网络营销的产品选择策略(powerpoint 64页)

W W W.W A T S O N W Y A T T.C O M第五章第五章 网络营销的产品选择与价格方式网络营销的产品选择与价格方式网络营销网络营销l 本节中的“产品”系广义产品，包括服务在内。l 实体产品的选择，主要针对B2C和C2C而言，不包括生产型企业在网上的直销。网上代理、批发、零售型网上代理、批发、零售型网上代理、批发、零售型网上代理、批发、零售型无须（不能）选择无须（不能）选择无须（不能）选择无须（不能）选择说说 明明第第1 1节节 网络营销的产品选择网络营销的产品选择 1.1.一家新组建的电子商务企业，现欲涉足在一家新组建的电子商务企业，现欲涉足在一家新组建的电子商务企业，现欲涉足在一家新组建的电子商务企业，现欲涉足在互联网上销售产品的业务。在前期策划过程中，互联网上销售产品的业务。在前期策划过程中，互联网上销售产品的业务。在前期策划过程中，互联网上销售产品的业务。在前期策划过程中，企业首先遇到了一个问题：销售什么产品？企业首先遇到了一个问题：销售什么产品？企业首先遇到了一个问题：销售什么产品？企业首先遇到了一个问题：销售什么产品？请你帮请你帮请你帮请你帮S S企业和企业和企业和企业和小魏出主意！小魏出主意！小魏出主意！小魏出主意！p 互动讨论 2.2.何伟和魏赫都是大二学生，两人都梦想将来何伟和魏赫都是大二学生，两人都梦想将来何伟和魏赫都是大二学生，两人都梦想将来何伟和魏赫都是大二学生，两人都梦想将来自己创业。他们决定在离开学校前在网上开个小自己创业。他们决定在离开学校前在网上开个小自己创业。他们决定在离开学校前在网上开个小自己创业。他们决定在离开学校前在网上开个小店，在增加实践经验的同时，如果做得好，还可店，在增加实践经验的同时，如果做得好，还可店，在增加实践经验的同时，如果做得好，还可店，在增加实践经验的同时，如果做得好，还可以掘到以掘到以掘到以掘到“第一桶金第一桶金第一桶金第一桶金”。然而，在筹划过程中他们遇。然而，在筹划过程中他们遇。然而，在筹划过程中他们遇。然而，在筹划过程中他们遇到了第一个难题：网上小店经营什么产品？这是到了第一个难题：网上小店经营什么产品？这是到了第一个难题：网上小店经营什么产品？这是到了第一个难题：网上小店经营什么产品？这是关系到网店成功与否的关键问题。关系到网店成功与否的关键问题。关系到网店成功与否的关键问题。关系到网店成功与否的关键问题。影响网上影响网上影响网上影响网上购物决策购物决策购物决策购物决策的因素的因素的因素的因素一一.网上购物的现状网上购物的现状2007年：网络购物位列网络服务第八名年：网络购物位列网络服务第八名现状现状现状现状1 1 1 1现状现状现状现状2 2 2 220082008年上半年网民购买商品的种类年上半年网民购买商品的种类年上半年网民购买商品的种类年上半年网民购买商品的种类现状现状现状现状3 3 3 3现状现状现状现状4 4 4 4现状现状现状现状5 5 5 5现状现状现状现状6 6 6 6二二.网上购物的相关研究网上购物的相关研究1.1.网络营销产品的分类网络营销产品的分类 商品形态类别类别商品品种商品品种营销营销方式方式实体产品普通产品 消费品，工业品等实体产品在线浏览、购物、送货上门无形产品软件产品 电脑软件、电子游戏在线销售在线服务订票、预约服务、网上选号、代购服务等网络预约服务法律援助、网络交友、在线游戏、远程医疗、远程教育互助（互动）服务网上咨询、中介、研究报告、论文等 信息咨询服务示例示例示例示例2.2.网络营销产品的特征网络营销产品的特征E M产品产品性质性质性质性质质量质量质量质量式样式样式样式样品牌品牌品牌品牌包装包装包装包装目标市场目标市场目标市场目标市场价格价格价格价格配送配送配送配送与高技术、电脑、与高技术、电脑、网络有关以及图书、网络有关以及图书、音乐等信息产品音乐等信息产品民族化民族化个性化个性化明确明确醒目醒目低廉低廉免费免费方便方便快捷快捷宽泛宽泛适合全适合全球市场球市场标准化，易于鉴别，标准化，易于鉴别，可靠性较高，可依网可靠性较高，可依网上信息做出购买决策上信息做出购买决策3.3.