企业营销环境分析培训讲义(powerpoint 49页)

第四讲第四讲第四讲第四讲企业营销环境分析企业营销环境分析 庄贵军 博士营销学教授庄贵军版权n n市场机会n n环境分析n n需求与竞争分析庄贵军版权市场机会市场机会市场需求企业能力企业的市场机会某一市场、某一行业所有消费者满足与未满足的需求企业有能力满足，但未必都能为企业带来合理的利润企业能满足，且能通过满足为企业带来合理、甚至超额利润寻找和确定市场机会：层层剥皮开发和利用市场机会：中心开花企业的外部环境企业能够比竞争者更好满足的需求1庄贵军版权n n因此，为了寻找和最终确定企业欲利用的市场机会，企业必须n n分析市场需求分析市场需求n n分析外部环境分析外部环境n n分析企业的能力分析企业的能力n n涉及到与竞争者的比较涉及到与竞争者的比较n n涉及到企业内部关系涉及到企业内部关系n n因此，需要进行市场调研庄贵军版权企业外部环境分析企业外部环境分析宏观环境政治经济社会文化技术生态行业环境进入壁垒供应者力量购买者力量替代者业内竞争者经营环境竞争者债权人顾客劳动力供应者企业庄贵军版权企业内部环境分析企业内部环境分析n n企业的使命n n企业的战略目标n n企业的总体战略n n营销在总体战略中的地位n n企业的权力结构n n营销部门与其它部门的关系n n营销是否能够，以及如果创造竞争优势？庄贵军版权分析分析n n企业的优势（strength）n n企业的弱点（weakness）n n环境机会（opportunity）n n环境威胁（threat）庄贵军版权SWOT分析法分析法OO(1)(2)(3).(1)(2)(3).T T(1)(2)(3)(1)(2)(3)S S(1)(2)(3)(1)(2)(3)WW(1)(2)(3)(1)(2)(3)庄贵军版权SWOTSWOT矩阵矩阵STRENGTHSSTRENGTHSSTRENGTHSSTRENGTHS1 1、技术自主化程度高，国内属技术自主化程度高，国内属于较先进水平；于较先进水平；2 2、产品市场占有率高；、产品市场占有率高；3 3、销售网络完善，销售人员素、销售网络完善，销售人员素质高；质高；4 4、海外客户关系初步建立；、海外客户关系初步建立；5 5、与客户关系良好。、与客户关系良好。WEAKNESSESWEAKNESSESWEAKNESSESWEAKNESSES1 1、盈利产品线较为单一，且竞、盈利产品线较为单一，且竞争优势不突出；争优势不突出；2 2、技术商用化速度慢，程度低；、技术商用化速度慢，程度低；3 3、核心技术掌控能力不足；、核心技术掌控能力不足；4 4、技术发展方向不明朗；、技术发展方向不明朗；5 5、日常运营费用高；、日常运营费用高；6 6、人员流动速度偏高。、人员流动速度偏高。OPPORTUNITIESOPPORTUNITIESOPPORTUNITIESOPPORTUNITIES1 1、经济总量稳定增长，居民生、经济总量稳定增长，居民生活水平提高；活水平提高；2 2、对信息产品消费观念日趋成、对信息产品消费观念日趋成熟；熟；3 3、国家对自主知识产权注视重、国家对自主知识产权注视重视程度不断提高；视程度不断提高；4 4、国家有关优惠政策；、国家有关优惠政策；5 5、加入、加入WTOWTO，产品在国际市场竞，产品在国际市场竞争力增强。争力增强。SOSOSOSO战略战略战略战略扩大规模，抢占国内和国际扩大规模，抢占国内和国际扩大规模，抢占国内和国际扩大规模，抢占国内和国际市场。市场。市场。市场。