消费者行为理论分析方法(powerpoint 69页)

CompanyLOGO第三章第三章 消费者行为理论消费者行为理论.themegallery.CompanyLOGO两种方法分析：一、基数效用论边际效用分析法二、序数效用论无差异曲线分析法第一节第一节 基数效用论基数效用论边际效用分析法边际效用分析法1.1.效用效用U U（UtilityUtility）：消费者从商品消费中得到的满足程度。消费者从商品消费中得到的满足程度。完全是消费者的一种主观心理感受。完全是消费者的一种主观心理感受。满足程度高，效用大；满足程度高，效用大；满足程度低，效用小。满足程度低，效用小。使幸福增加的有效方法是：使幸福增加的有效方法是：u（1）欲望不变而提高效用；）欲望不变而提高效用；u（2）清心寡欲）清心寡欲v消费者需求某种商品的目的是为了得到满足。消费者需求某种商品的目的是为了得到满足。效用效用n萨缪尔森提出：幸福萨缪尔森提出：幸福=欲望欲望.themegallery.Company Logo2.2.总效用总效用TUTU与边际效用与边际效用MUMUu总效用总效用TU（Total Utility）：指人们）：指人们从商品的消费中得到的总的满足程度。从商品的消费中得到的总的满足程度。例：消费量例：消费量 边际效用边际效用MU 总效用总效用TU 0 0 0 1 30 30 2 20 50 3 10 60 4 0 60 5 -10 50 u边际效用边际效用MU（Marginal Utility）：最后增加一）：最后增加一个单位的商品消费量所增加的满足程度。个单位的商品消费量所增加的满足程度。u面包的消费量从一个增加到两个，面包的消费量从一个增加到两个，u满足程度从满足程度从5个效用单位增加到个效用单位增加到8个，个，u即增加了即增加了3个效用单位个效用单位；.themegallery.Company Logo 对效用的理解对效用的理解最好吃的东西最好吃的东西n免子和猫争论，世界上什么东西最好吃。免子说，免子和猫争论，世界上什么东西最好吃。免子说，“世界上萝卜世界上萝卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。最好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。”n猫不同意，说，猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！嚼起来又酥又松，味道美极了！”n免子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。免子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。n猴子听了，不由得大笑起来：猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。味可口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。”n免子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好吃免子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好吃？n说明效用完全是个人的心理感觉。说明效用完全是个人的心理感觉。n不同的偏好决定了对同一种商品效用大小的不同评价。不同的偏好决定了对同一种商品效用大小的不同评价。.themegallery.Company Logo 自行车自行车 摩托车摩托车 汽车汽车基数效用论基数效用论 10 56.7 128.9序数效用论序数效用论 第三第三 第二第二 第一第一u基数效用基数效用（cardinal utility）：）：u效用的大小可以用基数（效用的大小可以用基数（1，2，3，）来表示，可以计量并加总求和。）来表示，可以计量并加总求和。u基数效用论采用的是基数效用论采用的是边际效用分析法边际效用分析法。l序数效用序数效用（ordinal utility）：）：l效用作为一种心理现象无法计量，也不能加总求和，只能表示出满足程度的高低与效用作为一种心理现象无法计量，也不能加总求和，只能表示出满足程度的高低与顺序，效用只能用序数（第一，第二，第三，顺序，效用只能用序数（第一，第二，第三，）来表示。）来表示。l序数效用论采用的是序数效用论采用的是无差异曲线分析法无差异曲线分析法。.themegallery.Company Logo3.3.总效用总效用TUTU与边际效用与边际效用MUMU的关系的关系TUQTUMUQ当当MU 0,TU;当当MU 0,TU;MUPP当当MU=0,TU最高点最高点，总效应达到最总效应达到最大大。处于处于、的拐点的拐点总效用以固定增加时，边际效用不变总效用以固定增加时，边际效用不变例：消费量例：消费量 边际效用边际效用MU 总效用总效用TU 0 0 0 1 30 30 2 20 50 3 10 60 4 0 60 5 -10 50 .themegallery.Company Logo4.边际效用递减规律边际效用递减规律（Law of Diminishing Marginal Utility）解释：解释：l生理原因生理原因l心理原因心理原因l物品本身用途的多样性物品本身用途的多样性QMUP边际效用递减：边际效用递减：随着对某商品消费量的增加，人们从该商品连续增加的每个消费单位中得随着对某商品消费量的增加，人们从该商品连续增加的每个消费单位中得到的满足程度逐渐下降。到的满足程度逐渐下降。.themegallery.Company Logo5.5.消费者均衡的条件消费者均衡的条件消费者均衡的条件：消费者均衡的条件：（1 1）把全部收入用完。）把全部收入用完。（2 2）每一元钱都花在刀口上，每一）每一元钱都花在刀口上，每一元钱用在不同商品上的边际效用元钱用在不同商品上的边际效用相等。相等。