电子商务的网络营销讲义课件(powerpoint 63页)

第第5 5章章 电子商务的网络营销电子商务的网络营销第第6章章 电子商务的网络营销电子商务的网络营销6.1 网络营销网络营销6.2 网络营销模式与策略网络营销模式与策略6.3 网络营销网络营销的常用方法的常用方法6.4 网上营销网上营销案例案例第第5 5章章 电子商务的网络营销电子商务的网络营销6.1 网络营销网络营销6.1.1 网络营销的概念网络营销的概念 6.1.2 网络营销与传统营销的区别网络营销与传统营销的区别 6.1.3 网络营销的职能网络营销的职能 6.1.4 网络营销的特点网络营销的特点 6.1.5 网络营销的网络营销的理论基础理论基础 6.1.6 网网络络购物购物 6.1.7 网网络消费者的购买动机络消费者的购买动机 6.1.8 影响影响网网络消费者购买的主要因素络消费者购买的主要因素 6.1.9 网网络消费者的购买过程络消费者的购买过程第第5 5章章 电子商务的网络营销电子商务的网络营销6.1.1 网络营销的概念网络营销的概念 网网络络营营销销是是指指企企业业通通过过在在线线活活动动简简历历和和维维持持客客户户关关系系，帮帮助助公公司司与与客客户户之之间间交交换换概概念念、产产品品和和服服务务。它它包包括括五五个个要要素素，即即过过程程、简简历历和和维维持持客客户户关关系系、在在线线、交交换换以以及及公公司司和和客客户户双双方方需需求求的满足。的满足。第第5 5章章 电子商务的网络营销电子商务的网络营销6.1.2 网络营销与传统营销的区别网络营销与传统营销的区别 第第5 5章章 电子商务的网络营销电子商务的网络营销6.1.3 网络营销的职能网络营销的职能 网网络络营营销销的的职职能能可可归归纳纳为为八八个个方方面面：网网站站推推广广、网网络络品品牌牌、信信息息发发布布、在在线线调调研研、顾顾客客关关系系、顾顾客客服服务务、销销售售渠渠道道、销销售售促促进进。网网站站营营销销的的职职能能不不仅仅表表明明了了网网络络营营销销的的作作用用和和网网络络营营销销工工作作的的主主要要内内容容，也也说说明明了了网网络络营营销销可可以以实实现现的的效效果果。网网络络营营销销的的职职能能是是通通过过个个汇汇总总网网络络营营销销方方法法来来实实现现的的，各各个个职职能能并并非非相相互互独独立立。同同一一个个职职能能可可能能需需要要多多种种网网络络营营销销方方法法的的共共同同作作用用，而而同同一一种种网网络络营营销销方方法法也也可能适用于多个网络营销职能。可能适用于多个网络营销职能。第第5 5章章 电子商务的网络营销电子商务的网络营销6.1.4 网络营销的特点网络营销的特点1网络营销与传统市场营销的差别：网络营销与传统市场营销的差别：产品产品、价格价格、销售销售 、促销、促销、决策决策2网络营销的特点：网络营销的特点：跨跨时时空空、多多媒媒体体、交交互互式式、个个性性化化、成成长长性性、整合性、超前性、高效性、经济性、技术性整合性、超前性、高效性、经济性、技术性第第5 5章章 电子商务的网络营销电子商务的网络营销6.1.5 网络营销的网络营销的理论基础理论基础1网络整合营销理论网络整合营销理论2“软营销软营销”理论理论3直复营销理论直复营销理论4关系营销理论关系营销理论第第5 5章章 电子商务的网络营销电子商务的网络营销6.1.5 网络营销的网络营销的理论基础理论基础 网网络络整整合合营营销销是是一一个个营营销销传传播播计计划划的的概概念念，即即通通过过评评价价广广告告、直直复复营营销销、销销售售促促进进和和公公共共关关系系等等传传播播方方式式的的战战略略运运用用，并并将将不不同同的的信信息息进进行行完完美美的的整整合合，从从而而最最终终提提供供明明确确的的、一致的和最有效的传播影响力。一致的和最有效的传播影响力。