主办：主办：创富志 主题：主题：终极商业模式 主讲嘉宾：主讲嘉宾：“克亚营销体系”创始人刘克亚 主持人：主持人：袁姿姿 录音稿整理：录音稿整理：管利财 大家好， 感谢张总邀请我今天给大家分享关于商业模式的一些思 维以这种模式在群里分享，我觉得很是独特 在《创富志》分享商业模式，我想是一个最佳的场合但是很多 人可能会有疑问刚才主持人的介绍我是做营销的你可能会纳闷， 为什么是我刘克亚来跟大家探讨商业模式，我毕竟是一个做营销的 说到这里，我想跟大家分享一个故事 在几个月前，我在慈溪参加一个民营企业家的营销论坛我记得 有这么一位老板，企业做得挺大，他跟我说：“克亚老师，其实做实 业做制造业在中国是没有前途的没有戏的 我的朋友们现在都已经从 实业退出来做别的了别的是什么呢？他说是互联网金融，是服务 业， 是虚拟的产业，更有发展潜力 比如金融产业、 资本相关的产业、 物流产业我说挺好请问你的互联网金融也好，服务产业、物流行 业也好， 是为什么样的企业提供服务呢？他停了很久， 然后无法回答 我说：“如果我没猜错的话，你的物流、互联网金融，所有这些 资本相关的服务业，所谓的虚拟产业都必须为制造业服务如果没有 制造业就没有金融产业，因为所有的金融产业、所有的金融资本在寻 求回报的过程中，必须找到一个立足点，可以让金融产生回报。
纯粹 在金融市场中是不可能得到回报的，需要找到一个投资的企业，这个 企业很可能就是一个制造业对于任何一个经济来说，如果制造业不 能繁荣起来，这个经济是不可能繁荣的纯粹的靠虚拟产业、金融是 不可能的 可能大家会问， 我为什么给大家分享这样一个故事？这个和商业 模式与营销有什么关联？我想大家带着这个问题， 我待会会把这里面 的关联给大家连起来大家现在只需要认识到：其实所谓的虚拟金融 产业离开制造业是不可能存在的一个经济如果没有制造业，纯粹是 服务产业、虚拟的金融产业，也是不可能蓬勃发展的 今天晚上的主题主要是三个： 第一，为什么我们突然聚焦到商业模式和商业模式的设计这个 主题，我想张总带着很多企业老板和创业者在这个问题上探讨很多 但是作为营销人，我以自己独特的角度分享一下我的认识和想法 第二，什么叫“终极商业模式”我在取这个题目的时候你们可 能纳闷，说什么叫“终极商业模式”商业模式有很多种，什么样的 模式才可以称为“终极商业模式”，我跟大家分享一下我的思考 第三：也是在座的企业老板和创业者最担心的一点应该是如何 打造自己的终极商业模式 所以这三点，我想简单一点就是为什么聚焦商业模式、什么是终 极商业模式、如何打造自己的终极商业模式。
在这个之前我想简单的跟大家分享一下我的背景 刚才主持人已 经介绍了， 我在这里简单的介绍一下 大家刚才都知道我是学营销的 在 1994 年-1996 年，我在美国的凯洛格大学攻读 MBA，主修市场营销 专业，我的老师是菲利普·科特勒，可能在中国的所有读 MBA、EMBA 学校的人都知道，菲利普·科特勒被称为现代营销学之父，他主要的 著作叫《营销管理》，全球 30%的商学院都在用他的营销教材但是 那个理论是建立在 4P 这么一个模式，在传统的，尤其更多的是品牌 营销营销在最近移动互联网的冲击下都发生了一些变化我过去在 商学院毕业之后，我进入了美国一家公司叫施贵宝的制药公司，这是 一家非常大的跨国公司，我们每年的销售额大概在两百多亿美金，一 千多亿人民币这是一个跨国的制药公司我的主要工作是任北美市 场总监，在这个位置上我做了四年 在 2000 年辞掉了施贵宝的工作，从美国回到中国，创立了我自 己的营销体系叫“克亚营销体系”，这么多年主要做几件事，一是帮 助很多企业做咨询做策划，主要是营销策划方面的工作开始更多帮 助线下的企业做整合设计，后来互联网变得非常的火，更多的帮助企 业从传统的企业转型到互联网企业。