（以（以S1S1、S3S3抓住抓住O3O3、O4O4）（以（以S4S4抓住抓住O4O4、O5O5）（以（以S2S2、S3S3、S5S5抓住抓住O1O1、O2O2）WOWOWOWO战略战略战略战略对产品线进行调整，有计划对产品线进行调整，有计划对产品线进行调整，有计划对产品线进行调整，有计划的放弃部分市场以期在其他的放弃部分市场以期在其他的放弃部分市场以期在其他的放弃部分市场以期在其他方面得到优势方面得到优势方面得到优势方面得到优势(利用利用O1O1、O2O2调整调整W1W1、W2W2、W4)W4)(利用利用O3O3、O4O4调整调整W3W3、W4)W4)TREATSTREATSTREATSTREATS1 1、ITIT业全球范围内衰退；业全球范围内衰退；2 2、加入、加入WTOWTO以后进口产品竞争力以后进口产品竞争力增强；增强；3 3、用户讨价还价能力过强；、用户讨价还价能力过强；4 4、技术进步太快，商用化程度、技术进步太快，商用化程度普遍不高；普遍不高；5 5、对人才争夺激烈。、对人才争夺激烈。STSTSTST战略战略战略战略趁行业调整期进行企业内部趁行业调整期进行企业内部趁行业调整期进行企业内部趁行业调整期进行企业内部调整，扩大企业优势调整，扩大企业优势调整，扩大企业优势调整，扩大企业优势（利用（利用T1T1、T5T5扩大人才和技术扩大人才和技术储备，增强储备，增强S1)S1)(利用利用T4T4强化强化S2S2）WTWTWTWT战略战略战略战略放弃部分产品，进行内部调放弃部分产品，进行内部调放弃部分产品，进行内部调放弃部分产品，进行内部调整，裁撤部分机构和人员，整，裁撤部分机构和人员，整，裁撤部分机构和人员，整，裁撤部分机构和人员，收缩企业规模。收缩企业规模。收缩企业规模。收缩企业规模。（因为（因为T1T1、T2T2、T3T3、T4T4影响太影响太大，而大，而W1W1、W3W3、W4W4、W5W5只能只能以企业收缩为代价来解决）以企业收缩为代价来解决）庄贵军版权STRENGTHSSTRENGTHS1.1.技术成熟设备先进质量好技术成熟设备先进质量好2.2.产品形象好顾客忠诚度高产品形象好顾客忠诚度高 3.3.销售网络广，人员素质高销售网络广，人员素质高4.4.外贸自主权直接对外贸易外贸自主权直接对外贸易5.5.注重人员培训注重人员培训6.6.良好的关系网良好的关系网7.7.新建新建200200吨泰乐菌素项目投产吨泰乐菌素项目投产WEAKNESSESWEAKNESSES1.1.管理混乱、观念落后管理混乱、观念落后2.2.生产规模小生产规模小3.3.营销费用高营销费用高 4.4.研发能力差研发能力差5.5.狭隘的人才观和用人机制狭隘的人才观和用人机制6.6.劳资关系不好劳资关系不好7.7.财务风险较大，现金短缺财务风险较大，现金短缺OPPORTUNITIESOPPORTUNITIES1.1.对营养要求提高对营养要求提高2.2.快速增长的国内市场快速增长的国内市场3.3.西部的投资力度加大西部的投资力度加大4.4.国家有关优惠政策国家有关优惠政策5.5.中国成为抗生素中国成为抗生素“世界工世界工厂厂”6.6.国际市场竞争力增强国际市场竞争力增强SOSO战略战略1.扩扩大大规规模，模，抢抢占国内和国占国内和国际际市市场场。（S1，S2，S3，S4，S6，O1，O2，O3，O4，O5，O6）WOWO战略战略1.同国外公司合作，引同国外公司合作，引进进国国外技外技术术，扩扩大大规规模。模。（O3，O4，O5，W1，W2，W4，W5，W6，W7）TREATSTREATS1.1.竞争压力大，优势不明显竞争压力大，优势不明显2.2.国内新的竞争者进入国内新的竞争者进入3.3.用户讨价还价能力增强用户讨价还价能力增强4.4.国外产品及替代品的竞争国外产品及替代品的竞争5.5.非关税壁垒对下游产品的非关税壁垒对下游产品的限制限制STST战略战略1.进进一步提高一步提高质质量和品牌宣量和品牌宣传传，加，加强强销销售网售网络络建建设设，适，适当降低当降低产产品价格，提高品价格，提高产产品品竞竞争力。争力。（S1，S2，S3，S4，T1，T2，T3，T4）WTWT战略战略1.产产品重品重组组，放弃泰，放弃泰乐乐菌素，菌素，主攻黄霉素等高附加主攻黄霉素等高附加值产值产品。品。