金流安全和容积率要求的小容积率要求的小高层组合高层组合沿海区域房价较高，均价为沿海区域房价较高，均价为9000-120009000-12000元元/ /平米平米在产品力上突破以后可结合区位优势，保证在产品力上突破以后可结合区位优势，保证市场价格领先地位市场价格领先地位稀缺稀缺= =别墅别墅安全安全= =小高层小高层项目目标项目目标+限制条件限制条件743.3.物业类型研判物业类型研判城市背景研
94、究城市背景研究政策影响政策影响宏观经济背景研究宏观经济背景研究房地产市场研究房地产市场研究客户研究客户研究75北海片区客户大部分为外地客户，此区域虽依山傍海，北海片区客户大部分为外地客户，此区域虽依山傍海，但威海本地人不太认可此区域但威海本地人不太认可此区域北海片区北海片区客户客户n n普通住宅项目普通住宅项目普通住宅项目普通住宅项目普通住宅客户70%以上为外地人（东北人为主），用于投资、度假、养老，年龄为40岁以上的即将退休人群；最关注居住环境及未来发展潜力。本地客户约30%，以改善性需求为主，购买人群主要为公务员及企业中层员工。n n别墅产品别墅产品别墅产品别墅产品约70%为本地客户，以度
95、假为主，主要为企业老板；外地客户，主要来自北京、东北等地，多购买用来度假、养老；客户年龄在40岁以上；关注居住环境以及未来发展潜力。76伴月湾片区伴月湾片区客户客户香庭海香庭海伴月湾伴月湾一号公馆一号公馆名兰假日名兰假日9999名邸名邸东紫园东紫园两岸金岭两岸金岭香庭海公寓香庭海公寓伴月湾伴月湾一号公馆一号公馆靠山而建的别墅，靠海而不临海，客户80%为本地客户，主要是企业老板自住为主。公寓产品临一线海景，主要以酒店式公寓为主，全精装拎包即可入住，在售公寓90%为外地投资客，看重区域海景资源。花园洋房位居二线海景，客户本地、外地客户各占一半，以自住为主，本地客户多数为开发公司老板。伴月湾片区一线
96、海景公寓主要以外地人为主；二线伴月湾片区一线海景公寓主要以外地人为主；二线海景住宅客户本地、外地各占一半；靠山而建的别海景住宅客户本地、外地各占一半；靠山而建的别墅，客户墅，客户80%80%为本地人为本地人77n n酒店式公寓产品酒店式公寓产品酒店式公寓产品酒店式公寓产品公寓产品面向的是投资客户，70%左右是本地人，主要来自威海市区的私企老板、政府人员，其中90%左右作为投资，客户年龄一般在35岁以上；n n住宅产品住宅产品住宅产品住宅产品住宅客户80%以上为本地人，以改善性需求为主，年龄为35岁以上，多为私企老板；外地客户约20%，置业目的主要用于养老和投资。北竹岛沿海片区北竹岛沿海片区客户
97、客户北竹岛沿海片区客户大部分为本地客户，大多为改善北竹岛沿海片区客户大部分为本地客户，大多为改善性客户，公寓产品多为本地投资客户性客户，公寓产品多为本地投资客户78客户分类客户分类所占比例所占比例客户描述客户描述威海本地人90%改善性需求为主，年龄在40岁左右，主要来自威海本地的生意人以及企事业单位的中层干部；最关注地段，教育配套，其次为价格。外地人10%在外地人中，东北客户占据大多数，另有内蒙及其他等地。此类客户购房目的多用来长期居住或者投资。环翠老城区环翠老城区客户客户环翠老城区主要以改善型客户为主，多为威海本地人，环翠老城区主要以改善型客户为主，多为威海本地人，家中至少有三四套房子，但考
98、虑子女教育问题，看重家中至少有三四套房子，但考虑子女教育问题，看重区域完善的教育配套，选择再次置业；另有部分企事区域完善的教育配套，选择再次置业；另有部分企事业单位团购业单位团购79总体看外地客户约占总体看外地客户约占40%40%，本地客户约占，本地客户约占60%;60%;外地外地客户主要选择沿海片区项目，本地客户主要选择靠山客户主要选择沿海片区项目，本地客户主要选择靠山片区片区9090平米以下中小户型产品；整体投资比例约平米以下中小户型产品；整体投资比例约20-20-30%30%客户分类客户分类所占比例所占比例客户描述客户描述本地客户60%主要是区域内企事业单位职工、私营业主，该类客户是经区
99、房地产的主要购买人群。企业职工等中低收入者主要购买靠山片区60-90平米的两室和三室，收入较高的私营业主和公务员以购买临近海边的中大户型产品为主。外地客户威海以外地区20%主要选择沿海片区中大户型产品（90平米两室、120-140平米三室），购买目的多用于度假、养老与投资。威海三市20%威海三市人群，主要选择总价低的小户型产品，价格为主导因素，区域敏感度较低。经区经区客户客户80高区高区海水浴场片区海水浴场片区客户类型客户类型所占比例所占比例客户描述客户描述本地客户本地客户50%50%本地客户一般是以自住养老居多，属于改善享受型客户；年龄在40岁以上，多为私企老板和泛公务员等高收入人群；最关注
100、居住环境及未来的发展潜力。外地客户外地客户50%50%外地客户多以投资、度假居多，部分养老；多来自北京、上海、陕西、东北等地，关注环境和未来的升值潜力。海水浴场片区客户外地、本地各占一半，本地客户海水浴场片区客户外地、本地各占一半，本地客户多为自住、养老，外地多用来度假或投资多为自住、养老，外地多用来度假或投资81高区老城区高区老城区客户客户文化路、世昌大道沿线文化路、世昌大道沿线客户类型客户类型所占比例所占比例客户描述客户描述本地客户70%年龄在三四十岁左右，教师、私营业主、企事业机关单位居多。最关注地段及生活配套。外地客户30%其他来自上海、东北、山西等外地占据30% 沈阳路片区沈阳路片区
101、客户类型客户类型所占比例所占比例客户描述客户描述本地客户60%本地客户一般是以区域内企业员工以及区域拆迁客户，多为首改及二改客户，最关注地段和生活配套。外地客户40%外地多以投资、养老、度假为主。片区客户外地占片区客户外地占60-70%60-70%，本地占，本地占30-40%30-40%，本地客，本地客户多为首改或二改客户，外地以投资、养老、度假户多为首改或二改客户，外地以投资、养老、度假为主为主82客户类型客户类型所占比例所占比例客户描述客户描述本地客户70%本地客户以区域周边企业员工首置为主，区域周边居民多为改善型需求，最关注地段，交通、配套。外地客户30%威海其他三市及外省客户，多用来居
102、住、投资、养老。旅游度假区旅游度假区客户客户区域客户区域客户70%70%为本地客户，外地客户占为本地客户，外地客户占30%30%。本地。本地客户多为区域周边企业员工购买，首次置业为主；外客户多为区域周边企业员工购买，首次置业为主；外地客户一般用来投资或养老地客户一般用来投资或养老83区域区域片区片区类型类型客户来源比例客户来源比例客户置业目的客户置业目的环翠区环翠区北海片区普通住宅本地30%/外地70%投资、度假、养老、改善别墅本地70%/外地30%度假、养老、投资伴月湾片区一线海景公寓本地10%/外地90%投资、度假住宅本地50%/外地50%改善别墅本地80%/外地20%改善、投资北竹岛沿海
103、片区公寓本地70%/外地30%投资住宅本地80%/外地20%改善、投资、养老环翠老城区本地90%/外地10%改善、投资、养老经区经区本地60%/威海三市20%/威海以外20%首置、改善、投资高区高区海水浴场片区本地50%/外地50%改善、度假、投资老城区文化路、世昌大道沿线本地70%/外地30%改善、投资、度假、养老沈阳路片区本地60%/外地40%旅游度假区本地70%/外地30%首置、投资、养老客户梳理客户梳理84客户定位启示客户定位启示市场市场/ /竞争竞争/ /客户机会分析总结客户机会分析总结基于客户需求的客户定位基于客户需求的客户定位核心客户核心客户重点客户重点客户边缘客户边缘客户p外地
104、投资、度假等高端客户（约占25%）p企业会所、资金沉淀等其他目的的高端客户（约占15%）p威海本地私营业主、高级公务员等高端客户（约占60%）别墅别墅小高层小高层p威海本地及外地投资客户（约占20%）p移民养老、初级改善等客户（约占10%）p威海本地白领阶层、普通员工（约占70%）854.4.案例借鉴案例借鉴橘郡橘郡通过对成熟市场的案例研究，总结通过对成熟市场的案例研究，总结其成功经验作为本项目的借鉴其成功经验作为本项目的借鉴案例借鉴原则：案例借鉴原则： 1.1.选取成熟市场相似市场阶段选取成熟市场相似市场阶段2.2. 对比市场实现创新与突破的成功项目对比市场实现创新与突破的成功项目3.3.市
105、场实现好市场实现好纳帕溪谷纳帕溪谷86橘郡橘郡原汁原味北美小镇，位于北京低密度市场热点的原汁原味北美小镇，位于北京低密度市场热点的亚北板块亚北板块 u位置：位置：亚运村立水桥以北18公里u交通条件：交通条件：京昌高速公路u自然环境自然环境：温榆河近在咫尺，周边绿化良好u占地面积占地面积：橘郡/水印长滩：总占地面积20公顷u总建筑面积总建筑面积：9万（包含地下面积）u容积率容积率：0.47 u绿化率绿化率：65%u产品类型产品类型：街区式独栋别墅 87橘郡于橘郡于20002000年入市，正值北京别墅市场复苏回暖，提速发展阶段，年入市，正值北京别墅市场复苏回暖，提速发展阶段，市场供给以存量房为主，
106、市场支撑开始由外籍客户专为本地财富市场供给以存量房为主，市场支撑开始由外籍客户专为本地财富客户客户1999199920022002年年：市场复苏转暖，人均GDP稳步提高，入世、申奥成功等众多利好因素促使别墅市场发展提速市场主要支撑客户阶层客户阶层发生变化发生变化，由原来的顶级财富阶层扩大到北京扩大到北京主财富阶层和中产阶级主财富阶层和中产阶级项目名称项目名称入市时间入市时间项目定位或特点项目定位或特点名都园1995同90年代初的项目相比，国内自住客户有所增加，仍然依托天竺涉外居住氛围以及相关配套设施而成。裕京花园1993北京最早的别墅项目，以使馆、驻华机构、外资使馆、驻华机构、外资企业的外籍人
