消费者市场与购买行为分析课程(powerpoint 55页)

n n第五章第五章 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析n n学习目标：学习目标：学习目标：学习目标：uu 了解消费者市场的概念、特点和行为模式；了解消费者市场的概念、特点和行为模式；了解消费者市场的概念、特点和行为模式；了解消费者市场的概念、特点和行为模式；uu 掌握影响消费者购买行为的四大因素；掌握影响消费者购买行为的四大因素；掌握影响消费者购买行为的四大因素；掌握影响消费者购买行为的四大因素；uu 重点掌握相关群体理论和知觉影响。重点掌握相关群体理论和知觉影响。重点掌握相关群体理论和知觉影响。重点掌握相关群体理论和知觉影响。1一、消费者市场和消费者行为模式一、消费者市场和消费者行为模式一、消费者市场和消费者行为模式一、消费者市场和消费者行为模式n n（一）消费者市场的含义、特点与研究意义（一）消费者市场的含义、特点与研究意义n n1 1、含义、含义、含义、含义n n 按照顾客购买目的或用途不同，可以将市场分为组织市场和消费者按照顾客购买目的或用途不同，可以将市场分为组织市场和消费者市场两大类。市场两大类。n n 组织市场的购买者是某种组织，其购买的目的主要是为了生产经营组织市场的购买者是某种组织，其购买的目的主要是为了生产经营职能，也常称为生产资料市场。职能，也常称为生产资料市场。n n 消费者市场是向个人和家庭销售消费品和服务的市场，又称消费品消费者市场是向个人和家庭销售消费品和服务的市场，又称消费品市场、生活资料市场和最终产品市场。市场、生活资料市场和最终产品市场。2n n2 2、特点、特点n n消费者市场特点：购买者人数众多，分布面广。消费者市场特点：购买者人数众多，分布面广。n n 广泛性与分散性广泛性与分散性n n 复杂性与易变性复杂性与易变性n n 发展性与情感性发展性与情感性n n 伸缩性与替代性伸缩性与替代性n n 地区性与季节性地区性与季节性n n3 3、研究的意义、研究的意义n n 消费者需求是人类社会的原生需求，生产者市场需求、中间消费者需求是人类社会的原生需求，生产者市场需求、中间商市场需求及政府需求都由此派生而来，消费者市场从根本上决商市场需求及政府需求都由此派生而来，消费者市场从根本上决定其他所有市场。定其他所有市场。3n n（二）消费者购买行为模式（二）消费者购买行为模式n n1 1、“暗箱暗箱”理论（理论（7WO7WO）n n 暗箱：照相机上装感光片的设备。其结构严密绝不透光。暗箱：照相机上装感光片的设备。其结构严密绝不透光。这里比喻消费者购买心理活动的隐秘。这里比喻消费者购买心理活动的隐秘。购买者暗箱购买者暗箱购买者特征购买者特征购买决策过程购买决策过程文化文化社会社会个人个人心理心理确认问题确认问题收集信息收集信息评评 估估购买决策购买决策购买行为购买行为4了解市场和消费者的关键问题：了解市场和消费者的关键问题：了解市场和消费者的关键问题：了解市场和消费者的关键问题：7WO7WO52 2、“市场营销刺激市场营销刺激市场营销刺激市场营销刺激”与与与与“购买者行为反应购买者行为反应购买者行为反应购买者行为反应”模式模式模式模式n n 行为心理学的创始人沃森建立的行为心理学的创始人沃森建立的“刺激反应刺激反应”原理，指原理，指出人的复杂行为可以被分解为两部分：刺激反应。出人的复杂行为可以被分解为两部分：刺激反应。n n 刺激来自两个方面：身体内部的刺激和体外环境刺激，而刺激来自两个方面：身体内部的刺激和体外环境刺激，而反应总是随着刺激而呈现的。反应总是随着刺激而呈现的。6二、影响消费者购买行为的因素二、影响消费者购买行为的因素 n n 消费者行为指消费者为满足个人或家庭生活需要而发生的消费者行为指消费者为满足个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。购买商品的决策或行动。满足满足人的行为规律人的行为规律7消费者需要与购买行为消费者需要与购买行为刺刺激激需需求求紧张感紧张感购买动机购买动机行为方向行为方向购买目标购买目标购买购买行动行动需要需要满足满足新的新的需要需要影响消费者购买行为的主要因素：影响消费者购买行为的主要因素：影响消费者购买行为的主要因素：影响消费者购买行为的主要因素：n n文化因文化因素素n n社会因社会因素素n n个人因个人因素素n n心理因心理因素素8（一）文化因素（一）文化因素n n 文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。n n文化；文化；n n亚文化；亚文化；n n社会阶层。社会阶层。191 1）文化）文化）文化）文化n n文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。n n在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。文化的差异引起人们消费行为的差异，表现在文化的差异引起人们消费行为的差异，表现在物质和文化生活等各个方面不同的特点。物质和文化生活等各个方面不同的特点。文化虽然不能支配人们的心理需要，但是可以文化虽然不能支配人们的心理需要，但是可以支配人们满足生理需要的方式。支配人们满足生理需要的方式。10阿拉伯国家为什么欢迎巴西冻鸡？阿拉伯国家为什么欢迎巴西冻鸡？n n 欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大批优质欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大批优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。当他正盘算下一笔交易时，不料这批货竞带点血，就装船运出。当他正盘算下一笔交易时，不料这批货竞被退了回来。他迷惑不解，便亲自去进口国查找原因，才知退货被退了回来。