最近更多的是跟互联网企业打交 道，纯粹的线下营销已经很少做了除此之外，我又跟企业家分享我 的营销思考，通过一些培训或者是论坛的方式，在业内大家可能都知 道，其实我做的培训很少我并不是培训师，我可能一个季度只做一 次课程，但我的课程应该是行业中最贵的 在 2008 年的时候，我记得当时的培训课程最高的价格只有三天 9800 元，我当时的课程是三天 3 万元，接着后来开了三天 10 万、三 天 30 万和五天一百万，我最贵的课程是八天每人 198 万，每位企业 老板当然我最重要的不同是商业模式的不同，至于如何做到，很多 人可能比较好奇当然这是另外一个话题，我们今天主要探讨商业模 式的设计 大家可以看出，我大部分的时间在做营销，但是做营销咨询的人 都会知道，其实如果在深度帮助别人在策略上进行重塑、重整，很多 时候都会涉及到商业模式的再造 因为如果不对商业模式进行一些改 正修正完善，很多时候很难解决问题所以商业模式和营销是天生的 一对，这是离不开的所以在做营销策略的过程中，帮助很多企业梳 理他们的商业模式，重新设计他们的商业模式在这个过程中，可以 说锻炼了自己的一些能力的同时，给自己很多机会，来重新思考什么 是商业模式，如何设计好的商业模式。
主题一：为什么聚焦商业模式？主题一：为什么聚焦商业模式？ 做了简短的背景介绍之后，我们回到刚才三个主题：为什么突然 大家对商业模式非常的重视我们发现在最近一年到两年的时间，很 多传统的企业，线上、线下的企业都在讨论商业模式和商业模式的设 计 为什么我们突然要花很多的精力和时间来探讨商业模式呢？我想 大概有三个方面的原因： 原因原因 1 1：传统企业的竞争加剧传统企业的竞争加剧 第一个原因，我觉得是传统企业的竞争加剧现在我们看一下中 国的经济状况，看一下传统企业几乎所有的传统企业都觉得竞争在 加剧，企业越来越难做，需求也不是很强烈所以，竞争越来越大， 越来越强促使传统的企业在思考如何才能把企业做好如果纯粹的 从传统的市场营销的角度，如何把产品卖得更好，就会发现这种思维 模式很难发力在这种情况下，大家突然觉得要对商业模式进行一些 梳理和重整这可能是一方面的压力也就是说一个因素使大家更多 的关注商业模式的设计和再造 原因原因 2 2：（移动）互联网的影响和破坏移动）互联网的影响和破坏 第二个原因，我觉得是互联网的破坏作用我们现在看一下，我 们都说 2015 年是中国传统企业转型的元年有很多人说传统企业要 么转型要么死亡。
几乎所有传统企业的老板都在担心能不能坚持下 去我想转型是一种大势所趋如何转型？很多人在思考，但是没有 一个很好的答案在这种情况下，我们看到互联网，现在我们进入到 移动互联网的时代，我们发现互联网的影响更加凶猛 在这个过程中，我觉得几个因素：一，互联网的出现改变了几个 状态一就是传统企业的营销模式发生巨大的变化原来是以媒体为 主导为中心的营销模式，现在更多的是社交媒体，我们把影响力交到 了消费者的手中，从消费者的角度来说，每一个人都是一个影响力的 中心，每个人都可能是一个媒体同时，这里面客户、粉丝的定义发 生了巨大的变化待会儿我跟大家分享 但是现在可以看， 什么是客户， 发生了巨大的变化 什么是客户， 和原来传统媒体的营销方式发生了巨大的变化现在我们说去中心 化， 消费者为中心，每一个人都是一个媒体， 与消费者的互动、关系、 黏度，这些要超越了原来以传统媒体为中心的影响模式所以移动互 联网和互联网让传统的营销模式几乎很难起作用或者必须进行重大 的调整这也是产生商业模式变化的一个非常非常重要的原因，也是 为什么大家突然聚焦在商业模式的一个重要因素 原因原因 3 3：资本过剩资本过剩 第三个因素，当然也跟互联网有关系，就是资本的过剩。
