远洋天地年度营销工作设想分析(powerpoint 199页)

远洋天地远洋天地20092009年营销工作设想年营销工作设想前 言08年远洋天地正式揭去了它的神秘面纱，以“和平区地标，长白岛门户，百万平米复合业态水岸景观大盘”的高姿态迈进沈阳房地产市场。08年房地产市场可谓风起云涌，面对金融危机所带来的市场低靡，面对中海、首创等大品牌开发商的登场，长白岛明年会怎样？项目在明年强手如云的市场中又该如何应对？元月日下午时许，温家宝来到海尔进行考察张瑞敏告诉总理说：“面对这场金融危机，我们认为，不仅要过冬，还要学会冬泳。”温总理表示赞同并说：“对，面对寒冷，我们不仅不能逃避，还要勇敢地游过去。”学会冬泳学会冬泳二零零九年一月十四日二零零九年一月十四日远洋天地2009年营销工作设想n阶段营销策略n媒体渠道建议n09年营销目标n核心问题思考n竞品推广分析n营销推广核心n项目形象包装n品牌梳理分析n板块价值思考n项目价值梳理n目标客群分析n08年营销总结n宏观市场分析n区域竞争分析n滞销产品策略一、一、0808年项目销售总结年项目销售总结二、二、0808年宏观市场分析年宏观市场分析三、三、区域竞争分析区域竞争分析四、滞销产品策略四、滞销产品策略总体销售及库存情况08年销售指标：4个亿回 款 率：66%08年完成销售：33842 33842 万万08年度回款完成：29972万 回 款 率：88.6%销售完成：84.6%截止至12月31日，销售完成情况总体销售完成情况总体销售完成情况已销售产品对比分析：分析：小高层：l小高层作为本项目的优质资源，在本年度推出后，得到了较好的市场反馈，在推售资源量较大的情况下，销售接近43%；高层：l高层作为本项目的中档次产品，承担着提高销售量、加速回款等重要任务，但从销售现状来看，高层本年度并没有完成此项任务，销售仅完成了推货量的23%。08年内部滞销产品分析08年度广告推广语UPPER CLASSUPPER CLASS上流上流 天地间天地间上流，具有归属与荣耀的双重象征，划定目标客群圈层；取案名中“天地”二字，天为尊，地为贵，天地之间，尊贵之选；在自然的天地、世间的天地、人生的天地中，人生高度已近巅峰。08年推广阶段划分及主题年推广阶段划分及主题0808年推广阶段划分及主题年推广阶段划分及主题3 4 5 6 7 8 9 10 11 12阶段主题昭示长白新秩序形象恢复期主题：居住价值的探讨，昭示长白新秩序观摩，久违的考究世界观，同步你的生活（原定阶段主题）三好桥头 执掌长白形象期强销期持销期推广线开盘期众望所归内部认购售楼处开放样板区开放产品说明会南宁幼儿园签约车库车位、部分商网发售二次开盘销售上：在08年下半年金融风暴影响下，市场一片低靡，但远洋天地在销售任务上基本完成了预计的销售任务；从项目销售情况看，小高层作为项目优势资源产品由于盲目的追抢年销售任务，导致推量过大，利润损失过大；一期建完未推出的1#2#6#1#18#楼宇与之前推出的产品基本相同，如果按照这个思路推想，在09年项目的产品线依然很单一，竞争优势很难取得；年滞销产品劣势明显，内部产品挤压严重；推广上：经过一年多的推广，基本建立起中高端楼盘的形象。08年部分节点未按照预期的计划进行连贯推广，导致与销售未能紧密的结合；项目产品细节卖点在仓促的推广中，未能充分的展现高品质的价值感。品牌价值塑造不够深入，品牌文化的市场影响力需要进一步提升。小结：营销推售思路必须有针对性，产品价值挖掘需更深程度，区域价值策略有待发掘，推广渠道应更具深度，品牌嫁接作用突出。一、一、0808年项目销售总结年项目销售总结二、二、0808年宏观市场分析年宏观市场分析三、三、区域竞争分析区域竞争分析四、滞销产品策略四、滞销产品策略全国市场全国市场国房景气指数步入不景气区间。国房景气指数步入不景气区间。前三季度，全国房屋施工面积24.04亿平方米同比增长为20.3%，比2007年的21.5%回落。办公楼施工面积8150万平方米为8.3%，比2007年的12.5%明显回落。