网络营销产品的选择网络营销产品的选择应考虑的主要因素应考虑的主要因素应考虑的主要因素应考虑的主要因素l目标群体与网民群体之间的特征吻合度目标群体与网民群体之间的特征吻合度 l可否根据提供的信息判断产品的品质等级可否根据提供的信息判断产品的品质等级 l物流配送的能力、便利性和范围物流配送的能力、便利性和范围 4.4.不同种类商品的互联网适应性不同种类商品的互联网适应性信息丰富性（产品适应性）消费适应性（网上舒适性）香烟香烟室内用品室内用品家用修理工具家用修理工具一般体育用品一般体育用品杂货杂货/食品食品服装服装消费电子消费电子/电器电器专用体育用品专用体育用品玩具，办公用品玩具，办公用品汽车汽车收藏品，鲜花收藏品，鲜花/礼品，化妆品礼品，化妆品音乐音乐/视频视频书籍书籍/杂志杂志旅游旅游计算机硬计算机硬/软件软件保险保险/金融服务金融服务适应性好适应性差5.5.貌似的悖论：关于网上热门产品貌似的悖论：关于网上热门产品p 服装鞋帽成为网购已购最热门产品服装鞋帽成为网购已购最热门产品服装鞋帽成为网购已购最热门产品服装鞋帽成为网购已购最热门产品 尽管从理论上讲，服装鞋帽、化妆品和家具百货不尽管从理论上讲，服装鞋帽、化妆品和家具百货不是很适宜在网上销售是很适宜在网上销售 购买前要亲自体验才能作出购买决策；购买前要亲自体验才能作出购买决策；很注重形象，容易导致款式的不满。很注重形象，容易导致款式的不满。但是，与以前网购热门商品不同，当今，传统的图但是，与以前网购热门商品不同，当今，传统的图书音像制品不再是购买的最大热门，取而代之的是服装书音像制品不再是购买的最大热门，取而代之的是服装鞋帽、化妆品和家居百货类的产品，表现出从标准化、鞋帽、化妆品和家居百货类的产品，表现出从标准化、固定化产品向固定化产品向民生化、个性化民生化、个性化民生化、个性化民生化、个性化转换的趋势。转换的趋势。体验性得到增强体验性得到增强体验性得到增强体验性得到增强网购的渗透率提高网购的渗透率提高网购的渗透率提高网购的渗透率提高提高个性化提高个性化提高个性化提高个性化定制化定制化定制化定制化价格优势价格优势价格优势价格优势有时可减少尴尬有时可减少尴尬有时可减少尴尬有时可减少尴尬p 悖悖 论论 解解 析析服装鞋帽服装鞋帽服装鞋帽服装鞋帽化妆品化妆品化妆品化妆品声音、视觉效果、文声音、视觉效果、文声音、视觉效果、文声音、视觉效果、文本、网站技术的使用本、网站技术的使用本、网站技术的使用本、网站技术的使用“虚拟壁橱虚拟壁橱虚拟壁橱虚拟壁橱”、“样式样式样式样式生成生成生成生成”、“身体扫描身体扫描身体扫描身体扫描”在线展示在线展示在线展示在线展示3D3D试穿试穿试穿试穿1.1.1.1.分析归纳：分析归纳：分析归纳：分析归纳：当前，比较适当前，比较适当前，比较适当前，比较适合网上零售的合网上零售的合网上零售的合网上零售的商品（服务）商品（服务）商品（服务）商品（服务）我们的任务我们的任务2.2.2.2.为为为为S S S S公司或公司或公司或公司或两位大学生选两位大学生选两位大学生选两位大学生选定网上零售的定网上零售的定网上零售的定网上零售的商品或服务，商品或服务，商品或服务，商品或服务，并说明这样选并说明这样选并说明这样选并说明这样选择的理由择的理由择的理由择的理由书面作业书面作业书面作业书面作业 任务引入任务引入 任务分析任务分析 相关知识相关知识 任务实施任务实施第第2 2节节 网络营销商品的价格策略网络营销商品的价格策略 S S企业确定将数码和视听产品作为网上营销企业确定将数码和视听产品作为网上营销企业确定将数码和视听产品作为网上营销企业确定将数码和视听产品作为网上营销的主营产品，并通过各种途径找到了合适的供货的主营产品，并通过各种途径找到了合适的供货的主营产品，并通过各种途径找到了合适的供货的主营产品，并通过各种途径找到了合适的供货商，能以较低的价格采购到货物。