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1、营销战略规划营销战略规划 1营销战略模板使用说明营销战略模板使用说明qq营销战略是对一个公司或一个业务单位的营销环境、目标、战略和实施步骤营销战略是对一个公司或一个业务单位的营销环境、目标、战略和实施步骤所作的全面的、系统地审视、界定，其目的在于落实企业战略，指导营销工所作的全面的、系统地审视、界定，其目的在于落实企业战略，指导营销工作，统一思想。作，统一思想。qq本模板专为快速流转消费品和耐用消费品企业（或公司）的营销战略所制作，本模板专为快速流转消费品和耐用消费品企业（或公司）的营销战略所制作，希望通过模板的使用规范营销战略的制订，减轻大量的报告文案工作。希望通过模板的使用规范营销战略的制
2、订，减轻大量的报告文案工作。qq本模板力求将营销战略中共性的问题反映出来，但对各行各业的个性问题无本模板力求将营销战略中共性的问题反映出来，但对各行各业的个性问题无法覆盖，这还留待以后逐步的完善。法覆盖，这还留待以后逐步的完善。qq本模板中所列提纲以及示例可作为参考，不需拘泥，可根据实际情况增删。本模板中所列提纲以及示例可作为参考，不需拘泥，可根据实际情况增删。qq本模板中包含的所有模块可自由组合筛选，根据实际情况选取重点加以阐述。本模板中包含的所有模块可自由组合筛选，根据实际情况选取重点加以阐述。2提示提示 营销计划制定分两个层次：战略营销计划在分析当前市场情景和营销计划制定分两个层次：战略
3、营销计划在分析当前市场情景和机会结合预测的基础上，描绘范围较广时间较长的市场营销目标与机会结合预测的基础上，描绘范围较广时间较长的市场营销目标与战略。战术营销计划则描绘不远的将来一个特定时期的营销战术战略。战术营销计划则描绘不远的将来一个特定时期的营销战术（如年度），包括（如年度），包括4P4P等。这里说明的是等。这里说明的是3 3年企业战略营销计划的模年企业战略营销计划的模板板, ,并基于消费品行业设计并基于消费品行业设计. . 科特勒对营销战略的定义是：营销战略是一个企业单位用以达到科特勒对营销战略的定义是：营销战略是一个企业单位用以达到它的目标的基本方法，因此，它包括着目标市场、营销定位
4、和组合、它的目标的基本方法，因此，它包括着目标市场、营销定位和组合、营销费用水平中的主要决策。营销费用水平中的主要决策。 有多少种营销书籍，就有多少营销战略的定义。专门从事战略研有多少种营销书籍，就有多少营销战略的定义。专门从事战略研究的诺顿究的诺顿. . 佩利认为：佩利认为： 营销营销 战略计划是一个创立并维持组织与其外战略计划是一个创立并维持组织与其外部不断变化的市场机会相适应的管理过程。它有赖于制定，部不断变化的市场机会相适应的管理过程。它有赖于制定，1 1）一）一个任务或战略方向，个任务或战略方向，2 2）阶段性目标，）阶段性目标，3 3）增长战略，）增长战略，4 4）由不同市）由不同
5、市场和商品构成的企业经营组合。场和商品构成的企业经营组合。 本模版体系根据多家之言及派力咨询案例形成本模版体系根据多家之言及派力咨询案例形成3制订战略营销计划的意义制订战略营销计划的意义qq强调战略的意义是在营销计划中采用更具战略性的方法强调战略的意义是在营销计划中采用更具战略性的方法, ,对公司有极大帮助：对公司有极大帮助：避免缺乏预先安排导致的营销工作行动和开支上的混乱避免缺乏预先安排导致的营销工作行动和开支上的混乱对竞争性营销战略作出反应的不同职能部门之间的协作的改善对竞争性营销战略作出反应的不同职能部门之间的协作的改善对公司未来对公司未来3 3年的竞争战略、成长战略与品牌战略和各项营销
6、职能战略年的竞争战略、成长战略与品牌战略和各项营销职能战略的明确将有利于营销工作的一致性和连贯性的明确将有利于营销工作的一致性和连贯性有利于定位的实施有利于定位的实施未来不确定性的降低未来不确定性的降低对公司未来控制的加强对公司未来控制的加强总体上增加实现公司长远目标的机会，同时增加公司的优势总体上增加实现公司长远目标的机会，同时增加公司的优势对与计划过程有关的营销和非营人员的激励的增加对与计划过程有关的营销和非营人员的激励的增加4营销战略是它们的结合过程营销战略是它们的结合过程市场导向的战略计划市场导向的战略计划市场导向的战略计划市场导向的战略计划目目 标标技技 能能 资资 源源 机机 会会
7、5营销战略是它们的结合过程营销战略是它们的结合过程目目 标标技技 能能 资资 源源 机机 会会利润利润/成长成长6营销战略计划框架营销战略计划框架1公司使命公司使命公司使命公司使命/ /任务任务任务任务/ /目标目标目标目标3环境分析环境分析环境分析环境分析/ /审核审核审核审核内部分析内部分析内部分析内部分析/ /审核审核审核审核顾客分析顾客分析顾客分析顾客分析/ /审核审核审核审核竞争者分析竞争者分析竞争者分析竞争者分析/ /审核审核审核审核2战略业务单位确认战略业务单位确认战略业务单位确认战略业务单位确认4定位定位定位定位SWOTSWOT分析分析分析分析5选择战略方向选择战略方向选择战略
8、方向选择战略方向/ /战略制定战略制定战略制定战略制定选择战略组合选择战略组合选择战略组合选择战略组合6组织保证组织保证组织保证组织保证/ /预算落实预算落实预算落实预算落实监控体系监控体系监控体系监控体系行业吸引力分析行业吸引力分析行业吸引力分析行业吸引力分析7营销战略营销战略营销组织发展营销组织发展战略实施步骤战略实施步骤七七营销审核营销审核三三目标市场目标市场与定位与定位五五概述概述一一营销战略与组合营销战略与组合六六公司使命公司使命/任务任务/目标目标战略业务单位战略业务单位二二营销预算营销预算八八SWOT分析分析四四8营销战略营销战略营销组织发展营销组织发展战略实施步骤战略实施步骤七
