《现代城市营销策略以福建泉州为例市场调查论文》由会员分享，可在线阅读，更多相关《现代城市营销策略以福建泉州为例市场调查论文（4页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、现代城市营销策略以福建泉州为例市场调查论文一、泉州城市营销SWOT分析(一)优势(Strength)泉州地处我国东部沿海开放区，是海峡西岸经济区重要的中心城市之一，是福建省三人中心城市之一。北承省会，南接厦门，东望台湾,区位优势明显。民营经济发达，产业集聚状况良好，拥有安踏、七匹狼、特步等原产地知名品牌。与港澳台经济文化交流频繁，侨乡优势明显,历史文化名城，文化资源丰富。(二)劣势(Weakness)泉州境内山地、丘陵占土地总面积的4/5,可开发利用土地资源有限,不利于大型工业集聚区的形成和发展;交通等基础设施亟待进一步改善，产业结构化不高肤营企业发展后劲不足;城市高等教育不够发达,融经济技术
2、于一身的髙级复合型人才紧缺，科研实力和自主创新能力薄弱;政府推销能力较低，城市关注度低,厦门的城市关注度排名在第10位，而泉州排在第38位。(三)机遇(Opportunity)党的十七人首次将“海峡西岸经济区”写入“十一五”规划中，海峡西岸经济区是中国经济发展的新热点地区，海峡西岸经济区的城市经济的迅速发展,对作为地处环海峡西岸经济区三大核心城市之一的泉州是一次良好的发展机遇。IT前通过的海峡西岸城市群协调发展规划中,整个海峡西岸的交通要道将进行全而优化，泉州将成为海西重要交通枢纽。2006年泉州笫一个台商投资基地建立以2008年11月4日两岸全面实现三通，这些都将有利于两岸形成良好的政治、经
3、济、文化互动,泉州应把握好这难得的发展机遇。(四)威胁(Threat)近儿年来，同属于沿海城市的厦门、福州等与泉州的城市定位存在相似之处，并且凭借政策等方面的支持,在招商引资、旅游、人才等方面対泉州产牛了一定的威胁;省外温州、东莞等地都在加快城市建设步伐，以期在城市日趋加剧的竞争中占据优势地位,削弱了泉州的对外吸引力。纵观全局，泉州目前正处于前有标兵，后有逐者的境况。加上泉州国际化进程缓慢，鮫少大型跨国企业在泉州设立区域营运中心，产业国际化发展促进作用小,不利于泉州城市形象的提高，也阻碍了泉州品牌的打造和推广。二、泉州城市营销存在的主要问题（一）缺乏人泉州品牌城市战略规划从城市营销的角度看,泉
4、州城市品牌建设尚处在起 步阶段，缺乏大泉州城市品牌战略规划。品牌资源虽然十分丰富，各个县域冇自己的区域品牌, 也拥有七匹狼、安踏?、特步等知名企业品牌，先后也赢得了“最佳中国魅力城市”“中国品牌经 济城市”等一系列殊荣，但缺乏整合，对城市品牌建设缺乏统一领导和系统规划,品牌营销活动 较零散。一方面使得城市总体品牌不够突出，品牌形彖较模糊，出现县域品牌、原产地知名品 牌高于城市品牌的局面，没有与知名金业达成金业品牌和城市品牌联合的战略共识，各个县域 品牌也未充分形成合力;另一方面城市品牌的认知度和美誉度并不高，人多数泉州的城市顾客 仅仅把泉州定位为一个生产制造型城市。城市营销实践仍然是停留在“城
5、市推销的阶段，还 没有真正把“通过满足城市顾客需求,进而提高城市竞争力”实际上在软硬件的建设以及城市 服务方面少同水平的城市有一定的差距5。（二）资本人才流失严重泉州作为沿海开放较早的 地区，泉州市市场经济发育早，民营经济发展迅速，特别是晋江、石狮等地，经过20余年的高速 增长,已成功地实现经济的起飞。但近儿年，泉州出现了不少民营企业外迁的现象。泉州资本 和品牌双翼齐备的企业（如安踏、七匹狼）纷纷将总部迁往厦门、上海等大型城市，恒安集团、 达利集团、石狮金苑服饰等企业纷纷将H己劳动加工环节迁往江阿、湖南等内地，使泉州区 域产业经济初步呈现外迁的潜在风险。根据中国人民银行对民间资金的一次调查显示
