消费者行为理论课件(powerpoint 88页)

第三章第三章 消费者行为理论消费者行为理论关于幸福紫薇：“你幸福吗？”尔康：“我姓福啊！”紫薇：“你满足吗？”尔康：“我满族啊”紫薇：“我喜欢霸气的男人“尔康：“我八旗的”于是，他们两就走到了一起。第三章 消费者行为理论第一节欲望与效用第二节基数效用理论第三节序数效用理论*第四节不确定性和风险本章重点和难点n n总效用、边际效用及边际效用递减规律n n边际效用分析下的消费者均衡n n消费者剩余n n无差异曲线分析下的消费者均衡n n价格变化中的替代效应与收入效应第一节欲望与效用n n幸福方程式幸福方程式一、欲望一、欲望欲望是一种缺乏的感觉与求得满足的愿望。欲望是一种缺乏的感觉与求得满足的愿望。注意：注意：欲望是不足之感与求足之愿的统一；欲望是不足之感与求足之愿的统一；欲望是一种心理现象；欲望是一种心理现象；欲望是无限的；欲望是无限的；欲望无伦理学意义。欲望无伦理学意义。研究现实问题时，假设欲望是一定的。研究现实问题时，假设欲望是一定的。二、消费二、消费消费指人们为了满足欲望而使用物品或劳务的经济消费指人们为了满足欲望而使用物品或劳务的经济行为。行为。消费主体：消费者完全理性；存在消费主权；受消费主体：消费者完全理性；存在消费主权；受收入约束。收入约束。消费行为：是生产的出发点与归宿点。消费行为：是生产的出发点与归宿点。三、效用三、效用（UtilityUtility）效用是人们消费某种物品或劳务所得到的满足程度效用是人们消费某种物品或劳务所得到的满足程度注：注：效用无好坏之分；效用无好坏之分；效用有大小之分；效用有大小之分；效用有正负之分；效用有正负之分；效用因人、因时、因地而已效用因人、因时、因地而已四、效用理论四、效用理论1.1.基数效用论（基数效用论（Theory of Cardinal UtilityTheory of Cardinal Utility）基数效用论西方经济学效用理论的思想渊源也许可以基数效用论西方经济学效用理论的思想渊源也许可以追溯到以边沁和密尔为代表的英国功利主义哲学，但其直追溯到以边沁和密尔为代表的英国功利主义哲学，但其直接奠基却是产生于接奠基却是产生于1919世纪世纪50-7050-70年代的年代的“边际革命边际革命”。在。在此期间，德国的戈森、英国的杰文斯、奥地利的门格尔以此期间，德国的戈森、英国的杰文斯、奥地利的门格尔以及法国的瓦尔拉斯等人差不多同时但又都各自独立地发现及法国的瓦尔拉斯等人差不多同时但又都各自独立地发现了了“边际效用递减规律边际效用递减规律”。边际效用学说建立在效用可以。边际效用学说建立在效用可以直接计量的假设之上，因此也被称为直接计量的假设之上，因此也被称为“基数效用论基数效用论”。基数效用论是基数效用论是1919世纪和世纪和2020世纪初期西方经济学普遍使世纪初期西方经济学普遍使用的概念。基本观点是：效用是可以计量并可以加总求和用的概念。基本观点是：效用是可以计量并可以加总求和的。表示效用大小的计量单位被称为效用单位的。表示效用大小的计量单位被称为效用单位(Utility(Utility unit)unit)。因此，效用的大小可以用基数。因此，效用的大小可以用基数(1(1、2 2、3)3)来表来表示，正如长度单位可以用米来表示一样。基数效用论采用示，正如长度单位可以用米来表示一样。基数效用论采用的是边际效用分析法。基数效用论认为效用大小是可以测的是边际效用分析法。基数效用论认为效用大小是可以测量的，其计数单位就是效用单位。量的，其计数单位就是效用单位。基数效用论的假设条件基数效用论的假设条件基数效用论的假设条件基数效用论的假设条件（1 1）效用量可以具体衡量；）效用量可以具体衡量；（2 2）边际效用（）边际效用（MUMU）递减规律。）递减规律。基数效用论的基本观点基数效用论的基本观点基数效用论的基本观点基数效用论的基本观点：效用是可以计量并加总求和效用是可以计量并加总求和的，因此，效用的大小可以用基数的，因此，效用的大小可以用基数(1(1、2 2、3)3)来表示，来表示，正如长度单位可以用米来表示一样。