亚宝药业丁桂儿脐贴广告策划案目录内容提要…………………………………………………1第一部分 市场分析儿童止泻药市场状况…………………………………………………………2儿童止泻药品牌状况…………………………………………………………3丁桂儿脐贴产品状况…………………………………………………………4购买者分析……………………………………………………………………7市场分析总结…………………………………………………………………9第二部分 营销策略营销目标………………………………………………………………………11营销策略组合…………………………………………………………………11活动策略………………………………………………………………………12广告策略………………………………………………………………………15渠道建设………………………………………………………………………16第三部分 媒体策略媒体策略构思…………………………………………………………………18媒体的选择……………………………………………………………………18媒体的投放……………………………………………………………………19第四部分 创意设计营销创意………………………………………………………………………20广告创意………………………………………………………………………24第五部分 预算…………………………………………29第六部分 效果预测……………………………………30附录内容提要亚宝药业丁桂儿脐贴现在正处于产品生命周期的成熟期后期或衰退期前期，购买者对它的购买率下降，其销售量降低。
据此，我们对购买者进行调查，找出问题症结，并采取有效措施以使这种现状得以改善或向“使丁桂儿脐贴成为购买者儿童止泻药的首选品牌”方向努力由此，我们进行本次策划活动我们运用智威汤逊的运作模式进行分析）丁桂儿脐帖的现状Þ购买者购买意向不高,购买率较低,销售量下降 现状原因分析Þ丁桂儿脐帖知名度不高,其他儿童止泻药品牌对儿童止泻药市场的冲击 确立要达到的目标Þ提升丁桂儿脐帖的知名度,搏击竞争对手,给丁桂儿注入新的形象“健康,如影随形!” 实现目标的策略Þ丁桂儿脐帖形象广告,对“健康,如影随形!”宣传 广告效果检测Þ对购买者进行问卷调查,效果预测1第一部分 市场分析l 儿童止泻药市场状况政策促进发改委公布了《关于深化医药卫生体制改革的意见（征求意见稿）》的方案，政府支出占卫生费用的比重将上升，这增加药品的市场容量医疗体制的理顺将改善目前医药养医的局面，降低制药企业的费用，有利于提升医药行业的盈利能力新医改将改变卫生费用个人负担比重过大的现实，在新劳动法实施以及医保人群的扩大的情况下，2008－2010年国内的参保人数还将保持快速增长，用药金额的快速增长还将继续。
基本药物制度的逐步落实，入选基本药物目录的药品，将主要通过政府控制的医疗卫生系统实现分销，而基本药物的统一招标、集中采购、定点生产就意味着，这类药品的生产和营销工作，将来主要取决于政府招标环节是否能够入选对亚宝药业来说在统一招标中有很大优势，这可能为亚宝带来更好的生存空间市场需求中国儿童止泻药药品市场发展容量巨大农村人口占全国人口的70%，但其医药市场销售额却只占4.9%城乡医药市场消费存在的市场消费差距如此之大，在农村市场上存在着很多空白点而做适合农村人们的广告并树立其有影响的品牌形象已成为发展的关键 统计数据显示,我国有3.67亿少年儿童,作为药品消费的特殊群体,拥有近500亿元的市场潜力0～6岁儿童年平均腹泻发病率为3.72次,按每次发病5天计算,每天贴剂治疗用1包,即需贴剂68.3亿包,按丁桂儿脐帖算,即需22.766亿盒丁桂儿脐贴2市场现状国内儿童市场儿童剂型缺乏，存在很大空白由于儿童药品的开发周期较长、工艺相对复杂、研发成本较高、研究实验难度大等因素影响，我国国内药品十分缺乏统计表明，国内市场90%的药物都没有儿童剂型,儿科医生在用药时靠经验积累,安全隐患巨大据了解，国内儿童专用剂型药物非常少，在市场上流通的3000多种药品中，儿童用药所占比重不足2%。
国内市场90％药物都没有儿童剂型泻药贴剂市场贴剂市场仍然难以抵过传统的颗粒、冲剂市场购买者调查发现，购买者实际都买的泻药产品调查结果显示：颗粒冲剂占据58%的比例 ，肚脐贴剂占据34%，西药占据16%，口服液占据16%由此可以看出，颗粒和冲剂依然最受购买者欢迎和信赖，尽管贴剂市场已经发展多年，但是仍然难以抵过传统的药业市场在品牌竞争方面，丁桂儿脐贴是最早的脐贴类品牌，发展历史悠久，是国内止泻贴剂类的第一品牌，在脐贴上的品牌竞争较弱，但是来自于传统市场品牌的威胁较大，例如：思密达和妈咪爱等品牌l 儿童止泻药品牌状况思密达——止泻药第一品牌 优势：（1）高知名度和美誉度 （2）品牌发展历史悠久（长达十年），覆盖面广 （3）医院市场和OTC市场并举，占领医院市场实力雄厚思密达属于蒙脱石散类具有以下优点：（1）不被肠道吸收3（2）不影响肠道吸收功能，尤其是葡萄糖和氨基酸的吸收3）可防止一些滥用抗生素的现象必奇——止泻药第二品牌优势：（1）广告宣传力度大，投入多从而获得高知名度 （2）终端销售和促销实力强 （3）渠道建设完善，铺建全国各大城市。