6、，冃前 泉州可川投资民间资金至少在1000亿元以上。但是泉州民间投资扩张的动力不足,其雄厚 的民间资木的能虽仍没冇充分释放出来，大多数企业选择投奔具冇区位优势的京浙沪等地投 资兴业。冃前泉州不少企业都不同程度地存在着人才流失的现彖，据专家测算，企业的人才流 动率约为15%左右。其中民营企业的人才流失尤为严重，人才的流失，给企业造成无法估量的 损失，极大地制约了企业的发展。（三）高新技术孵化基地品牌营销意识较薄弱在国内市场 竟争H趋激烈的背景卜;泉州市产业升级已迫在眉睫。川现代高新技术改造和提升传统产业, 促进其实现跨越式发展，是提高泉州市经济增氏质虽和效益的必由之路，而科技企业孵化器在 这一过
7、程中起着至关重要的引导作用。泉州市科技企业孵化器是泉州高新技术产业的创新源 泉，是泉州市新的经济增氏点，是泉州高新技术产业的摇篮。然而,泉州高新技术孵化基地的创 业、创新的文化氛围营造力度不够，科技企业孵化器的社会认知度低，孵化器品牌经营意识较 薄弱。（四）旅游资源优势开发不足泉州历史文化积淀深厚，联合国教科文纟R织将全球第一个 “世界多元文化展示中心”定址泉州。泉州无论从它的山海资源、文化资源来讲都比较具有竞 争力。旅游资源丰富，有巨人潜在客源市场。不过泉州旅游资源开发力度不够,人多数旅游者 不了解泉州丰富的旅游资源，泉州旅游产业集群询未形成，旅游市场没有形成规模效应;旅游 者的满意度较差,
8、來泉旅游者普遍反应，泉州旅游交通系统混乱，旅游服务水平冇待提高。三、 泉州城市营销目标市场的营销重点分析（一）投资者属于动态流动市场。所有的城市都在追逐 投资者，泉州也不例外。这种投资群体可以分为:一是现有产业部门的资产所有者，需要区分其 小的优势产业，促具稳定发展并为具扩张提供支持,尤具在税收、投资政策、用地供给和人才 需求方面。二是新的产业部门的开发商，可分为创新产业和迁移金业。创新企业一般为中小 金业，需要政府提供一些平台和扶持政策。迁移金业主要指实力厚、业务广的大型公司，对泉 州来讲，需要泉州政府提供高效的政务、有利的税收、迅捷的信息咨询、更对象化的配套服 务，并能随着企业经营F1标的
9、转移及吋调整10。（二）居民（人才）属于弱流动性市场。城市发 展需要动态地保证城市居民的数量平衡，并吸引具有较高能力的索质型居民。对居民居住环 境的满意度进行调研，满足屈民不断增氏的物质文化盂求,为此营销的重点是:要构筑适宜的 居住环境，并根据不同阶段、阶层的消费群体特征，完善相应的内容建设。（三）旅游者属于强 流动性的市场。进一步可以分为休闲旅游者和商务旅游者。旅游业的发展、旅游帀场的扩人 对城市价值实现具有重要意义。其中,商务旅游对城市的作用更具特殊性，它属于利润较丰的 高端市场（“80-20,现象:80%利润來自20%的高端市场）。在会议和参加展览的闲暇去观光旅 游，还会产生吸引投资者的
10、效果。根据调研的数据显示来泉的旅游群体收入水平普遍集中在 小低水平500-2000元之间占了 87%,在中高收入这一群体上的游客很少，拓展不足。这-部分 人可作为泉州城市营销的重点，努力做到:一是冇较为发达的商务、会展条件，能够提供良好的 发展商机;二是能为商务活动和关人员提供优质服务,有完善的住宿、娱乐、会所等服务设施。 四、泉州城市营销的基木策略城市殆牌传播的受众一种是城市市民;另一种是城市的投资者、 游客、政府官员。对市民的传播H标主要是通过充分传播，明晰城市定位,增强市民的认同感, 提升市民的自豪感,促使市民与政府共同为建设城市品牌体验而做出贡献。对外传播的则主 要是促使人才、投资者、
11、旅游者、中央政府或者地方政府对城市形成从知名到完整的认知, 造就期望的联想，促进品牌偏好,形成品牌拉力，捉升原冇的品牌体验，进而达到城市发展战略 以及城市营销的目标1（）。（一）正确形象定位目前泉州而临第二次创业阶段，根据泉州市规划 提出的棊本定位，政府可以进行大泉州战略规划，整合县域品牌和企业品牌资源，明确战略定 位，统一口径,对外传播品牌定位和形象。泉州曾经是“海丝起点T东方第一大港”，海丝文化传 播的是多元文化融合的现象，亦是一种包容、鼓励创业、创新的海洋文化精神;泉州乂是海峡 西岸中心城市，侨乡优势凸显，因此可以将泉州城市品牌形象定位为海丝古港海峡泉州闽南 创业新城。（二）重视企业营销