他迷惑不解，便亲自去进口国查找原因，才知退货原因不是质量有问题，只是他的加工方法犯了阿拉伯国家的禁，原因不是质量有问题，只是他的加工方法犯了阿拉伯国家的禁，不符合进口国的风俗。阿拉伯国家人民信仰伊斯兰教，规定杀鸡不符合进口国的风俗。阿拉伯国家人民信仰伊斯兰教，规定杀鸡只能用人工，不许用机器；只许男人杀鸡，不许妇女伸手；杀鸡只能用人工，不许用机器；只许男人杀鸡，不许妇女伸手；杀鸡要把鸡血全部洗干净，不许留一点血渍，否则便被认为不吉祥。要把鸡血全部洗干净，不许留一点血渍，否则便被认为不吉祥。这样，欧洲商人的冻鸡虽好也仍然难免退货的厄运。这样，欧洲商人的冻鸡虽好也仍然难免退货的厄运。案例案例1 11n n 巴西冻鸡出口商吸取了欧洲商人的经验教训，不仅货物质量巴西冻鸡出口商吸取了欧洲商人的经验教训，不仅货物质量好，而且特别注意满足国外市场的特殊要求，尤其是充分尊重对好，而且特别注意满足国外市场的特殊要求，尤其是充分尊重对方的风俗习惯。巴西对阿拉伯国家出口冻鸡，在屠宰现场内严格方的风俗习惯。巴西对阿拉伯国家出口冻鸡，在屠宰现场内严格按照阿拉伯国家加工要求，不用机器不用妇女，杀鸡后把血渍全按照阿拉伯国家加工要求，不用机器不用妇女，杀鸡后把血渍全部清除干净并精密包装。巴西还邀请阿拉伯进口商来参观，获得部清除干净并精密包装。巴西还邀请阿拉伯进口商来参观，获得了信任，使巴西冻鸡迅速打进了阿拉伯国家的市场。相反，我国了信任，使巴西冻鸡迅速打进了阿拉伯国家的市场。相反，我国冻鸡恰恰因为忽视了营销环境，而失去了阿拉伯市场。冻鸡恰恰因为忽视了营销环境，而失去了阿拉伯市场。12n n 在我国的出口商品当中，龙形图案由于显示民族特点，具有在我国的出口商品当中，龙形图案由于显示民族特点，具有东方特色，很受外商的欢迎。但是在采用龙形图案中也有学问，东方特色，很受外商的欢迎。但是在采用龙形图案中也有学问，也要注意进口国消费者的风俗与爱好。例如，龙形图案地毯一直也要注意进口国消费者的风俗与爱好。例如，龙形图案地毯一直是我国出口的热门货。但同样是龙毯却有一部分卖不出去。原因是我国出口的热门货。但同样是龙毯却有一部分卖不出去。原因在哪？外商说：在哪？外商说：“在国外，尤是华侨中，流行着一种说法，认为龙在国外，尤是华侨中，流行着一种说法，认为龙分吉祥龙和凶龙，其区别在于龙爪不同。吉龙生五爪，生三爪、分吉祥龙和凶龙，其区别在于龙爪不同。吉龙生五爪，生三爪、四爪的是凶龙，凶龙入宅，合家不安，谁会花钱买个凶龙回家？四爪的是凶龙，凶龙入宅，合家不安，谁会花钱买个凶龙回家？”经查看，果然未卖出的龙毯的绝大部分是三爪、四爪的龙形图案。经查看，果然未卖出的龙毯的绝大部分是三爪、四爪的龙形图案。这说明国际市场营销中对进口国社会文化环境因素的了解与掌握这说明国际市场营销中对进口国社会文化环境因素的了解与掌握要细、要准，不能满足于一般。要细、要准，不能满足于一般。龙形图案有学问龙形图案有学问龙形图案有学问龙形图案有学问 案例案例2 132 2）亚文化）亚文化）亚文化）亚文化n n 每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。群体、种族团队和地理区域。143 3）社会阶层）社会阶层）社会阶层）社会阶层n n 社社会会阶阶层层是是在在一一个个社社会会中中具具有有相相对对的的同同质质性性和和持持久久性性的的群群体体，它它们们是是按按等等级级排排列列的的，每每一一阶阶层层成成员员具具有有类类似似的的价价值值观观、兴兴趣趣爱爱好和行为方式。好和行为方式。15n n社会阶层有几个特点：n nFirstFirst：同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。阶层的人行为更加相似。n nSecondSecond：人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。有的高低地位。n nThirdThird：某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。n nFourthFourth：个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。一社会的层次森严程度不同而不同。16（二）社会因素（二）社会因素（二）社会因素（二）社会因素n n 消费者的购买行为同样也受到一系列因素的影响：n n相关群体；相关群体；n n家庭；家庭；n n社会角色与地位社会角色与地位171 1）相关群体）相关群体）相关群体）相关群体n n一个人的行为受到许多群体的影响。一个人的相关群体是指那些一个人的相关群体是指那些直接（面对面）或间接影响人的看直接（面对面）或间接影响人的看法和行为的群体。凡对一个人有着法和行为的群体。凡对一个人有着直接影响的群体称为成员群体。直接影响的群体称为成员群体。18n n 某某些些成成员员群群众众是是主主要要群群体体，如如家家庭庭、朋朋友友、邻邻居居与与同同事事，在在他们之间接触频繁并相互影响。他们之间接触频繁并相互影响。n n 人人们们还还属属于于次次要要群群体体，如如宗宗教教、职职业业和和贸贸易易协协会会，这这些些一一般般更为正式但相互影响较少。更为正式但相互影响较少。n n人们至少在人们至少在3 3方面受他们的相关群体的重大影响。方面受他们的相关群体的重大影响。n n相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。n n相关群体还影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能相关群体还影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎合群体。迎合群体。n n相关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的实际产相关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的实际产品选择和品牌选择。品选择和品牌