9、七营销审核营销审核三三目标市场目标市场与定位与定位五五概述概述一一营销战略与组合营销战略与组合六六公司使命公司使命/任务任务/目标目标战略业务单位战略业务单位二二营销预算营销预算八八SWOT分析分析四四9概述概述q营销审核及营销审核及SWOTSWOT分析的主要结论分析的主要结论q战略任务和目标战略任务和目标q目标市场和定位目标市场和定位q主要营销战略内容和关键步骤主要营销战略内容和关键步骤q营销预算营销预算10营销战略营销战略营销组织发展营销组织发展战略实施步骤战略实施步骤七七营销审核营销审核三三目标市场目标市场与定位与定位五五概述概述一一营销战略与组合营销战略与组合六六公司使命公司使命/任务
10、任务/目标目标战略业务单位战略业务单位二二营销预算营销预算八八SWOT分析分析四四11公司使命公司使命q经营理念/价值观q产业范围q地理范围q核心竞争力q战略联盟（注：此部分内容应来自企业战略，如果企业没有明确成文的企业战略，要通过高层的访谈确定）12定义企业使命定义企业使命/ /任务是为了任务是为了有限数量的目标集中有限数量的目标集中有限数量的目标集中有限数量的目标集中强调公司主要政策和价值观强调公司主要政策和价值观强调公司主要政策和价值观强调公司主要政策和价值观定义竞争领域和范围定义竞争领域和范围定义竞争领域和范围定义竞争领域和范围13核心竞争力核心竞争力 你的竞争力是什么？你的公司与其它
11、公司相比有什么区别，在哪一方面它显得与众不同？存在可持续的价值吗，它是你可以维持和发展的？经典的竞争力是基于被专利保护的专利技术。有时市场份额和品牌接受度同样是重要的，例如，苹果电脑常年来使用它的专利操作系统作为一项竞争力，而微软使用它的市场份额和市场地位来超越苹果公司的早期的优势。几个制造商使用专利压缩提高音像和照相软件，试图创造竞争力。 核心竞争力对每一个公司来说可能不同，甚至是在同一个行业内的公司。可能它是企业的顾客基础，就像是在惠普与工程师和技术员之间传统的关系一样，或者它是形象和认知度，就像是康柏。IBM竞争力可能是质量控制和产品与服务的连续性。最好理解的竞争力是基于专利技术的那些。
12、一项专利，一个算法，甚至根深蒂固的技术积累可以形成坚固的竞争力。但是在服务行业，竞争力可能是像拥有一个特殊号码那样简单，这也是实际的：一个成功的公司就建立在那个电话号码上。14战略目标战略目标qq定性目标：市场地位与信誉、品牌、创新（产品定性目标：市场地位与信誉、品牌、创新（产品/ /市场市场/ /渠道渠道/ /技术技术/ /管理）、管理表现、组织发展、人员素质管理）、管理表现、组织发展、人员素质qq定量目标：利润、投资回报率、销售额、销售量、市定量目标：利润、投资回报率、销售额、销售量、市场份额场份额注：1、品牌、管理、组织发展在企业战略中一般也有表述，可以参照。2、一般来说，企业战略的内容
13、有三个层次：一、总体战略：公司愿景、使命、经营理念/价值观、产业与地理范围、核心竞争力、战略目标。二、竞争战略：成本领先/差异化/集中化。三、职能战略：营销战略、人才与组织发展战略、技术与研发战略、财务战略、管理提升战略、信息化战略、品牌战略等，在制订营销战略时应参照。15战略业务单位界定战略业务单位界定q列出每一个战略业务单位。下面的各项内容（从SWOT分析到营销预算）需要为每个战略业务单位独立策划。q一个战略业务单位应具备下列条件：有自己的相对独立的市场、客户和竞争者。能作为或相当于一个独立的公司来运转。能确定并分离出其独自的成本与收益，从而可以自负盈亏。有自己的对业务负责的管理队伍。16
14、战略业务单位界定战略业务单位界定 每一战略业务单位应有其自己的业务界定。事实上，战略业务单位的要领使得业务界定更加有效，这些业务界定应确定下列要素：q战略业务单位所服务的顾客群体q战略业务单位所提供的功能或所能满足的顾客需要q战略业务单位在产品中使用的技术或服务手段 不将组织分为各个战略业务单位，实际不可能作出有意义的业务界定，也不可能制定出有效的战略营销计划。事实上，最重要的是要强调战略营销计划的制定，是在每一战略业务单位的水平上进行的，换言之，一个组织中的战略业务单位应有它自己的独立的战略营销计划。17行业吸引力分析行业吸引力分析q分析行业吸引力，对于资源的正确投向和战略业务单位的取舍具有
15、意义。分析的手段有多种，这里主要使用波特五因素分析法。q如果这个行业的供应商和买方有强大的侃价实力，替代产品优势明显，潜在的进入者蠢蠢欲动，正在行业内的竞争对手举措疯狂，这是地狱行业q如果同时行业的进入门槛低，退出门槛高，那就万劫不复18波特五种竞争作用力模型波特五种竞争作用力模型特定行业新进入者的威胁供方侃价实力买方侃价实力替代品的威胁行业竞争对手行业竞争对手买方买方供方供方潜在者潜在者替代品替代品19壁垒和盈利能力壁垒和盈利能力低且有稳定回报低且有稳定回报低低低低高有稳定的回报高有稳定的回报高高高高低低低低低有风险的回报低有风险的回报高有风险的回报高有风险的回报高高高高进入壁垒进入壁垒进入
16、壁垒进入壁垒退出壁垒退出壁垒退出壁垒退出壁垒20市场吸引力和竞争优势组合战略市场吸引力和竞争优势组合战略示例示例市场吸引力市场吸引力市场吸引力市场吸引力5.005.003.673.672.332.331.001.00LowLowMediumMediumHighHigh安全阀安全阀活动隔板活动隔板油泵油泵航天设备零件航天设备零件离合器离合器水泵水泵联轴联轴StrongStrongMediumMediumWeakWeak竞争优势竞争优势竞争优势竞争优势1.001.002.332.333.673.675.005.00投资投资投资投资/ /成长成长成长成长选择选择选择选择/ /盈利盈利盈利盈利收获收获