12、城市的核心价值是城市品牌，泉州要重视槊造城市统一的总品 牌、各分类的子品牌。开展城市品牌营销，建立城市品牌战略与企业品牌形彖识別系统。整 合城市优势的“产品资源”，建立城市形象视觉识别系统，如建设独具特色的城市标志性建筑物, 完善城市交通等基础设施建设等。建设泉州全民行为识别系统，提高城市营销意识，提高软硬 件方面的服务水平，做好“服务产品营销。（三）积极利用广告泉州应该制定整体的宣传推广计 划，加强城市形象宣传。结合泉州自身的特色制作系列城市形象广告，在央视的“魅力中国”等 节目中宣传“魅力泉州”，提高泉州知名度和美誉度。强化“中国泉州”的宣传力度。举办以城市 为主题的文艺创作人赛，创作反映
13、泉州城市形象的文学、影视、艺术作品,深化城市文化内涵, 积极塑造创业创新城市文化品牌，打造泉州创业Z城、品牌Z都的形象。另一方面,政府应该 出台优惠措施，与知名企业达成金业品牌和城市品牌联合的战略共识，鼓励本地知名金业在广 告中表明“中国泉州字样，把泉州城市品牌与金业品牌进行并行宣传;与企业介作，在纸山、扑 克牌等上血印制有关泉州城市品牌、企业品牌介绍及旅游景点介绍;发挥高校大学生的辐射 作用，如可以在人学新生录取通知书邮寄包中附上关于泉州城市的简介,重点包括城市名片、 城市特色,城市旅游景点等。（四）加大网络营销首先，建立城市形象网络名片。整合网站资源, 注册有权威性的网络名片，建立泉州城市
14、网络名片。将泉州政府、企业等各种网站整合起來, 形成i个统-的整体，形成各网站相互促进、相互补充、统一口径，统一服务于海丝古港海峡 泉州闽南创业新城的城市品牌;通过百度、谷歌等搜索引擎建立链接，加强对外传播泉州城市 品牌。其次，注重城市网络营销。围绕城市营销主题主办相关论坛,可以开通虚拟社区群，创建 城市营销主题论坛，以促进城帀居民交流;设置大众论坛，城市博客，企业博客等，以使城市居民 发表对城市发展的意见和建议;开展电子邮件营销，捉供免费邮箱服务，宣传城市建设成就等, 提高城市屈民的满意度。利用网络传播迅速、便捷的优势进行全方位的城市网络营销，传播 城泉州市詁牌。另外,血向泉州城市营销对象的
15、营销策略。要在市场细分的基础上进行研究, 确定目标受众，建设反映目标市场需求的城市产品,采取针对性的策略。（五）加强组织保障首 先,坚持政府主导，发挥政府引领作用。政府作为城市营销主体的主婆组成部分，在城市营销的 过程中应该发挥主导作用。在打造泉州城市品牌的过程中,泉州市政府要加强城市规划管理, 进一步完善大泉州城市格局，通过对城市资源的统一规划和管理，整合各县区分散的品牌，准 确定位，统一口径,加强战略协同，形成以中心城市为核心的特色鲜明、实力雄厚的大泉州品牌 形象14。其次，成立专门从事城市营销的非营利组织或部门,该组织或部门属于事业编制，可 以不受政府换届的影响。由于城市行政系统的划分和
16、区隔，以及政府官员任期的有限性和不 确定性，更重要的是政府行政体系中营销职能的制度性缺乏，这些都是城市营销组织确定上的 难题15。所以，泉州市应建立了统一领导、多元协调的城市营销组织网络和领导机制，对泉 州城市营销进行项目管理。通过“扁平化”的纽织结构，高效率地处理需要跨部门解决方的复 杂问题，以最小的投入取得最好的营销效果。第三，加大资金投入。政府应将城市营销作为一 项持续性的工作，在政府的经费规划中做出安排,为营销提供一个稳定的财务支持。引进商界 等社会力量，吸收更多的企业运作方式，通过自身的宣传服务成果来争取更多的合作伙伴和资 金的募集8。要对掌握的经费进行精打细算，按照整合营销的理念实施城市的最大化营销 12,使有限的资金发挥最大化的效益。五、面向泉州城市营销对象的具休建议（一）针对居民 （人才）的营销策略首先，调动市民参与城市营销。城市营销可以增进市民的H豪感和对生活的 满意度，从而增强市民的爱乡主义观念,提高城市的凝聚力和号召力，鼓舞市