107、士为目标客户企业的外籍人士为目标客户，国内人士比例相对较小，整体社区呈现涉外、洋气的居住氛围欧陆苑1995丽斯花园1997京润水上花园1996北京最早的别墅项目，以使馆、驻华机构、外资企业的外籍人士为主，有少量北京最高端客户外籍人士为主，有少量北京最高端客户，整体社区呈现涉外、洋气的居住氛围银湖别墅1997富成花园1998莱蒙湖别墅1999以使馆、驻华机构、外资企业的外籍人士为主，有少量北京最高端客户，整体社区呈现涉外、洋气的居住氛围橘郡水印长滩2000年底亚北亮点项目，独栋产品，以本地高端客户为主以本地高端客户为主丽高王府2002“香港制造”的典型项目，综合品质一般。88项目定位：当区域内供
108、给的产品还是针对中外财富阶层而定位时，橘郡项目定位：当区域内供给的产品还是针对中外财富阶层而定位时，橘郡以销售面积为以销售面积为200200左右，总价为左右，总价为200200万左右的小独栋入市，宣布别墅万左右的小独栋入市，宣布别墅不再是顶尖财富阶层的专属不再是顶尖财富阶层的专属项目名称项目名称 所处位置所处位置 建筑面积建筑面积（万平米）（万平米） 容积率容积率 户型区间户型区间 价格（元价格（元/ /平米）平米） 开盘时间开盘时间 合木山庄合木山庄亚运村正北8公里60.330072001998王府家庭农场王府家庭农场亚运村正北十公里50.323035032801999九台庄园九台庄园亚运村
109、正北8公里40.2718036246311999静之湖静之湖桃峪口市级度假区内3.60.15260450100001999蓬莱苑蓬莱苑北七家镇9.10.827664568001999京华学者之家京华学者之家昌平南马池口镇南口农场26.60.228432870002000橘郡橘郡亚运村正北16公里90.47180230100002000海德堡花园海德堡花园北七家镇上村西70.52803503500200089遵循差异化产品路线的同时，借助建筑风格的创新和独特设遵循差异化产品路线的同时，借助建筑风格的创新和独特设计，成为别墅较新一轮热潮的代表项目计，成为别墅较新一轮热潮的代表项目下沉式花园下沉式花
110、园 统一符号的反复运用塑造鲜明的小区形象统一符号的反复运用塑造鲜明的小区形象 u在当时的市场上，创新理念和对产品的细致雕琢是该项目取得成功的重要因素之一。细节区别但总体统一的建筑风格、欧洲小镇中心的概念、下沉式花园采光都至今仍是北京市场上许多其他别墅项目效仿的对象 90橘郡的户型设计精巧细腻，在小户型中实现了所有独栋别墅橘郡的户型设计精巧细腻，在小户型中实现了所有独栋别墅的特质空间，满足了中产阶级和中上财富阶层的别墅梦想的特质空间，满足了中产阶级和中上财富阶层的别墅梦想4室3厅3卫1厨 4室3厅3卫1厨 4室3厅3卫1厨 4室3厅3卫1厨 4室3厅3卫1厨 91橘郡虽然走的是产品差异化，但从产
111、品硬件方面则是全面超橘郡虽然走的是产品差异化，但从产品硬件方面则是全面超越竞争对手，树立了市场高端形象越竞争对手，树立了市场高端形象u涂料涂料:世界上最好的涂料生产地加拿大原装进口 u屋面瓦屋面瓦:来自美国最大的生产厂家 u窗窗:加拿大原装进口RESITECH双层真空密封玻璃 u门门:加拿大木钢装饰门 车库内门:加拿大钢木门 u车库外门车库外门:加拿大卷板门 u中央吸尘（赠送中央吸尘（赠送）: 加拿大中央除尘系统 u净水器（赠送）净水器（赠送）: 采用美国最新技术的原头净水器 u配电箱（赠送）配电箱（赠送）: 广东奇胜（Clipsal） u高级开关插座高级开关插座: 苏州海贝 u热水器（赠送热
112、水器（赠送) ): 南京（美国独资）史密斯A.O.SMITH u风道式家用中央调机组风道式家用中央调机组（赠送）: 美国雷诺士(LENNOX) u壁炉（赠送）壁炉（赠送）: 加拿大MAGESTICu开发商开发商：北京温碧源地产有限公司u建筑设计建筑设计：BASSENIAN加州最大的专业住宅设计事务所u景观设计景观设计：SWA世界三大权威景观设计公司之一u物业管理物业管理：招商局92通过运用产品特色和营销控制，使橘郡入市既取得了通过运用产品特色和营销控制，使橘郡入市既取得了优良业绩优良业绩20002000年年1212月月1616日，橘郡欢乐颂开盘盛典，日，橘郡欢乐颂开盘盛典，开盘两周，实现开盘两
113、周，实现95%95%销售销售率率，103103套售出套售出9898套套项目产品定位准确，体现区域价值，使当地潜在需求得到释放项目产品定位准确，体现区域价值，使当地潜在需求得到释放u橘郡销售面积为200左右，总价为200万左右。在别墅产品普遍面积在280-350范围的市场供应状态下，弥补了市场产品空缺，较快实现售罄，获得很好的市场反应。u长期以来，该区域价值停留在概念上，作为温榆河沿线别墅带上的一个重要节点，其价值一直未得到体现。长期沉寂，知名度和区域价值认同度不及天竺段、京昌地区等。橘郡/水印长滩引起市场良好反应，证明了该地区的区域价值。该项目突破了当地配套条件不足困难，运用产品特色和营销控制
114、取胜该项目突破了当地配套条件不足困难，运用产品特色和营销控制取胜u1)项目及时的抓住了市场时机，准确的找到了市场的切入点，在总体市场回暖上升的趋势中入市。u2)项目整体操作主动引导市场，采用先以特色产品橘郡主打市场，培育地区别墅气氛，营造市场知名度；再树立水印长滩豪宅地位，成功的将橘郡的中高档产品导向水印长滩的高端产品。u3）样板区包括实体样板间16套，一致亮相，使展示与宣传充分到位。关注产品品质，细节精致。u4）选择正确有效的宣传途径，如直投杂志，办客户活动等方法。抓住了重点目标客户的意识癖好，如：采用生活速递作为主要宣传媒介，（生活速递是一本提供精品生活参考的杂志）和追崇健康、时尚的生活习
115、惯，如在温榆河左岸举行party，以及其他酒吧活动等。93橘郡成功总结：橘郡成功总结：u前瞻性的市场定位，以销售面积为前瞻性的市场定位，以销售面积为200200左右，总价为左右，总价为200200万左右万左右的小独栋入市，的小独栋入市，准确把握市场需求变化趋势准确把握市场需求变化趋势；u产品差异化同时，产品差异化同时，建筑风格的创新和独特设计建筑风格的创新和独特设计，成为别墅，成为别墅较新一轮热潮的代表项目；较新一轮热潮的代表项目；u产品设计精巧，在面积良好控制的前提下以产品设计精巧，在面积良好控制的前提下以小户型实现了大小户型实现了大感觉感觉，满足了中产阶级和中上财富阶层的别墅梦想，满足了中
116、产阶级和中上财富阶层的别墅梦想u产品硬件产品硬件品质全面超越品质全面超越，实现市场高端站位，实现市场高端站位94纳帕溪谷纳帕溪谷项目位于昌平小汤山地区，属于项目位于昌平小汤山地区，属于北京低密度市场热点的亚北板块北京低密度市场热点的亚北板块 面对区域内激烈竞争，以面对区域内激烈竞争，以产品差异化为核心竞争力产品差异化为核心竞争力的项目案例的项目案例纳帕溪谷离亚运村仅20公里，立汤路、京昌、京承、北六环、机场高速、轻轨等多条线路便捷到达总占地：80万平方米总建筑面积：25万平方米总户数：608户容积率：0.3绿化率：64%项目一期占地60万平米，总建面20万纳帕溪谷于纳帕溪谷于20032003年
117、入市，正值北京别墅市场快速发展阶段，年入市，正值北京别墅市场快速发展阶段，总体总体供应放大，市场竞争激烈供应放大，市场竞争激烈20032003年：年：国土资源部下发了关于清理各类园区用地加强土地供应调控的紧急通知，“停止别墅类用地的土地供应”。由于前期存在较大规模的土地储备，在此政策性脉压的刺激下，新别墅项目持续入世，总体供应放大，别墅市场进入了新一轮较为激烈的竞争期。项目所属板块是北京目项目所属板块是北京目前低密度市场竞争最为前低密度市场竞争最为激烈的板块之一，项目激烈的板块之一，项目入市前后均有大量产品入市前后均有大量产品形式不一、资源条件相形式不一、资源条件相近的低密度项目入市近的低密度
118、项目入市项目名称项目名称总建面总建面容积率容积率入市时入市时间间建筑风格建筑风格产品类型产品类型均价均价( (元元/ /平米平米) )水印长滩20万0.212001意大利/西班牙风格独栋15000汤HOUSE15万0.82003现代中式联排6800温哥华森林22.8万0.382003北美加拿大独栋7500渡上3.5万0.392003现代独栋 联排7500塞纳维拉7.2万0.852003现代联排7000长河玉墅14万0.22004现代独栋12000保利垄上36万0.392005北美独栋8000东方普罗旺斯22万0.32005新古典主义独栋10000由于板块内部各项目所占据资源相似，因此纳帕溪谷从
119、产由于板块内部各项目所占据资源相似，因此纳帕溪谷从产品创新出发，实现了市场上的巨大成功品创新出发，实现了市场上的巨大成功地上面地上面积范围积范围地下面积地下面积范围范围单价单价总价区间总价区间套数套数比例比例销售率销售率小户型190-2700-9090005000210-35035963%70%大户型330-480145-185110005000520-73021737%60%合计190-4800-185-210-730576-从规划上不同档次的产品从用地上有明显区分，小户型集中分布在西侧密度较高的用地上，大户型集中分布在东侧密度较低的用地上 从户型上看，户型面积主要集中小户型和大户型两种产品
