麦肯锡销售队伍有效性管理研讨(powerpoint 113页)

销售队伍有效性管理销售队伍有效性管理项目培训课程麦肯锡公司PAI020917HK-SH0154-WY清晰的销售策略和出色的实施手段是 优良销售成绩的保证保证提高销售队伍有效性的关键举措研讨内容1PAI020917HK-SH0154-WY杰出销售人员的法宝清晰的销售策略+出色的实施手段=优良的销售成绩2PAI020917HK-SH0154-WY杰出销售人员清晰的“策略”使命感确定目标顾客及各顾客群的优先顺序为各顾客群确立明确的销售目标优越且内容清晰的价值定位销售人员的角色及销售方式均有明确的定义，且达成共识清晰的销售策略3PAI020917HK-SH0154-WY杰出销售人员实施手段有效地覆盖各关键客户最优秀的销售技能及销售支援根据绩效订立考核指标及奖励出色的实施手段4PAI020917HK-SH0154-WY培养销售技能之模式确立销售策略推动实施的手段有效的客户覆盖销售技能与支援以绩效为基础的考核与奖励找出主要顾客群确立销售目标推出具竞争力的价值定位制定销售人员角色根据客户潜在价值来分配销售资源尽量将时间分配在真正的销售上招聘合适的销售人才投资于人员培训与开发给予有效之指导及支持考核及跟踪成果根据绩效来制定奖励及薪酬平衡物质奖励及精神奖励5PAI020917HK-SH0154-WY完整的销售模式 宝洁（中国）公司的例子确定销售策略推动实施的手段有效的客户覆盖销售技能与支援以绩效为基础的考核与奖励致力于疏通分销渠道，推动商品流向市场，并辅以强大的广告攻势建立顾客引力与依赖当地分销商的合作伙伴关系从中国的大型城市入手（广州、上海、北京），逐步向中型城市扩展（南京、宁波、大连等）紧密管理分销商 在每个分销商组织内部都有专职宝洁产品的分销“城市经理”全职巡视各分销商，以提供支援和监督工作新产品投放及其他特别项目有专门项目小组协助分销商工作明确规定对铺货率和市场占有率的目标要求由分销商支付专职宝洁销售员的基本工资，但其主要薪酬由宝洁按其销售业绩支付6PAI020917HK-SH0154-WY完整的销售模式 一家医疗设备跨国公司在中国的例子确定销售策略推动实施的手段有效的客户覆盖销售技能与支援以绩效为基础的考核与奖励集中于大中型医院 例如三级医院和二级医院推动高毛利商品的销售根据不同的客户制定不同策略按购买行为细分市场凭关系的购买招标式的选购针对具体客户做客户规划以了解销售潜力，确定所需资源强力的培训计划暂时调至公司总部做短期工作培训经常性的培训课程强调各市场知识共享公司总部对主要的招标客户提供价格支持对奖励的考核标准不仅是销售额，而且还包括一些特殊的战略性问题明确规定地区经理的指导和客户管理职责对优秀的销售员和普通销售员设定有很大的薪酬差距7PAI020917HK-SH0154-WY完整的销售模式 IDS财务公司的例子确定销售策略推动实施的手段有效的客户覆盖销售技能与支援以绩效为基础的考核与奖励以中高层收入的个人为目标掌握大部分金融资产 提供整套服务按顾客需求制定财务计划，以实现财务目标个人化服务 与其他同业相比，每名财务规划员服务的客户量较小根据不同地区的客户密度来决定因地区而异的市场覆盖面利用电话行销，以寻求更多客源严格挑选 从19名应征者中选1名强调培训和指导 开发技能，防止人才流失强调与客户建立关系，交叉销售产品建立先进的系统以提供有关客户财务状况、需要及适宜产品的详细报告薪酬制度对规划人员极具吸引力，并鼓励交叉销售主管的工资与对新人的培训指导挂钩；如有第一年的销售人员跳槽，主管亦会受到经济处罚以销售为导向的奖励方式 表现最好的将获得超高额奖励8PAI020917HK-SH0154-WY完整的销售模式 Northwestern Mutual（西北社会基金）的例子确定销售策略推动实施的手段有效的客户覆盖销售技能与支援以绩效为基础的考核与奖励以高水平的上层客户为目标坚持传统产品并提供广泛的财务计划咨询服务运用独立的代理人为直销队伍来提供个人化服务大量采用引进方式开发客户源，避免客户感到唐突严格的招聘程序 