我们发 现，中国钱非常多，当然很多传统企业的老板从传统企业退出来，把 钱放在手中，寻找新的机会，尤其是在移动互联网方面的机会另外 一个，我觉得 P2P 金融和众筹模式的蓬勃发展，使我们看到资本产生 了一个过剩现在钱非常多，对做企业来说，人们获得资本的渠道大 大的丰富了，人们获得资本的成本也降低了在这种情况下，我想我 们的企业重新思考商业模式，如何利用这些资金，也是一个非常重要 的因素 所以综合来说，三大因素一个是传统企业竞争的加剧；第二， 互联网尤其是移动互联网的影响或者破坏作用；第三，资本的过剩， 获取资本的渠道和方式的增多以及成本的降低 这些方式都让中国的 企业家开始思考如何重塑自己的商业模式，让自己更有效、更轻松的 赚钱这是商业模式为什么突然火起来的非常重要的原因 主题二：什么是终极商业模式？主题二：什么是终极商业模式？ 下面，我们来探讨一下什么叫终极商业模式关于商业模式，众 说纷纭，各有各的解释，各有各的诠释从我的角度，我觉得最基本 的商业模式有三种 一、过路费模式一、过路费模式 大部分企业的商业模式，我称为过路费模式过路费可能大家都 知道 就像在我们的首都机场路上建一个收费亭， 我们很久很久以前， 过去过来都要收费， 过一次收一次费。
这种模式是最基本的商业模式 其实我们 90%的企业都是销售销售销售这种模式和收费站或者是过 路费的模式非常相似，区别在于过路费的模式是强需求，如果你想去 首都机场，你就必须通过机场高速，这是一个非常强的需求可能在 座的很多人的企业，我们卖的产品和服务并没有这么强的需求，这可 能是一个区别 另外一个区别， 机场高速这种模式是一个重复销售不断消费的产 品 我们在座的很多企业老板的产品可能不是这种不断重复多次消费 的产品，可能没有这么多所以在这方面有一些区别 当然， 第三方面还有一个最大的区别就是这种过路费的模式是一 种垄断的模式如果你想到首都机场，你就必须要经过机场高速现 在当然也还有一个选择，但无论怎么走，你还是需要通过高速收费亭 来到达你的目的地在座的很多企业老板，我们的企业可能并不具有 这么强的垄断性垄断是一个非常不错的最近有一本书，就是讲垄 断的垄断的重要性，它的观点我非常赞同垄断是企业获得高额利 润的一个手段而且，我也认为垄断对社会并不一定是坏处，它有坏 处，但是也有很多好处当然，这是另外一个论点，我们在这里就不 详细的论证 很简单，我觉得过路费模式，是大部分企业的商业模式虽然我 们企业的商业模式跟过路费有三方面的差别，需求不是重复的、需求 不是特别强的、没有垄断性。
但是那只是程度上的区别，我们的基本 模式是，客户可以说过路一次我们收一次费，使用一次我们的产品收 一次费你可以争论，有这样那样的区别，基本上是一个销售产品和 服务 当然了，理想的过路费的模式，非常非常好为什么？它花了一 大部分的钱去投资在固定成本或者是固定投入上， 然后就可以坐在那 里不断的收费这种模式非常非常简单，只要你过路我就可以收钱 我大部分的投入是一次性的，因为我具有强需求、重复性和垄断性， 所以我的回报几乎是保证的 但是大部分企业因为没有强需求或者不 是特别强的需求，重复性又是有限，垄断更是非常的低我们的回报 往往是很难回报的 但是我重点想谈的就是过路费这个模式是人们认为非常好的一 种商业模式 但这种商业模式是很多人在设计自己的商业模式追求的 一种状态我记得在很久以前人们在讨论平台，那时候讨论 B2B、B2C 这种业务的时候，觉得过路费的模式是一个不错的模式在我看来， 当然这是不错但是我觉得只是商业模式的第一个级别商业模式的 第二个级别是银行的商业模式 二、银行的商业模式二、银行的商业模式 为什么银行的商业模式很好呢？我们仔细思考一下 银行和一般 的企业相比具有巨大的优势一般的企业如果你有一百万，你只能当 一百万来用。
但是银行不一样，银行首先一百万并不是他的钱，一百 万可以是储户存在他银行中的钱别人会把资本放在他这里，更重要 的是他有一百万他不是当一百万用，他可以当一千万用甚至更高 懂得金融的都知道，这里面有一个贷存比例的问。