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1、深圳品牌设计公司、品牌设计策划公司橙色品牌设计公司是一家国际领先的综合性品牌战略顾问机构和设计策划公司，以“专 注于企业形彖设计领域，专业于品牌整合营销传播，专心于客户实现营销增值冃标。”为使 命，致力于未客户提供全方位一站式的品牌咨询服务，包括品牌战略、品牌设计、品牌优化、 品牌整合行销传播。品牌规划是建立以塑造强势品牌为核心的企业战略，将品牌建设提升到企业经营战略的 高度，其核心在于建立与众不同的品牌识别，为詁牌建设设立目标、方向、原则与指导策略, 为日后的具体品牌建设战术与行为制定”宪法“。品牌战略规划的五个核心一、提炼品牌的核心价值，作为金业的灵魂，贯穿整个企业的所冇经营活动品牌的核心
2、价值的提炼，必需耍进行全面科学的品牌调研诊断，充分研究市场环境、 行业特性、目标消费群、竞争者以及企业本身情况，为詁牌战略决策提供详细、准确的信息 导向,并在此基础上,提炼高度差异化、清晰的、明确的、易感知、有包容性、能触动和感 染消费者内心批界的品牌核心价值，一旦核心价值确定，在传播过程中，把它贯穿到整个企 业的所冇经营活动里。二、规范品牌识别系统,并把品牌识别的元素执行到金业的所有营销传播活动中去以品 牌核心价值为中心，规范品牌识别系统，使品牌识别与金业营销传播活动的対接貝有可操作 &使品牌识别元素执行到企业的所有营销传播活动中，使每一次营销传播活动都演绎和传 达出品牌的核心价值、品牌的精
3、神与追求，确保企业的每一次营销广告的投入部为品牌做加 法，从而为品牌资产作累积。同时，还要制定一套品牌资产提升的目标体系，作为品牌资产 累积的依据。三、建立品牌化模型，优选詁牌化战略;通过整合所有的资源，实现品牌价值的提升建立 品牌化模型，是品牌战略规划中一项重要的工作。它不但规划好品牌的属性、结构、模式、 内容及品牌愿景等问题，而且在营销策略决策中,提供具有前瞻性、指导性、科学性和操作 性的依据。规划好科学合理的品牌化战略，并且考虑和优选品牌化战略,是品牌战略规划小重要的环 节。在单一产品格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个站牌的资产而进行的，而产品种 类增加后，就面临着很多难题。对人企业
4、而言，有关殆牌化战略与品牌化决策中一项小小决策都会体现在企业经营的每 一环节中，并以乘数效应加以放大；品牌化战略与品牌化决策水平高低，将会冇不同的结 果；如果决策水平高的话，企业多赢利几千万、几亿元是很平常的事情；如果决策水平低的 话，导致企业几千万、上亿元的损失也会发生。四、进行理性的品牌延伸扩张，避免“品牌稀释”的现象发牛，追求品牌价值最大化品牌战 略规划的另外重要内容z,就是对品牌延伸进行科学和前瞻性的规划。因为创建强势品牌 的最终FI的，是为了持续获取较好的销售与利润，使金业能够持续健康地发展；为了实现企 业的跨越式发展，就要充分利用品牌资源这一无形资产，由于无形资产的重复利用是不花成
5、 木的，只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略，就能实现品牌价值的最人化。五、加强品牌管理，避免“品牌危机”事件的发生，从而累积丰厚的品牌资产如果要创建强 势品牌，累积丰厚的品牌资产，就耍加强品牌的日常管理和维护，尽量避免“品牌危机”事 件的发生。首先，要完整理解品牌资产的构成，透彻理解品牌资产各项指标如知名度、品质 认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内涵及相互Z间的关系。其次，在此基础上结合企业的实际，制定品牌建设所要达到的品牌资产目标，使金业 的品牌创建工作有一个明确的方向，做到有的放矢，减少不必要的浪费。第三，围绕品牌 资产冃标，创造性地策划低成木提升品牌资产的营销传播策略
6、，并要不断检核品牌资产提升 目标的完成情况，调整下一步的品牌资产建设日标与策略。第四，建立“品牌预警系统”, 避免“品牌危机”事件的发生；如果“品牌危机”事件真的发牛了，要及时处理和用一种声 音说话，尽量减少品牌的损失。品牌战略规划的流程第1步，品牌诊断和定位对品牌进行诊断定位，是决定品牌战略规划成功与否的第一步，并且品牌诊断和定位也 是一项非常严谨细致的工作。品牌诊断调研的内容包括：品牌所在市场环境、品牌与消费者的关系、品牌与竞争品牌 的关系、品牌的资产情况以及品牌的战略目标、品牌架构、品牌组织等等。第2步，规划品牌愿景和目标品牌愿景就像迷雾中的灯塔，为航船指明前进的方向。品牌愿景就是告诉消
