企业市场营销管理(powerpoint 93页)

为世界推动变化Makeadifferencefortheworld企业管理概论企业管理概论主讲：沈迎红主讲：沈迎红第六章第六章企企业业市场营销市场营销管理管理认识营销认识营销v营销绝对不是一场迎合消费者的比赛！营销绝对不是一场迎合消费者的比赛！v营销是掌握并运用消费者心理从而在营销是掌握并运用消费者心理从而在消费者心中创造感受并引导其接受的消费者心中创造感受并引导其接受的过程！过程！营销就是就是征服的理论基点征服的理论基点v顺应了市场形势，抓住了发展中的主顺应了市场形势，抓住了发展中的主要矛盾，确保在应对挑战的同时维护要矛盾，确保在应对挑战的同时维护和提升企业的利益与地位。和提升企业的利益与地位。v巧实力（巧实力（smartpower）巧实力（巧实力（smartpower）伟大的领袖知道，光靠伟大的领袖知道，光靠“硬实硬实力力”不够，必须适时加入不够，必须适时加入软实力软实力，但，但更重要的是适度善用软硬兼施的更重要的是适度善用软硬兼施的“巧巧实力实力”，才能真正发挥领导力。，才能真正发挥领导力。美国哈佛大学肯尼迪政治学院的约瑟夫美国哈佛大学肯尼迪政治学院的约瑟夫奈教授奈教授实力就是实力就是v影响他人以取得你所希望的结果的能影响他人以取得你所希望的结果的能力。力。v你可以用三种方式影响他人：你可以用三种方式影响他人：强制性的威胁（“大棒”），诱惑或报偿（“胡萝卜”），吸引别人，以使他们想要达到的目标同你的目标相一致。巧实力就是中国文化的巧实力就是中国文化的“三三”v天人地天人地v黑灰白黑灰白v方与圆方与圆中国靠巧实力复兴中国靠巧实力复兴v今天中国崛起已经成了世界政治中最重要的因素。今天中国崛起已经成了世界政治中最重要的因素。v事实上，事实上，“崛起崛起”这个词用得并不恰当，这个词用得并不恰当，“复兴复兴”可可能更准确，因为就历史和国土而言，中国一直都是东能更准确，因为就历史和国土而言，中国一直都是东亚大国。从技术和经济上看，中国在公元亚大国。从技术和经济上看，中国在公元5001500年间都领先于世界，尽管其影响未及全球。欧年间都领先于世界，尽管其影响未及全球。欧洲和美国只是在最近五百年才赶上中国的。工业化时洲和美国只是在最近五百年才赶上中国的。工业化时代初期，亚洲的生产总值估计占世界的代初期，亚洲的生产总值估计占世界的3/5，1940年却下降到了年却下降到了1/5。今天，亚洲产量恢复到了世界的。今天，亚洲产量恢复到了世界的2/5。v可以预测亚洲在可以预测亚洲在20302040年将重归历史最高水年将重归历史最高水平。亚洲当然包括日本、印度、朝鲜和其他诸民族，平。亚洲当然包括日本、印度、朝鲜和其他诸民族，但是中国终归要扮演最重要的角色。最近但是中国终归要扮演最重要的角色。最近30年来，年年来，年均均810%的增长率极大地推动了中国的发展。的增长率极大地推动了中国的发展。Chimerica(中美国中美国)v经济史学家尼尔经济史学家尼尔弗格森发明了弗格森发明了Chimerica(中美国中美国)一词一词v来定义最大消费国、最大资本国来定义最大消费国、最大资本国(美美国国)与最大储蓄国、最大制造国与最大储蓄国、最大制造国(中国中国)构成的利益共同体关系。构成的利益共同体关系。美国人的巧实力成果美国人的巧实力成果vChimerica（中美国）在美国人看来：如同庄（中美国）在美国人看来：如同庄园是庄园主的庄园，而不是奴隶的庄园，庄园园是庄园主的庄园，而不是奴隶的庄园，庄园主可以享受奴隶房内的物品和女人，奴隶却不主可以享受奴隶房内的物品和女人，奴隶却不能享受庄园主房内的财富和女人。这就是美国能享受庄园主房内的财富和女人。这就是美国人人Chimerica基本性质和钢铁规则。基本性质和钢铁规则。