120、形式，其中小户型独栋属于板块内部少见的低总价型独栋产品入市价格采取较为稳健的策略，以区域平台价格9000元的单价入市，对于汇集人气和获得市场认可非常重要小独栋产品分布位置大户型独栋产品分布位置纳帕溪谷以小户型独栋翘动市场，快速建立口碑，促进不纳帕溪谷以小户型独栋翘动市场，快速建立口碑，促进不同产品组合的整体销售同产品组合的整体销售独栋别墅，一期单体面积包括190300平方米的小户型和350470 平方米的大户型两种，二者的面积比接近1：1 从产品设计来看，采用了美式西班牙风格，但是和板块内部其他同类风格项目相比较，在产品的细部处理上有了进一步的提高，如多重庭院的设计、外立面的材质、加大建筑面宽
121、等措施，使得项目实现了产品设计的全面领先客观性被动式主观性 3 1 3 1 4 2 4 2产品产品服务服务人文人文环境环境主动式纳帕溪谷开发了具有绝对领先的小独栋产品形式，形成区别于纳帕溪谷开发了具有绝对领先的小独栋产品形式，形成区别于联排别墅的核心竞争力，赢得区域内的主导地位联排别墅的核心竞争力，赢得区域内的主导地位地产项目的核心竞争力矩阵地产项目的核心竞争力矩阵开盘时间开盘时间2003.11.232003.11.23u20042004年年2 2月下旬对该项目调查结果：月下旬对该项目调查结果：u10-1510-15套套/ /月，进入春季以后销售速度加快。月，进入春季以后销售速度加快。已销售的
122、套数基本是在开盘前后售出的，且面已销售的套数基本是在开盘前后售出的，且面积积200200平米以下，总价平米以下，总价200200万以内的小户型居万以内的小户型居多，多，400400平米以上的大户型始终处于销售不力平米以上的大户型始终处于销售不力的状态。的状态。u20042004年年4 4月下旬对该项目调查结果：月下旬对该项目调查结果：u均价：均价：1100011000元元/ /平方米，平方米，3030套套/ /月，一期月，一期300300平方米以内的已经售磬，平方米以内的已经售磬，400400平方米左右平方米左右的还有的还有1010栋左右，栋左右，500500平方米的还有平方米的还有1010栋
123、以栋以上，二期小独栋已售出上，二期小独栋已售出60%60%。超越平台消化。超越平台消化速度接近三倍速度接近三倍橘郡与纳帕溪谷成功的深层原因解析橘郡与纳帕溪谷成功的深层原因解析100随着经济快速发展，城市里中产阶层的队伍日益庞大，随着经济快速发展，城市里中产阶层的队伍日益庞大，成为低密度置业的主力客群成为低密度置业的主力客群非天竺板块独栋别墅供应量较少，主力客户群体以主力客户群体以北京本地财富阶层为主北京本地财富阶层为主沿北京五环出现了大量的以高端产品形象入市的联联排项目，客户以北京准财排项目，客户以北京准财富阶层为主富阶层为主项目名称主力面积区间项目定位或特点丽高王府323544 “香港制造”
124、的典型项目，综合品质一般。莱蒙湖别墅217433 以使馆、驻华机构、外资企业的外籍人士为主，有少量北京最高端客户，整体社区呈现涉外、洋气的居住氛围橘郡水印长滩180230246500 亚北亮点项目，独栋产品，以本地高端客户为主康城220320连排别墅产品，基本沿北京五环分布。项目均以高端产品形象如市，产品素质较高、单体面积大、总价高，客户为北客户为北京的准财富阶层京的准财富阶层时代庄园120360雪梨澳乡166267 慧谷根园239325 塞纳维拉180330 同时，市场别墅产品快速细化，双拼、联排物业形态以超快的模同时，市场别墅产品快速细化，双拼、联排物业形态以超快的模仿、演化速度充斥各低密
125、板块，形成激烈的产品竞争态势仿、演化速度充斥各低密板块，形成激烈的产品竞争态势 这一时期具有产品创新优势和优先填补市场空白的项目例如（橘郡、纳帕溪谷）， 带动了别墅品位的提升，并取得了良好的市场反应。早期早期l 粗放型发展，产品形式单一，品质平平。l 产品形式单一、全部为大面积独栋别墅；产品特征描述产品特征描述u经过十几年的发展，北京别墅市场从无到有、不断成熟，产品形式从千篇一律到风格迥异。北京别墅产品的形式不断丰富，产品品质不断升级近年近年l 市场趋于细化，针对不同需求的Townhouse、小独栋、花园洋房等新的产品形式不断涌现。l 产品的总体质素不断提高，通过产品附加值的提升造就了个性化别
126、墅产品的出现l 总体产品素质提高，出现了部分人性化、高品位的精品项目，并取得良好市场反应。在此市场条件下，价格适中的联排别墅以及小独栋等产品的出现在此市场条件下，价格适中的联排别墅以及小独栋等产品的出现使中产阶级的别墅梦成为可能，别墅不再是典型财富阶层的专属使中产阶级的别墅梦成为可能，别墅不再是典型财富阶层的专属19971997年前年前19971997年后年后持外国护照的客户比例为70%：国内客户占至自用型客户的80%；港、澳、台客户约占50%，以自住和投资客户为主；东南亚、欧美等客户约占20%，多为机构客户。别墅购买群体逐步本土化， 并且有持续增长的潜力。l 国民经济的持续稳定增长下，中产阶
127、级的规模不断扩大；l 价格适中的类别墅、小独栋等产品出现，使中产阶级的别墅梦成为可能；l别墅产品主要客户群年龄大概是40岁到45岁之间，但增长比较快的是35岁到40岁之间的客户，可见别墅梦想的实现正在人们的生活中不断提前l SARS的出现，极大的加快了中产阶级的郊区化进程； 近年北京低密度市场出现价值回归现象，高端客户对别墅的认知重新定位为大面积独栋、大院落的产品，相比之下青岛客户对别墅的认知处于前一个阶段u别墅客户本地化趋势显著，从初别墅客户本地化趋势显著，从初期主要是涉外人员到现在的以本期主要是涉外人员到现在的以本地客户为主。地客户为主。u别墅客户群的层面扩大，别墅从别墅客户群的层面扩大，
128、别墅从少数人彰显身份的专属品走向追少数人彰显身份的专属品走向追求并引领居住时尚的生活方式求并引领居住时尚的生活方式双拼别墅的客户多双拼别墅的客户多为为新兴高级中产阶新兴高级中产阶级、高级企业管理级、高级企业管理人员；人员；客户年龄集中在客户年龄集中在30-30-4040岁之间；满巢或岁之间；满巢或丁克家庭；丁克家庭；向往郊区的低密度向往郊区的低密度环境，但尚不能满环境，但尚不能满足独栋别墅消费能足独栋别墅消费能力；力；具有相当经济实力具有相当经济实力的的上层中产阶级或上层中产阶级或称准财富阶层称准财富阶层；客户年龄客户年龄35-4535-45岁岁之间，满巢家庭居之间，满巢家庭居多；多；多次置业
129、经验，但多次置业经验，但大多大多第一次别墅置第一次别墅置业业，视小别墅为居，视小别墅为居住升级换代产品。住升级换代产品。客户特征描述客户特征描述及价值对位及价值对位高级独栋别墅产品高级独栋别墅产品小独栋别墅产品小独栋别墅产品双拼别墅产品双拼别墅产品本地及外地私企业本地及外地私企业主、外企高级管理主、外企高级管理者、海外生活背景者、海外生活背景的城市新贵、知名的城市新贵、知名演艺人员；演艺人员；客户年龄多在客户年龄多在4040岁岁以上的，是具有以上的，是具有多多年财富积累的事业年财富积累的事业成功人士；成功人士；核心体现在资源占有，核心体现在资源占有，资产资本化，居住属资产资本化，居住属性改变性
130、改变居住升级换代产品，居住升级换代产品，私有化属性，有天有私有化属性，有天有地的良好产品素质地的良好产品素质城市豪宅换代产品，城市豪宅换代产品，低密度居住感受低密度居住感受在双拼不能改善私家空间占有劣势，大独栋别墅依旧承担身份价值标在双拼不能改善私家空间占有劣势，大独栋别墅依旧承担身份价值标签时，小独栋必然成为市场最佳契合产品签时，小独栋必然成为市场最佳契合产品5.5. 核心竞争战略核心竞争战略105客户目标与市场回顾客户目标与市场回顾目标：安全、市场影响力目标：安全、市场影响力“安全安全”现金流安全现金流安全+ + 价值最大化价值最大化+ +利润最大化利润最大化 + + “叫好叫好”具有鲜明
131、特色、创新与突破的亮点具有鲜明特色、创新与突破的亮点 + +“叫座叫座”形成市场旺销并同时获得目标利润回报形成市场旺销并同时获得目标利润回报 市场状况市场状况“需求需求”经济发展带来中高端客户量的提升及需经济发展带来中高端客户量的提升及需求层次的多元化求层次的多元化 + + “供给供给”市场开发水平停留在卖房子，较少提及市场开发水平停留在卖房子，较少提及社区及生活方式，低密度市场供应存社区及生活方式，低密度市场供应存在市场空白在市场空白核心发展战略：核心发展战略：核心发展战略：核心发展战略：复合产品复合产品“安全安全”差异化差异化“叫好叫好” 性价比性价比“叫座叫座”复合产品复合产品小独栋小独
132、栋+ +联排联排+ +小高小高层层差异化差异化产品形象差异化、生活产品形象差异化、生活方式差异化方式差异化性价比性价比“性性”：产品形式小：产品形式小独栋独栋+ +纯粹精美的建筑风格与形纯粹精美的建筑风格与形式主义式主义vsvs现有联院创新现有联院创新 “价价”：总价控制而非单价降：总价控制而非单价降低；满足多元需求的低；满足多元需求的心里价值而非货币价格心里价值而非货币价格 1066.6. 项目定位项目定位107产品定位产品定位限定条件：容积率限定条件：容积率0.650.65；定位策略：在容积率一定的情况下，保证低密度社区意向，并形成产品差异化。定位策略：在容积率一定的情况下，保证低密度社区
