消费者的购买动机概论(powerpoint 50页)

第三章第三章消费者的购买动机消费者的购买动机教学目的与要求 n通过教学，让学生能掌握消费者的需要通过教学，让学生能掌握消费者的需要与动机的区别及含义；现代动机理论，与动机的区别及含义；现代动机理论，如何发现显性动机和隐性动机，以及基如何发现显性动机和隐性动机，以及基于多重动机和动机冲突的营销策略。于多重动机和动机冲突的营销策略。第一节第一节消费者的需要与动机消费者的需要与动机 n问题问题自来水几乎是免费的，但数以万计的消费自来水几乎是免费的，但数以万计的消费者还是愿意付出相当于自来水上千倍的价格购者还是愿意付出相当于自来水上千倍的价格购买瓶装水。这是为什么呢？买瓶装水。这是为什么呢？一年来，你每天上网几个小时？为办公事和一年来，你每天上网几个小时？为办公事和私事占上网时间的百分比是多少？通过网络购买私事占上网时间的百分比是多少？通过网络购买的次数？据此分析你网络使用的动机是什么？的次数？据此分析你网络使用的动机是什么？案例案例 30岁的章先生最近圆了多年的汽车梦岁的章先生最近圆了多年的汽车梦花了几万元买了一辆花了几万元买了一辆“南菱南菱”吉普车。买到新车吉普车。买到新车以后，他第一时间将其改头换面，卸下原来的以后，他第一时间将其改头换面，卸下原来的车标，换上车标，换上“三菱三菱”标志。由于此车型与标志。由于此车型与“三菱三菱”帕杰罗相似，帕杰罗相似，“克隆克隆”也象模象样，驶在路上颇也象模象样，驶在路上颇能鱼目混珠。章先生说，买车时就做好了换车能鱼目混珠。章先生说，买车时就做好了换车标的打算，换了车标以后，还真的找到了一种标的打算，换了车标以后，还真的找到了一种驾驶高档车的感觉。驾驶高档车的感觉。n问：章先生什么要购车？有为什么要换车标？问：章先生什么要购车？有为什么要换车标？具体地说，其购车与换车标的行为分别是在什具体地说，其购车与换车标的行为分别是在什么需要和动机驱使下产生的？么需要和动机驱使下产生的？一、消费者的需要、动机与行为一、消费者的需要、动机与行为n消费者的需要消费者的需要是指消费者生理和心理上是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少什么，从而想的匮乏状态，即感到缺少什么，从而想要获得它们的状态。要获得它们的状态。G动机动机就是是促使消费行为发生并为消费行为提供目的就是是促使消费行为发生并为消费行为提供目的和方向的动力。和方向的动力。G动机是行为的原因。动机是行为的原因。G在在需要和行为之间还存在一种驱动力。需要和行为之间还存在一种驱动力。G 需要与动机什么区别呢？需要与动机什么区别呢？G 但是需要并不总处于唤醒状态。只有当消费者的但是需要并不总处于唤醒状态。只有当消费者的匮乏感达到了某种迫切程度，需要才会被激发，促使匮乏感达到了某种迫切程度，需要才会被激发，促使消费者行动，但也不具有对具体行为的定向作用消费者行动，但也不具有对具体行为的定向作用。G 需要、动机和行为的关系图需要、动机和行为的关系图激发激发驱动驱动达到达到满足需要满足需要需要-动机-行为转化模式驱力驱力诱因诱因诱因诱因需要需要b需要需要c需要需要a诱因诱因动机动机b动机动机c动机动机a购买意向购买意向指向客体指向客体b指向客体指向客体c指向客体指向客体a行动行动b行动行动c行动行动a诱因诱因香车美女香车美女2013年日内瓦车展二、消费者的动机二、消费者的动机心理学将动机定义为引发和维持个体心理学将动机定义为引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力。行为并导向一定目标的心理动力。驱使力驱使力目标物目标物动机的组成动机的组成n动机是一种基于需要而由各种刺激引起的动机是一种基于需要而由各种刺激引起的心理冲动，其形成要具备一定的条件。心理冲动，其形成要具备一定的条件。