以在大学寻人为主完善的培训计划，类似股票经纪公司有系统的销售和开发新客户的方法顾客引荐历史记录经常性回访将报酬与保持客户的长期稳定性相挂钩9PAI020917HK-SH0154-WY完整的销售模式 Nordstrom 百货商店的例子确定销售策略推动实施的手段有效的客户覆盖销售技能与支援以绩效为基础的考核与奖励以中高层收入的购买者为目标提供优质的个人化服务不惜在重点商品部门安排较多的售货员以确保高水准的服务无排队现象更多的个人化服务积极争取高价值的顾客“十里挑一”地精选售货员大力投资于培训活动，包括流行趋势/商品销售服务方式强有力的系统支持交易结算商品布局定位与业绩相挂钩的薪酬制度，令员工看到更大的收入潜力10PAI020917HK-SH0154-WY完整的销售模式 Frito Lay 百事旗下的食品企业的例子确定销售策略推动实施的手段有效的客户覆盖销售技能与支援以绩效为基础的考核与奖励针对不同客户采取不同对策连锁店便利商店会员制商店目标是争取主宰商场及商品业务领域在不同地区的商场经常性的促销和陈列以事实证明公司能为零售商带来丰厚利润出色的商场服务充分利用其高销售额/高市场占有率的优势，以更低的成本，实现更广的覆盖面具备先进的资讯系统支持及数据来做系统性分析大力投资于人员培训收入奖励视工作成果而定“最佳及最差表现者均会极为突出”11PAI020917HK-SH0154-WY完整的销售模式 惠普电脑公司的例子确定销售策略推动实施的手段有效的客户覆盖销售技能与支援以绩效为基础的考核与奖励向特定目标市场提供全套服务方案为跨国性客户提供接洽联系人和全套销售服务按地区划分的整套销售队伍，包括地区销售代表及电话销售人员对中型客户采用较多间接销售方式；通过单一电话销售人员来做协调工作灵活的办公室设置能节省往返于客户与公司之间的时间尽量让销售人员时间空出来和客户做面对面访谈聘用对“服务客户”有经验之业务员，而非传统“卖产品”之业务员重新设计订单处理系统最新报价快递订单处理强大的销售支援系统市场资料数据库和3万4千名销售辅助人员定期培训；尤其注重以产品为导向的培训收入奖励视工作表现而定鼓励长远眼光最佳表现者获特别奖励12PAI020917HK-SH0154-WY清晰的销售策略和出色的实施手段是 优良销售成绩的保证提高销售队伍有效性的关键举措研讨内容13PAI020917HK-SH0154-WY提高销售队伍有效性包括以下几个方面的关键举措14人员招聘和培训销售主管的指导角色考核指标、薪酬及奖励客户战略有效能的销售技能有效率的客户覆盖面客户规划14PAI020917HK-SH0154-WY客户战略PAI020917HK-SH0154-WY客户规划制订有效的关键客户战略是提高销售业绩的前提有效率的客户覆盖面有效能的销售技能人员招聘和培训销售主管的指导角色考核指标、薪酬及奖励1.确定主要市场细分及优先顺序2.制定清晰的目标3.开发有竞争力的价值定位4.定义销售人员的角色任务步骤客户战略1616PAI020917HK-SH0154-WY客户状态现有客户新增客户第一步：确定主要顾客群及优先顺序规模大型企业单位、机关中小型企业单位、机关普通居民用户工具常用的划分客户群的方法17PAI020917HK-SH0154-WY按照规模确定主要市场细分及优先顺序举例实例：电子行业关键购买因素“尖端科技”定制领先于市场交货期短不稳定的需求符合技术标准很具价格竞争力客户类型技术复杂型客户服务周到型客户一般客户100%100%销售量利润贡献18PAI020917HK-SH0154-WY其它市场细分的种类及准则的制定细分种类细分种类*取决于销售组织结构实例：汽车工业细分准则细分准则同一行为模式之顾客群可辨识的客户可估计顾客群大小顾客群特征及群内成员持续稳定有效的客户涵盖范围*地域地域社会与人社会与人口因素口因素心理与人心理与人口因素口因素购买购买程序程序购买需求购买需求/关关键购买因素键购买因素客户客户规模规模产品产品品种品种当前或新当前或新的客户的客户+/+？