某房地产项目清盘营销报告研讨(powerpoint 97页)

2009-5-202009-5-20深圳地产顾问机构深圳地产顾问机构江畔清盘营销报告快快 通过实效的推广策略及手段，充分挖掘物业价值，整合通过实效的推广策略及手段，充分挖掘物业价值，整合优势资源，短！平！快！迅速完成剩余单位的销售任务。优势资源，短！平！快！迅速完成剩余单位的销售任务。目目 的的市场分析市场分析一、市场情况一、市场情况楼市存量住房楼市存量住房100万万楼市处于不断上升的态势；07年属于非理性的投资阶段，成交价格及成交量达到最大值；08年处于价格调整期，消费者持币观望，开发商坚守价格阵地阶段；08年销售量下降导致大量的积压存量房，截止目前据统计达到100万，其中08年预售积压66万，现在建积压50多万，消化12.2万，剩余体量依然100万左右。数据来源统计局数据数据来源统计局数据 一季度，住宅商品房合同备案12.2万平方米，同比增长34%；销售1270套，增长48%；一季度，均价3050元/平方米，同比下降3%；二手住宅房买卖达5.28万平方米，同比增长47%，销售635套，同比增长48%。在经历了国际金融危机之后，一再萧条的房地产市场在国家政策的扶持下在经历了国际金融危机之后，一再萧条的房地产市场在国家政策的扶持下楼市一季度呈现小阳春楼市一季度呈现小阳春 成交量与成交价格背离，目前低价是促使楼市小阳春出现的主要因素。成交量与成交价格背离，目前低价是促使楼市小阳春出现的主要因素。数据来源统计局数据数据来源统计局数据一、市场情况一、市场情况楼市一季度触底反弹呈现小阳春楼市一季度触底反弹呈现小阳春一、市场情况一、市场情况楼市销售情况分析楼市销售情况分析一季度成交户型及总价表一季度成交户型及总价表户型面积区间户数（户）总价区间（万）两房75-8960523-28三房106-12644133-37四房156-18022440-45合计合计12701270成交量集中在各楼盘价格优惠及活动期间，其中75%以上房源集中在开发区，关键因素是供应量大选择性强，价格低，准入门槛降低等，成交均价降至3050元/；就成交总价统计大部分消费者的购房承受价位为2房25-30万/套，3房35-40万/套，首次置业的客户占主流，本阶段楼市回暖属于刚性需求的释放，而改善性住房还未被完全激活，致使较高端物业的滞销。启示：顺应刚性需求，改变启示：顺应刚性需求，改变2房户型结构，房户型结构，110平米平米2房改成房改成3房，总价控制在房，总价控制在40万左万左右，给客户更多的实惠右，给客户更多的实惠经过08年一年的价格调整，09年价格由07年的均价3600元/降至3050元/；今年一季度楼市销量止跌，成交量出现了上涨，呈现出小阳春的景象；价格的理性回归是促使成交量上升的主要因素；透过图表，价格降至3050元/，成交量出现回升，可见3050是消费者心理认可 底线价位，这一价位更加充分说明现阶段市场以刚性需求的释放为主，改善性住房有待激活。数据来源统计局数据数据来源统计局数据一、市场情况一、市场情况楼市一季度触底反弹呈现小阳春楼市一季度触底反弹呈现小阳春一、市场情况一、市场情况小阳春分析小阳春分析经过2008年的观望，部分刚性需求释放较大程度提升了市场销售；部分优惠力度较大的项目已经降到比较吸引人的价位，促进部分观望客户成交；国家各种利好政策的出台减轻了购房者的负担，尤其是贷款利息、首付和税费，降低了购房成本，促进部分需求释放；一季度银行宽松的信贷额度，导致市场的流动性再度泛滥；根据统计局和各研究机构发布的数据显示，根据统计局和各研究机构发布的数据显示，2009年初全国房地产市场成交量正逐步抬年初全国房地产市场成交量正逐步抬头，大有进一步上涨的态势。头，大有进一步上涨的态势。2009年一季度成交放量原因分析：年一季度成交放量原因分析：因此，我们认为，因此，我们认为，2009年初的这波成交放量只是局部反弹，短暂的小阳春。预计市年初的这波成交放量只是局部反弹，短暂的小阳春。