销售管理及管理知识分析规划(powerpoint 67页)

1四川大学锦城学院工商管理系 姚勇要点回顾要点回顾 2四川大学锦城学院工商管理系 1.正确的产品（高利润、高回转）2.正确的地点（高人流区）3.正确的时机（尖峰时间）4.正确的数量（足量的存货）5.正确的价格（竞争性）6.正确的陈列形式（醒目、易选择）产品生动化六要素产品生动化六要素 3四川大学锦城学院工商管理系 根据所选公司、产品，针对大型超市（如家乐福）进行产品生动化设计（六要素），尝试制作陈列效果图。课堂完成讨论，两个组课下完成PPT，下次课分享。课堂讨论与陈述课堂讨论与陈述 4四川大学锦城学院工商管理系 窜货窜货指产品越区销售，销售到其他客户管辖的销售区域或渠道又叫倒货、冲货 5四川大学锦城学院工商管理系 窜货的成因窜货的成因1.对销售人员、经销商的激励不当2.对经销商压货过多3.经销商选择不合理4.抛售处理品和滞销品5.制度漏洞和监控不力 6四川大学锦城学院工商管理系 治理窜货的对策治理窜货的对策1.合理的经销区域划分2.制定合理的差价体系3.与客户约定窜货奖惩条款4.区域货品编码包装区隔与跟踪系统5.销量与基础并重的人员与经销商评价机制6.严格对销售人员有关窜货责任及奖惩 7四川大学锦城学院工商管理系 第第4篇篇 销售过程管理销售过程管理第13章 一般销售过程管理第14章 渠道销售过程管理 8四川大学锦城学院工商管理系 再说渠道再说渠道渠道的功能9信息：顾客、对手、其他参与者；促销；谈判：价格及其他；订货；融资；分担风险；储运；付款；所有权转移。渠道的五流实物流，所有权流，付款流，信息流，促销流。9四川大学锦城学院工商管理系 姚勇关于渠道关于渠道空运海运陆运直销直营多级渠道直接面对消费者直接面对零售商对批零多级管控渠道的结构 10四川大学锦城学院工商管理系 分销管理分销管理的基本的基本过程过程分销环境分析确定分销目标渠道结构、销售区域设计分销商选择与开发分销政策设计分销方案设计与执行分销商评价渠道冲突管理 11四川大学锦城学院工商管理系 分销管理流程解读分销管理流程解读1.环境：内外环境-内部的资源、条件，外部环境-市场、竞争；目标：公司战略，销售目标，渠道目标。2.结构：模式，类型，长度、宽度；区域：行政区域，区域划分。3.选择：渠道调研，选择标准；开发：开发方法。4.政策：分销政策条款。5.方案：分销实施方案。6.评价：评价标准，信息来源。7.冲突：冲突原因与对策 12四川大学锦城学院工商管理系 根据所选公司及产品，讨论其分销管理流程的要点内容。课堂完成讨论，两个组课下完成PPT，下次课分享。课堂讨论与陈述课堂讨论与陈述 13四川大学锦城学院工商管理系 1.分销环境分析分销环境分析 确定分销目标确定分销目标内部环境厂家现有资源：资金，产品，人员；厂家现有能力：管理能力，销售能力。外部环境市场：市场规模，市场潜力，市场聚集度；竞争：市场重叠度，对手的4P。14四川大学锦城学院工商管理系 1.分销环境分析分销环境分析 确定分销目标确定分销目标分销目标公司战略（下面两层目标的约束条件）：STP，市场地位战略，多元化战略；销售目标：分销区域，顾客量，利润，销售量，销售额；渠道目标：顾客服务水平，中间商功能，渠道费用。15四川大学锦城学院工商管理系 2.渠道结构、销售区域设计渠道结构、销售区域设计渠道结构渠道模式：松散、垂直（管理式垂直分销模式）、水平、多渠道；中间商类型：经销商，代理商；渠道长度的设计；渠道宽度的设计。