133、意向，并形成产品差异化。小独栋小独栋小高层小高层200-240200-240平米平米7070110110平米平米总价控制，面积区间与市场上联排总价控制，面积区间与市场上联排产品看齐。产品看齐。差异化物业、兑现项目价值差异化物业、兑现项目价值容积率分担，造镇积木、形成差异容积率分担，造镇积木、形成差异化生活方式的重要元素化生活方式的重要元素抗风险，提高容积率，现金流。抗风险，提高容积率，现金流。联排联排180-220180-220平米平米总价控制，满足准财富阶层的需求。总价控制，满足准财富阶层的需求。差异化物业、兑现项目价值差异化物业、兑现项目价值108产品配比建议产品配比建议项目容积率为项目容
134、积率为0.650.65，小独栋和联排别墅产品建筑面积比例控，小独栋和联排别墅产品建筑面积比例控制在制在50%50%以上，以保证社区低密度意向；以上，以保证社区低密度意向；9090平米以下户型面平米以下户型面积比达到积比达到60%60%。产品类型产品类型占地面积占地面积（万平米）（万平米）容积率容积率建筑面积建筑面积（万平米）（万平米）比例比例面积区间面积区间（平米）（平米）建筑面积建筑面积（万平米）（万平米）配比配比套数套数配比配比小独栋6.50.31.9522.1%2000.4824.6%2427.3%2200.7840%3539.8%2400.6935.4%2932.9%联排4.610.6
135、32.90632.9%1801900.2910%1611%1902001.1640%6041.4%2002201.45650%6947.6%小高层2.491.63.98445%70800.820%10723.7%80901.9147.9%22549.9%1001101.1929.9%11325.1%1400.0842.2%61.3%合计13.60.658.84100%8.84678物业类型配比物业类型配比109基于市场，本项目的客户定位为基于市场，本项目的客户定位为核心客户核心客户重点客户重点客户边缘客户边缘客户p外地投资、度假等高端客户（约占25%）p企业会所、资金沉淀等其他目的的高端客户（
136、约占15%）p威海本地私营业主、高级公务员等高端客户（约占60%）别墅别墅小高层小高层p威海本地及外地投资客户（约占20%）p移民养老、初级改善等客户（约占10%）p威海本地白领阶层、普通员工（约占70%）客户定位客户定位110他们是这样的一群人他们是这样的一群人虽然来自不同的行业，有着不同的年龄与社会背景，虽然来自不同的行业，有着不同的年龄与社会背景，但却有着相似的生活态度：但却有着相似的生活态度：u他们对事业非常执着，渴望成功，他们对事业非常执着，渴望成功，渴望渴望成功后的成功后的价值认同价值认同；u他们重视金钱，但不会吝于付出，他们看来赚钱的目的是为了更好的他们重视金钱，但不会吝于付出，
137、他们看来赚钱的目的是为了更好的享受生活享受生活；u他们赞同时尚，热衷来自美好事物的信息并传递，追求其中提炼出来的他们赞同时尚，热衷来自美好事物的信息并传递，追求其中提炼出来的精神感受精神感受；u他们追求和谐的幸福，重视与家庭和工作相关的他们追求和谐的幸福，重视与家庭和工作相关的社会交往社会交往；u工作忙碌的社会中坚力量，承担更多的社会与家庭责任，因此渴望更多工作忙碌的社会中坚力量，承担更多的社会与家庭责任，因此渴望更多闲暇和放松闲暇和放松；u他们的核心价值取向他们的核心价值取向 满意的事业满意的事业美美满满的的家家庭庭自自豪豪的的宅宅子子社社交交的的圈圈子子享享乐乐的的时时光光投资的渠道投资的
138、渠道生活生活不是需要所有的房子足够大、足够豪、但是一定足够有情调，足够稀缺、足够特别、足够被别人称道需要在餐厅、俱乐部、会馆等场所进行生意和友谊的交换需要有股票、债券、固定资产等投资渠道获取高额或者稳定的投资回报有供不同使用的房子，具有才艺的孩子，漂亮贤惠的妻子需要舒适的，远离闹市的，真正可以放松心灵的、有养运动等生活梦想的惬意时光面对他们的渴望，小镇生活是最能集成满足他们需求的生活面对他们的渴望，小镇生活是最能集成满足他们需求的生活方式方式他们追求名牌、高品质的商品消费，他们追求名牌、高品质的商品消费，小镇中错落的别墅、浪漫的洋房，小镇中错落的别墅、浪漫的洋房，最最能体现他们能体现他们对居住
139、条件的终极追求；对居住条件的终极追求；他们享尽来自都市的繁华喧嚣，他们享尽来自都市的繁华喧嚣，小镇的悠闲与安逸小镇的悠闲与安逸正是他们回归自然、自正是他们回归自然、自我放松的我放松的理想之地理想之地；他们渴望社会交往，在厌倦觥筹交错之后，他们渴望社会交往，在厌倦觥筹交错之后，小镇可以给他们带来更纯洁的小镇可以给他们带来更纯洁的交往空间；交往空间；小镇意向关键词：小镇意向关键词：舒缓、开阔、悠闲、放松舒缓、开阔、悠闲、放松TensionlessTensionless紧张的生活，在小镇中找不到一丝踪迹，紧张的生活，在小镇中找不到一丝踪迹，时间对我，没有限制时间对我，没有限制 紧张、压力，统统不属于
140、我的小镇。两三层错落紧张、压力，统统不属于我的小镇。两三层错落的建筑，别致的街边符号，不会给人任何压迫感。漫的建筑，别致的街边符号，不会给人任何压迫感。漫步于小镇之中，脚步会自然放缓，欣赏路边建筑，欣步于小镇之中，脚步会自然放缓，欣赏路边建筑，欣赏阳光，欣赏所有人脸上轻松而惬意的微笑赏阳光，欣赏所有人脸上轻松而惬意的微笑114MentalisticMentalistic思想和心灵的放松，使时间都放缓了流淌的速思想和心灵的放松，使时间都放缓了流淌的速度度 建筑、绿地、河湾、栈道建筑、绿地、河湾、栈道置身小镇其中，放置身小镇其中，放松的不只是身体，还有精神。发自内心深处的惬意，松的不只是身体，还有
141、精神。发自内心深处的惬意，放缓了时间的脚步放缓了时间的脚步115EasygoingEasygoing悠闲的生活，不受时间的约束悠闲的生活，不受时间的约束 小镇中的一切，都是为悠闲生活准备的，木栈道小镇中的一切，都是为悠闲生活准备的，木栈道上漫步，河边小憩，绿地上的上漫步，河边小憩，绿地上的BBQBBQ没有时间的约没有时间的约束，一切都是那么顺其自然束，一切都是那么顺其自然116项目市场定位项目市场定位威海高区威海高区情景花园小镇情景花园小镇满足所有关于生活的理想化追求满足所有关于生活的理想化追求117小镇生活关键词：小镇生活关键词：生活在小镇里的人们：因为执着事业，所以渴望认同；因为事业忙碌，
142、所以渴望舒适放松；追求品位生活，度假、别墅、红酒、咖啡成为品质的代名词；享乐人生，也对那些不幸的人心存同情和救助之心；接近自然，但不离群索居；在品味自己生活的同时，还不忘走出去看一看这个广阔的世界；他们：追求品质、享受自我追求品质、享受自我 渴望交往、热爱自然渴望交往、热爱自然闲适、品质、自我、自然、融合闲适、品质、自我、自然、融合1187.7.物业发展建议物业发展建议项目开发分期建议项目开发分期建议小镇规划展示建议小镇规划展示建议立立“形形”聚聚“点点”传传“神神”119物业发展建议十大原则物业发展建议十大原则一、经济发展阶段原则；一、经济发展阶段原则；二、城市规划原则；二、城市规划原则；三
143、、客户需求原则；三、客户需求原则；四、竞争项目类比原则；四、竞争项目类比原则；五、国内成功典型案例借鉴原则；五、国内成功典型案例借鉴原则；六、国外成功典型案例借鉴原则；六、国外成功典型案例借鉴原则；七、开发商运作专长原则；七、开发商运作专长原则；八、成本控制与利润原则；八、成本控制与利润原则；九、项目定位原则；九、项目定位原则；十、营销铺垫原则。十、营销铺垫原则。120p小镇规律总结小镇规律总结小镇意象小镇意象小镇空间结构小镇空间结构p法国格拉斯香水小镇介绍法国格拉斯香水小镇介绍p北京格拉斯小镇项目北京格拉斯小镇项目p法国格拉斯法国格拉斯Vs.北京格拉斯北京格拉斯案例借鉴：案例借鉴：121小镇
144、规律：小镇意象，能在脑海中迅速勾画出小镇时小镇规律：小镇意象，能在脑海中迅速勾画出小镇时所想到的元素共同构成小镇意象所想到的元素共同构成小镇意象小镇意象构成元素 表现形式 1、节点 教堂、广场、道路交叉口、开放的空间、车站2、标志物 特色建筑3、边界 河流、绿化带、景观街道4、区域 商业街、休闲区、街区122节点：是小镇日常往来必经之点，也是集聚民节点：是小镇日常往来必经之点，也是集聚民众、举办公共活动的地点众、举办公共活动的地点意大利Verona竞技场温莎堡前的小广场科玛的广场1123约克教堂芬兰Rovaniemi教堂节点节点教堂是欧洲小镇不可缺少部分，它教堂是欧洲小镇不可缺少部分，它代表一
145、种文化，玄秘、洁净、熏陶、代表一种文化，玄秘、洁净、熏陶、高超。教堂大多建在小镇幽静的一高超。教堂大多建在小镇幽静的一角，四周园林幽美角，四周园林幽美1124标志物是小镇骄傲，是吸引旅游者眼球的焦点，同标志物是小镇骄傲，是吸引旅游者眼球的焦点，同时也是小镇居民辨认方向的参照系时也是小镇居民辨认方向的参照系德国Heidelberg瑞士小镇Gruyere的古堡2125奥地利innsbruck的圣安娜纪念柱 约克大教堂2标志物标志物126河流对于小镇来说是一种自然隔断，而绿化带、城河流对于小镇来说是一种自然隔断，而绿化带、城墙等则是形成小镇边界的人为因素墙等则是形成小镇边界的人为因素意大利维洛娜的阿