预计市场场2009年下半年或者年下半年或者2010年上半年达到低谷。年上半年达到低谷。我们应该清楚的看到，在这波成交放量中，存在几个隐患：我们应该清楚的看到，在这波成交放量中，存在几个隐患：目前成交量上涨多是因为限价房、特价房等积压存量房的集中供应，具有明显的挤出效应，几乎没有新房源上市；今年二季度起，贷款增加额度高速增长难以为继。将可能再次造成成交量的回落；随着个别楼盘借小阳春提价导致整体市场再度观望；随着这波刚性需求的释放，政策刺激效应逐步减弱，市场成交量将出现下滑。一、市场情况一、市场情况小阳春分析小阳春分析一、市场情况一、市场情况住房消费逐步理性，刚性需求成为主力，客户开始逐步住房消费逐步理性，刚性需求成为主力，客户开始逐步分化，改善性住房需求有待激活分化，改善性住房需求有待激活经过2008年的调整住房消费逐步理性；告别浅度投资时代，建立深度投资思维；长期来看，房地产的投机性下降，自住需求增加；市场整体趋于理性，房价的投机性暴涨已经丧失运行条件；首次置业刚性需求和改善性住房需求成为主力；客户开始逐步分化；部分高端改善性需求受到高房价挤压，推迟置业，或被动接收中高端产品；部分首次置业人群受到价格调整的影响，追求一步到位，户型需求面积增大，客户层面上升。现阶段处于满足首次置业的刚性需求为主，价格到位首次置业刚性需求即被激活，现阶段处于满足首次置业的刚性需求为主，价格到位首次置业刚性需求即被激活，而较高端物业价格体系也需要一个合理的价格空间来激活改善性住房的需求。而较高端物业价格体系也需要一个合理的价格空间来激活改善性住房的需求。楼盘楼盘主力户型主力户型均价均价优惠折扣优惠折扣成交均价成交均价主力总价主力总价销售情况销售情况柴桑春天柴桑春天2 2期期130-15036009折32003房42万售罄柴桑春天柴桑春天3 3期期80-1253700无37002房30万/3房42万平均20套/月丽景湾丽景湾90-1254000开盘1万元优惠39202房38万/3房45万月底未开盘时代豪邸时代豪邸80-12043009折39002房35万/3房43万月底推出南湖国际南湖国际89-185168套特价直降1000元/42002房40万/3房60万/4房80万售罄南湖国际南湖国际91/110/151108套特价直降800元/46009139-48万/套 11050-60万/套 15171-81万/套已售48套百岁坊豪庭百岁坊豪庭1483房/168-1954房480094折45003房65万/4房80万现销23套豪庭豪庭123-15043008.8折380048万-60万现销122套 剩余210套一、市场情况一、市场情况各楼盘逐步调低市场预期，以牺牲价格换取发展空间各楼盘逐步调低市场预期，以牺牲价格换取发展空间竞争性可比楼盘态势竞争性可比楼盘态势一、市场情况一、市场情况各楼盘逐步调低市场预期，以牺牲价格换取发展空间各楼盘逐步调低市场预期，以牺牲价格换取发展空间楼盘楼盘主力户型主力户型均价均价优惠折扣优惠折扣成交均价成交均价主力总价主力总价销售情况销售情况龙开御景龙开御景 80-1443180一口价任选31802房25万/3房35万销售15套名城名城 88-1153100五一95折29502房27万/3房33万五一销售30套莱茵美郡 96-125310098折30502房28万/3房40万剩余较高楼层世豪名置世豪名置 80-120370098折36002房34万/3房45万月底推出7#七星大厦七星大厦 92-13036002房34万/3房45万未推出香域半山香域半山91/110/151295029509139-48万/套 11050-60万/套 15171-81万/套已售48套半岛一品半岛一品1563房3700180套特价29003房45万售罄，现恢复原价水岸城水岸城 89/126315031502房28万/3房37万售罄，月底欲推46套89三房其他区域楼盘态势其他区域楼盘态势柴桑春天2期销售内部优惠10个点，由3600元/的均价降至3200元/；现销售3期户型面积集中在80-110的中小户型为主，价格恢复3700元/的均价，户型总价：两房30万/套左右，三房40万/套左右；丽景湾：月底欲推出沿长虹大道的房源，面积集中在90-125，均价4000元/；时代豪邸二期即将推出，面积集中在80-120；取得预售证3天内认购可享有9折优惠，意味着均价由4300元/降至3900元/；总价集中在35-40万/套。