16四川大学锦城学院工商管理系 渠道长度的设计渠道长度的设计长、短短、长、长、短短长短市场因素：规模、集中度购买行为因素：量、频度、季节、探索度产品因素：技术、耐用、非标准化、重量、价值、腐蚀 中间商因素：紧俏、经济、功能企业因素：财务、管理、控制 17四川大学锦城学院工商管理系 练习：花秋茶叶分销长度策略练习：花秋茶叶分销长度策略公司销售部公司销售部经销商经销商茶叶店茶叶店集团购买集团购买KAKA客户客户茶楼茶楼商场超市商场超市其他零其他零售终端售终端消费者消费者直直销销店店/网网上上直直销销 18四川大学锦城学院工商管理系 渠道宽度的设计渠道宽度的设计宽、窄窄、宽、宽、窄窄宽市场因素：规模、集中度购买行为因素：量、频度、季节、探索度产品因素：技术、耐用、非标准化、重量、价值、腐蚀 企业因素：财务、管理、控制 19四川大学锦城学院工商管理系 密集式分销密集式分销 选择式分销选择式分销 独占式分销独占式分销 中间商中间商 中间中间商商 中间中间商商 中间中间商商 中间中间商商 中间中间商商 中间中间商商 中间中间商商 中间中间商商 中间中间商商生产者生产者中间中间商商生生产产商商生生产产商商渠道中的每个层次使用渠道中的每个层次使用同种类型中间商的数目同种类型中间商的数目渠道宽度策略渠道宽度策略批发和零售环节都要考虑渠道宽度批发和零售环节都要考虑渠道宽度 20四川大学锦城学院工商管理系 独占式分销策略独占式分销策略1.指在限定区域选一家分销商或经销商的分销策略2.优点：企业的营运简便、成本低与客户建立战略伙伴关系3.缺点：对经销商的依赖性强，市场掌握在分销商手里缺乏竞争，经销商可能动力不足深度市场开发可能受限销售任务压在一个客户上，缺乏分担经销商可能提出过分要求让利空间一般较大 21四川大学锦城学院工商管理系 选择式分销策略选择式分销策略1.指在区域市场所有目标客户中选择符合要求的有限数量的分销商或零售商作为客户。2.优点：扩大了承担销量和市场开发的范围经销商可以获得较高利润，积极性较高容易管理和控制3.弱点：客户较小，单个客户销售承担能力低留下了较大的渠道空间给竞争对手 22四川大学锦城学院工商管理系 密集分销策略密集分销策略1.指选择尽可能多的分销商或零售商销售产品的方式，俗称“遍地开花”2.优点：客户数量多，销售任务分担机会多，短期上量快快速覆盖市场，覆盖面广厂家取舍容易，容易取得强势地位3.弱点：客户不大，单位销售能力低客户间竞争激烈，容易窜货与杀价管理与控制复杂客户流动性强 23四川大学锦城学院工商管理系 讨论讨论花秋的渠道宽度策略？24四川大学锦城学院工商管理系 销售区域设计销售区域设计客户数分类分级数、面积、量数、量平衡1.选择控制单元 2.确定顾客的位置和潜力 3.合成销售区域 4.调整初步设计方案 设计销售区域的步骤设计销售区域的步骤 25四川大学锦城学院工商管理系 销售区域划分销售区域划分I.企业所在地：本地市场、外地市场II.市场区域特性：东北市场、西南市场III.市场规模：一级市场、二级市场、三级市场等IV.对企业的重要性：A类市场、B类市场、C类市场等划分维度：26四川大学锦城学院工商管理系 讨论讨论花秋的销售区域划分结果 27四川大学锦城学院工商管理系 3.分销商选择与开发分销商选择与开发选择：渠道调研，选择标准；开发：开发方法。28四川大学锦城学院工商管理系 经销商开发经销商开发俗称为“招商”指找到经销商并建立供销关系这是整个企业实现销售的第一步本节讨论的客户主要是经销商，而不是终端渠道客户 29四川大学锦城学院工商管理系 经销商的责任经销商的责任不同的经销商定位决定了我们会要求经销商在以下方面的承担不同责任1.分销责任（销售与拜访）2.物流责任3.融资责任（承担厂家资金压力）4.市场管理责任（客户管理与服务）5.信息责任6.产品推广责任（广告与促销）30四川大学锦城学院工商管理系 渠道调研的方法渠道调研的方法1.内部资料的收集、整理、分析2.二手资料：各种行业的网站、书报、刊物（黄页、工商登记资料）3.实地调查4.竞争对手的销售报表、内部刊物 31四川大学锦城学院工商管理系 经销商选择经销商选择指具备哪些条件的潜在客户有资格成为经销商根据经销商的定位及责任，设定相应的新客户选择的标准或原则这个标准（原则）是销售人员进行新客户开发的依据 32四川大学锦城学院工商管理系 经销商选择的标准经销商选择的标准1.动机（专注度）2.经营范围3.分销网络4.财务状况5.物流能力6.