单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,1,细化管理出效益,市场营销管理,学习目标,学习内容,关键概念,复习思考,实践训练,2,1,理解市场营销战略的概念、特点、构成和过程；,2,熟悉市场营销竞争策略和市场发展策略的相关内容；,3,了解市场营销计划的含义与内容，掌握营销计划的制订与实施；,4,了解市场营销组织的形式；理解市场营销控制的程序与方法；,5,初步具有市场营销管理和控制的能力学习目标,】,3,学习内容,第一节 市场营销战略,第二节 市场营销计划,第三节 市场营销组织,第四节 市场营销控制,4,第一节 市场营销战略,市场营销战略的概念和特点,市场营销战略的构成,市场营销战略的过程,市场营销的竞争策略和市场发展策略,5,一、市场营销战略的概念和特点,市场营销战略概念,市场营销战略特点,6,（一）市场营销战略的概念,“,战略,”,一词来源于军事，意思是指挥和领导军队、运用军事力量的计谋和艺术后来被广泛用于社会生活的各个领域，泛指重大的，带有全局性和决定性的谋划大多数企业在完成其目标和任务时面临多种选择，战略就是有关这些选择的决策所谓市场营销战略，是指管理者在现代营销观念指导下，适应不断变化的市场环境，为了实现企业的经营目标，根据企业资源条件，对较长时期内市场营销发展的总体构想和长远规划。
他是以市场调研为基础，以市场营销决策为中心，涉及企业经济活动的各个方面市场营销战略是对实现战略目标的策略的选择由于企业行为的复杂性和外部市场环境的多变性，企业经常要在剧烈的变动中求得生存和发展，对多变的市场进行市场预测，并制定出相应的对策企业为完成一定的目标和任务，往往有多种策略可供选择，作为经营决策的主体，企业不得不从未来的前途和命运的角度出发，选择适合自己的营销战略企业选定的营销战略对本企业来说，应当是在一定的营销环境下相对最好的方案，也就是为达到一定的营销目标，确定一个能充分利用企业资源，能使目标顾客在一定时期内的需要得到满足的行动方案7,（二）市场营销战略的特点,1,全局性,2,长远性,3,纲领性,4,竞争性,5,应变性,6,相对稳定性,8,二、市场营销战略的构成,（一）企业的经营方向,企业的经营方向是指企业准备进入的特定行业和领域，它是营销战略选择的根本性问题一个企业没有正确的经营方向，就难免出现营销战略上的失误二）企业的经营结构,在确定企业经营方向的基础上，企业要考虑在一定时期内的产品经营结构，即确定各产品的比例及相互关系要根据市场需求变化的趋势，,认真分析各产品的发展前途及企业竞争力，决定经营那些产品以及淘汰那些产品，找出哪些是最有前途的产品，并在营销计划汇总中给予重点发展。
三）企业发展速度和规模,企业的发展速度和规模是企业经营战略的重要内容，也是确定企业经营目标的基本指标之一企业的发展受到多种因素的影响，企业应根据自身的条件和经营环境的变化，确定在一定时期内的发展速度和经营规模速度不一定是越快越好，企业规模也非越大越好企业应根据市场变化和自身条件，灵活地进行改变和调整9,10,三、市场营销战略的过程,确定企业的任务,确定企业的目标,设计业务,投资组合,制定其他功能性战略,图,11-1,营销战略的制定步骤,11,四、市场营销的竞争策略,和市场发展策略,12,（一）市场竞争策略,市场竞争策略属于市场营销策略的重要组成部分，它是企业在把握环境变化和自身实力的基础上，制定竞争目标，选择达到目标的手段、措施，以赢得自身长久的生存和发展影响竞争胜败的因素既有客观方面的环境和机遇，也有主观方面的能力和努力企业制定竞争策略，必须从自己的竞争地位出发，根据自己同竞争者实力对比的变化随时加以调整因此，企业须做好以下两项工作：一是准确地分析和了解竞争者；二是制定适当的竞争战略和策略在同一目标市场上竞争的企业，其营销资源和实力各不相同有的企业规模大、实力强；有些企业规模小、实力弱；有些企业资源充足，有些企业资源匮乏；有些企业是老字号，有些企业则是新开办的；有些企业追求市场占有率的迅速增长，有些企业则追求短期利润等，因此，不同的企业有不同的位置、不同的定位战略。