146、迪杰河海德堡的内卡河3127小镇区域是指小镇中空间较大范围的部分，一般具小镇区域是指小镇中空间较大范围的部分，一般具有二维尺度，给人们进入有二维尺度，给人们进入“小镇内部小镇内部”的感受的感受海德堡1公里长的豪普特街等 芬兰Rovaniemi圣诞公园4128小镇空间结构：小镇的点、线、面构成其空间结构小镇空间结构：小镇的点、线、面构成其空间结构河 流 商业街区广场 公共活动区域从空间结构来看，道路、绿化带河流等边界将标志物、广场、街区及其他公共空间连接起来，形成小镇的基本构架。129法国格拉斯小镇位于地中海与阿尔卑斯山脉的中间地带上，法国格拉斯小镇位于地中海与阿尔卑斯山脉的中间地带上，以风景、
147、香水和古老的建筑闻名于世以风景、香水和古老的建筑闻名于世p法国格拉斯小镇位于法国南部普罗旺斯区域内，小镇距离地中海20公里，是法国著名的旅游地之一。小镇距离尼斯机场40分钟车程，距离嘎纳需要20分钟车程。小镇目前大约有5万人口，主要依靠香水和旅游产业风景秀丽风景秀丽风景秀丽风景秀丽法国里法国里法国里法国里维埃拉的天然阳台维埃拉的天然阳台维埃拉的天然阳台维埃拉的天然阳台特色产业特色产业特色产业特色产业世界香世界香世界香世界香水之都水之都水之都水之都历史悠久历史悠久历史悠久历史悠久中世纪中世纪中世纪中世纪小镇小镇小镇小镇130格拉斯小镇的绝佳地理位置造就了宜人的气候与迷人格拉斯小镇的绝佳地理位置造
148、就了宜人的气候与迷人的风景，而坡地又赋予了其绝佳的地中海景观的风景，而坡地又赋予了其绝佳的地中海景观p小镇海拔200300米，阿尔卑斯山脉遮挡住了绝大部分寒冷的西北风，免于受到西北风的侵袭；常年从海上吹来的海风温暖而湿润p顺着阿尔卑斯山而下的地下水汇集于这里，加上山前充足的阳光造就了花草的优生地带p山地成了小镇最突出的特色之一，使得整个小镇对蔚蓝的地中海一览无遗p在这里一年四季都有鲜花绽放，站在小镇公寓的阳台上，旷阔的海景与芬芳的花香足让人陶醉环境特色环境特色131格拉斯（格拉斯（VILLE DE GRASSEVILLE DE GRASSE）- -世界香水之都世界香水之都格拉斯同样不缺乏丰富的
149、内涵；世界香水之都名不虚传，据说世界上最格拉斯同样不缺乏丰富的内涵；世界香水之都名不虚传，据说世界上最格拉斯同样不缺乏丰富的内涵；世界香水之都名不虚传，据说世界上最格拉斯同样不缺乏丰富的内涵；世界香水之都名不虚传，据说世界上最著名的香水调香师均出于此地，这里制造了法国香水的著名的香水调香师均出于此地，这里制造了法国香水的著名的香水调香师均出于此地，这里制造了法国香水的著名的香水调香师均出于此地，这里制造了法国香水的80% 80% 80% 80% ；到这里；到这里；到这里；到这里的每一个人都说小镇的每一个角落都弥漫着令人陶醉的迷人芬芳的每一个人都说小镇的每一个角落都弥漫着令人陶醉的迷人芬芳的每一
150、个人都说小镇的每一个角落都弥漫着令人陶醉的迷人芬芳的每一个人都说小镇的每一个角落都弥漫着令人陶醉的迷人芬芳历史文化特色历史文化特色132香水博物馆和香水生产厂把格拉斯打造成了香水博物馆和香水生产厂把格拉斯打造成了一个真正的香水体验中心一个真正的香水体验中心p 格拉斯小镇有两个以香水为主题的博物馆：International Perfume Museum 和 The Jean-Honor Fragonard Museum Villap Fragonard香水博物馆展出了fragonard家族制造香水的图片,植物液化工具, 结晶器具、各时期的香水瓶、楼下还有香水实验室, 墙壁上的植物香味图、各种花
151、和植物的标本；地下一层便是Fragonard香水零售店p在Galimar和Molinard 的香水工厂有专业人员带领访客参观香水制造的流程、工具及调香师的工作室，并且你可用相当诱人的价格买到你所喜爱的香水 International Perfume MuseumThe Jean-Honor Fragonard Museum Villa历史文化特色历史文化特色133p 严谨的中世纪Genoan建筑立面风格p老房子大都在城墙之内，使得小镇中心变得异常的充实，紧密排列的房子使得镇子的道路显得狭窄p格拉斯小镇的中世纪建筑错落有致的摆布在半山腰之上，与狭窄的石板路把地中海风格演绎的淋漓尽致p房子在17、
152、18世纪重新装修，高窗、刻花的橡树大门、石屋顶以及精美的铁质装饰足显小镇曾经的富裕浓厚的历史积淀给格拉斯留下了丰富的建筑遗产，浓厚的历史积淀给格拉斯留下了丰富的建筑遗产，老房子足让人体会原汁原味的中世纪风格老房子足让人体会原汁原味的中世纪风格建筑特色建筑特色134格拉斯教堂格拉斯教堂/ /塔楼是小镇的灵魂和标志性建筑塔楼是小镇的灵魂和标志性建筑p 格拉斯教堂（Notre Dame du Puy）修建于12世纪，于17世纪重新修建p 教堂藏有卢本斯的三副名画以及著名画家Jean-Honor Fragonard的Christ Washing the Feet of the Apostlesp塔楼于
153、18世纪修建，与教堂紧密相连，和教堂构成了整个小镇的灵魂与标志性建筑，其建筑风格受到了意大利利古利亚人的影响 。建筑特色建筑特色135格拉斯小镇的商业气息是宜人的，一切都是那么恰到格拉斯小镇的商业气息是宜人的，一切都是那么恰到好处，独特的店铺已经成为了景色中不可或缺的元素好处，独特的店铺已经成为了景色中不可或缺的元素p主街道保留了狭窄的风格，沿街排部了许多特色小店，出售的物品应有尽有p街边的咖啡厅与餐馆把桌子摆放在沿街的空地上，居民与游人闲适的享受午后的阳光配套与服务特色配套与服务特色136广场与广场与Boulevard Boulevard JeuJeu de de BallonBallon大
154、街相大街相连，共同组成了小镇的活动中心连，共同组成了小镇的活动中心配套与服务特色配套与服务特色137小镇每年都有丰富多彩的主题活动，吸引了小镇每年都有丰富多彩的主题活动，吸引了大量的游客大量的游客小镇活动一览小镇活动一览三月：三月：Aromatherapy fair （按摩节）四月四月： Venusia beauty and well-being fair（健康节）Grasse Car Rally（车会）五月五月：Expo-Rose, international cut rose exhibition（国际玫瑰展览）六月六月：National Music Festival（国家音乐节）八月：八
155、月：Jasmine Festival (flower parade, battle of flowers, election of Miss Jasmine, Provencal Mass）茉莉节（花卉游行、花战、茉莉小姐评选、普罗旺斯大集会）九月九月：Bio Grasse ：vast market of organic products（格拉斯生态节）六月六月- -九月九月剧院季节（Theatre season）十月：十月：International exhibition of farmyard animals（家畜国际展览会）十二月十二月Provencal Christmas and Ne
156、w Year activities（圣诞节、新年活动）配套与服务特色配套与服务特色138北京格拉斯小镇，位于温榆河东侧，老河湾从地块穿过，北京格拉斯小镇，位于温榆河东侧，老河湾从地块穿过，到达到达CBD 30CBD 30分钟车程，距离首都机场分钟车程，距离首都机场1515分钟车程，分钟车程， u格拉斯小镇位于北京市通州区宋庄镇的西北部,距离CBD18公里，距首都机场垂直距离5公里u项目紧邻温榆河,处于温榆河生态走廊通州段内u项目规模：总占地224万平方米总建筑面积约60万平方米 1 12 23 34 45 56 67 78 8 本项目 机场高速首都机场顺义区中心通州区中心CBD五环路六环路温榆
157、河4 42 23 35 58 87 71 16 6139项目采取了地中海风格的大定位，由于地中海区域涵盖了法国南部、西班牙、意大利、希项目采取了地中海风格的大定位，由于地中海区域涵盖了法国南部、西班牙、意大利、希腊等诸多个国家和地区，这些国家由于历史、文化的渊源，使地中海区域的建筑风格体现腊等诸多个国家和地区，这些国家由于历史、文化的渊源，使地中海区域的建筑风格体现了统一下的多样性了统一下的多样性 ，“小镇小镇”的一期和二期更多地体现了南加州圣塔芭芭拉风格的一期和二期更多地体现了南加州圣塔芭芭拉风格 北京格拉斯由六大别墅区和一个小镇中心区组成，分区之间主要由绿化北京格拉斯由六大别墅区和一个小镇
158、中心区组成，分区之间主要由绿化带、老河湾来区隔，建筑风格既是多元的、个性化的，又一脉相通带、老河湾来区隔，建筑风格既是多元的、个性化的，又一脉相通140项目入市时面临竞争压力巨大，区域人气不足的问题项目入市时面临竞争压力巨大，区域人气不足的问题p竞争区域目前可见的潜在供应超过潜在供应超过10000 10000 套套，将对本项目产生巨大的竞争压力；p从行政区划上，本项目属于住宅整体市场档次较低，别墅供应以低价低密度住宅和部分烂尾别墅为主的通州区；从周边区域的成熟度上，本项目属于未开发的陌生陌生区域区域，交通、市政、配套均不完善，缺乏人气缺乏人气，市场关注度低；从与香江天竺别墅板块的关系上看，由于
159、距离、机场高速阻隔等原因，目前与本项目缺乏认知上的关联。竞争压力巨大竞争压力巨大区域人气不足区域人气不足项目开发目标项目开发目标项目要项目要打入北京高档别墅竞争圈，实现打入北京高档别墅竞争圈，实现比区域人气比区域人气最高、发展比较成熟的高档别墅区亚北板块最高、发展比较成熟的高档别墅区亚北板块更高的平均更高的平均价格。价格。141重要发展战略：重要发展战略：重要发展战略：重要发展战略：“社区社区社区社区”制胜，上演丰富精彩的别墅欧洲制胜，上演丰富精彩的别墅欧洲制胜，上演丰富精彩的别墅欧洲制胜，上演丰富精彩的别墅欧洲小镇生活超越竞争对手小镇生活超越竞争对手小镇生活超越竞争对手小镇生活超越竞争对手A