中国人的巧实力成果中国人的巧实力成果美国美国硬实力硬实力 中国文化中国文化巧实力巧实力 中国中国软实力软实力 Chimerica（中美国）（中美国）巧实力（巧实力（smartpower）伟大的领袖知道，光靠伟大的领袖知道，光靠“硬实硬实力力”不够，必须适时加入不够，必须适时加入软实力软实力，但，但更重要的是适度善用软硬兼施的更重要的是适度善用软硬兼施的“巧巧实力实力”，才能真正发挥领导力。，才能真正发挥领导力。美国哈佛大学肯尼迪政治学院的约瑟夫美国哈佛大学肯尼迪政治学院的约瑟夫奈教授奈教授实力就是实力就是v影响他人以取得你所希望的结果的能影响他人以取得你所希望的结果的能力。力。v你可以用三种方式影响他人：你可以用三种方式影响他人：强制性的威胁（“大棒”），诱惑或报偿（“胡萝卜”），吸引别人，以使他们想要达到的目标同你的目标相一致。巧实力就是中国文化的巧实力就是中国文化的“三三”v天人地天人地v黑灰白黑灰白v方与圆方与圆中国靠巧实力复兴中国靠巧实力复兴v今天中国崛起已经成了世界政治中最重要的因素。今天中国崛起已经成了世界政治中最重要的因素。v事实上，事实上，“崛起崛起”这个词用得并不恰当，这个词用得并不恰当，“复兴复兴”可可能更准确，因为就历史和国土而言，中国一直都是东能更准确，因为就历史和国土而言，中国一直都是东亚大国。从技术和经济上看，中国在公元亚大国。从技术和经济上看，中国在公元5001500年间都领先于世界，尽管其影响未及全球。欧年间都领先于世界，尽管其影响未及全球。欧洲和美国只是在最近五百年才赶上中国的。工业化时洲和美国只是在最近五百年才赶上中国的。工业化时代初期，亚洲的生产总值估计占世界的代初期，亚洲的生产总值估计占世界的3/5，1940年却下降到了年却下降到了1/5。今天，亚洲产量恢复到了世界的。今天，亚洲产量恢复到了世界的2/5。v可以预测亚洲在可以预测亚洲在20302040年将重归历史最高水年将重归历史最高水平。亚洲当然包括日本、印度、朝鲜和其他诸民族，平。亚洲当然包括日本、印度、朝鲜和其他诸民族，但是中国终归要扮演最重要的角色。最近但是中国终归要扮演最重要的角色。最近30年来，年年来，年均均810%的增长率极大地推动了中国的发展。的增长率极大地推动了中国的发展。Chimerica(中美国中美国)v经济史学家尼尔经济史学家尼尔弗格森发明了弗格森发明了Chimerica(中美国中美国)一词一词v来定义最大消费国、最大资本国来定义最大消费国、最大资本国(美美国国)与最大储蓄国、最大制造国与最大储蓄国、最大制造国(中国中国)构成的利益共同体关系。构成的利益共同体关系。美国人的巧实力成果美国人的巧实力成果vChimerica（中美国）在美国人看来：如同庄（中美国）在美国人看来：如同庄园是庄园主的庄园，而不是奴隶的庄园，庄园园是庄园主的庄园，而不是奴隶的庄园，庄园主可以享受奴隶房内的物品和女人，奴隶却不主可以享受奴隶房内的物品和女人，奴隶却不能享受庄园主房内的财富和女人。这就是美国能享受庄园主房内的财富和女人。这就是美国人人Chimerica基本性质和钢铁规则。基本性质和钢铁规则。中国人的巧实力成果中国人的巧实力成果美国美国硬实力硬实力 中国文化中国文化巧实力巧实力 中国中国软实力软实力 Chimerica（中美国）（中美国）征服者的修炼征服者的修炼心智心智心智心智哲学哲学哲学哲学战略战略战略战略创新创新创新创新第一项修炼：认识心智v营销竞争的实质是心智之争，而非市场之营销竞争的实质是心智之争，而非市场之争。争。v征服主要围绕两大步骤展开：征服主要围绕两大步骤展开：将产品铺到市场中；将产品铺入消费者心智。v七大心智模式，认清并且顺利开发企业的七大心智模式，认清并且顺利开发企业的心智资源。心智资源。1、心智有限、心智有限v心智被比做一个不大的杯子，可以容心智被比做一个不大的杯子，可以容下的信息或者品牌极其有限，同一类下的信息或者品牌极其有限，同一类别通常不超过别通常不超过7个，而趋势是逐渐减个，而趋势是逐渐减少为少为2个相对立的品牌！个相对立的品牌！2、心智厌恶混乱与复杂、心智厌恶混乱与复杂v心智通常把混乱和复杂的概念标为心智通常把混乱和复杂的概念标为“垃圾信息垃圾信息”不予关注，排斥接收。