以下是几种常见的竞争性定位战略13,（,1,）成本领先战略,这种战略是指设法降低生产成本、销售成本，以降低产品售价，取得价格竞争优势实行这种战略，要求企业有较强的经济实力和较大的市场份额，或有多种廉价要素的可靠来源2,）标新立异战略,这种战略是指在产品品质、性能或品种、规格、包装、品牌、服务等某一个或某几个方面与竞争对手相区分，别具一格，包括微妙差别和个性差别，取得非价格竞争的差异优势实行这种战略，要求企业有较强的创新开发和管理能力，能形成、保持对某些要素的合法独占、垄断，使产品因特色的溢价大大超过增加的成本3,）聚焦战略,这种战略是指集中资源、力量专心服务于一个狭小的细分市场，以取得成本领先或产品差异化的优势14,（二）市场发展策略,1,一体化发展战略,如果企业的基本行业很有发展前途，而且企业在供、产、销等方面实行一体化能提高效率，加强控制，扩大销售，则可实行一体化增长战略这种战略包括横向、纵向、混合一体化三种形式：,（,1,）横向（水平）一体化，指企业收购、兼并与企业生产经营同种产品、提供同种服务的企业，以扩大产品、服务的市场这样可提高规模经济效益，且风险较小2,）纵向（垂直）一体化，指企业收购、兼并处在产品生产经营全流程即从最初投入直到最终用户的“产业链”的不同阶段、环节的相关企业，包括前向（向前）一体化和,后向（向后、反向）一体化。
前者指企业通过收购或兼并若干购买自己产品（用于加工或转卖），如自行车厂兼并自行车行，自产自销，这样可获得更稳定、更有利的产品销售渠道，实行产销一体化；后者指企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化，如电冰箱制造商过去向压缩机制造公司采购所需压缩机，现在决定自己建厂生产压缩机，这样可获得更稳定更有利的供应渠道纵向一体化可加强供销渠道控制，增强企业的技术、管理实力，但因大大增加了固定资产和固定成本，给企业退出市场带来了困难，增大了风险3,）混合一体化指企业收购、兼并不相关企业，虽可迅速扩大市场范围，但不易管理，风险很大15,16,2,集约化发展战略,集约化（密集化）发展战略属于内部发展战略，是企业在原生产经营领域内，集中力量挖掘市场潜力、改进产品、扩展市场的战略，也称产品市场战略，它有三种形式，可以用图,11-2,所示的“安索夫矩阵”表示新,市,场,市场开发,（多角化）,原,有,市,场,市场渗透,产品开发,现有产品,新产品,市场发展方向,产品发展方向,17,市场渗透是指向市场深度发展，在现有产品的市场尚有潜力可挖的情况下，千方百计使老顾客增加购买本企业现有产品的数量、次数，甚至专门购买本企业产品而不购买竞争者的产品；把竞争者的顾客吸引过来购买本企业的现有产品；刺激潜在顾客购买本企业现有产品。
如此促进现有产品销量增长，风险小，易监控，但需花费大量促销费用，且发展有限，是较保守的发展方式市场开发（开拓）是指向市场广度发展，或者努力将现有产品推广到新地区，如从城市到乡村，从大城市到中小城镇，从沿海到内地，从中国到外国；或者努力将现有产品推介给新顾客，推广到新的目标市场，如将牛仔服装从青年男装扩大到女装、童装、中老年装，将假发套从老年秃发者扩大到青年爱美者这样发展风险不太大，但要做大量市场调研工作，分销、促销费用比较大产品开发（改革、创新）则是在市场已饱和，产品已成熟、老化的情况下，改进老产品，开发新产品，使产品差别化；或增加品种、规格、型号、款式；或改变功能、用途；或提高质量、改进包装，利用产品的新面貌来吸引、满足顾客这样可延长产品生命周期，但风险较大，失败率较高，且新产品会夺去现有产品的市场，还需花费较大的研究与开发费用以及促销费用18,3