需要需要外在刺激条件外在刺激条件存在满足需要的对象和条件存在满足需要的对象和条件动机动机形成形成需要是基础，但并非所有的需要都会转化为需要是基础，但并非所有的需要都会转化为动机动机使内在需要被激活，产生不安使内在需要被激活，产生不安外在刺激越强，需要转化为动机的外在刺激越强，需要转化为动机的可能性越大可能性越大（一）动机形成的必备条件（一）动机形成的必备条件（二）动机的功能（二）动机的功能 心理学认为，动机在激励人的行为活心理学认为，动机在激励人的行为活动方面具有下列功能：动方面具有下列功能：1、激励行为、激励行为2、决定行为方向、决定行为方向3、维持和强化作为、维持和强化作为（三）动机与行为的关系（三）动机与行为的关系动机动机行为行为2行为行为1行为行为3行为行为4动机动机1动机动机2动机动机3行为行为 动机和行为之间不完全是一一对应的关系。同样的动机可能产生不同的行为；同样的行为也可以由不同的动机所引起。（四）动机的特征（四）动机的特征1、动机的不可观察性或内隐性、动机的不可观察性或内隐性2、动机的复杂性、动机的复杂性3、动机的实践性、动机的实践性四、现代动机理论n马斯洛的需要层次理论马斯洛的需要层次理论n麦圭尔的心理动机理论麦圭尔的心理动机理论（一）马斯洛的需要层次理论（一）马斯洛的需要层次理论自我实现、丰富体验自我实现、丰富体验自尊的需要自尊的需要声望、地位、成就声望、地位、成就归属的需要归属的需要爱、友谊、他人的接受爱、友谊、他人的接受安全的需要安全的需要安全、掩蔽、保护安全、掩蔽、保护生理的需要生理的需要水、睡眠、食物水、睡眠、食物相关产品相关产品例子例子业余爱好、旅游、教育业余爱好、旅游、教育汽车、家具、信用卡、汽车、家具、信用卡、收藏品收藏品、乡村俱乐部、乡村俱乐部、酒酒个人个人饰品、酒吧、饰品、酒吧、娱乐娱乐保险、报警保险、报警各级系统、各级系统、退休、投资退休、投资药品、日药品、日常用品、常用品、食品食品美国军队美国军队“展现展现完整的自我完整的自我”“皇家礼炮皇家礼炮”威士威士忌忌“彰显尊贵彰显尊贵”百事百事“你是百事新你是百事新一代一代”好事达保险好事达保险“交托在交托在手，放心无手，放心无忧忧”桂格麦桂格麦片片“正确正确的选择的选择”自我实现的需要自我实现的需要高层次需要高层次需要低层次需要低层次需要（二）麦圭尔的心理动机理论（二）麦圭尔的心理动机理论1、平等一致、平等一致2、归因、归因3、归类、归类4、线索、线索5、独立、独立6、自我表现、自我表现7、自我防御、自我防御8、自我强化、自我强化9、人际关系、人际关系10、模仿、模仿11、求新、求新12、出风头、出风头消费者透视消费者透视：消费者在购物中心很愉快消费者在购物中心很愉快 由于邮购、网络购物能更方便消费者对效由于邮购、网络购物能更方便消费者对效用的需要，因此传统零售商需要研究购物的享用的需要，因此传统零售商需要研究购物的享乐动机以及相关的营销策略。近期的一项研究乐动机以及相关的营销策略。近期的一项研究发现了与麦圭尔的动机理论类型有关的六种购发现了与麦圭尔的动机理论类型有关的六种购物享乐动机。物享乐动机。1.冒险购物：为了快乐探险而购物（求新猎奇）冒险购物：为了快乐探险而购物（求新猎奇）-“我我喜欢购物，它带给我兴奋和关于我将会发现什么的悬念喜欢购物，它带给我兴奋和关于我将会发现什么的悬念”2.社交购物：为了从购物过程中的社会交往和与他人的联系社交购物：为了从购物过程中的社会交往和与他人的联系中获得快乐（人际关系）中获得快乐（人际关系）-“我购物是因为它使我能与我购物是因为它使我能与朋友和家人共度时光朋友和家人共度时光”3.犒劳购物：为了减轻压力或为了对自我进行犒赏（缓解紧犒劳购物：为了减轻压力或为了对自我进行犒赏（缓解紧张）张）-“我喜欢购物，因为它是我缓解压力的最好方我喜欢购物，因为它是我缓解压力的最好方式式”4.观念购物：为了跟上潮流和时尚（归类）观念购物：为了跟上潮流和时尚（归类）-“我喜欢我喜欢新的小玩意和新的技术，喜欢看那里的新事物新的小玩意和新的技术，喜欢看那里的新事物”5.