17、收获收获/ /放弃放弃放弃放弃21营销战略营销战略营销组织发展营销组织发展战略实施步骤战略实施步骤七七营销审核营销审核三三目标市场目标市场与定位与定位五五概述概述一一营销战略与组合营销战略与组合六六公司使命公司使命/任务任务/目标目标战略业务单位战略业务单位二二营销预算营销预算八八SWOT分析分析四四22营销环境审核营销环境审核q识别与战略有关的环境因素q预测这些因素的变化趋势。可以考虑的预测方法有趋势推断法/趋势关联法/专家意见法/结构分析法/交叉影响法/计量经济模型法（此方法难度较大，数据需要量大，投入高。）q环境的变化和趋势会导致最重要的营销机会和威胁的产生，对环境因素的变化方向和变化大
18、小的预测非常重要，对环境变化的预测成果将通过SWOT分析中的对机会与威胁的分析来评估这些趋势对组织的影响23营销环境审核营销环境审核q环境预测是难点解释你的预测。强调重点和解释假设。你对重要环境因素的预期变化和变化率是多少，你为什么将你的预期设在这个水平上，预测背后的主要推动要素是什么？它同你的市场分析、主要目标细分市场、销售战略和市场战略有什么联系？为什么？存在什么风险？什么事件会对预测产生负面的影响？你假设了什么事情发生，它会产生影响？当然这是困难的事情，有时由于资料的不足，人们不得不更多地借助经验24营销环境审核营销环境审核政治/法律因素：q有关融资、税务、收费、行业准入、劳动用工等方面
19、的政策；q贸易实务方面的法规；q关于垄断和兼并的法规q财政政策q广告、促销和竞争规范的法规等25营销环境审核营销环境审核经济因素：q经济增长q收入水平q利率与汇率q国际收支水平q就业q信贷政策q收入分配q税收q存款和债务q价格水平26营销环境审核营销环境审核社会文化因素：q人口结构（年龄、性别、宗教等）q家庭规模q闲暇时间q对健康和生活方式的态度q教育q家庭角色及演变q工作方式变化q机会27营销环境审核营销环境审核技术因素：q新材料q新工艺q新技术q信息技术在产品技术方面存在哪些主要变化？在加工技术方面？公司在这些技术领域的地位如何？有什么重要的一般代用品可以替代此产品？28技术变革的加快技术
20、变革的加快无限的创新机会无限的创新机会技术法令的增加技术法令的增加技术环境因素技术环境因素研发预算的变化研发预算的变化营销环境审核营销环境审核/技术环境因素的影响技术环境因素的影响29营销环境审核营销环境审核自然与环境因素：q地理q气候q自然资源的开采或提供q污染q生物降解材料30内部审核内部审核营销：q市场份额和地位q品牌知名度、美誉度和忠诚度q市场研究和信息系统q预测和计划水平q营销组合（有那些细分市场，市场增长分析和预测；渠道发展趋势(分析通过哪些主要的商业渠道向顾客传送产品,各种商业渠道的效率和成长潜力如何?)；产品发展趋势分析；价格发展趋势分析，成本率、盈利方面有那些变化？广告及促销
21、发展趋势分析）q市场导向与员工服务意识q顾客满意度q公司形象31内部审核内部审核财务：q资产负债率q偿债能力q利润率q投资回报率q融资能力32组织与人力资源：q组织结构与业务需要的适应性q制度建设q管理经验q教育和培训水平q员工流动率（尤其骨干技术、管理与营销员工）q员工态度与技能q企业家资质和创造性q领导技能内部审核内部审核33内部审核内部审核研究与开发：q新产品（数量、水平、成功率等）q创新能力q设计与技术的专门知识、专利q研发机构与人员q研发管理q研发预算与收益34内部审核内部审核生产与物流：q生产计划与控制系统（CIMS/MRP2/ERP/手工）q自动化程度q质量控制水平（ISO900
22、0或TQM）q生产能力及灵活性q物流能力和管理水平（运输服务和仓储设备的成本、效率和质量如何）q采购和供应的保障水平(生产所用关键原料的可获得性前景,在诸供应商的销售模式中存在哪些变化趋势)q厂龄和特征q设备状况q单位成本q瓶颈环节q进入与退出成本35内部审核内部审核q首先必须评估公司的哪些活动和资源对竞争的成功是至关重要的。重要的活动和资源基本上是那些能导致顾客重视的东西，具体来说，是战略营销计划过程中SWOT分析阶段的后半部分，即评估该组织的优势和劣势的基础。q一般，下述活动和资源可能是重要的： 营销组合4P的审核；营销管理程序（从分析、计划、执行和控制、组织人员各个功能方面）和政策的审核
23、；对相关的生产、物流、财务、人力资源等部门进行功能接口的审核。36顾客审核顾客审核q顾客分析是战略营销计划过程的核心部分。事实上有效的营销和营销计划都应以精心的顾客分析为基础。q在营销审核中所要求的对顾客分析的程度，取决于战略营销计划是针对新市场还是针对现有市场的 。37顾客审核顾客审核q谁是顾客：使用者/购买者/决策者/影响者/发起者？q主要动机：品牌/价格/质量/功能/外观/服务？q有未满足的需要吗？q怎样购买：购买时间、地点、步骤？q主要影响因素：参考群体/生活方式/社会阶层/个性/个人因素（年龄、性别、职业、收入等）？q需要了解消费趋势及消费分布不同的顾客群是如何作出购买决策的38顾客