各楼盘逐步调低市场预期，以牺牲价格换取发展空间各楼盘逐步调低市场预期，以牺牲价格换取发展空间一、市场情况一、市场情况南湖国际继3月份推出168套特价房，直降1000元/现售罄，5月份再次推出108套特价房源（54套91两房，27套11027套和151的三房27套），直降800元/，价格区间4200-5200元/，现已将销售48套。价格区间:91两房39-48万/套；110两房50-60万/套；151三房71-81万/套。百岁坊豪庭购房9.4折优惠：均价4800元/降至4500元/，价格区间4200-5700元/，折后区间3900-5350元/；总共193套房源现销售23套，户型1483房和168-1954房；3房总价：65万/套左右；4房总价80万/左右，户型偏大总价高是制约销售的瓶颈。一、市场情况一、市场情况各楼盘逐步调低市场预期，以牺牲价格换取发展空间各楼盘逐步调低市场预期，以牺牲价格换取发展空间 在这轮市场调整中，行业调整不可避免，成交房源集中在特价房源中；客户在这轮市场调整中，行业调整不可避免，成交房源集中在特价房源中；客户也产生不优惠就是不合理销售心理。市场将上演也产生不优惠就是不合理销售心理。市场将上演“强者愈强强者愈强”的马太效应，而兑现的马太效应，而兑现现金，降低财务成本是最佳的选择，也是顺应市场趋势的选择。现金，降低财务成本是最佳的选择，也是顺应市场趋势的选择。政府鼓励居民合理的住房需求，促进市场长远稳定发展，力图稳定成交量而政府鼓励居民合理的住房需求，促进市场长远稳定发展，力图稳定成交量而不是高房价不是高房价2008年下半年开始，调控政策由限制住房需求转向鼓励合理住房需求；5次降息、降低首付、放宽二套房贷，表明政府进一步刺激购房需求，促进住房消费的决心；新政以降低购房者的置业成本为主要导向，通过减少消费者的购房交易成本、月供及税费等措施，减缓其购房压力，从而促进住房消费，提高房屋成交量；主要针对“中低价位、中小套型”的普通商品房住宅市场，因此，部分首次置业的刚性需求将得到释放，对整个房地产市场将起到一定积极影响；二、市场走势二、市场走势政策目的力图稳定成交量而不是高房价政策目的力图稳定成交量而不是高房价出于对投机、炒房行为的担忧，政府对改善型置业需求的限制尚未完全放开；在目前全球经济危机恶化，国内经济增速放缓，市场观望气氛依然浓郁的情况下，消费者的信心难以在短期内恢复；而在市场信心不足的情况下，宏观调控难以起到立竿见影的效果，短期内不会对楼市有明显的提振作用；刚刚结束的十一届人大二次会议上，住房与城乡建设部表示，不会再出台救市政策，房地产也没能进入十大振兴产业；如果房地产市场继续下滑，不排除出台救市政策可能。这些政策的实施，在一定程度上缓解了金融危机给楼市带来的影响，也促使这些政策的实施，在一定程度上缓解了金融危机给楼市带来的影响，也促使了小阳春的出现了小阳春的出现 二、市场走势二、市场走势政策目的力图稳定成交量而不是高房价政策目的力图稳定成交量而不是高房价 市场在波动中深入调整，房价仍然面临下调压力，市场反弹不能带领大势反市场在波动中深入调整，房价仍然面临下调压力，市场反弹不能带领大势反转，预计调整期将持续转，预计调整期将持续1-2年年二、市场走势二、市场走势在波动中调整在波动中调整2009年一季度，房屋销售价格同比下降3%；房价仍然偏高：城市房价收入比超过15，仍然面临价格下调压力；存量巨大：据统计现存量房源100多万平方米，按着正常销售速度 预计也要在1.5年的销售周期