160、ction1Action1Action1Action1：诗情画意的传说导入小镇生活理念：诗情画意的传说导入小镇生活理念：诗情画意的传说导入小镇生活理念：诗情画意的传说导入小镇生活理念法国格拉斯小镇位于法国南部普罗旺斯区域内，小镇距离地中海法国格拉斯小镇位于法国南部普罗旺斯区域内，小镇距离地中海2020公里，是公里，是法国著名的旅游地之一。小镇目前大约有法国著名的旅游地之一。小镇目前大约有5 5万人口，主要依靠香水和旅游产业万人口，主要依靠香水和旅游产业 小镇海拔小镇海拔200200300300米，常年从海上吹来的米，常年从海上吹来的海风温暖而湿润，在这海风温暖而湿润，在这里一年四季都有鲜花绽里
161、一年四季都有鲜花绽放，站在小镇公寓的阳放，站在小镇公寓的阳台上，旷阔的海景与芬台上，旷阔的海景与芬芳的花香足让人陶醉芳的花香足让人陶醉142世界特色建筑文明及小镇式的居住模式，选取地中海风格的大定位，通世界特色建筑文明及小镇式的居住模式，选取地中海风格的大定位，通世界特色建筑文明及小镇式的居住模式，选取地中海风格的大定位，通世界特色建筑文明及小镇式的居住模式，选取地中海风格的大定位，通过科学的规划及严谨的实践得以淋漓的再现与创新过科学的规划及严谨的实践得以淋漓的再现与创新过科学的规划及严谨的实践得以淋漓的再现与创新过科学的规划及严谨的实践得以淋漓的再现与创新 Action2Action2Act
162、ion2Action2：创新规划设计体现小镇居住模式：创新规划设计体现小镇居住模式：创新规划设计体现小镇居住模式：创新规划设计体现小镇居住模式木制门窗和铸铁檐口也尽量追随最原汁原味的做法。室外部分的廊架、栏杆、花池、台阶，以及传统地面覆盖的红色陶土砖，在小镇的建筑风格中起到作用。“干打垒”式和石材砌筑的建筑墙体成为主要的元素。143老河湾休闲公园运动公园小镇中心公园运动场格拉斯小镇艺术中心外观效果图Action3Action3Action3Action3：多功能配套，打造社区：多功能配套，打造社区：多功能配套，打造社区：多功能配套，打造社区“活力核活力核活力核活力核”144Action4Act
163、ion4Action4Action4：“小镇中心小镇中心小镇中心小镇中心”体现核心造镇理念体现核心造镇理念体现核心造镇理念体现核心造镇理念“小镇中心小镇中心小镇中心小镇中心”成为人们休闲聚会、交友聊天的场所，景观以及产品的细成为人们休闲聚会、交友聊天的场所，景观以及产品的细成为人们休闲聚会、交友聊天的场所，景观以及产品的细成为人们休闲聚会、交友聊天的场所，景观以及产品的细节成为节成为节成为节成为“镇镇镇镇”这种高端居住形态的补充。这种高端居住形态的补充。这种高端居住形态的补充。这种高端居住形态的补充。145小镇中心延续广场的人气和氛围，但却传达与舒适居住相关的生活气息小镇中心延续广场的人气和氛
164、围，但却传达与舒适居住相关的生活气息小镇中心延续广场的人气和氛围，但却传达与舒适居住相关的生活气息小镇中心延续广场的人气和氛围，但却传达与舒适居住相关的生活气息Action4Action4Action4Action4：“小镇中心小镇中心小镇中心小镇中心”体现核心造镇理念体现核心造镇理念体现核心造镇理念体现核心造镇理念146小镇中心为人们提供了多层次的生活服务，街边建筑、符号处处体小镇中心为人们提供了多层次的生活服务，街边建筑、符号处处体现了小镇生活没有时间的概念，一切都是安逸的现了小镇生活没有时间的概念，一切都是安逸的欧洲小镇简约、自然的建筑风格能够把闲散、自由的主题体现得淋漓尽致；街边毫无商
165、业气息的小酒馆、咖啡吧，无处不散发着宁静而安逸的气质松松散散的生活，就在这里小镇中心，为人们的生活提供了多层次的服务：餐厅、工艺品商店、休闲酒吧、画廊、银行、邮局、超市、香水博物馆、香水作坊、图书馆、健身中心等内容内容内容内容1香水体验中心2俱乐部3接待中心4商业商业步行街商住townhouse5社区活动中心社区图书馆老年人活动中心6学校合计合计147“镇镇”的规划形成未来小镇居民的生活方式，并不断深化、的规划形成未来小镇居民的生活方式，并不断深化、倡导、直至百年传承倡导、直至百年传承148北京格拉斯北京格拉斯 VS VS 法国格拉斯法国格拉斯 地理环境地理环境格拉斯小镇位于法国南部普罗旺斯区
166、域内。距离地中海20公里，距离尼斯机场40分钟车程，距离嘎纳需要20分钟车程。欢迎的度假和旅游胜地。位于机场路杨林，到达CBD 30分钟车程，距离首都机场15分钟车程，是迄今为止北京最大规模的别墅项目，为首都机场临空经济带中心生活区。建筑风格建筑风格严谨的中世纪严谨的中世纪GenoanGenoan建筑立面风格建筑立面风格采取了地中海风格的大定位采取了地中海风格的大定位，以西班牙风格为主的地中海风格建筑和南加州圣塔芭芭拉风格。小镇中心小镇中心由中心广场、宫殿、喷泉、抄手游廊和商中心广场、宫殿、喷泉、抄手游廊和商业街业街组成。小镇中心借鉴欧洲小镇的方式借鉴欧洲小镇的方式，由：商业中心、临街商业、休
167、闲酒店、商务花园、国际学校五大板块组成五大板块组成。文化活动文化活动本项目将以小镇中心为平台以小镇中心为平台，采取同步采取同步与法国格拉斯小镇举办举办各种特色活动，定期邀请法国格拉斯香水大师，举办中法香水产业论坛，并与法国格拉斯小镇建立姊妹城等手段，培育并形成特色的小镇文化体培育并形成特色的小镇文化体系。系。 每年三月到十二月，每月都有小镇的主题每月都有小镇的主题活动活动，这些活动甚至成为具有全国影响力的盛事，吸引大量游客前来。149格拉斯小镇成功之道：形似进而神同格拉斯小镇成功之道：形似进而神同一个传说一个传说一种风格一种风格适当配套适当配套一个中心一个中心从讲故事开始，通过平台嫁接形成与法
168、国格拉斯从讲故事开始，通过平台嫁接形成与法国格拉斯的价值联动，并以此为线索连贯小镇外型要素，的价值联动，并以此为线索连贯小镇外型要素，形成形神兼备的小镇生活。形成形神兼备的小镇生活。选择特色的世界建筑文明，在大统一、小差异的选择特色的世界建筑文明，在大统一、小差异的地中海风格统领下，形成鲜明的建筑形象，进而地中海风格统领下，形成鲜明的建筑形象，进而汇聚为小镇形象。汇聚为小镇形象。形成小镇的活力核，提供人们实现小镇生活的体形成小镇的活力核，提供人们实现小镇生活的体验场所验场所抓住小镇生活的精髓，在小镇中心作极致、集中抓住小镇生活的精髓，在小镇中心作极致、集中的示范的示范150案例借鉴点：案例借鉴
169、点：u小镇打造首先需小镇打造首先需“形似形似”，主要，主要体现在建筑形体现在建筑形态和景观意向上；态和景观意向上；u其次，通过小镇要素的汇集点其次，通过小镇要素的汇集点即即小镇中心小镇中心，集中释放小镇生活意向集中释放小镇生活意向；u第三，也是最重要的，即要通过精神线索，寻找第三，也是最重要的，即要通过精神线索，寻找主题主题将所有的客观意向与主观生活感受将所有的客观意向与主观生活感受贯穿贯穿一一体，形成一种体，形成一种可参与、可发展、可传承的可参与、可发展、可传承的小镇生活小镇生活的的“精神精神”。151立立“形形”造镇步骤之一：造镇步骤之一：造镇步骤之一：造镇步骤之一：152欧洲传统小镇的建
170、筑意向：建筑参差错落，材质运用丰富，色彩明欧洲传统小镇的建筑意向：建筑参差错落，材质运用丰富，色彩明快，细节多变快，细节多变法国科玛法国科玛安达卢西亚安达卢西亚圣巴巴拉圣巴巴拉希腊圣罗尼克希腊圣罗尼克法国科玛法国科玛意大利拉斯佩吉亚意大利拉斯佩吉亚153欧洲传统小镇的景观意向：河流或湖泊形成了小镇的生态大环境，欧洲传统小镇的景观意向：河流或湖泊形成了小镇的生态大环境，建筑、广场、街边橱窗、鲜花、咖啡座成为小镇变换的风景建筑、广场、街边橱窗、鲜花、咖啡座成为小镇变换的风景法国科玛小镇法国科玛小镇英国约克小镇英国约克小镇154本项目建筑意向选择本项目建筑意向选择风格选择原则：风格选择原则：u色彩明
171、快；有品质感；便于营造风情感；色彩明快；有品质感；便于营造风情感；参考方向：参考方向：意大利托斯卡纳风格意大利托斯卡纳风格155托斯卡纳风格注重丰富的建筑外形，形成高低错落的天际线托斯卡纳风格注重丰富的建筑外形，形成高低错落的天际线p高低错落的层面，凹凸有致的墙体，以及用天然材料，如石灰、高低错落的层面，凹凸有致的墙体，以及用天然材料，如石灰、木头和灰泥勾勒出来的外墙是这类建筑的典型特征；木头和灰泥勾勒出来的外墙是这类建筑的典型特征；p平面变化丰富，易于形成围合空间，实现多重院落；平面变化丰富，易于形成围合空间，实现多重院落；丰富的建筑形态和层次感丰富的建筑形态和层次感156天然材质如木头、石
172、头和灰泥的运用，岩石与灰泥戏剧性的表现光与影天然材质如木头、石头和灰泥的运用，岩石与灰泥戏剧性的表现光与影的关系是托斯卡纳风格的精髓之一，体现建筑的自然品质的关系是托斯卡纳风格的精髓之一，体现建筑的自然品质p主体采用stuccostucco涂料涂料墙面；p涂料涂料节省成本，形成丰富色彩，用石材装点局部，体现大气、厚重的感觉；p局部结合有质感的材料有质感的材料，如：石材或面砖，体现客户身份感，迎合目标客户需求；p强调材料的对比和穿插使用穿插使用，使立面丰富而不失稳重。p建筑立面颜色的搭配颜色的搭配变化。StuccoStucco外墙抹灰外墙抹灰157斑驳不匀的墙壁，深绿色的百叶窗，褐红色的陶瓦屋顶