24、审核顾客审核消费者购买行为模式消费者购买行为模式消费者购买行为模式消费者购买行为模式购买者的决策过程购买者的决策过程问题认知问题认知信息收集信息收集方案评估方案评估方案决策方案决策购后行为购后行为购买者的特征购买者的特征文化文化社会社会个人个人心理心理购买者的决策购买者的决策产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时机购买时机购买数量购买数量营销刺激营销刺激产品产品价格价格渠道渠道促销促销外部刺激外部刺激经济的经济的技术的技术的 政治的政治的文化的文化的39顾客审核顾客审核问题认知问题认知问题认知问题认知信息收集信息收集方案评估方案评估购买决策购买决策购买行为购买行为消费者的购
25、买过程消费者的购买过程40顾客审核顾客审核顾客购买中方案评估和购买决策之间的步骤顾客购买中方案评估和购买决策之间的步骤方案评估方案评估购买决策未预期的影响因素他人的态度购买意向41竞争审核竞争审核q谁是竞争者：主要竞争者、次要竞争者，目前竞争者、潜在竞争者？q竞争激烈程度：竞争者数量/进入与退出壁垒/产品同质化/市场阶段与利润率q竞争格局：一骑绝尘/两军对垒/三足鼎立/群雄争霸/地方割据/混沌世界q竞争者的优势与劣势：经营理念、管理水平、组织与人力资源、技术与开发能力、融资能力、生产规模、质量控制、利润、市场地位、品牌、网络、成本、物流管理水平、顾客满意度42竞争优势评估方法之一竞争优势评估方
26、法之一 竞争者ABC关键成功因素关键成功因素 权重权重 排序排序 得分得分 排序排序 得分得分 排序排序 得分得分 广告宣传广告宣传产品质量产品质量价格竞争力价格竞争力管理管理财务能力财务能力顾客忠诚度顾客忠诚度全球化扩张全球化扩张市场份额市场份额合计得分合计得分0.20.20.10.10.10.10.10.10.150.150.10.10.20.20.050.051.001.001 14 43 34 44 44 44 41 10.20.20.40.40.30.30.40.40.60.60.40.40.80.80.050.053.153.154 44 43 33 33 34 42 24 40.
27、80.80.40.40.30.30.30.30.450.450.40.40.40.40.20.23.253.253 33 34 43 33 32 22 23 30.60.60.30.30.40.40.30.30.450.450.20.20.40.40.150.152.802.80 排序说明:1,主要弱势;2,次要弱势;3,次要优势;4,主要优势43竞争审核竞争审核q主要竞争对手现在和今后的策略q主要竞争对手可能的反应：进攻性反应/防御性反应，有选择反应/无选择的全面反应，立即反应/滞后反应，无反应？q下一个竞争者可能是谁？进入壁垒、产品差异度、品牌、规模经济、专利和法律壁垒的影响ABCDPer
28、formancePrice44国外（内？）哪些品牌占据了有利的市场地位？产品档次高中低价格低中高某行业主要竞争对手竞争对手的位置竞争对手的位置将主要 竞争对手 填入 适当位置45竞争审核竞争审核分析竞争对手分析竞争对手分析竞争对手分析竞争对手竞争者竞争者竞争者竞争者目标目标优势和劣势优势和劣势反应模式反应模式战略战略46营销战略营销战略营销组织发展营销组织发展战略实施步骤战略实施步骤七七营销审核营销审核三三目标市场目标市场与定位与定位五五概述概述一一营销战略与组合营销战略与组合六六公司使命公司使命/任务任务/目标目标战略业务单位战略业务单位二二营销预算营销预算八八SWOT分析分析四四47SWO
29、T分析分析q营销审核的目的就是要对优势和劣势、机会和威胁作一评估，从营销审核的评估阶段转入营销战略计划的制定阶段，并把评估的结果应用于制订战略，这一转换过程就是SWOT分析。q需要特别注意的是，优势与劣势是对于企业自身而言的，主要来自内部审核和竞争者审核；机会与威胁是对于外部环境来讲的，主要来自于环境审核和顾客审核qSWOT分析基本是用来制订战略的。有效营销战略的实质是在组织（优、劣势）与环境（机会和威胁）之间达到战略上的适应48优势劣势机会威胁SWOT分析分析49SWOT分析分析q将环境与顾客因素列表中的每一项进行评估：出现的可能性：110分对应最小最大的出现概率潜在的影响：-5+5分对应最
30、不利最有利的影响进行主观打分（可以邀请企业内各方面人士参与），并按分值排列、画图。概率机会威胁限制问题坏征兆好征兆促进因素50SWOT分析分析q将内部与竞争因素列表中的相应项进行对比评估：持续的时间：110分对应最小最大的持续时间与主要对手的比较：-5+5分对应差距最大优势最大进行主观打分（可以邀请企业内各方面人士参与），并按分值排列、画图。时间明显优势明显劣势 中等劣势微弱劣势微弱优势中等优势51SWOT分析分析q评估公司最大优势与机会的适应程度，在配合极佳的地方，要把它变成实际的营销优势q重要的是企业有优势的资源或技能必须是对顾客有价值的，并且这一优势能保持较长时间。52SWOT分析分析优
31、势优势(Strength)(Strength)分析分析S S启示启示 优势体现的是企业内部环境的强势，就是与同行相比企业做的较好的那些部分。 可以用它来体现企业在市场、财务、生产和组织结构等方面的优点，还有员工相关的品质、知识、背景、教育、信誉和沟通技能等，也包括资产类的，比如可用资金、设备、信用卡、系统信息和商业资源。 如何将优势体现并发扬出来，与机会相结合来克服弱势、回避威胁53SWOT分析分析劣势劣势(Weakness)(Weakness)分析分析启示启示W 劣势是在竞争中应该努力加强、避免直接竞争的。 劣势包括缺乏经验、资源有限、贫乏的专业技能有缺陷的产品、偏僻的地区等等。但是这些所有