正如长度单位可以用米来表示一样。基数效用论的分析方法：基数效用论的分析方法：基数效用论的分析方法：基数效用论的分析方法：边际效用分析法边际效用分析法边际效用分析法边际效用分析法（Marginal Marginal Utility AnalysisUtility Analysis）。基数效用论的三大缺陷基数效用论的三大缺陷 ：（1 1）效用主观）效用主观,难以衡量；难以衡量；（2 2）不同的人效用不可比；）不同的人效用不可比；（3 3）边际效用递减规律不能被证明。）边际效用递减规律不能被证明。2.2.序数效用论序数效用论(Theory Of Ordinal Utility)(Theory Of Ordinal Utility)序数效用论是为了弥补序数效用论是为了弥补基数效用论基数效用论的缺点而的缺点而提出来的另一种研究消费者行为的理论。提出来的另一种研究消费者行为的理论。19341934年，希克斯和艾伦在年，希克斯和艾伦在价值理论的再思价值理论的再思考考这篇著名论文中提出：效用作为一种心理现这篇著名论文中提出：效用作为一种心理现象是无法计量的，因为不可能找到效用的计量单象是无法计量的，因为不可能找到效用的计量单位；他们运用埃奇沃思发明的位；他们运用埃奇沃思发明的“无差异曲线无差异曲线”对对效用进行了重新诠释，认为消费者在市场上所做效用进行了重新诠释，认为消费者在市场上所做的并不是权衡商品效用的大小而只是在不同的商的并不是权衡商品效用的大小而只是在不同的商品之间进行排序。这就是所谓的序数效用论。序品之间进行排序。这就是所谓的序数效用论。序数效用论力图避免效用可以直接被计量这种尴尬数效用论力图避免效用可以直接被计量这种尴尬的假设，并为经济学提供了一种新的分析方法，的假设，并为经济学提供了一种新的分析方法，即无差异曲线分析即无差异曲线分析 。序数效用论的基本观点是序数效用论的基本观点是：效用作为一种心理现象无：效用作为一种心理现象无法计量，也不能加总求和，只能表示出满足程度的高低与法计量，也不能加总求和，只能表示出满足程度的高低与顺序，因此，效用只能用序数顺序，因此，效用只能用序数(第一、第二、第三第一、第二、第三)来来表示。例如，消费者消费了巧克力与唱片，他从中得到的表示。例如，消费者消费了巧克力与唱片，他从中得到的效用是无法衡量，也无法加总求和的，更不能用基数来表效用是无法衡量，也无法加总求和的，更不能用基数来表示，但他可以比较从消费这两种物品中所得到的效用。如示，但他可以比较从消费这两种物品中所得到的效用。如果他认为消费果他认为消费l l块巧克力所带来的效用大于消费唱片所带块巧克力所带来的效用大于消费唱片所带来的效用，那么就叫一块巧克力的效用是第一，唱片的效来的效用，那么就叫一块巧克力的效用是第一，唱片的效用是第二。用是第二。序数效用论采用无差异曲线分析法。序数效用论采用无差异曲线分析法。序数效用论用消费者偏好的高低来表示满足程度的高低。序数效用论用消费者偏好的高低来表示满足程度的高低。该理论建立在以下假定上：该理论建立在以下假定上：(1)(1)完备性，即指对每一种商品都能说出偏好顺序。完备性，即指对每一种商品都能说出偏好顺序。(2)(2)可传递性，即消费者对不同商品的偏好是有序的，可传递性，即消费者对不同商品的偏好是有序的，连贯一致的。若连贯一致的。若A A大于大于B B，B B大于大于C C，则，则A A大于大于C C。(3)(3)不充分满足性，即消费者认为商品数量总是多一些不充分满足性，即消费者认为商品数量总是多一些好。好。第二节基数效用理论前言：两种价值理论的一个简单辨析前言：两种价值理论的一个简单辨析一、一、总效用与边际效用总效用与边际效用 1.1.定义定义 总效用（总效用（Total UtilityTotal Utility）：是指消费者消费若干数量）：是指消费者消费若干数量的产品所带来的总的满足程度。