173、，黑色的铁艺，斑驳不匀的墙壁，深绿色的百叶窗，褐红色的陶瓦屋顶，黑色的铁艺，开满鲜花的阳台，尤其是爬满藤蔓的墙，表达了托斯卡纳的色彩开满鲜花的阳台，尤其是爬满藤蔓的墙，表达了托斯卡纳的色彩p注重细节注重细节部分的设计p木材铁艺木材铁艺大量运用，体现托斯卡纳风格经典古朴风韵；158景观对于本项目的作用景观对于本项目的作用u营造小镇意向，体现小镇风情营造小镇意向，体现小镇风情u形成差异化形象，体现项目品质感形成差异化形象，体现项目品质感u降低视觉密度，减少建筑密集带来的压迫感降低视觉密度，减少建筑密集带来的压迫感本项目的景观发展原则：本项目的景观发展原则：大手笔立形，达到平台水平大手笔立形，达到平
174、台水平小环境抒情，提升品质感小环境抒情，提升品质感尽量扩大景观用地，降低密度感尽量扩大景观用地，降低密度感159聚聚“点点”造镇步骤之二：造镇步骤之二：造镇步骤之二：造镇步骤之二：160传统的小镇中心要素：教堂、钟楼、广场、喷泉、商业街、传统的小镇中心要素：教堂、钟楼、广场、喷泉、商业街、咖啡馆咖啡馆小镇中心小镇中心是小镇人的生是小镇人的生活聚集中心，是人们从事活聚集中心，是人们从事宗教、商业、娱乐、休闲宗教、商业、娱乐、休闲活动的集散地。活动的集散地。小镇中心小镇中心往往以广场为中心，往往以广场为中心，以教堂和钟楼作为建筑统领，以教堂和钟楼作为建筑统领，在广场周边聚集开放式的商业在广场周边聚
175、集开放式的商业和咖啡馆。和咖啡馆。喷泉喷泉是广场不可或缺的要素，为空旷是广场不可或缺的要素，为空旷的空间带来活力与聚焦点。的空间带来活力与聚焦点。161小镇中心是小镇生活方式会聚点，提供聚会、休闲、交小镇中心是小镇生活方式会聚点，提供聚会、休闲、交友、聊天的场所，是小镇生活氛围的集成展示友、聊天的场所，是小镇生活氛围的集成展示小镇中心的展示在营销期对于项目差异化形象的示范起小镇中心的展示在营销期对于项目差异化形象的示范起了决定性作用了决定性作用小镇中心要素：小镇中心要素：一个聚集中心一个聚集中心广场、会所广场、会所标志物标志物钟塔钟塔交往、生活场所交往、生活场所会所等会所等休闲氛围休闲氛围喷泉
176、、花坛、座椅，宜人尺度喷泉、花坛、座椅，宜人尺度人文气息人文气息涉及历史的、传奇的、文化的人事物涉及历史的、传奇的、文化的人事物宜人尺度宜人尺度建筑空间比例舒适建筑空间比例舒适162小镇中心位置建议小镇中心位置建议选择昭示性最好、资源度最佳的位置选择昭示性最好、资源度最佳的位置位置位置A A位置位置B B位置位置C C位置位置A AB BC C昭示性昭示性高速路旁，昭高速路旁，昭示性好示性好靠近高速公路靠近高速公路昭示性好昭示性好昭示性一般昭示性一般5 55 54 4可达性可达性市区至项目主市区至项目主要车流方向，要车流方向，可达性好可达性好可达性较好可达性较好可达性一般可达性一般5 55 5
177、4.54.5进入性进入性4 43 34 4资源度资源度靠近高速公路靠近高速公路 靠近海和影视靠近海和影视城，可占用公城，可占用公共资源，共资源，靠近海靠近海3 35 54 4其他其他对外部客流有对外部客流有截流作用截流作用对外部客流利对外部客流利用度高用度高-5 55 5合计合计2222232316.516.5综合以上因素，小镇中心位综合以上因素，小镇中心位置建议选择置建议选择B B处。处。163布局建议，以广场为中心，以钟楼和会所作为小镇精神堡垒布局建议，以广场为中心，以钟楼和会所作为小镇精神堡垒布局建议：以广场为中心，以钟楼和会所布局建议：以广场为中心，以钟楼和会所作为建筑统领；在广场周边
178、以作为建筑统领；在广场周边以别墅和小高层围合成层次丰富别墅和小高层围合成层次丰富的聚集中心；的聚集中心； 164项目本体条件项目本体条件u住宅项目，体量小，目前已第二居所为主，不宜配建大量商业配套u会所建设成本投入大，后期维护成本高，难以经营获利，不易变现等特征，与开发商经营策略不符；会所之于本项目的作用会所之于本项目的作用u树立高端项目形象的必备平台要素u形成小镇意向、示范小镇生活方式的重要场馆u会所主题作为项目的营销亮点u在销售期作为项目的销售展场&会所发展策略会所发展策略u控制会所规模，控制成本（建设与维护成本）与经营风险；控制会所规模，控制成本（建设与维护成本）与经营风险；u以特色取胜
179、，抓住以特色取胜，抓住1-21-2个主题，做精、做细，形成社区文化发展的物质载体；个主题，做精、做细，形成社区文化发展的物质载体；u项目设置以贴合项目定位，易于演绎，且控制维护成本为原则；项目设置以贴合项目定位，易于演绎，且控制维护成本为原则；u设置会员专署优惠权益，吸引消费设置会员专署优惠权益，吸引消费会所建议：会所建议：165具体内容：具体内容：1 1、代租、代管服务；、代租、代管服务；2 2、家居清洁及家务助理服务；、家居清洁及家务助理服务；3 3、干湿洗熨服务；、干湿洗熨服务；4 4、安排电召的士服务；、安排电召的士服务；5 5、租车服务；、租车服务；6 6、筹办宴会及到会服务；、筹办
180、宴会及到会服务；7 7、定时唤醒服务；、定时唤醒服务；8 8、代为订餐、送餐服务、代为订餐、送餐服务9 9、小区智能增值系统：、小区智能增值系统：VODVOD视频点播小区通告视频点播小区通告1010、安全防范系统、安全防范系统特色物管服务：特色物管服务：166社区智能化发展现状社区智能化发展现状安全防范子系统安全防范子系统按照按照居住小区智能化系统建设要点与技术导则居住小区智能化系统建设要点与技术导则进行分类进行分类 可视对讲可视对讲入户门门磁防盗感应设施，入户门门磁防盗感应设施，出门时密码设防出门时密码设防中央闭路电视，小区围墙中央闭路电视，小区围墙红外线监控安防系统红外线监控安防系统电子巡
181、更电子巡更户内燃气泄漏报警及自动户内燃气泄漏报警及自动切断设施切断设施一卡通门禁系统一卡通门禁系统邮政信件；缴费通知：物邮政信件；缴费通知：物业管理费、水电煤气费、业管理费、水电煤气费、车库泊位费、治安清洁费；车库泊位费、治安清洁费；三表（水、电、燃气）三表（水、电、燃气）远远程自动抄表系统程自动抄表系统重点设备设施（电气、重点设备设施（电气、给排水、电梯等）监控给排水、电梯等）监控背景音乐背景音乐每户预留宽频网络接口，每户预留宽频网络接口，预留有线电视、电话接口预留有线电视、电话接口普及型普及型提高型提高型管理与监控子系统管理与监控子系统信息网络子系统信息网络子系统每个阳台均设红外探每个阳台
182、均设红外探头；阳台外窗安装防范头；阳台外窗安装防范报警装置报警装置 求救报警按钮求救报警按钮消防探测报警系统消防探测报警系统车辆出入自动管理系统车辆出入自动管理系统车库自动刷卡系统车库自动刷卡系统访问信息：访客留言访问信息：访客留言社区社区“网络资讯与服务管理网络资讯与服务管理系统系统”网站，局域网功能主要网站，局域网功能主要是小区信息发布、建立业主档是小区信息发布、建立业主档案便于管理、网上报修、水电案便于管理、网上报修、水电煤气使用量查询、小区论坛等煤气使用量查询、小区论坛等家电控制：对电灯、空调、家电控制：对电灯、空调、电视等家用电器进行控制；电视等家用电器进行控制；167基于客户的需求
183、，本项目智能化设施建设应重点考虑社区安基于客户的需求，本项目智能化设施建设应重点考虑社区安全防范系统，配置标准在全防范系统，配置标准在40-6040-60元元/ /平米平米信息网络系统信息网络系统每户预留宽频网络接口，预留有线电视、电话接口安全防范系统安全防范系统室内可视对讲入户门门磁防盗感应设施，出门时密码设防中央闭路电视，小区围墙红外线监控安防系统电子巡更求救报警按钮户内燃气泄漏报警及自动切断设施管理监控系统管理监控系统一卡通门禁系统车辆出入自动管理系统车库自动刷卡系统电脑自动抄表（水、电、煤气）系统小区背景音乐系统智能化造价智能化造价智能化造价智能化造价普通配置普通配置中档配置中档配置高
184、档配置高档配置40-6040-60元元/ /平方米平方米80-10080-100元元/ /平方米平方米100-1000100-1000元元/ /平米平米本项目为高端低密度项本项目为高端低密度项目，面对城市中高端客目，面对城市中高端客户，重点考虑社区安防户，重点考虑社区安防系统；系统；本项目服务品质更多体本项目服务品质更多体现在人的贴身服务；现在人的贴身服务；168整体规划布局建议整体规划布局建议小独栋小独栋小高层小高层联排别墅联排别墅规划小独栋产品规划小独栋产品项目的项目的形象、价值标杆形象、价值标杆地块拥有无敌的海景资源，地块拥有无敌的海景资源，资源优势明显，建议规划资源优势明显，建议规划价
185、值最高的产品价值最高的产品小独栋，小独栋，做为项目的形象标杆，带做为项目的形象标杆，带动项目形象乃至区域形象动项目形象乃至区域形象的提升的提升规划小高层产品规划小高层产品快速回现快速回现靠近高速公路的区域，因为地势靠近高速公路的区域，因为地势较低和噪音等的影响，地块属于较低和噪音等的影响，地块属于3 3级地块，建议规划小高层产品，级地块，建议规划小高层产品，规避高速公路因地势原因给别墅规避高速公路因地势原因给别墅产品带来的压迫感，同时拉升项产品带来的压迫感，同时拉升项目的容积率，实现项目海景资源目的容积率，实现项目海景资源最大化最大化地块位于项目内侧，拥有一定的海景地块位于项目内侧，拥有一定的