32、的因素都可以在你的控制下有所改变。劣势通常是你存在于公司内部的竞争中的不利因素，如果能克服劣势将使你在竞争中占据有利位置。 如何逐步改善这些劣势，将其转变为优势。54SWOT分析分析机遇机遇(Opportunity)(Opportunity)分析分析启示启示O 你想进入的市场有什么机会呢？机会可能是法律的修订、市场成长的结果、技术发生重大变革的影响、生命周期的变化和与目前解决方案关联的问题。 机会是企业外部的因素，如果你找到的机会是你可以组织和控制的，那么就叫做优势 对于此行业，外部环境都有哪些有利的因素，如何将其利用起来，与企业的优势相结合，抓住机遇。55SWOT分析分析威胁威胁(Threa
33、t)(Threat)分析分析启示启示T 威胁是超越了你所能控制的商业风险。可能会使企业的收入和利润降低的不利因素。竞争总是一种威胁，其它的威胁可能包括供应商的价格提高到无法承受，政府政策，经济萧条，负面新闻，消费习惯的变化或者替代品的出现，设备以及服务陈旧。什么形势会影响你的市场努力呢？ 根据威胁的严重性和发生的概率来分类哪些因素是有意义的。最好你能识别潜在的威胁，并且能提前考虑到你的计划当中。 对于此行业，外部环境都有哪些不利的因素，企业应当采取什么样的应对策略，把企业的优势与机会利用起来回应挑战。56营销战略营销战略营销组织发展营销组织发展战略实施步骤战略实施步骤七七营销审核营销审核三三目
34、标市场目标市场与定位与定位五五概述概述一一营销战略与组合营销战略与组合六六公司使命公司使命/任务任务/目标目标战略业务单位战略业务单位二二营销预算营销预算八八SWOT分析分析四四57市场细分、选择目标市场和定位的步骤市场细分、选择目标市场和定位的步骤1.确定确定2.细分变量细分变量3.，细分市场，细分市场2.定义定义3.每个细分每个细分4.市场市场市场细分市场细分市场细分市场细分3.评估评估4.每个细分每个细分5.市场市场4.选择选择5.细分市场细分市场选择目标市场选择目标市场选择目标市场选择目标市场5.确认确认6.每个目标每个目标7.市场的定市场的定8.位概念位概念6.选择、选择、7.发展传
35、播发展传播8.确认的定确认的定9.位概念位概念市场定位市场定位市场定位市场定位58市场细分市场细分q消费品市场细分常用的基准：人口统计特征/收入和社会阶层/个性和生活方式/购买行为（首次/重复，高忠诚度/低忠诚度）/消费方式（大量/少量，经常/偶尔）/追求的利益（价格/服务/质量/功能/品牌）q工业品市场细分常用的基准：公司特征（规模、所有制、产业）/地理位置/行业/购买行为/追求利益（价格/质量/服务/及时性）59细分消费者市场的基础细分消费者市场的基础使用时机、利益、使用使用时机、利益、使用率，品牌忠诚度率，品牌忠诚度. 行为行为 地理地理 区域、城市、大小、区域、城市、大小、人口、人口、
36、 密度、气候密度、气候人文人文年龄年龄,性别性别, 家庭规模家庭规模, 种族种族, 职业职业, 收入收入 .生活方式、人性生活方式、人性 心理心理60市场细分市场细分q一个产品和服务的总市场内通常有不同的分区，营销上通常称为细分市场，在每一细分市场内有着类似或相同的需求，但在不同的细分市场之间存在着不同的需求。制定战略营销计划的关键部分是决定这些不同的需求是什么，营销者打算满足哪些细分市场的需要。市场细分过程的重要性在于它为后来的选择目标市场和定位提供了舞台。61 可衡量性可衡量性可接近性可接近性足量性足量性差异性差异性 规模大到足够获利的程度规模大到足够获利的程度. 有效到达并能为之服务有效
37、到达并能为之服务可执行性可执行性 大小、购买力等特性应该是大小、购买力等特性应该是可以测定的可以测定的 在观念上和营销计划上可以在观念上和营销计划上可以区分区分 可以提出可执行的有效计划可以提出可执行的有效计划有效的市场细分有效的市场细分62市场细分示例市场细分示例经典型普通型大众型低消费能力中高年龄25 34啤酒的市场细分啤酒的市场细分娱乐型15 2435 50时尚型经济型前卫型经典型：充分享受生活，品牌忠诚度较高经济型：品牌忠诚度较高，追求品质时尚型：追求流行，对价格不敏感，愿意尝试新事物普通型：喜欢喝啤酒的氛围，青睐国产名牌大众型：图热闹，对价格敏感前卫型：追求时尚，热衷于最时髦的娱乐性
38、：品牌忠诚度较低，其选择面集中于国产名牌各细分市场的特征各细分市场的特征63选择目标市场选择目标市场q市场规模分析：从数量和价值两方面q发展动态分析：从驱动市场的因素入手q成功的关键因素分析：6个左右（信誉/品牌/服务/成本/质量/规模/网络等）q竞争结构分析：如前q赢利能力分析：上述因素结合企业优势影响企业在细分市场目前和潜在的赢利能力。一般选择赢利能力强的细分市场作为目标市场。实际，市场规模与动态和竞争结构形成细分市场吸引力，成功的关键因素与企业优势构成企业竞争力，可以使用如下矩阵进行分析：64选择目标市场选择目标市场最有利细分市场比较有利细分市场一般细分市场比较有利细分市场一般细分市场较
39、不利细分市场一般细分市场较不利细分市场最不利细分市场市场吸引力中市场吸引力高市场吸引力低企业竞争力强企业竞争力中企业竞争力弱65选择目标市场选择目标市场目标市场的选择还要依据企业目标市场战略q如果采用无差异目标市场战略，意味着忽视市场的细分和差别。这种战略一般适合于供不应求的市场或不同的细分市场没有实质差异或独家垄断市场q差异目标市场战略。选择全部或部分最有利的细分市场作为目标市场q集中目标市场战略。选择极少的最有利细分市场作为目标市场66目标市场选择的五种模式目标市场选择的五种模式密集单一市场密集单一市场密集单一市场密集单一市场产品专业化产品专业化产品专业化产品专业化M1 M2 M3 P1P