（W2，T1，T2，T3，T4）SWOT 矩阵矩阵庄贵军版权市场需求市场需求n n需要（need）：人们心理、生理或社会本能的要求n n欲望（desire）：人们得到某个特定物品的内在动力n n需求（demand）：对某个特定物品有货币支付能力的欲望庄贵军版权市场需求的分析方法市场需求的分析方法n n人口人口+购买力购买力+购买动机购买动机（用户（用户+购买力购买力+购买动机）购买动机）n n四四OO五五WW分析法分析法n n购买动机分析购买动机分析n n购买行为分析购买行为分析庄贵军版权四O五W分析法购买对象（Objects）购买什么？满足什么需求？（What?）购买目的（Objectives）为什么购买？（why？）购买组织（Organizations）谁是购买者？（Who？）购买方式（Operations）在哪里、什么时候购买（Where and When?）庄贵军版权庄贵军版权 购买决策阶段购买决策阶段u确认需要u信息收集u方案评价u购买决策u购买后行为影响购买的主要因素影响购买的主要因素文化因素：文化、亚文化、阶层；社会因素：参照群体、家庭、角色与地位；个人因素：年龄、职业、经济、生活方式、个性；心理因素：动机、感觉、学习、信念与态度；购买角色：首倡者、影响者、决策者、购买者、使用者庄贵军版权竞争分析：行业结构分析竞争分析：行业结构分析n n企业的盈利能力有两个方面决定：第一，它企业的盈利能力有两个方面决定：第一，它所处的行业的盈力能力；第二，它在所处行所处的行业的盈力能力；第二，它在所处行业的地位业的地位n n行业的盈利能力由五种力量决定行业的盈利能力由五种力量决定（Porter,1980Porter,1980）n n进入壁垒进入壁垒n n供应者力量供应者力量n n购买者力量购买者力量n n替代者替代者n n业内竞争者业内竞争者n n它在所处行业的地位由其核心竞争力决定它在所处行业的地位由其核心竞争力决定庄贵军版权五种竞争力量模型五种竞争力量模型新进入者供应者购买者替代者行业内竞争者庄贵军版权业内竞争者业内竞争者n n确定现有和潜在的竞争者n n其它企业怎样界定它们的市场？其它企业怎样界定它们的市场？n n消费者从其它企业产品或服务中所得的利益是消费者从其它企业产品或服务中所得的利益是否与我们提供的利益相同？否与我们提供的利益相同？n n其它企业投入本行业的程度如何？其它企业投入本行业的程度如何？n n行业的集中度，规模经济，产品差异化程度，行业的集中度，规模经济，产品差异化程度，进入壁垒进入壁垒n n本企业与主要竞争者的优劣势对比n n特别注意营销方面的优劣势庄贵军版权n n1.1.背景信息背景信息背景信息背景信息n n地点地点n n注册资本注册资本 n n管理团队管理团队n n成立时间成立时间n n雇员数量雇员数量n n4.4.价值链战略价值链战略价值链战略价值链战略n n5.5.组织和所有者权益组织和所有者权益组织和所有者权益组织和所有者权益n n6.6.财务表现财务表现财务表现财务表现n n集中：集中：n n广告、促销广告、促销n n分销分销(渠道和销售队伍渠道和销售队伍)n n组织结构组织结构n n所有者结构所有者结构n n销售额销售额 n n利润利润n n2.2.战略战略战略战略 n n3.3.产品产品产品产品/市场市场市场市场 n n使命使命n n愿景愿景n n公司战略公司战略n n市场定位市场定位n n关键产品提供关键产品提供n n关键客户关键客户n n价值定位价值定位n n地理聚焦地理聚焦n n定价定价对竞争对手分析的内容庄贵军版权ZBZB公司与主要竞争对手的实力比较公司与主要竞争对手的实力比较公司与主要竞争对手的实力比较公司与主要竞争对手的实力比较主要因素主要因素主要因素主要因素 ZBZBZBZB公公公公司司司司 省第一水省第一水省第一水省第一水电公司电公司电公司电公司 省水电建省水电建省水电建省水电建安公司安公司安公司安公司 水电总公司下属工程水电总公司下属工程水电总公司下属工程水电总公司下属工程局（以十二局为例）局（以十二局为例）局（以十二局为例）局（以十二局为例）施工能力