不予关注，排斥接收。v征服营销战略需要简单而有力，最好征服营销战略需要简单而有力，最好是占据一个字眼。是占据一个字眼。3、心智缺乏安全感、心智缺乏安全感v心智通常倾向于购买别人购买的东西，接心智通常倾向于购买别人购买的东西，接受别人接受的东西，以降低风险。受别人接受的东西，以降低风险。v没有历史就没有未来。没有历史就没有未来。v老品牌要注重历史心智资源的挖掘，新品老品牌要注重历史心智资源的挖掘，新品牌则要注重区域或者国家心智资源的挖掘牌则要注重区域或者国家心智资源的挖掘和利用。和利用。4、心智不愿意轻易改变、心智不愿意轻易改变v心智一旦建立认知，几乎无法改变。心智一旦建立认知，几乎无法改变。v征服营销战略要避免与心智的既有认征服营销战略要避免与心智的既有认知产生冲突。知产生冲突。5、心智容易失去焦点、心智容易失去焦点v当一个品牌同时代表多种产品或者拥有多当一个品牌同时代表多种产品或者拥有多种身份的时候，心智对品牌的印象就会受种身份的时候，心智对品牌的印象就会受到稀释和削弱，因此延伸产品线和延伸品到稀释和削弱，因此延伸产品线和延伸品牌都是在稀释品牌在心智中的位置。牌都是在稀释品牌在心智中的位置。v面对某一领域专家品牌的竞争时，延伸品面对某一领域专家品牌的竞争时，延伸品牌的策略将是糟糕的策略。牌的策略将是糟糕的策略。6、心智先入为主、心智先入为主v率先进入心智的品牌往往被当作品类的代率先进入心智的品牌往往被当作品类的代表，因此有效的营销战略需要寻找心智中表，因此有效的营销战略需要寻找心智中的空白点，而非市场中的空白点，并率先的空白点，而非市场中的空白点，并率先抢占。抢占心智要先于抢占市场。抢占。抢占心智要先于抢占市场。v“统一统一”原本是台湾方便面、茶饮料领域原本是台湾方便面、茶饮料领域的领导者，的领导者，“康师傅康师傅”在台湾则默默无闻。在台湾则默默无闻。但由于但由于“康师傅康师傅”比比“统一统一”更早进入大更早进入大陆市场，致使陆市场，致使“统一统一”在大陆市场一直是在大陆市场一直是“康师傅康师傅”的追随者。的追随者。7、心智斥同而存异、心智斥同而存异v类似于磁铁上的同性相斥、异性相吸，类似于磁铁上的同性相斥、异性相吸，消费者心智被占据后，对同类品牌往消费者心智被占据后，对同类品牌往往会出现往会出现“盲点盲点”。第二项修炼：重建营销哲学v打破陈旧的商业观念，重建高级的营打破陈旧的商业观念，重建高级的营销哲学。销哲学。“把鸡蛋放到一个篮子里”v传统的智慧告诉我们：千万不要把所有的传统的智慧告诉我们：千万不要把所有的鸡蛋放到一个篮子里，这样风险会非常大。鸡蛋放到一个篮子里，这样风险会非常大。v宁可把鸡蛋放在一个篮子里，也不要花大宁可把鸡蛋放在一个篮子里，也不要花大量的时间来研究篮子。量的时间来研究篮子。多就是少，少就是多v传统的营销思维是：要增加销售量，传统的营销思维是：要增加销售量，就要不断地推出产品，这种一加一等就要不断地推出产品，这种一加一等于二的观念在企业界很普遍。于二的观念在企业界很普遍。v征服营销哲学是：少就是多，产品线征服营销哲学是：少就是多，产品线越短，销售越多。越短，销售越多。大就是小，小就是大v很多企业总喜欢做大市场，市场越大越好，覆盖的消费群越广很多企业总喜欢做大市场，市场越大越好，覆盖的消费群越广越好。越好。v征服营销哲学是：往小处想，大就是小，小就是大。征服营销哲学是：往小处想，大就是小，小就是大。v当前看不到或者看起来很小的市场，往往存在大机会。一方面当前看不到或者看起来很小的市场，往往存在大机会。一方面因为竞争不激烈，未来成长的空间大；另一方面因为面对的市因为竞争不激烈，未来成长的空间大；另一方面因为面对的市场越狭小越容易被接受，形成马太效应。场越狭小越容易被接受，形成马太效应。v箭牌口香糖的例子很好说明了这一点。甚至说，市场有多大？箭牌口香糖的例子很好说明了这一点。甚至说，市场有多大？零？太好了，这就是最佳市场选择。零？太