40、2P3有选择的专业化有选择的专业化有选择的专业化有选择的专业化M1 M2 M3 P1P2P3M1 M2 M3 完全覆盖完全覆盖完全覆盖完全覆盖P1P2P3市场专业化市场专业化市场专业化市场专业化M1 M2 M3 P1P2P3P1P2P3P = ProductP = ProductM = MarketM = MarketP1P2P3 M1 M2 M367定位定位定位： 就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占据一个独特位置的行动定位的方式：q使用者需求定位q购买者需求定位q使用者行为定位q购买者行为定位q产品属性的定位q针对竞争的定位q形成和其它公司、品牌及产品的差异是重要
41、的68有效的差异化建立有效的差异化建立可承担性可承担性优越性优越性盈利性盈利性专利性专利性独特性独特性重要性重要性有效差异化定位的原则有效差异化定位的原则69形象的差异化形象的差异化70产品的差异化产品的差异化形式特色性能品质一致性耐用性可靠性可维修性风格设计71交货服务的差异化服务的差异化订货方便维修和保养顾客培训安装顾客咨询多种服务72渠道与人员差异化渠道与人员差异化q人员人员q渠道渠道73定位定位q找出每一目标市场的产品最重要的属性特征（至少两个，价格常常是其中一维）q根据这些属性评价市场上已有产品的定位（用图表示）q根据公司核心竞争力、优劣势、在该目标市场的地位（领导者、挑战者、补缺者
42、）进行定位（新产品有更多的可选择的位置）74认知图认知图示例示例0.2 0.4 0.6 0.8 1.0 1.2 1.4 1.6 0.2 0.4 0.6 0.8 1.0 1.2 1.4 1.6 -1.6 -1.4 -1.2 -1.0 -0.8 -0.6 -0.4 -0.2 -1.6 -1.4 -1.2 -1.0 -0.8 -0.6 -0.4 -0.2 1.01.00.80.80.60.60.40.40.20.2-0.2-0.2-0.4-0.4-0.6-0.6-0.8-0.8MagicMagicMountainMountainJapaneseDeer ParkBuschBuschGardensGa
43、rdensKnottsKnottsBerryBerryFarmFarmLionLionCountryCountrySafariSafariMarinelandMarinelandof theof thePacificPacificDisneylandDisneylandEconomicalEconomicalFun ridesFun ridesExerciseExerciseFantasyFantasyGood foodGood foodEasy to reachEasy to reachEducational,Educational,animalsanimalsLittle waitingL
44、ittle waitingLive showsLive shows75定位陈述定位陈述 在该主题论述你的市场定位。定位陈述应该包括对最重要的目标市场的战略集中，那个目标市场的最重要的市场需求，你的产品怎样满足那种需求，主要的竞争是什么，以及你的产品怎样超过竞争者。 例如，某软件的1994年定位声明是：“对正开始一个新公司、开始新产品或寻求融资或合作伙伴的生意人，本软件可以帮你快速和容易的编写专业的商业计划。不像XX一样，本软件以真正的洞察力制作真正的商业计划，而不是不实用的模板。76营销战略营销战略营销组织发展营销组织发展战略实施步骤战略实施步骤七七营销审核营销审核三三目标市场目标市场与定位与
45、定位五五前言前言一一营销战略与组合营销战略与组合六六公司使命公司使命/任务任务/目标目标战略业务单位战略业务单位二二营销预算营销预算八八SWOT分析分析四四77营销战略营销战略确定战略方向（通过对下面问题的审视确定）q公司最擅长的领域与核心竞争力（产品与服务/客户关系/生产能力/营销能力/研发能力/财务能力/投资能力/质量保障）q3-5年后公司会在什么领域经营（界定经营范围，太窄限制企业增长，太宽则力不能及，要基于市场导向和企业能力确定）q公司的目标市场顾客特征q公司将为发展的目标市场中的顾客提供哪些新的功能或服务（要考虑定位及定位的迁移）q为满足未来目标市场的需求，需要那些新技术q市场、消费
46、者行为、竞争、环境、经济和文化的哪些演变将影响到公司78营销战略营销战略q战略方向示例 某医疗器械公司这样定义：我们的战略方向是通过一个全面的皮下注射器生产线以及药品传输器材来满足顾客及医疗单位对医疗设备的需求。我们的领导地位将通过内部研发，技术许可或新的管理和控制体系维持。 如果这是一家有较大规模的且雄心勃勃的公司，这个战略方向可能使公司的发展受到限制。因为，皮下注射器的业务过于狭窄，存在不需要针头就可以将药物注入体内的其它方式与产品，抛弃针头符合环保，没有积极考虑通过兼并、参股等投资方式获得技术的路径。79营销战略营销战略确定战略目标q定量目标：销售增长率、市场占有率、利润率、高中低端产品
47、比例、销售收入、新产品成功率等q定性目标：渠道/网络的发展、巩固市场地位、特殊产品的开发、建立或完善营销信息系统、品牌地位、培训、提升服务、重新定位、引入CIS、销售组织与人员素质的提升等80营销战略目标营销战略目标q要和战略方向一致，时间范围在3年左右q目标包含的要素1、内容（我要实现的是什么？）2、程度（物品要实现多少？）3、时限（何时我要实现？）可以在每个战略目标后面表述相应的战略81营销战略营销战略在确定了战略方向、战略目标后，怎样识别、评估和选择营销战略是我们面临的问题。战略营销计划在这一领域中的主要困难在于公司可以利用的各种战略，其选择范围实际上是没有限制的，而且相当复杂。竞争战略
