公园大地营销推广报告(powerpoint 76页)

鸿荣源鸿荣源公园大地公园大地 营销推广报告营销推广报告深圳中原物业顾问有限公司Price 1（市场平均价格）Price2（高价）我们的目标是什么？我们的目标是什么？持续旺销持续旺销提升项目及企业提升项目及企业品牌知名度品牌知名度迅速形成轰动效应迅速形成轰动效应我们的目标我们的目标利润最大化利润最大化06年豪宅供应量表年豪宅供应量表市场现状市场现状A3 前期的市场预热及铺前期的市场预热及铺垫不足垫不足A2现有客户对高价的心现有客户对高价的心理预期支撑不足。理预期支撑不足。A1豪宅开发的非热点片豪宅开发的非热点片区，区，限制条件：限制条件：有利条件有利条件A2项目绝佳的资源优项目绝佳的资源优势及片区关注度的提升势及片区关注度的提升A1关内土地稀缺带来关内土地稀缺带来关内外房价稳步上涨关内外房价稳步上涨A3豪宅价格的上升趋豪宅价格的上升趋势带动整体楼市势带动整体楼市项目现状项目现状突破限制，实现高价突破限制，实现高价概念和定位高于竞争对手；概念和定位高于竞争对手；引爆市场，成为市场的焦点，充分得到市场的关注；引爆市场，成为市场的焦点，充分得到市场的关注；充分开拓客户资源，开启关内市场、外销市场甚者华南市场；充分开拓客户资源，开启关内市场、外销市场甚者华南市场；强化项目定位市场定位市场定位南中国国际化顶级豪宅社区 我们对这个超级大盘的市场定位为：我们对这个超级大盘的市场定位为：以顶级豪宅为发展起点，面向全深圳、华南、香港客户，以高起点带动后续社区发展，依托龙岗中心城未来良好发展潜力和深圳国际大都市发展方向，目标成为一个豪华舒适、环境幽雅。配套齐的，富有居住品味和高尚人文风情的代表深圳走的国际化社区。同时，随着本社区对周边配套的带动和同区大盘的发展，逐步形成以以本社区为核心的深圳新生代富人区板块，即“鸿荣源板块”。市场定位市场定位1、龙岗国际化城区发展的必须2、本项目的先天素质和龙岗未来的发展也能满足这个定位需求3、市场竞争的必然4、本区域高素质人口大量涌入的必须5、企业品牌持续发展的必须定位缘由：定位缘由：客户定位分析客户定位分析 项目要实现定位目标和预期价格，拓宽客户渠道，走国际化道路是必然的。我们的发展思路是立足本地，视市场情况逐步向外拓展，最终实现辐射南中国的梦想。2006年深平快速产生初步影响龙岗本地高端客户为主、周边市镇客户为辅2007深平快速影响扩大、社区规模形成与龙岗及周边本地客户构成主体、关内客户、香港客户为辅2008地铁即将开通、社区文化及品质得以升华香港客户与深圳客户比例不断上升，同时辐射到南中国片区我司认为国际化道路的发展原则是发展原则是“稳中求发展稳中求发展”，短时间内不盲目扩张到外地，还是立，短时间内不盲目扩张到外地，还是立足龙岗本地的销售为主，当项目的高端形象树立和社区环境逐步实现，再向深圳地区及香足龙岗本地的销售为主，当项目的高端形象树立和社区环境逐步实现，再向深圳地区及香港推广，最后，当项目销售接近尾声时向华南地区推广港推广，最后，当项目销售接近尾声时向华南地区推广，这样不仅树立了项目的高形象，也降低了风险 目标客户的具体描述目标客户的具体描述客户类型形态可能购买动机龙岗本地的富豪他们可能是在龙岗土生土长的居民，也可能是来龙岗工作后获得成功的人士，无论他们从事什么职业。总之，他们有很好的无论他们从事什么职业。总之，他们有很好的财富积累，生活非常富裕和充实，他们常年扎根在龙岗，对这财富积累，生活非常富裕和充实，他们常年扎根在龙岗，对这片热土有很深的感情，片热土有很深的感情，也非常期待和相信未来龙岗的前景会非常美好龙岗前所未有赶超深圳关内的最好的房子，他们渴望足不出龙岗就获得最好的享受，他们渴望足不出龙岗就获得最好的享受，同时，在自己的土生土长、或者是熟悉的同时，在自己的土生土长、或者是熟悉的地方获得身份的认同地方获得身份的认同深圳关内的富豪、精英阶层1、深圳关内生活和工作的富豪，无论他们在哪个区，从事的职业是什么，他们是非常富裕，可以在深圳任何一个地方购买住房的人2、深圳关内生活的精英阶层，他们的财富虽然未及超级富豪，但是他们学识渊博，素质很高，事业稳定，人到中年，对社会和生活有了新的认识和见解，他们具备社会使命感和责任感双重感受，他们还未放弃追求更多物质积累的梦想看中项目品质认同龙岗未来的发展对项目比起市区超一流豪宅略低的价格认同，有自住和投资的双重可能香港地区比较富裕的阶层 