消费者均衡的假设前提消费者均衡的假设前提p消费者的偏好（嗜好）既定消费者的偏好（嗜好）既定p消费者的收入既定消费者的收入既定p商品的价格既定商品的价格既定效用最大化原则：效用最大化原则：u收入既定的情况下，收入既定的情况下，u消费者应使自己花费在各种商品消费者应使自己花费在各种商品购买上的最后一元钱所带来的边际购买上的最后一元钱所带来的边际效用相等。效用相等。u或者，消费者应该使自己所购买或者，消费者应该使自己所购买的各种商品的边际效用与价格之比的各种商品的边际效用与价格之比相等。相等。.themegallery.Company Logo 简单的简单的两种商品均衡条件两种商品均衡条件M：消费者的收入消费者的收入P1：1商品的价格商品的价格P2：2商品的价格商品的价格Q1：1商品的数量商品的数量Q2：2商品的数量商品的数量MU1：1商品的边际效用商品的边际效用MU2：2商品的边际效用商品的边际效用MUm：每元钱的边际效用：每元钱的边际效用l说明：对于消费者，同样的一元钱购买商说明：对于消费者，同样的一元钱购买商品品1的边际效用小于商品的边际效用小于商品2的边际效用。的边际效用。p这样：理性消费者就会调整这样：理性消费者就会调整这两种商品的购买量：这两种商品的购买量：p减少商品减少商品1，p增加商品增加商品2。l意味者：总效用会增加。意味者：总效用会增加。l直到两种商品的边际效用与价格的比值相等直到两种商品的边际效用与价格的比值相等时，便时，便获得最大效用。获得最大效用。.themegallery.Company Logo 消费者均衡法则消费者均衡法则v对于一个理性的消费者来说，他将选择这样一种对于一个理性的消费者来说，他将选择这样一种商品组合：商品组合：其中他花费在每一种商品上最后一元其中他花费在每一种商品上最后一元钱所获得的边际效用都相等。钱所获得的边际效用都相等。.themegallery.Company Logo设某消费者购买设某消费者购买X X和和Y Y两种商品，两种商品，X X商品的边商品的边际效用函数是：际效用函数是：MUMUX X=40-5X=40-5X，Y Y商品的效用商品的效用函数是：函数是：MUMUY Y=30-Y=30-Y，消费者的收入，消费者的收入I=40I=40；如果如果P PX X=5=5，P PY Y=1=1，则最大效用的商品组合，则最大效用的商品组合是多少单位是多少单位X X商品和多少单位商品和多少单位Y Y商品？商品？根据已知条件可得预算方程根据已知条件可得预算方程消费者均衡方程：消费者均衡方程：5X+Y=4040-5X5=30-Y1解得：X=3 Y=25例题：.themegallery.Company Logo6.需求曲线向右下方倾斜需求曲线向右下方倾斜v价格P与需求量呈反方向变动；v边际效用递减，量增，愿意出价递减。PQD（MU）价值悖论价值悖论：u必需品（水）的市场价值很低必需品（水）的市场价值很低;很很少能交换到任何东西。少能交换到任何东西。u奢侈品（钻石）使用价值很小，奢侈品（钻石）使用价值很小，但市场价格很高，但市场价格很高，可以交换到大量可以交换到大量其他物品。其他物品。价格不反映一件商价格不反映一件商品的总效用，而是品的总效用，而是反映它的边际效用。反映它的边际效用。l对于任一商品来说，随着需求增加，对于任一商品来说，随着需求增加，MU递减。递减。l为了保证为了保证MU/P恒等于恒等于，商品价格，商品价格要同比例于要同比例于MU递减。递减。.themegallery.Company Logo三三.消费者剩余消费者剩余u消费者剩余：消费者愿意支付的价消费者剩余：消费者愿意支付的价格与实际支付的价格之间的差额。格与实际支付的价格之间的差额。u或者：消费者消费某种商品所获得或者：消费者消费某种商品所获得的总效用与为此花费的货币总效用的总效用与为此花费的货币总效用的差额。的差额。n边际效用递减，所以，消费者愿意支付的价格逐步下降。边际效用递减，所以，消费者愿意支付的价格逐步下降。n但，消费者在购买商品时是按照实际市场价格支付的。但，消费者在购买商品时是按照实际市场价格支付的。n于是，消费者愿意支付的价格和实际市场价格之间就存在一个差额，便构成消费者剩余的于是，消费者愿意支付的价格和实际市场价格之间就存在一个差额，便构成消费者剩余的基础。基础。n是消费者的主观心理是消费者的主观心理评价评价n反映消费者通过购买反映消费者通过购买商品所感受到福利改善商品所感受到福利改善.themegallery.Company Logo消费者剩余的求解消费者剩余的求解Q消费者剩余消费者剩余Q0ABP0OPn令反需求函数令反需求函数Pd=f(Q)，n价格为价格为P0时的消费者的需求量为时的消费者的需求量为Q0消费者愿意支付的总数量消费者愿意支付的总数量消费者实际支付的总数量消费者实际支付的总数量l消费者剩余需求曲线以下，市场价格消费者剩余需求曲线以下，市场价格线之上的面积线之上的面积.themegallery.Company Logo1.消费者偏好消费者偏好l序数效用理论认为，效用只能根据偏好程度排列出顺序，序数效用理论认为，效用只能根据偏好程度排列出顺序，即偏好。即偏好。l即消费者能对可能消费的商品进行先后排列。即消费者能对可能消费的商品进行先后排列。第二节第二节 序数效用论序数效用论无差异曲线分析法无差异曲线分析法第一，完全性。可以明确比较和排列不同商品组合。要么第一，完全性。可以明确比较和排列不同商品组合。要么AB。第二，可传递性。如果第二，可传递性。如果AB，BC，那么，那么，AC。第三，非饱和性。对每一种商品的消费都没有达到饱和点。对任何商第三，非饱和性。对每一种商品的消费都没有达到饱和点。对任何商品，总认为多比少好。品，总认为多比少好。消费者消费者偏好的偏好的三大基三大基本特点本特点.themegallery.Company Logov无差异曲线无差异曲线：用来表示用来表示X，Y两种商品不同组合，却两种商品不同组合，却给消费者带来效用完全相同的一条曲线。给消费者带来效用完全相同的一条曲线。Y商品商品X商品商品Il无差异曲线向右下方倾斜无差异曲线向右下方倾斜v无差异：线上任何一点无差异：线上任何一点X与与Y的不同组合，给消费者所的不同组合