48、是相对高层次的战略，需要优先制订。82q为了发展可持续竞争优势，需要在三种竞争战略中选择一种：成本领先：与所在行业的其它竞争者相比，具有并保持“最低的成本”，关键是在降低成本的同时，实际作到并使顾客认为本公司的产品和服务与同行大同小异。差异化：这是与成本领先相对的战略。提供与竞争者相比较而言不同的和独特的产品和服务。关键是这些独特的产品和服务在顾客看来确实不同且很有价值。差异化的制造可以在：设计/质量/品牌/形象/渠道/价格等等集中化/细分市场战略：在特定的细分市场实施差异化或成本领先经营，一般基于差异化的基础上更容易成功。要避免同时采用多种竞争战略竞争战略竞争战略83产品生命周期战略产品生命
49、周期战略产品生命周期分为四个阶段：导入期/成长期/成熟期/衰退期销量与利润生命周期导入导入导入导入成长成长成长成长成熟成熟成熟成熟衰退衰退衰退衰退时间时间 销售销售/利润利润84导入期营销战略导入期营销战略快速撇脂战略快速撇脂战略快速撇脂战略快速撇脂战略快速渗透战略快速渗透战略快速渗透战略快速渗透战略缓慢渗透战略缓慢渗透战略缓慢渗透战略缓慢渗透战略缓慢撇脂战略缓慢撇脂战略缓慢撇脂战略缓慢撇脂战略价格价格低低低低高高高高传播传播高高高高低低低低85成长期营销战略成长期营销战略q改进产品质量并增加新产品q进入新的细分市场q进入新的分销渠道q广告从知名度向产品偏好转移q适当降低价格，吸引价格敏感人群
50、86成熟期营销战略成熟期营销战略q市场修正q产品修正q营销组合改进87基于市场地位的战略基于市场地位的战略市场领导者市场领导者市场领导者市场领导者市场挑战者市场挑战者市场挑战者市场挑战者市场跟随者市场跟随者市场跟随者市场跟随者扩大市场需求扩大市场需求保护市场份额保护市场份额扩展市场份额扩展市场份额攻击领导者攻击领导者维持现状维持现状模仿模仿市场补缺者市场补缺者市场补缺者市场补缺者专业化专业化88市场领导者的一般防御策略市场领导者的一般防御策略进攻者进攻者进攻者进攻者(3)(3)先发制人的先发制人的先发制人的先发制人的(4)(4) 防御防御防御防御(4)(4) 反击式防御反击式防御反击式防御反击
51、式防御防御者防御者(1)(1)阵地防御阵地防御阵地防御阵地防御(5)运动防御运动防御(2) (2) 侧翼防御侧翼防御侧翼防御侧翼防御(6) (6) 收缩防御收缩防御收缩防御收缩防御89市场挑战者的一般进攻策略市场挑战者的一般进攻策略攻击者攻击者防御者防御者(3) 包围进攻包围进攻(4) 迂回进攻迂回进攻(2) 侧翼进攻侧翼进攻(5) 游击战进攻游击战进攻(1) 正面进攻正面进攻90市场挑战者更专业化的竞争战略市场挑战者更专业化的竞争战略q折价q廉价产品q高端产品q产品线扩张q产品革新q服务提升q分销渠道革新q生产成本降低q密集广告促销91市场跟随者战略市场跟随者战略q模仿在营销组合的各个方面跟
52、随市场领导者。92市场补缺者竞争战略市场补缺者竞争战略q专业化：q最终用户专家q纵向专家q顾客规模专家q特殊顾客专家q区域专家q产品或产品线专家q特色产品专家q定制专家q质量-价格专家q服务专家q渠道专家93成长战略成长战略/业务组合计划业务组合计划q战略计划的一个重要任务是决定建立、发展、维持、收缩和淘汰哪些业务。q一个战略业务单位未必只有一项业务。关键在是否为不同的顾客生产不同的产品。q最著名的评价方法是波士顿成长-份额矩阵、GE组合矩阵。还有利特尔矩阵，可以同时参考其它分析工具，如波特矩阵等q在评价的基础上制订成长战略/业务组合计划（经营组合计划），决定在哪些产品/市场发展94波士顿市场
53、成长波士顿市场成长-份额矩阵份额矩阵20%-20%-18%-18%-16%-16%-14%-14%-12%-12%-10%-10%- 8%- 8%- 6%- 6%- 4%- 4%- 2%- 2%- 0 0市场增长率市场增长率3?问题问题?21金牛金牛6狗狗8710x 4x 2x 1.5x 1x 10x 4x 2x 1.5x 1x 相关的市场份额相关的市场份额.5x .4x .3x .2x .1x .5x .4x .3x .2x .1x 明星明星5495市场市场/行业吸引力评估行业吸引力评估市场因素市场因素市场容量;增长率;行业发展状况价格敏感度;消费者讨价还价的能力季节对消费的影响;竞争因素竞
54、争因素竞争强度;竞争水平;替代品的威胁;差异化程度;经济和技术的因素经济和技术的因素进入壁垒;退出壁垒;供应商讨价还价的能力;技术要求难度;投资回报的需求;获利能力;环境因素环境因素经济波动的因素;政策取向;社会接受能力;其它环境因素;96企业市场优势评估企业市场优势评估市场地位市场地位市场份额;市场份额的变化率;可利用的市场资源;产品与服务的卖点企业能力企业能力管理强度和深度;市场营销的能力;产业链一体化能力;经济与技术地位经济与技术地位成本地位;生产能力;技术地位;技术与产品的结合情况;97波特五因素分析图波特五因素分析图潜在的竞争者潜在的竞争者购买者购买者替代品的威胁替代品的威胁供应商供
55、应商同行业竞争者同行业竞争者98成长战略成长战略/业务组合计划业务组合计划q业务组合计划是在战略方向与目标制订之后的一个应有步骤，战略方向的宽窄影响业务组合的丰富或稀少，业务的取舍分析使这个组合计划得以在更好的基础上进行q这里可以使用成长矩阵99成长战略矩阵成长战略矩阵成长战略矩阵成长战略矩阵4.多样化战略多样化战略5.（风险大的远景战略，新技术（风险大的远景战略，新技术6.新同盟可以提供良好基础）新同盟可以提供良好基础）2.市场开发战略市场开发战略3.（发现有利的新市场（发现有利的新市场4.激动人心）激动人心）新市场新市场1. 市场渗透战略市场渗透战略（要通过数据分析是否要通过数据分析是否还