+？+/+/通常做法19PAI020917HK-SH0154-WY利用市场细分/顾客机会界定图来提高客户和供应商间的相互吸引力强强弱弱尽量提高最低数量开发价格潜力降低成本供应商对客户的吸引力寻找为客户增值的途径，例如：其它受益特殊服务专门报告/技术咨询客户对供应商的吸引力20PAI020917HK-SH0154-WY提高现有客户的使用率？交叉销售其他产品或服务？提高价格或改善产品组合？排除不赢利的客户和低价值服务？什么类型？规模业务类型态度/使用何地？地理位置？什么产品或服务？第二步：制定清晰的目标提高现有客户的使用率新增客户现有客户工具21PAI020917HK-SH0154-WY客户类型利润贡献普及率技术复杂型客户服务响应型客户一般客户30%20%50%100%制定清晰的目标举例实例：电子行业21.6%40.0%现有份额3.6%0.6%10.0%5-15%目标整体市场细分22PAI020917HK-SH0154-WY要制定清晰的目标首先要确定对现有客户的销售潜力措施主要问题销售量或销售利润（贡献）的提高提高当前产品的使用量交叉销售其他产品/服务提高价格/改善产品组合剔除不能带来利润的客户我们在现有客户中的“市场占有率”是否已达100或实际可能的最大值？客户是否完全开发了产品的使用性能？所有的产品完全打入市场了吗？对每个客户而言，我们的每种产品打入的程度差不多吗？可以更有效地管理及控制“私房价钱”吗？产品价格都能不失时机如愿上涨吗？我们销售的产品组合是最好的吗？在附加成本/贡献的基础上，所有的客户都能带来利润吗？是否有客户不值得我们投资？23PAI020917HK-SH0154-WY还要研究开发新客户的潜力新客户对我们价值更高“最适宜”我们可对新客户提供更多价值较高的利润潜力较低的服务费用，例如：货品运送服务/维修库存销售较高的潜在使用量量周转率收入/决策较低的投资需要非财务的考虑因素产业龙头老大知识来源现有的竞争优势在我们具有竞争优势的行业/市场细分优质产品/服务绩效优质服务/送货附加收益（例如：专门的报告）信誉/经验在我们经验丰富/信誉卓著的行业/市场细分品牌形象行业/市场细分“知识”口碑未满足的需求有巨大需求，而我们可以满足的行业24PAI020917HK-SH0154-WY提高现有产品的使用率交叉销售其他产品提高价格/改善产品组合排除不赢利的客户和低价值服务核心产业的新客户非相关产业的新客户新客户现有客户潜在业务现有客户工具并将这些销售潜力加以量化确定销售潜力差距销售现有业务新客户25PAI020917HK-SH0154-WY取得的成果搁置搁置计划出击计划出击伺机而动伺机而动马上行动马上行动排除不赢利客户价格上涨新客户交叉销售其他产品增加现有产品的份额工具然后对它们进行优先排序大小成功的可能性大小26PAI020917HK-SH0154-WY优先排序结果举例目前的情况目标细分市场市场大小 市场占有率估计的市场大小估计的市场占有率机遇()风险()优先顺序ABCDE200,000200,000100,00050,00050,00010%2080510210,000250,000120,00060,00050,00020%5090503124举例27PAI020917HK-SH0154-WY第三步：开发有竞争力的价值定位好的价值定位坏的价值定位目标客户利益服务保证价格简单明了营业额超过美金100万的大公司；女性“我们的产品会提供高于竞争对手30的单位平方英尺利润”。“我们始终如一的运输时间表可以使您每年在生产上节省100，000美金”保证准时到货：“准时，不然不要钱”比竞争者的产品或服务高10，同竞争者的产品不兼容一个重点或一句箴言：至多5-7个利益点和价格项目，至多50-70个字有需求，但我们尚未接触客户特征：200马力，150英哩/小时，可调节的车顶“信任我们”“有竞争力”全篇累犊28PAI02091