186、海景资源，属于资源，属于2 2级地块，建议规划联排级地块，建议规划联排别墅产品，以满足容积率的需求，同别墅产品，以满足容积率的需求，同时实现项目价值的最大化时实现项目价值的最大化小镇中心小镇中心169传传“神神”造镇步骤之三：造镇步骤之三：造镇步骤之三：造镇步骤之三：170本项目核心展示区是托斯卡纳小镇风情的集中体验，本项目核心展示区是托斯卡纳小镇风情的集中体验，建立低密度项目新的展示标准，形成轰动效应建立低密度项目新的展示标准，形成轰动效应核心展示区的目的：核心展示区的目的：差异化竞争；差异化竞争；奠定项目高端形象；奠定项目高端形象；示范小镇生活，形成示范小镇生活，形成实景体验，刺激客户购实
187、景体验，刺激客户购买欲望买欲望以高品质示范区树立项目高端形以高品质示范区树立项目高端形象，与市场展示水平相差异；象，与市场展示水平相差异；实景示范小镇生活方式，建立联实景示范小镇生活方式，建立联想空间，刺激购买欲望，同时建想空间，刺激购买欲望，同时建立信心；立信心；核心展示区的营建思路：核心展示区的营建思路：核心展示形象：托斯卡纳风情社区，体验不一样的生活方式核心展示形象：托斯卡纳风情社区，体验不一样的生活方式p构成要素：社区主入口、小镇中心、住宅样板区、主题景观；构成要素：社区主入口、小镇中心、住宅样板区、主题景观；p要素组合方式：将核心展示区集中安排在公共资源最集中、小镇要素组合方式：将核
188、心展示区集中安排在公共资源最集中、小镇意向最明确的小镇中心周围；意向最明确的小镇中心周围；p规模：充分考虑各要素所能实现的展示效果，建议在规模：充分考虑各要素所能实现的展示效果，建议在2 2万平米（红万平米（红线内）；线内）；171展示区建议展示区建议展示内容：展示内容：1.1.由小独栋和公建配套共同构成由小独栋和公建配套共同构成的小镇中心的小镇中心2.2.小独栋别墅样板组团小独栋别墅样板组团3.3.小镇边界意向小镇边界意向4.4.项目的景观品质项目的景观品质小镇中心小镇中心展示区展示区展示区展示区1727.7.物业发展建议物业发展建议项目开发分期建议项目开发分期建议小镇规划展示建议小镇规划展
189、示建议173分期开发的作用分期开发的作用通过开发节奏控制通过开发节奏控制减少开发资金压力；减少开发资金压力；试探市场，及时调整开发策略，降低市场经营风险；试探市场，及时调整开发策略，降低市场经营风险；实现价格增长，获得更高利润。实现价格增长，获得更高利润。分期开发原则分期开发原则1.1.保证开盘前实景展示到位，实景展示区范围及内容见上文；保证开盘前实景展示到位，实景展示区范围及内容见上文；2.2.项目前期保证部分小独栋产品优先供应，树立项目标杆形象；项目前期保证部分小独栋产品优先供应，树立项目标杆形象；174项目开发节奏项目开发节奏项目分两期启动，一期先行启动部分项目分两期启动，一期先行启动部
190、分小独栋、联排别墅产品和全部的小高小独栋、联排别墅产品和全部的小高层产品。层产品。小独栋产品和联排别墅产品为项目的小独栋产品和联排别墅产品为项目的形象价值标杆，带动项目价值的提升，形象价值标杆，带动项目价值的提升，同时带动小高层产品价格的拉升；同时带动小高层产品价格的拉升；小高层产品为项目的现金流产品，为小高层产品为项目的现金流产品，为项目的持续开发快速回现，保证项目项目的持续开发快速回现，保证项目的安全开发。的安全开发。小镇中心小镇中心一一一一期期期期二期二期二期二期展示区展示区展示区展示区项目二期启动剩余的小独栋和联排别项目二期启动剩余的小独栋和联排别墅产品，在小高层实现回现后，二期墅产品
191、，在小高层实现回现后，二期产品快速拉升价格，实现项目的价值产品快速拉升价格，实现项目的价值最大化。最大化。展示先行，在项目展示先行，在项目景观资源最大的区景观资源最大的区域，建立项目的展域，建立项目的展示区，带动项目的示区，带动项目的销售和价值的提升销售和价值的提升175项目开发节奏项目开发节奏四季度四季度四季度四季度2011201120122012一季度一季度一季度一季度二季度二季度二季度二季度三季度三季度三季度三季度四季度四季度四季度四季度一季度一季度一季度一季度二季度二季度二季度二季度三季度三季度三季度三季度四季度四季度四季度四季度2013201320142014消化量消化量消化量消化量
192、均价均价均价均价销售额销售额销售额销售额分期分期分期分期产品产品产品产品一期一期一期一期一期一期一期一期二期二期二期二期二期二期二期二期二期二期二期二期小高层小高层小高层小高层小高层小高层小高层小高层小独栋小独栋联排联排小独栋小独栋联排联排小独栋小独栋联排联排小独栋小独栋联排联排小独栋小独栋联排联排小独栋小独栋联排联排1.5871.587万平米万平米0.80.8万平米万平米0.80.8万平米万平米0.80.8万平米万平米800080008000800080008000800080001.21.2万平米万平米0.60.6万平米万平米0.60.6万平米万平米0.60.6万平米万平米0.60.6万平
193、米万平米0.60.6万平米万平米二期二期小独栋小独栋联排联排0.6530.653万万平米平米一季度一季度一季度一季度联排：联排：2.52.5小独栋：小独栋：3.53.5联排：联排：2.52.5小独栋：小独栋：3.53.5联排：联排：2.52.5小独栋：小独栋：3.53.5联排：联排：2.52.5小独栋：小独栋：3.53.5联排：联排：2.52.5小独栋：小独栋：3.53.5联排：联排：2.52.5小独栋：小独栋：3.53.5联排：联排：2.52.5小独栋：小独栋：3.53.51.271.27亿亿0.640.64亿亿0.640.64亿亿0.640.64亿亿3.483.48亿亿1.741.74亿亿
194、1.891.89亿亿合计合计合计合计1.271.27亿亿5.45.4亿亿6.966.96亿亿3.633.63亿亿1.741.74亿亿1.741.74亿亿1.741.74亿亿1.741.74亿亿根据市场平均消化速度，本项目入市时正常销售期可根据市场平均消化速度，本项目入市时正常销售期可实现小高层月均实现小高层月均27002700平米，别墅可实现月均平米，别墅可实现月均20002000平平米，预计米，预计20142014年第二季度销售完毕年第二季度销售完毕1769.9.经济测算经济测算177市场回顾：市场回顾：海景独栋的价格平台在海景独栋的价格平台在18000180002600026000元元/
195、/平米平米海景联排的价格平台在海景联排的价格平台在12000120002000020000元元/ /平米平米海景高层的价格平台在海景高层的价格平台在500050001200012000元元/ /平米平米在综合考虑项目的景观资源和项目打造的品质的前提在综合考虑项目的景观资源和项目打造的品质的前提下，我们认为本项目可以实现的价格（保守估计）：下，我们认为本项目可以实现的价格（保守估计）：小独栋小独栋3500035000元元/ /平米平米联排联排2500025000元元/ /平米平米小高层小高层80008000元元/ /平米平米整体均价整体均价1950019500元元/ /平米平米178销售额销售额
196、产品类型产品类型建筑面积建筑面积（万平米）（万平米）均价均价（万元（万元/ /平米）平米）销售额销售额（亿元）（亿元）小独栋1.953.56.825联排2.9062.57.265小高层3.9840.83.1872合计8.841950017.28本项目的总销售额为本项目的总销售额为17.2817.28亿元亿元179本项目所需的总成本约为本项目所需的总成本约为5.55.5亿元亿元成本成本序号项目总价(万元)一土地成本28097.60 二建安费用13435.20 三基础设施配套费2475.20 四建安工程前期费用503.00 五管理费用268.70 六销售费用5183.16 七不可预见费268.70
197、 八财务费用2780.00 九开发期费用2309.89 十其他费用151.29 十一合计55472.74 180本项目的税金及附加费用约为本项目的税金及附加费用约为1.131.13亿元亿元其他费用其他费用指标费用（万元） 取费标准 总价(万元)营业税1727725.00%8638.60 城市维护建设税 8638.60 7.00%604.70 教育费附加8638.60 3.00%259.16 印花税1727720.05%86.39 增值税1727721.00%1727.72 合计11316.57 181本项目税后利润为本项目税后利润为7.957.95亿元，税收利润率为亿元，税收利润率为143%1
198、43%税前利润率约为税前利润率约为191%191%；税后利润率约为税后利润率约为143%143%。利润利润序 号内 容合 计一、经营收入（万元）172772.00 减：税金及附加（万元）11316.57 总成本费用（万元）55472.74 二、经营利润（万元）105982.69 三、税前利润（万元）105982.69 四、应纳税额（万元）26495.67 应纳所得税（万元）26495.67 五、税后利润（万元）79487.02 182终。随处可见的露天咖啡馆随处可见的露天咖啡馆体现着小镇的慢调子体现着小镇的慢调子 街道干净异常，水果散街道干净异常，水果散发着阵阵的幽香发着阵阵的幽香 小镇的灵魂，钟楼总是小镇的灵魂，钟楼总是指引行进的方向指引行进的方向 年青人、笑声与帅气的年青人、笑声与帅气的保安保安 在这里，人人都是艺术在这里，人人都是艺术家家 草地，树与人类和谐共草地，树与人类和谐共生生 狗和猫，是小镇的宠儿狗和猫，是小镇的宠儿无限欢唱与遐想无限欢唱与遐想 2024/9/2