返回本节第第5 5章章 电子商务的网络营销电子商务的网络营销6.1.5 网络营销的网络营销的理论基础理论基础 “软软营营销销”理理论论是是针针对对工工业业经经济济时时代代以以大大规规模模生生产产为为主主要要特特征征的的“强强势势营营销销”提提出出的的新新理理论论，它它强强调调企企业业进进行行市市场场营营销销活活动动的的同同时时必必须须尊尊重重消消费费者者的的感感受受和和体体验验，让让消消费费者者主主动动接接受受企企业业的的营营销销活活动动。强强势势营营销销活活动动中中最最能能体体现现强强势势营营销销特特征征的的是是两两种种促促销销手手段段：传传统统广广告告和和人人员员推推销销。在在传传统统广广告告中中，消消费费者者常常常常是是被被动动地地接接受受广广告告信信息息的的轰轰炸炸，它它的的目目标标是是通通过过不不断断的的信信息息灌灌输输方方式式在在消消费费者者心心中中留留下下深深刻刻的的印印象象，至至于于消消费费者者是是否否愿愿意意接接受受、需需要要不不需需要要则则不不考考虑虑。在在人人员员推推销销中中，推推销销人人员员根根本本不不考考虑虑被被推推销销对对象象是是否否愿愿意意和和需需要要，只只是是根根据据推推销销人人员员自自己己的的判判断断强强行行展展开开推推销活动。销活动。返回本节第第5 5章章 电子商务的网络营销电子商务的网络营销6.1.5 网络营销的网络营销的理论基础理论基础 直直复复营营销销是是一一种种为为了了在在任任何何地地方方产产生生可可度度量量的的反反应应和和达达成成交交易易而而使使用用一一种种或或多多种种广广告告载载体体交交互互作作用用的的市市场场营营销销体体系系。简简单单地地讲讲，直直复复营营销销就就是是任任何何与与消消费费者者或或企企业业直直接接进进行行沟沟通通，企企图图能能直直接接产产生生回回应应的的营营销销方方式式（例例如如对对企企业业提提供供的的产产品品或或服服务务，能能直直接接订订购购、询问更多信息或到特定地方去参观）。询问更多信息或到特定地方去参观）。返回本节第第5 5章章 电子商务的网络营销电子商务的网络营销6.1.5 网络营销的网络营销的理论基础理论基础 关关系系营营销销是是一一种种与与关关键键对对象象（顾顾客客、供供应应商商、分分销销商商）建建立立长长期期满满意意关关系系的的活活动动，以以便便维维持持各各方方之之间间长长期期的的优优先先权权利利业业务务。根根据据世世界界著著名名的的营营销销学学权权威威，美美国国西西北北大大学学教教授授菲菲利利普普 科科特特勒勒的的观观点点，关关系系营营销销是是当当今今营营销销学中最被看好的趋势之一。学中最被看好的趋势之一。第第5 5章章 电子商务的网络营销电子商务的网络营销6.1.6 网络网络购物购物 网网络络购购物物是是互互联联网网作作为为网网民民实实用用性性工工具具的的重重要要体体现现，随随着着我我国国整整体体网网络络购购物物环环境境的的改改善善，网网络络购购物物市市场场的的增增长长趋趋势势明明显显。截截止止2009年年6月月，我我国国网网络络购购物物用用户户普普及及率率达达到到26%，达达到到8788万万，跻身十大网络应用之列跻身十大网络应用之列。第第5 5章章 电子商务的网络营销电子商务的网络营销6.1.7 网络网络消费者的购买动机消费者的购买动机网网络络消消费费者者的的需需求求动动机机：指指人人们们由由各各种种需需求求，包包括低级的和高级的需求引起的购买动机。括低级的和高级的需求引起的购买动机。网网络络消消费费者者的的心心理理动动机机：由由人人们们的的认认识识、感感情情、意志等心理过程引起的购买动机。意志等心理过程引起的购买动机。第第5 5章章 电子商务的网络营销电子商务的网络营销6.1.8 影响网络影响网络消费者购买的主要因素消费者购买的主要因素产品的特性产品的特性产品的价格产品的价格购物的便捷性购物的便捷性安全可靠性安全可靠性第第5 5章章 电子商务的网络营销电子商务的网络营销6.1.9 网络网络消费者的购买过程消费者的购买过程唤起需求唤起需求收集信息收集信息比较选择比较选择购买决策购买决策购后评价购后评价第第5 5章章 电子商务的网络营销电子商务的网络营销6.1.9 网络网络消费者的购买过程消费者的购买过程 网网络络购购买买过过程程的的起起点点是是诱诱发发需需求求。