角色购物：消费者从为他人买东西的过程中获得愉快（身角色购物：消费者从为他人买东西的过程中获得愉快（身份认同）份认同）-“我喜欢为别人买礼物。如果他们喜欢我买我喜欢为别人买礼物。如果他们喜欢我买给他们的东西，我会感到很开心给他们的东西，我会感到很开心”6.价值购物：涉及到折扣（果断）价值购物：涉及到折扣（果断）-“它很让人兴奋，它很让人兴奋，因为你会觉得自己是赢家因为你会觉得自己是赢家”迪希特的动机理论迪希特的动机理论动机动机消费决策实例消费决策实例1.地位地位苏格兰威士忌、凯迪拉克苏格兰威士忌、凯迪拉克2.奖励奖励为自己买礼物为自己买礼物3.个性个性纹身纹身4.为社会所接受为社会所接受加入团队、与他人一起喝茶加入团队、与他人一起喝茶5.爱和情感爱和情感给孩子买玩具给孩子买玩具6.男性气质男性气质传沉重的鞋子传沉重的鞋子7.女性气质女性气质用有质感的材料做装饰品、香水用有质感的材料做装饰品、香水8.解除孤独感解除孤独感网上聊天、给朋友打电话网上聊天、给朋友打电话补充资料补充资料五、动机的挖掘五、动机的挖掘方法方法-目的链模型目的链模型具体具体属性属性属性属性结果结果价值价值 抽象抽象属性属性功能功能结果结果心理心理结果结果工具性工具性价值价值终极终极价值价值运用方法：运用方法：让一个消费者列举出某种产品或品牌所能提让一个消费者列举出某种产品或品牌所能提供的利益，再列出这些利益所能提供的好处，继续下去供的利益，再列出这些利益所能提供的好处，继续下去直到消费者列不出好处为止。直到消费者列不出好处为止。方法方法-目的链模型目的链模型抽象水平抽象水平例子例子解释解释终极价值终极价值工具性价值工具性价值心理结果心理结果功能性结果功能性结果抽象属性抽象属性具体属性具体属性自尊自尊注意的焦点注意的焦点其他人把我看其他人把我看得与众不同得与众不同解渴、防晒等解渴、防晒等高质量高质量大小、色彩、大小、色彩、价格价格喜欢的终极生存状态产品使用的非常喜欢的终极生存状态产品使用的非常抽象的结果抽象的结果喜欢的行为的模式：产品使用的抽象喜欢的行为的模式：产品使用的抽象结果结果产品使用的心理产品使用的心理(我怎样感觉我怎样感觉)和社会和社会(别人怎样看我别人怎样看我)结果结果产品使用的直接、可见的结果，这种产品使用的直接、可见的结果，这种产品的用途是什么，它执行什么功能产品的用途是什么，它执行什么功能代表若干种更具体属性的抽象意念，代表若干种更具体属性的抽象意念，主观的、不可直接测度的、不能通过主观的、不可直接测度的、不能通过感官直接觉察感官直接觉察产品物理特性的认知表达，可被直接产品物理特性的认知表达，可被直接觉察，可见的觉察，可见的方法方法-目的链的例子目的链的例子抽象抽象属性属性具体具体属性属性功能性功能性结果结果心理心理结果结果工具性工具性价值价值终极终极价值价值喷发胶加香料的土豆片口气清新剂喷压器 薄雾状 头发不粘结 觉得更有 给人以 自尊 吸引力 深刻印象(产品类别层次)(产品形态层次)(品牌层次)烧烤调料 好味道 客人更喜欢 我是一个好主人 社会认同不含糖 不会发胖 不增加体重 不失去吸引力氟 防止蛀牙口气清新 在社交场合 举止得体 成就感 充满自信工具性的价值和终极价值工具性的价值和终极价值 工具性的价值工具性的价值 终极的价值终极的价值 (理想的行为模式理想的行为模式)(理想的最终生存状态理想的最终生存状态)能力能力有抱负(努力工作)独立(依靠自我)有想象力(有创造力)才能(胜任)逻辑(理智的)勇敢的同情心同情心原谅(谅解他人)有益的(为他人工作)愉快的(欢快的)有爱心(亲切的)社会性社会性礼节(有礼貌)服从(忠实的)干净(整洁、整齐)诚实正直诚实正直有责任感的(可信赖的)诚实(真诚的)自我约束的社会和谐社会和谐世界和平平等(生而平等)自由(独立自主)国家安全拯救(永恒的生命)个人满足个人满足社会认可舒适的生活快乐(愉快的生活)成就感自我实现自我实现美丽(自然的和艺术的)聪明(理解力)内在和谐(没有冲突)自尊成就感安全安全照顾家庭拯救(永恒的生命)爱和情感爱和情感成熟的爱(性和精神上的亲密)真正的友谊(密切的伙伴