数据来源：国家统计局数据来源：国家统计局全国全国70个大中城市房屋销售价格指数表明房价涨幅逐月明显回落个大中城市房屋销售价格指数表明房价涨幅逐月明显回落08年1月达到高点，同比去年1月增长11.3%，其后增幅加速递减，4月份为10.1%、5月份为9.2%、6月份为8.2%、7月份为7%、8月份涨幅为5.3%、9月份同比涨幅为3.5%，而10月已降至1.6%。数据来源：国家统计局数据来源：国家统计局全国市场全国市场成交量降幅较大，房价稳中有降成交量降幅较大，房价稳中有降 前三季度和9月份大部分二线城市商品住宅市场新增供应量出现了较大幅度的上涨。但成交量却比较低靡。少数城市降幅稍小，比如沈阳、西安部分中西部城市。数据来源：数据来源：CRIC中国房地产决策咨询系统中国房地产决策咨询系统全国市场全国市场【资料来源：上海易居房地产研究院】在全国房地产市场普遍调整的情况下，东北地区房地产市场也陷入调整，市场观望气氛较为浓重，但相比全国其他区域，东北区域房地产市场调整幅度较低，开发商信心也明显较强。拿地计划：拿地计划：仅有26.8%的受访企业在明年有拿地计划持币观望现象明显持币观望现象明显全国市场全国市场全国市场小结全国市场小结金融危机对全国房地产市场的影响，体现在我国南部地区相对明显，东北地区则较为稳定。此次市场低靡，对于全国性品牌开发商而言压力较大。2008-01-012008-01-01至至2008-12-052008-12-05出让统计表出让统计表区域区域土地面积土地面积(万万)块数块数建筑面积（万）建筑面积（万）平均容积率平均容积率土地总价土地总价(万元万元)平均土地单价平均土地单价(元元/)平均楼面地价平均楼面地价(元元/)总建筑面积总建筑面积居住面积居住面积商业面积商业面积沈河区8.0009672.43987.531364.90859.05143554.5717942.01982.0和平区6.3307333.797411.201222.59625.3467590.1110677.02000.0皇姑区29.85146182.483177.4625105.02066.11302013.1110117.01655.0大东区26.1807846.475319.847219.93231.7853895.562059.01160.0于洪区46.8616117.906887.659230.24752.52147290.753143.01249.0东陵区31.9476658.801231.378427.42281.8478686.562463.01338.0铁西区93.207827107.123658.927710.30671.15182436.691957.01703.0浑南新区112.017718187.2405129.583420.96981.67170964.151526.0913.0沈北新区128.228328212.7133178.92818.90351.66149347.561165.0702.0苏家屯区43.66555100.121380.043220.07562.2964247.671471.0642.0合计526.29141131119.1023682.5621340.38342.131360026.732584.01215.007年1740.18482734137.97063081.68931075.19982.384713379.22709.01139.030.2%41%27%22%31%28.8%95.3%106.6%注：土地出让统计数据，不包括出让的毛地、村屯改造回迁用地。1 1、20082008年各区土地成交指标年各区土地成交指标08年，土地出让面积、土地总建筑面积、土地商业建筑面积和土地总价四项指标仅接近07年的1/3，土地出让地块、土地居住建筑面积接近07年的1/2。