56、有渗透的余地）还有渗透的余地）现有市场现有市场现有产品现有产品3.产品开发战略产品开发战略4.（注意新产品上市战略。其（注意新产品上市战略。其5.内容主要有：定位、销量内容主要有：定位、销量6.目标、价格、预算分配和目标、价格、预算分配和7.未来的营销组合。）未来的营销组合。）新产品新产品100销售销售10105 50 0时间（年）时间（年）时间（年）时间（年）企业实施多样化成长，计划新业务，放弃旧有业务，常常因为有较企业实施多样化成长，计划新业务，放弃旧有业务，常常因为有较高的销售目标，而原来的成长方式内的业务不足以弥补其战略计划高的销售目标，而原来的成长方式内的业务不足以弥补其战略计划缺口
57、，多样化成长是风险大的成长方式缺口，多样化成长是风险大的成长方式期望期望销售量销售量一体化成长一体化成长密集性成长密集性成长当前当前销售量销售量计划计划计划计划缺口缺口缺口缺口多样化成长多样化成长多样化成长多样化成长成长战略成长战略成长战略成长战略101市场战略市场战略q是否进入（根据行业吸引力、成功关键、公司核心竞争力、技能、资源优势的相符程度等分析）q进入的规模：单一市场/产品专业化/市场专业化/选择部分细分市场/市场全部覆盖q进入时机：率先进入/跟随市场领导者进入/最后进入q市场投入q多样化：水平多样化/垂直多样化/横向多样化/全球多样化102市场进入规模的五种模式市场进入规模的五种模式
58、市场进入规模的五种模式市场进入规模的五种模式单一市场单一市场单一市场单一市场产品专业化产品专业化产品专业化产品专业化M1 M2 M3 P1P2P3选择部分有利的细分市场选择部分有利的细分市场选择部分有利的细分市场选择部分有利的细分市场M1 M2 M3 P1P2P3M1 M2 M3 完全覆盖完全覆盖完全覆盖完全覆盖P1P2P3市场专业化市场专业化市场专业化市场专业化M1 M2 M3 P1P2P3P1P2P3P = ProductP = ProductM = MarketM = MarketP1P2P3 M1 M2 M3103产品产品/服务战略服务战略q最重要的是定位q产品生命周期与战略方向密切相
59、关，在业务组合中有特殊用途，延长产品生命周期的不同战略是公司成功发展的支柱。q产品竞争：产品是营销的基石q产品组合q产品设计：避开价格战的关键q新产品/新服务：常常是重大转折点，关系公司兴衰104定价战略定价战略q撇脂定价战略q渗透定价战略q心理定价战略q跟随定价战略q成本加成定价战略q降价战略q分段定价战略q弹性定价战略q优先定价战略q逐步撤出定价战略q让价定价战略105分销战略分销战略q长期投入规模q市场覆盖率q渠道选择/组合：直销/特殊渠道/商业网络分销战略的原则之一是集中，发挥优势并保护你的劣势。分销战略应同时符合其它的战略。你的分销战略是什么？是否集中于一个特定的渠道、分销区域、或者
60、分销方式？是否存在一些特殊的想要强调的优势同竞争对手区别开来？在分销计划中有没有独特的地方是竞争对手无法模仿的？分销计划是怎样来强调优势并避免劣势的呢？106分销战略建议分销战略建议渠道方式渠道方式运作状态运作状态建议建议特殊渠道特殊渠道直效营销直效营销传统渠道传统渠道107促销战略促销战略广告战略q广告目标q拨款水平q创意方向与媒体q与营销战略其它方面的相互配合促销q促销目标q促销对象q促销投入q公关等108促销策略促销策略 广义的促销不仅仅是销售促进。还包括整个广告、公关、大型活动、直接邮寄、座谈会以及宣传资料。促销策略与其它的策略配合得怎样？检查所传播的是否与整体战略相匹配？ 战略性的沟
61、通的策略是什么？是在大众媒介上使用昂贵的广告，还是在专业的刊物上使用目标营销，或者甚至更加有目标的使用直接邮寄？是否有办法利用新媒介，或者评论家？你是否更有效率的通过公关事件做广告，或者贸易展览会、报纸、电台?你利用了电话、网络或者甚至多级营销了吗？109营销战略营销战略营销组织发展营销组织发展战略实施步骤战略实施步骤七七营销审核营销审核三三目标市场目标市场与定位与定位五五概述概述一一营销战略与组合营销战略与组合六六公司使命公司使命/任务任务/目标目标战略业务单位战略业务单位二二营销预算营销预算八八SWOT分析分析四四110营销组织营销组织组织有两个含义：组织结构与有组织的努力，前者是“形”，
62、后者是“用”，二者同样重要。组织结构类型：q职能型。将职能分配到各专业部门。每个部门各司其职，符合逻辑，已经为人们所熟悉，专业人员很容易适应，但是，它导致各环节的协调差、消极防守和狭隘的工作态度。是目前最常见的组织形式。q产品导向型。每个产品大类或品牌由一个产品经理负责。可以发挥强大的专业技能，每个产品线内的各环节协调好，但是，管理难度大,运行成本高，对经理的素质要求高，由于在同一时间，不同产品线要使用公司的同一资源，会导致冲突和多头领导。111营销组织营销组织组织类型：q营销导向型。不同类型或不同区域的顾客由一个经理负责服务。营销部门服务顾客，公司其它部门为营销部门服务。对顾客的服务更好。但是，同样存在管理难度大，运行成本高，对经理的素质要求高，由于在同一时间，不同市场要使用公司的同一资源/货源，协调难度高，会导致冲突。可能形成多头领导。更关键的是，由于它不是人们熟悉的模式，并且它将带来各部门权责的变化，同时要求公司形成全员营销观念，确立“以顾客为中心”的理念，大部分公司需要进行变革才能适应和运用好这种组织形式。112