他们在深圳可能有自己的事业或者亲缘，他们是香港有钱又有品味的一群，看中项目品质追求偶尔的度假休闲，生活享受认同龙岗未来的发展对项目比起市区超一流豪宅略低的价格认同，有自住和投资的双重可能（他们热衷于投资全国地区比较好的住宅）全华南地区的富豪阶层他们遍布在珠三角、广东潮汕地区，他们有很好的财富积累，他们的事业成功之后希望获得更多的享受，拥有更好的房子就是享受之一，他们或多或少在深圳有一定事业关联和亲缘 看中项目品质认同龙岗未来的发展看中社区环境，希望购买来度假、享受豪宅生活有偶尔自住和投资的双重可能 项目形象定位项目形象定位南中国城市公园生活的复兴突出项目区位的强辐射力跳出龙岗,区别与其它中心城项目定位南中国,体现项目辉宏气势体现项目景观、核心位置优势尊贵、自然的生活方式生活方式的复兴同时亦意味着龙岗中心城的兴起 自自 然然 城市公园生态区尊属领地城市公园生态区尊属领地城市公园生态区尊属领地城市公园生态区尊属领地四大形象主题之一：四大形象主题之一：189189公顷余石岭公园自然景观公顷余石岭公园自然景观项目内部西班牙风格园林项目内部西班牙风格园林内外景观自然结合。内外景观自然结合。城城 市市中心生活的独特体验中心生活的独特体验中心生活的独特体验中心生活的独特体验四大形象主题之二：四大形象主题之二：中心城核心，中心辐射能力加强，中心城核心，中心辐射能力加强，连通省港澳连通省港澳,遍及南中国遍及南中国 未未 来来无限的发展空间无限的发展空间无限的发展空间无限的发展空间四大形象主题之三：四大形象主题之三：独立规划，区域经济一体化直接推独立规划，区域经济一体化直接推动龙岗中心城成为新中心动龙岗中心城成为新中心,城际中心城际中心化指日可待化指日可待.奢奢 华华无法抗拒的自然奢华体验无法抗拒的自然奢华体验无法抗拒的自然奢华体验无法抗拒的自然奢华体验四大形象主题之四：四大形象主题之四：1.66容积率容积率60万顶端豪宅社区万顶端豪宅社区丰富产品类型丰富产品类型多项户型创新多项户型创新胸怀山水大隐人家u纳山水于胸怀，体现项目优美自然环境的同时体现项目宽阔的胸襟，博大的内涵；u大隐隐于市，借此突出项目的核心区位优势.价格定位价格定位第一步，总结深圳各区目前在售豪宅和预测即将推出的豪宅价格第二步，分析豪宅市场的发展空间第三步，结合项目情况和市场情况初步得出项目整体均价一、均价制定策略一、均价制定策略项端别墅、TOWN HOUSE物业均价均超过20000，最高价达到了30000。同时可以看到其中除香蜜湖一号外,其它项目均为关外,可见豪宅的区域概念将逐步消失.而其它类型高档物业的均价亦有了较大的提升，近半物业的均价超过了20000，而纯水岸更高达35000。17%2005年是深圳楼市的转折点,当年整体房价涨幅约为17%,而高档物业的涨幅则更大4房及以上物业的涨幅在25-40%,而别墅物业几乎是成倍增长.宏观经济整体向好市场利好居民价格消费指数稳步上升居民人均可支配收入稳步上升房地产市场供需两旺国家宏观调控力度加强市场利空金融系统调控影响周边市镇竞争影响(惠州等)以年10%的保守估计,预计未来两年,深圳市TOWN HOUSE物业的均价在26000-29000之间,而高档普通住宅(4房以上物业)的均价则在10000-11000之间.