而楼面价格却比上年度高出6.06%2 2、20082008年新开工及施工指标年新开工及施工指标2008年，沈阳商品房新开工面积与施工面积比例明显大幅度下降,09年将会持续下降.3 3、20082008年供求指标预售与销售比年供求指标预售与销售比08年较07年全市商品住宅批准预售面积下降13%，住宅销售面积下降22%08年，沈阳市全市商品住宅批准预售与销售的比例仍保持上升态势.4 4、20082008年供销比例年供销比例2008年，沈阳商品住宅出现明显的供过于求现象.03年-07年，总供应面积与总销售面积一直都保持着持续上升的发展态势，受国国家宏观调控政策和全国房家宏观调控政策和全国房地产市场下滑的大气候影地产市场下滑的大气候影响，沈阳今年的商品住宅响，沈阳今年的商品住宅总供应面积和销售面积均总供应面积和销售面积均呈现下降趋势，且出现严呈现下降趋势，且出现严重的供过于求现象，商品重的供过于求现象，商品住宅供销比例达住宅供销比例达2.889.2.889.5 5、20082008年商品房待售比率年商品房待售比率 2008年，沈阳商品住宅待售率骤然上升.03年-06年，商品住宅待售率持续下降，07年出现小幅度上升，08年受市场受市场大环境影响，商品住宅大环境影响，商品住宅待售率骤然上升，接近待售率骤然上升，接近0303年的比率状况。年的比率状况。6 6、20082008年商品住宅均价格月度走势年商品住宅均价格月度走势07年6月-08年11月，沈阳市商品住宅销售均价一直保持在3500元/年/月左右，受全国冷市影响，2008年沈阳房地产市场走势也开始呈现许多不确定因素.在消费者受买涨不买落的心理支配选择观望的形势下，商品住宅销售均价平稳，显示沈阳市政府对房地产市场的操控性加强.7、2008沈阳经济增长成绩喜人；2009年沈阳经济社会发展的主要预期目标GDP增长14%预计2008年沈阳将实现地区生产总值3855亿元，比上年增长16.3%，固定资产投资3000亿元，增长27%，地方财政一般预算收入293.1亿元，增长27%，实际利用外资60亿美元，增长19%，社会消费品零售总额1500亿元，增长22%，城市居民人均可支配收入17295元，比去年增长18.4%，农民人均纯收入8079元，比去年增长18.7%。市委副书记、市长李英杰解释，沈阳GDP每提高一个百分点将提供6000个就业岗位。2008-12-26沈阳日报总结：08年沈阳土地出让各项指标数明显下降,09年地方政府将出台更多救市场手段；2008年，沈阳商品房新开工面积与施工面积比例明显大幅度下降,09年将会持续下降；2008年，沈阳市全市商品住宅批准预售与销售的比例仍保持上升态势,09年更多促销政策出台；2008年，沈阳商品住宅出现明显的供过于求现象；2008年，沈阳商品住宅待售率骤然上升；2008年，沈阳商品住宅销售均价平稳运行,09年将出现小幅下跌趋势；房地产开发投资08保持增长态势，但后力不足，09年还将持续走弱金融政策：金融政策：央行下调贷款基准利率和存款准备金率 央行下调存款准备金率和存贷款基准利率公积金贷款利率降0.27%新发贷款执行调整后利率公积金存款利率下调0.18%税收政策：税收政策：证券交易印花税今起单边征收首次购买90平米以下普通住房契税下调土地政策：土地政策：住房和城乡建设部发文称 将逐步取消毛坯房国土资源部：引导社会资金参与土地整理 非农建设占用耕地全面“先补后占”房地产利好政策房地产利好政策积极作用积极作用一系列房地产新政，对属于刚性需求的观望群体，具有催化作用消极作用消极作用房地产政策的不断出台，也使部分购房者相信将来会有更大的利好政策相继推出，加强了持币观望的态势。利好政策分析利好政策分析思考：楼市的起伏，也是一次对房地产市场的重新洗牌。楼市危机，是危，更是机。在其他人徘徊之际，在众多的中低品质项目急于托盘倾销之时，一个健康、有责任心的开发企业的优势就展露出来了，只要下定决心建造好质量的产品，未来必然得到市场的口碑，赢得品牌。在市场状况不明确的局势下，项目营销上更应该从宏观、微观等各个角度进行思考，以找到最