7、费者、股东及员工：品牌未來的发展的方向和品牌未來的目标。第3步，提炼品牌核心价值品牌核心价值是品牌的灵魂和精髓，是企业一切营销传播活动所用绕的中心。提炼甜牌核心价值应遵循以下原则：1. 品牌核心价值应有鲜明的个性。当今需求多元化的社会，没有一个品牌能成为通吃的“万金汕”，只有高度差异化，个性鲜明的品牌核心价值才能“万绿丛中一点红”，以低成本吸引消费者眼球。2. 品牌核心价值要能拨动消费者心弦。提炼品牌核心价值，一定要揣摩透消费者的的价 值观、市美观、喜好、渴望等等，打动他们的内心。3. 品牌核心价值要有包容性，为今后品牌延伸预埋管线。如果随着企业发展，品牌需要 延伸，发现原来的品牌核心价值不能
8、包容新产品，再去伤筋动骨地改造，则将造成巨人的浪 费。第4步，制定品牌中长期战略詁牌核心价值确定后，应该围绕甜牌核心价值制定品牌战略，并尽最大可能使其具有操 作性。品牌战略是统帅企业一切营销传播活动的人法，它使企业一切营销传播活动有法可依, 有章可循。品牌战略由品牌战略架构和品牌识别系统构成。品牌战略架构主要确定以下问题：1金业是采取单一品牌战略，还是多品牌战略，担保品牌战略等等；2. 企业发展新产品是，是用新品牌，还是用老品牌来延伸，还是釆用副品牌来张显新产 品个性；3. 新品牌、副品牌的数量多少合适；4. 如何发挥副品牌反作用于主品牌的作用。品牌识别系统包括：品牌的产品识别、理念识别、视觉
9、识别、气质识别、行为识别、责 任识别等等，在这些识别系统中，具体界定规范了一个品牌的企业理念文化，价值观和使 命，品牌的产品品质、特色、用途、档次、品牌的产品包装、VI系统、影视广告、海报、 品牌的气质特点、品牌在同行业中的地位、品牌的企业社会责 任感、品牌的企业行为制度、 员工行为制度等等。这些品牌识别系统具体界定了企业营销传播活动的标准和方向，使品牌核心价值这个抽 象的概念能和金业口常活动有效対接貝有可操作性。把品牌战略的文字性东四，分解到产品 的研发、生产、品质、特色、渠道、广告、促销、服务等方面，甚至每个员工的行为上。第5步，配置品牌机构和人才目前，我国许多企业非常重视品牌管理，但品牌
10、管理的组织机构设置并不科学。许多企业 品牌经理设置在市场部中，等同于一般意义的广告经理，他们的作用也只是广告宣传，视觉 设计等，还没有在品牌战略管理层面发挥作用。对于实力雄厚、品牌较多的企业可以借鉴宝洁的经验，例如上海家化实施品牌经理制度 就取得了成功。对于其它多数以品牌为核心竞争力的企业，建议成立一个由精通品牌的公司副总挂帅， 市场部或公关金划部主要负责，其它部门参与的品牌管理组织，从而有效组织调动公司各 部门资源，为品牌建设服务。品牌管理组织应拥冇产品开发制造权、市场费用支配权、产品 价格制定权等，从而把握品牌发展的人方向。第6步，甜牌传播和推广品牌战略一旦确定，就应该进行全方位、多角度的
11、品牌传播与推广，使品牌深入人心。 詁牌传播与推广没有一成不变的模式，脑白金的广告轰炸脱颖而出，星巴克的无广告经 营照样一支独秀，企业应该结合自身情况制定相应的传播与推广策略。品牌传播与推广应把握以下原则：1. 合理布局运用广告、公关赞助、新闻炒作、市场生动化、关系营销、销售促进等多种 手段。2. 根据日标消费群的触媒习惯选择合适的媒休，确定媒体沟通策略。媒体不一定非得是 央视、卫视，但一定是适合产品阶段与市场阶段的。3. 品牌传播要遵守聚焦原则。千万不可将有限的资源“撒胡椒面”似地盲目乱投，而应 进行合理规划与聚焦，在某一区域市场“集中兵力打歼火战”。4. 品牌传播要持久、持续。品牌的捉升是一
12、项系统工程，需耍长久的投入与坚持，“老 鼠啃仓”的结果只能是前功尽弃、半途而废。第7步，维护品牌的一致性一个强大的品牌不是由创意打造的，而是由“持之以恒”打造的。品牌核心价值一旦确定，企业的一切营销传播活动都应该以滴水穿石的定力，持之以恒地坚 持维护它，这已成为国际一流品牌创建百年金字照牌的秘决。叱咤风云的强势品牌，无一不是几十年如一日地坚守品牌对消费者的承诺。可口可乐演 绎“乐观向上”百年未变，吉利诠释“男人的选择”达100年，力士传达“滋润高贵”的 形象己有70年，万宝路衣现“阳刚豪迈”也有50年，钻石广告语“钻石恒久远，一颗永流 传”流传已有60年而国内许多品牌（甚至知名品牌），品牌核心
13、价值定位不清、广告诉求主题朝令夕改，成了 信犬游，“换个领导人，换个logo”，“换个广告公司，换个品牌定位”，尽管品牌建设投入巨 大，但品牌资产却未得到有效提升。第8步，精心策划品牌延伸一个品牌发展到一定阶段推出新产品，是用原有品牌述是推出新品牌，这吋就应打好品牌延 伸这张牌。1. 延伸的新产品应与原产品符合同一品牌核心价值。例如：金利來品牌核心价值是“男人 的世界”，但曾-度推出女装皮具，结果收效甚微；2. 新老产品的产品属性应具冇相关性。例如：三九胃泰曾延仲出三九啤酒，结果惨败而归；3. 延伸的新产品必须具有较好的市场前景。例如：海尔公司遵循的原则是，延伸产品发展到 一定规模后，必须能在同类产品中位居前三名。