（4）强大的先声制药品牌优势和营销网络支撑5）差异化策略获得购买者认牌购买能力，美誉度高必奇也属于蒙脱石散类具有与思密达同样的优点.妈咪爱——止泻药第三大品牌优势：（1）知名度和美誉度较高，形成较强的购买者人气购买能力 （2）发展历史悠久，品牌实力强，位于前十大儿童肠胃品牌 （3）市场占有率高，在一线城市占据一半的市场份额 （4）占据一线城市市场l 丁桂儿脐贴产品状况产品特点分析：1、与传统的药剂和颗粒不同，贴剂有着不经肠胃消化的特点，对人体无副作用2、“不打针不吃药”的特点，使儿童更容易接受3、丁桂儿携带方便，可以随时随地给儿童使用竞争力分析：是国内贴剂类产品的第一品牌由亚宝药业1992年研发成功1994年获得国家专利，1996年和2004年分别被山西省政府授予"名牌产品"和"山西省标志性名牌产品"称号，先后荣获国际国内7项大奖是儿科领域第一个获得国药准字的新型贴剂占30%的儿童止泻药市场4进行SWOT分析：品牌状况国内第一脐贴品牌，在儿童泻药市场有一定的市场占有率丁桂儿脐贴作为亚宝药业的明星产品，08年以丁桂儿脐贴为代表的软膏剂销售2.29亿元，增长19.84%，毛利率高达83.85%，这是公司利润的主要来源。
作为一个成熟产品,更由于其主要针对儿童，每年能保持20%左右的增幅丁桂儿脐贴已经成为市场上的第一贴剂品牌5下图是丁桂儿脐贴的销售分析图： 由上图可知：虽然丁桂儿脐贴销售量处于不断增长的趋势，但是增长速度缓慢，而且今年来呈下降趋势品牌知名度较高，但实际购买状况与知名度不符下图是购买者选择儿童止泻途径倾向的分析：在品牌知名度调查中结果表示丁桂儿脐贴的知名度达到75%，结合以上图表资料可以看出，目前丁桂儿脐贴在知名度和购买力上存在很大的差距，购买者对丁桂儿脐贴的认知不够6l 购买者分析购买者基本状况Ø 年龄段主要集中于26～45岁Ø 购买者主要为妻子或者是夫妻双方消费行为分析ü 有无副作用和药物的疗效是影响购买者购买最重要的因素有下图可知：在购买者购买影响因素中有无副作用占33%，药物疗效占21%，用药方式占17%，价格之战11%，药品剂量占10%，购买省时占9%由此可以看出有无副作用和药物疗效是影响购买者购买最重要的影响因素，购买过程偏向于理性购买ü 购买者倾向于平时以及多发季节购买止泻药调查结果显示：有35.48%倾向于平时就购买儿童止泻药；32.26%的购买者是在当宝宝出现腹痛腹泻时才购买儿童止泻药；30.11%的购买者是在宝宝腹泻腹痛多发季节购买。
ü 颗粒冲剂依然为最受购买者欢迎的产品7购买者实际都买的泻药产品调查结果显示：颗粒冲剂占据58%的比例，肚脐贴剂占据34%，西药占据16%，口服液占据16%由此可以看出目前在市场上最受购买者欢迎和信任的产品依然是传统的颗粒和冲剂产品，目前虽然贴剂市场已经发展多年，但是还没有突破传统的颗粒和冲剂类市场ü 看医生依然为购买者最为信赖的治疗方式，用药次之该项调查结果显示：在宝宝腹泻时购买者最先采取的方式中看医生占据了73%，根据经验用药只占据19%，上网查资料占据13%，去药店询问占据8%由此看出看医生是购买者最为信赖的方式，用药次之所以将药品在医生的处方推荐会更有效果购买者媒体接触调查ü 朋友介绍是购买者获得药品信息最重要的渠道，口碑传播是最有效的传播方式有下图可知：朋友的推荐占41.73%，而广告只占据来看26.77%，网络和药店促销则占据更少，由此可以看出：朋友推荐是购买者获得药品信息的主要来源，而广告此致但是所占分量较轻ü 广告对购买者的影响较小，店员介绍和朋友介绍对购买者影响大在选购产品的依据调查中：医生指导占据23.8%，自己看说明书占据18.6%，而广告仅仅占据11.9%，药店服务人员的占10.9%。
由8此看以看出医生的指导对于购买者的影响力最大，而广告所引起的购买力较小ü 电视的药品广告是购买者接触最多的媒体，报纸杂志次之调查结果分析得知：电视媒体药品广告接触率达到40.3%，而报纸杂志接触率为21.2%，网络药品广告的关注度仅为15.4%，广播为7.4%宣传单的关注度为5.8%，其他占据9.1%由此可以看出在众多媒体当中电视的药品广告接触率和关注度最高，而报纸和杂志次之，网络和广播的影响则微小ü 专家、学者和医生成为购买者最为信赖的广告代言人，其次是患者在调查选择药品广告代言人中专家、学者和医生所占的比例占据37.3%，亲身体验的患者则占据22.6&，明星和儿童等所占的比例较小由此可以看出在药品广告中专家、学者和医生的可信的和公信力较高，对于广告的效果最好l 市场分析总结结论：经过本次调查，我们可以得出以下几点：1、我国儿童止泻药购买者主要年龄集中在26-35岁，他们是0-6岁儿童的爸妈，他们关注孩子的健康，倾向于选择外用药来治疗孩子的疾病他们关注药物是否对孩子有副作用，关注药物疗效，有在不进一步伤害孩子身体的情况下，使用疗效好的外用药来治疗孩子腹痛腹泻的需求2、他们对丁桂儿脐贴有一定的了解，并知道丁桂儿脐贴是作用于儿童脐部的用来止泻的外用贴剂。
在没有副作用的情况下，他们愿意尝试给孩子用丁桂儿脐贴3、现在农村市场存在很大空白，我们。