经营能力管理、理念、人力资源、商誉7.接受交易条款 33四川大学锦城学院工商管理系 新客户选择标准示范新客户选择标准示范（蚊香产品（蚊香产品/分销指导）分销指导）1.急需扩展产品类别，急需扩大生意规模2.已经营快速大流通产品，食品、饮料、卫生纸品、大洗化产品的经销商3.自有客户网络：已覆盖80%商超渠道、60%杂货店渠道以及70%的县乡渠道4.财务状况好，可投入10万10万元以上资金5.有送货能力，汽车至少1台，三轮车至少1台6.接受交易条款：先款后货、蚊香专卖 34四川大学锦城学院工商管理系 经销商开发（招商）方法经销商开发（招商）方法1.实地拜访招商2.会议招商3.广告招商4.推荐招商老客户、名人、员工、其他企业销售人员5.电话招商6.信函招商 35四川大学锦城学院工商管理系 实地拜访招商流程实地拜访招商流程1.走访当地批发和零售商，了解当地潜在大经销商，并记录相关资料2.选取3家以上客户作为候选客户3.拜访候选客户，了解客户状况，展示销售手册，简单介绍公司运作模式，不透露具体数据，记录相关信息4.对比各家资料，评分确定先后顺序，依次谈判合同细节，第一候选客户成功则放弃其余候选，否则谈第二家5.签定协议及新客户申请表，交总经理批准6.首批订单及下一步工作准备7.注意竞争对手与候选客户的谈判，注意信息保密8.客户有要求，可同意客户前往公司考察参观 36四川大学锦城学院工商管理系 候选中间商评分表（试用花秋填表）候选中间商评分表（试用花秋填表）37四川大学锦城学院工商管理系 直接激励直接激励分销商开发方法之二分销商开发方法之二会议招商会议招商 38四川大学锦城学院工商管理系 会议招商特点会议招商特点会议招商是一种较为高效的招商方式。招商速度快招商规模大专业与规范化广告效应（轰动效应）强会议招商是一个系统工程准备必须充分事务复杂而琐碎参与人员多一次性成本高会议招商既可用于初级分销,也可用于深度分销 39四川大学锦城学院工商管理系 会议招商的步骤会议招商的步骤1.确定招商政策2.制定会议计划3.找寻并邀请客户4.会议准备5.会议举行6.落实会议成果 40四川大学锦城学院工商管理系 1、确定招商政策、确定招商政策年度经销合同招商会优惠政策一般是一次性进货奖励招商会游戏或抽奖规则确定收款方式 41四川大学锦城学院工商管理系 进货奖励进货奖励在招商会上付款定货会得到额外的奖励比如定100箱送10箱，200送25箱，300箱送40箱或者进货10万元送价值xxx元礼品，15万元送价值xxx元礼品，20万元送最好不要送与客户订购产品相同的产品将进货奖励套餐做成订单形式，客户直接填写数量和签名 42四川大学锦城学院工商管理系 礼品、纪念品、抽奖的设置礼品、纪念品、抽奖的设置吸引光临活跃气氛吸引定货 43四川大学锦城学院工商管理系 礼品、纪念品、奖品的设置礼品、纪念品、奖品的设置请柬：公司及产品简介、会议信息纪念品：人人都有，价廉物美，最好是公司产品抽奖奖券：设定一定的订货量给一张奖券，多订多得一等奖：_名，_元左右二等奖：_名，_元左右三等奖：_名，_元左右特别奖：现场订货最多者（视情况而定）44四川大学锦城学院工商管理系 收款方式收款方式1.现场收取全部货款，所有付款者参与抽奖，难度较大2.根据订货数量多少收取相应定金，如每箱收_元，交定金者获得抽奖券，相对容易，但易发生送货时客户减少进货量的风险 45四川大学锦城学院工商管理系 2、制定会议计划、制定会议计划招商区域选定确定在多大范围内进行招商招商会地点与时间确定完整行动计划表与人员分工预算拟定 46四川大学锦城学院工商管理系 3、找寻并邀请客户、找寻并邀请客户通过其他招商方法获取客户信息实地拜访客户进行意向性沟通，包括公司、产品、合同、推广方案、招商会信息等邀请有意向客户参加招商会，但如果能够提前建立业务关系请不要等到招商会，最好能够在会议开始前有几个签约客户提供正式请柬 47四川大学锦城学院工商管理系 4、会议准备、会议准备联系酒店，确定会场、设施、预定