一般用的产品所带来的总的满足程度。一般用TUTU表示。表示。边际效用（边际效用（Marginal UtilityMarginal Utility）：消费者每增加一个）：消费者每增加一个单位产品的消费，所引起的总效用的增量。一般单位产品的消费，所引起的总效用的增量。一般用用MUMU表示。表示。n n假定消费者对一种商品的消费数量为Q，则总效用函数为：n n相应的边际效用函数为：n n当商品的增加量趋于无穷小时，有：2.TU与与MU曲线曲线消费量消费量Q Q总效用总效用TUTU边际效用边际效用MUMU0 00 0-1 1101010102 218183 324246 64 428284 45 530302 26 630300 07 72828-2-2TuMuTu=14QQ2Mu =142QuQ5040302010012345678910510150MAX（Tu）Qu3.总效用与边际效用的关系总效用与边际效用的关系MU 0，TU递增；递增；MU 9000P9000P9000P90000 0 0 0鲁肃鲁肃鲁肃鲁肃87008700870087008700P90008700P90008700P90008700P90001 1 1 1曹操曹操曹操曹操83008300830083008300P87008300P87008300P87008300P87002 2 2 2刘备刘备刘备刘备8000800080008000800P8300800P8300800P8300800P83003 3 3 31.支付意愿与需求曲线当P 8000时，市场需求为多少？由此引出一个新的概念。时，市场需求为多少？由此引出一个新的概念。Q五、边际效用与消费者剩余（2）2.消费者剩余的含义消费者剩余：消费者愿意支付的价格与实际支付的价格之间的差额。五、边际效用与消费者剩余（3）支付意愿支付意愿支付意愿支付意愿市场价格市场价格市场价格市场价格 消费者剩余消费者剩余孙权孙权孙权孙权90009000900090008000800080008000鲁肃鲁肃鲁肃鲁肃87008700870087008000800080008000700700700700曹操曹操曹操曹操83008300830083008000800080008000300300300300刘备刘备刘备刘备800080008000800080008000800080000 0 0 0合计合计合计合计34000340003400034000320003200032000320002000200020002000 消费者消费者1000五、边际效用与消费者剩余（4）QQ0ABP0OPl消费者剩余需求曲线以下，市场价格线之上的面积3.消费者剩余的求解消费者剩余的求解五、边际效用与消费者剩余（5）4.消费者剩余的变化与应用 （1 1）商家为什么要做广告或搞促销？）商家为什么要做广告或搞促销？（2 2）税收对消费者剩余的影响？）税收对消费者剩余的影响？（3 3）国际贸易对消费者剩余的影响？）国际贸易对消费者剩余的影响？（4 4）垄断对消费者剩余的影响？）垄断对消费者剩余的影响？讨论：边际效用递减与国家福利政策0货币数量x货币效用MU=f(x)xxMU=c*六、消费的连带外部效应消费的连带外部效应是指一个人的需求不仅取决于自己，还取决于他人的需求。1.攀比效应2.虚荣效应一个经济探案的故事：n n有一个名叫史蒂文森的罪犯在犯罪后潜逃他国。经过侦察，将可能的有一个名叫史蒂文森的罪犯在犯罪后潜逃他国。经过侦察，将可能的嫌疑对嫌疑对象圈定加拿大布朗、法国的葛朗台和德国的许瓦茨，并拿到了象圈定加拿大布朗、法国的葛朗台和德国的许瓦茨，并拿到了这三名疑犯的起居、消费记录。大侦探福尔摩斯接受了此案，但在几这三名疑犯的起居、消费记录。大侦探福尔摩斯接受了此案，但在几经分析之后因为没有新的发现只好宣布证据不足，无法定案。这时他经分析之后因为没有新的发现只好宣布证据不足，无法