然而，正当网商，能以较低的价格采购到货物。然而，正当网商，能以较低的价格采购到货物。然而，正当网商，能以较低的价格采购到货物。然而，正当网上营销活动拉开帷幕之际，他们又遇到了一个新上营销活动拉开帷幕之际，他们又遇到了一个新上营销活动拉开帷幕之际，他们又遇到了一个新上营销活动拉开帷幕之际，他们又遇到了一个新的棘手问题：的棘手问题：的棘手问题：的棘手问题：怎样确定上述产品的价格，才能既吸引相当怎样确定上述产品的价格，才能既吸引相当怎样确定上述产品的价格，才能既吸引相当怎样确定上述产品的价格，才能既吸引相当数量的消费者，又能保证企业能获得较好利润？数量的消费者，又能保证企业能获得较好利润？数量的消费者，又能保证企业能获得较好利润？数量的消费者，又能保证企业能获得较好利润？又遇到新又遇到新又遇到新又遇到新问题了！问题了！问题了！问题了！u 价格是营销组合中最为活跃和敏感的因素之一。价格是营销组合中最为活跃和敏感的因素之一。价格是营销组合中最为活跃和敏感的因素之一。价格是营销组合中最为活跃和敏感的因素之一。低价竞争是一种常用的方式，但对多数企业来讲，不低价竞争是一种常用的方式，但对多数企业来讲，不低价竞争是一种常用的方式，但对多数企业来讲，不低价竞争是一种常用的方式，但对多数企业来讲，不具有持久性，具有持久性，具有持久性，具有持久性，S S企业更无优势可言。企业更无优势可言。企业更无优势可言。企业更无优势可言。u 传统营销中的具体价格方式，在网络营销中仍然传统营销中的具体价格方式，在网络营销中仍然传统营销中的具体价格方式，在网络营销中仍然传统营销中的具体价格方式，在网络营销中仍然是适用的。但是，营销对象和营销环境的特殊性，决是适用的。但是，营销对象和营销环境的特殊性，决是适用的。但是，营销对象和营销环境的特殊性，决是适用的。但是，营销对象和营销环境的特殊性，决定了定了定了定了网上产品的价格构成网上产品的价格构成网上产品的价格构成网上产品的价格构成、特征特征特征特征都有别于传统营销，都有别于传统营销，都有别于传统营销，都有别于传统营销，并催生出许多新型的网上产品的定价方式。并催生出许多新型的网上产品的定价方式。并催生出许多新型的网上产品的定价方式。并催生出许多新型的网上产品的定价方式。u 依据产品的特点、消费群体的特征，对依据产品的特点、消费群体的特征，对依据产品的特点、消费群体的特征，对依据产品的特点、消费群体的特征，对诸多价格诸多价格诸多价格诸多价格方式方式方式方式进行取舍，才能组合出有竞争力的价格策略。进行取舍，才能组合出有竞争力的价格策略。进行取舍，才能组合出有竞争力的价格策略。进行取舍，才能组合出有竞争力的价格策略。1.1.网上产品价格的构成网上产品价格的构成2.2.网上产品价格的特征网上产品价格的特征3.3.网上产品的定价方式网上产品的定价方式1.网上产品价格的构成网上产品价格的构成可量化因素可量化因素（产品成本）（产品成本）不可量化不可量化的因素的因素l l等待时间等待时间等待时间等待时间l l网上购物的不便之处网上购物的不便之处网上购物的不便之处网上购物的不便之处l l购物乐趣减少购物乐趣减少购物乐趣减少购物乐趣减少l l自尊、隐私受到侵害自尊、隐私受到侵害自尊、隐私受到侵害自尊、隐私受到侵害l l信用卡的信息被泄露信用卡的信息被泄露信用卡的信息被泄露信用卡的信息被泄露l l收到干扰邮件收到干扰邮件收到干扰邮件收到干扰邮件l l交易虚假或收不到产品交易虚假或收不到产品交易虚假或收不到产品交易虚假或收不到产品实际价格实际价格实际价格实际价格=网上消费者获取产品或服网上消费者获取产品或服务的务的全部成本全部成本 网上产品的价格构成分析网上产品的价格构成分析商家顾客（可量化）产品成本降低基本不变不可量化因素使用时间成本_增加购买精力成本_？生活方式变更成本_？心理成本_增加启示启示启示启示可见，网上