本项目作为2006年深圳市场的顶级豪宅,项目无论从规模、景观、产品、发展商品牌等各方面均占具了绝对优势，故预计项目价格亦将成为深圳豪宅的新标高：TOWN HOUSE：28000-30000/多层、小高层、高层：多层、小高层、高层：10000-11000/概念和定位高于竞争对手；概念和定位高于竞争对手；引爆市场，成为市场的焦点，充分得到市场的关注；引爆市场，成为市场的焦点，充分得到市场的关注；充分开拓客户资源，开启外销市场；充分开拓客户资源，开启外销市场；营销推广篇栀子花开现象的启示栀子花开现象的启示 栀子花开是一个很美妙的过程，它是逐瓣开放，但每个过程都能散发一种特殊的香气和一种美妙的视觉感受，这种层层出新，最后又能汇集成一种统一美感的现象称之为“栀子花开现象”。“栀子花开现象栀子花开现象”运用到本项目的意义运用到本项目的意义本项目的推广非同一般项目，本项目是推广的非传统产品，在龙岗中心城这个还未被很多人认识的地方推广深圳的顶级豪宅是需要策略的。我们建议是按照栀子花开的方式，层层将项目的推广展开，不同阶段推广出不同的主题，每个主题都是具备竞争力的，最后，所有主题全部呈现之后，楼盘的推广也如栀子花般美丽绽放了。“栀子花开栀子花开”理论运用到本项目的具体策略理论运用到本项目的具体策略第（一）步第（一）步：FromFrom深圳的未来深圳的未来 to to龙岗的未来龙岗的未来重点：重点：强调深圳的未来发展中心必定会转移到龙岗，龙岗的发展潜力无限可以诉求点：可以诉求点：龙岗的多项国际级市政配套（文体、教育）、交通、高规划起点、发达的商贸业（多个大型MALL形成，众多国际品牌商家降临龙岗）形象描述核心点：形象描述核心点：1、深圳的未来看龙岗 2、龙岗即将走向国际化、所有物业必定升值“栀子花开栀子花开”理论运用到本项目的具体策略理论运用到本项目的具体策略第（二）步：第（二）步：FromFrom龙岗的未来龙岗的未来 to to项目的未来项目的未来重点：重点：龙岗的未来美好无比，但豪宅这是第一个，项目无疑是发展的重中之重可以诉求点可以诉求点：国际豪宅物业的发展前景、本项目的国际品质形象描述核心点：形象描述核心点：1、标志龙岗的住宅只有一个2、本物业是未来龙岗走向国际化的窗口物业“栀子花开栀子花开”理论运用到本项目的具体策略理论运用到本项目的具体策略第（三）步：第（三）步：FromFrom未来的生活描述未来的生活描述 to to提前提前1010年享受年享受未来未来重点：重点：项目的豪华品质可以诉求点：可以诉求点：国际知名住宅的享受模式、未来10年的城市公园生活模式演变、铂金品质配套、园林、会所等形象描述核心点：形象描述核心点：1、尊贵的享受2、生活在现在，住在未来里，提前10年享受深圳的未来项目分期推售建议回顾项目分期推售建议回顾大一期大一期20062006年年(下半年入市下半年入市)20072007年年一期一期(TH(TH、小高层、小高层)四期四期(TH(TH、小高层、小高层)二期二期(小高层、高层小高层、高层)三期三期(小高层、高层小高层、高层)六期六期(小高层、高层小高层、高层)1010万万22.522.5万万营销阶段划分营销阶段划分考虑市场形象及品牌树立等因素考虑市场形象及品牌树立等因素,建议首先推出一、四期单位；建议首先推出一、四期单位；在一、四期销售中对二、三、六期意向仍可接受登记。在一、四期销售中对二、三、六期意向仍可接受登记。时间时间营销阶段营销阶段推售单位推售单位2006/4-2006/52006/4-2006/5市场导入期市场导入期2006/6-2006/92006/6-2006/9客户登记期客户登记期2006/10-2006/122006/10-2006/12开盘期开盘期一、四期一、四期2007/1-2006/22007/1-2006/2热销期热销期2007/3-2007/52007/3-2007/5开盘期开盘期 二、三、六期二、三、六期2007/6-2007/102007/6-2007/10促销期促销期所有剩余单位所有剩余单位2007/11-2007/122007/11-2007/12消化期消化期阶段划分阶段划分营销周期营销周期攻略核心攻略核心攻略主题攻略主题第一阶段第一阶段0606年年4 4月月-9-9月月预