,多角化发展战略,多角化（多元化、多样化、分散化）发展是现有产品、市场组合的延伸，即跨行业生产经营多种产品，向不同方向扩展市场多角化发展可通过向其他行业投资的内部发展方式实现，也可通过同其他行业的企业联合的外部发展方式实现根据进入的行业与原技术或市场是否有直接关联性，多角化可分为相关多角化和非相关多角化，前者又包括以下两种类型：,集中型多角化亦称圆心型、同心型多角化，是利用企业原技术优势发展不同产品，即以现有一产品为圆心，向外多方位扩展，生产经营原材料、工艺等相同或相近的多种新产品，其特点是原产品与新产品的基本用途不同，但有着较强的技术关联性。
如电冰箱厂也生产空调器、热水器，电影厂开发影碟、电影连环画等衍生产品和摄影、摄像等服务项目水平型多角化是利用企业原市场优势发展不同产品，即用不同技术生产经营多种新产品，为原市场顾客提供多样化服务，其特点是原产品与新产品的基本用途不同，但存在较强的市场关联性，可以利用原来的分销渠道销售新产品如摩托车厂也生产头盔、雨披，某牙膏厂原来一直生产牙膏，现在增加牙刷生产非相关多元化亦称集团多元化，是指大企业收购、兼并其他行业的企业，或在其他行业进行投资，把业务扩展到其他行业中去，新产品、新业务与企业的现有产品、技术、市场毫无关系也就是说企业既不以原有技术也不以原有市场为依托，向技术和市场完全不同的产品或服务项目发展这通常是实力雄厚的大企业集团采用的一种经营战略如钢铁公司生产计算机及软件，经营建筑业、金融业等19,20,第二节 市场营销计划,市场营销计划的含义,市场营销计划的内容,市场营销计划的类型,市场营销计划制定和实施,21,一、市场营销计划的含义,市场营销计划是在研究企业市场营销状况的基础上，包括宏观环境、市场需求、竞争态势、营销组合等，分析企业所面对的机会与威胁、优势与劣势以及存在问题，在企业发展战略、营销战略的指导下，对企业营销目标、行动方案与措施以及其他相关活动所做出的一系列安排和筹划。
营销计划是企业营销战略的重要职能之一，也是营销战略的最终体现其内容主要涉及两个基本问题：一是企业的营销目标是什么？二是如何实现营销目标？,22,二、市场营销计划的内容,（一）计划概要,（二）营销状况分析,（三）机会与风险分析,（四）拟定营销目标,（五）营销策略,（六）行动方案,（七）营销预算,（八）营销控制,23,三、市场营销计划的类型,（一）按计划期时间长短划分,按计划期时间长短可将市场营销计划分为中长期营销计划和短期市场营销计划1,中长期营销计划中长期营销计划一般是规定,35,年乃至,5,年以上的企业产品与市场发展方向、发展规模的计划，是企业战略决策的具体化，又称为长远规划或远景规划2,短期营销计划包括年度营销计划以及将年度营销计划任务按季、月分配到各季度、各月份，保证长期及年度营销计划实现的具体执行计划二）按计划的层次和作用划分,按计划的层次和作用可将市场营销计划分为战略性计划和战术性计划1,战略性计划战略性营销计划指导企业在一定时期内的营销方向和奋斗目标，是企业在现代市场营销观念指导下总体性、全局性的发展纲领2,战术性计划企业在产品方向和市场方向既定的情况下，围绕组织好产品销售、提高销售额、扩大市场占有率而制定的经常性、短期性及业务性的具体计划，一般称为战术性营销计划。
三）按计划内容划分,按计划内容划分可将市场营销计划分为综合性营销计划和单项营销计划1,综合性营销计划综合性营销计划是指为实现战略性和战术性营销计划而制定的包括市场营销组合计划、产品组合计划、销售促进计划等内容的综合性计划2,单项营销计划单项营销计划是指在营销计划工作中为满足整体营销工作需要、确保目标完成而建立的单项计划如市场调查计划、广告宣传计划、公共关系计划、维修服务计划等24,25,四、市场营销计划的制定与实施,26,（一）市场营销计划的制定,市场营销计划作为企业计划体系中的重要组成部分，其制定应依据国家的有关方针、政策、。