消消费费者者的的需需求求是是在在内内外外因因素素的的刺刺激激下下产产生生的的，当当消消费费者者对对市市场场中中出出现现的的某某种种商商品品或或某某种种服服务务发发生生兴兴趣趣后后，才才可可能能产产生生购购买买欲欲望望。对对于于网网络络营营销销来来说说，诱诱发发需需求求的的动动因因局局限限于于视视觉觉和和听听觉觉。文文字字的的表表述述、图图片片的的设设计计、声声音音的的配配置置是是网网络络营营销销诱发消费者购买的直接动因。诱发消费者购买的直接动因。返回本节第第5 5章章 电子商务的网络营销电子商务的网络营销6.1.9 网络网络消费者的购买过程消费者的购买过程 在在购购买买过过程程中中，手手机机信信息息的的渠渠道道主主要要有有两两种：内部渠道和外部渠道。种：内部渠道和外部渠道。内内内内部部部部渠渠渠渠道道道道是是指指消消费费者者个个人人存存储储、保保留留的的市市场场信信息息，包包括括购购买买商商品品的的实实际际经经验验、对对市市场场的的观观察察以及个人购买活动的记忆等。以及个人购买活动的记忆等。外外外外部部部部渠渠渠渠道道道道则则是是指指消消费费者者从从外外界界收收集集信信息息的的渠渠道道，包括个人渠道、商业渠道和公共渠道等。包括个人渠道、商业渠道和公共渠道等。返回本节第第5 5章章 电子商务的网络营销电子商务的网络营销6.1.9 网络网络消费者的购买过程消费者的购买过程 比比较较选选择择是是购购买买过过程程中中必必不不可可少少的的环环节节，消消费费者者对对各各条条渠渠道道汇汇集集而而来来的的资资料料进进行行比比较较、分分析析、研研究究，了了解解各各种种商商品品的的特特点点和和性性能能，从从中中选选择择最最为为满满意意的的一一种种。一一般般说说来来，消消费费者者的的综综合合评评价价主主要要考考虑虑产产品品的的功功能能、可可靠靠性性、样样式式、价价格格和和售售后后服服务务等等。网网络络购购物物不不直直接接接接触触实实物物，消消费费者者对对网网上上商商品品的的比比较较依依赖赖于于厂厂商商对对商商品品的的描描述述，包包括括文文字字描描述述和和图图片片描描述述。如如果果产产品品描描述述不不充充分分，就就不不能能吸吸引引众众多多的的顾顾客客。如如果果对对产产品品的的描描述述过过分分夸夸张张，甚甚至至带带有有虚虚假假的的成成分分，则可能永久的失去顾客。则可能永久的失去顾客。返回本节第第5 5章章 电子商务的网络营销电子商务的网络营销6.1.9 网络网络消费者的购买过程消费者的购买过程 与与传传统统的的购购买买方方式式相相比比，网网络络购购买买者者的的购购买买决决策策有有许许多多独独特特之之处处。首首先先，网网络络购购买买者者理理智智动动机机所所占占比比重重较较大大，感感情情动动机机所所占占比比重重较较小小。其其次次，网网络络购购买买受受外外界界影影响响较较小小，大大部部分分的的购购买买决决策策是是自自己己做做出出的的或或是是与与家家人人商商量量后后作作出出的的。再次，网上购物的决策行为比起传统的购买决策要快得多。再次，网上购物的决策行为比起传统的购买决策要快得多。网网络络消消费费者者在在决决定定购购买买某某种种商商品品时时，一一般般必必须须具具备备三三个个条条件件：1.对对厂厂商商有有信信任任感感；2.对对支支付付有有安安全全感感；3.对对产产品有好感。品有好感。返回本节第第5 5章章 电子商务的网络营销电子商务的网络营销6.1.9 网络网络消费者的购买过程消费者的购买过程 消消费费者者购购买买商商品品后后，往往往往通通过过使使用用对对自自己己的的购购买买选选择择进进行行检检验验和和反反省省，重重新新考考虑虑这这种种购购买买是是否否正正确确、效效用用是是否否理理想想、服服务务是是否否周周到到等等问问题题。这这种种购购后后评评价价往往往往决决定定了了消消费费者者今今后后的的购购买买