沙洋万利国际建材广场 整合攻击策划 2008.6 武汉博策行广告公司 首先，带着问题上路…… ----沙洋，一个不足10万人的小县城，近4万平米专业市场 如何生存？ ----如何能做到让这个市场经营以沙洋为中心向周边线形辐射 ？ ----如何能达到开发商、业主、经营商家、目标消费群体的四 重共赢？ ----如何有效进行三统一？ ----在保证市场繁荣的基础之上，如何进行快速销售？ ？ 带着问题，回到我们项目，将我们融入项目， 本次提案从： 产品、市场、营销推广、销售、经营 多个方面进行说明与解决，以期达成共赢 CONTENT ■构想篇 ----沙洋万利国际建材城市场定位与商业规划篇 ■攻略篇 ----沙洋万利国际建材城整合营销篇 ■展示篇 ----沙洋万利国际建材城形象篇 ■经营篇 ----沙洋万利国际建材城市场运营篇 构想篇 沙洋万利国际建材城市场定位与商业规划篇 沙洋： 共辖13个镇，总人口为594026人，原属荆门 沙洋县位于湖北省中部，与潜江、天门、京山、荆州、荆门 都相距不远，是湖北省人口稠密的地区之一 专业市场情况： 沙洋与所有三线城市商业布局相同，有一个历史沿革而生的 区域商业中心，更多的是零零散散的沿街店铺，空间狭小。
存在的商贸城配套简陋，无任何经营及管理的痕迹建材城 更是没有，唯一几家卖建材的门面经营规模不大，品种单一 周边城市最大的建材城——蓝特商贸城，是一个综合性的建 材广场，占地220亩，具有较强的中西部市场辐射能力，年 交易逾20亿元 沙洋商业环境分析 沙洋县目前商业消费模 式形成是由历史沿革而 成，相对稳定，所有业 态均以供本地消费为 主，并无大型物流及专 业市场； 1 沙洋的狱警经济值得研 究，这部分外来群体收 入稳定，消费层次相对 较高，但投资渠道匮 乏； 2 由于地处三线小县， 受大环境的影响较为 滞后，商铺投资概念 在当地仍占据一定比 例； 3 中心区域缺乏主题特 色商业街或中心，由 于人口较少，大型商 业中心无法形成，现 沙洋唯一的海新商业 广场未开街，虽面临 闹区但招商及销售状 况并不理想； 4 商铺产权销售形式普 遍，投资均认可临街 铺面，对主题概念或 运营方面来看是一个 空白 5 沙洋主要商业物业出租出售情况 海新商业广场 地处沙洋繁华地段一产权式商业项目 销售价格：内部铺位3000—5000元（报价） 外层铺王：10800元、13800元、15800元（报价） 产品结构：一层商铺，二层办公，三层办公及酒店，少量住宅，售价1300元/平米。
项目分析：1、综合形态，一层铺王层高5、4米 2、销售控制混乱，优惠每平米达到2000—3000元 3、无任何经营管理措施，仅为投资者提供代为出租 沙洋商铺租金状况： 1、主街租金标准：30—40元/平米/月左右（临街商铺） 2、城区最好的铺位：60—80元/平米/月左右 3、新世纪商贸中心： 内部商铺：10元/平米/月 临街商铺：12—15元/平米/月 说明：比较认可临街铺，租金相对较稳定 大多数专业市场内部冷静 万利建材城是什么？ 很显然，我们是一个专业市场…… 专业物业特征： ■专业经营： 专业市场就是主要经营某一类型商品或服务，以及其相关的配套产品， 这是专业市场最显著的特征 ■商贸结合： 市场以批发业务为主，面向大宗采购，同时兼营零售业务 ■专业商业街： 以商业街的形态来规划专业市场，营造成行成市的商业氛围，选址多在 城乡结合部，以规模宏大、商家众多、品种齐全来吸引顾客的光临 多种商用物业的定位不同，面对的目标客户群体及市场运作 手法均存在差异，沙洋万利建材城是走专业化路线，但因为 规模大、品种定位齐全有做成专业商业街的主要特征 荆沙地区建材市场竞争格局 沙洋县无专业建材市场，仅有的铺面在边缘地带以零散铺位 存在着，周边商业环境较差，以低档及补充型消费建材为 主，市民购买主要建材及灯具都需到几十公里外的荆门或沙 市方可采购。
万利建材城市场定位研讨 1. 沙洋市场无 2. 外地市场远 3. 本地有一定消费群体 4. 房地产市场还未起步 前景 未来的市场发展方向将是市场定位鲜明，经营主题突出，并以其经 营模式、经营内容和经营管理方式吸引消费者及投资者，沙洋消费类市 场供给量已经饱合，但以沙洋为核心的周边各县市拥有百万人口，还没 有一家专家大型的市场，周边房地产市场刚刚起步，本身的狱警经济有 一定的消费能力，随着房地产的发展，一个集装饰建材、居家装饰、窗 帘布艺于一体的专业市场将添补这一空白 本项目地块： 东临城市主干道洪岭大道，西至革基布厂，南邻钢材市场，北邻沙洋 长途汽车站，外部交通状况良好，具备开发建材市场的条件 项目规模： • 用地面积：23、86亩 • 总建筑面积：3—4万平米，根据市场情况也可再增加 项目现状： 项目东面为一大型的在建小区，北边是长途汽车站，西 边及南边分散着一些临街店面及住宅，比较破旧，从现在情 况来看商业气氛不佳，但几年后，待周边新建小区落后，城 市配套完善，这是一块非常好的商业宝地 项目资源整合： • 与城市规划前景整合： 本项目是沙洋08年重点项目，未动工已引起市场关注 • 与商业发展最高经营业态整合： 大而全和小而精来说，我们选择精，以建材城作为经营定位，用“主 题街区”的管理模式，立足于沙洋，辐射周边县市，成为具有一流水 准的大型国际建材批发城。
• 与商业经营功能的整合： 本项目不仅是一个单纯的商业项目，将附属配套考虑进去，将商业批 发与配套服务相融合，使商业组合有研展的空间，再辅以建材相关的 灯具、布艺等软件用品进去，丰富整个项目的商业价值 •与步行街区文化的整合 步行街区在沙洋是个新生事务，看本项目的平面规划本身就有街区的雏 形在其中，在保证各区域功能统一的同时，将商业空间融入到街区的概 念规划中，成为有创造力的“主题街区”； •与电子商务的资源整合 电子商务是未来商业贸易的重要形式之一，电子商务活动的进行有赖于 电子商务平台的建设将电子商务平台的建设作为市场配套的重要部分 ， 把它作为项目的卖点，有利于商铺的销售与招商 •与事件营销策略整合 在三线城市，宣传渠道不发达的情况下，事件营销是主要的推广渠道， 吸引更多人前往现场、丰富项目的品牌内涵、制造注意力和新闻话题 项目资源整合： 看了地块，盘存了资源，市场形象渐为清晰…… 万利国际建材城市场定位： 以街区规划为主题，特色鲜明，以家居建材、陶瓷洁具、 五金挂件、精品家居摆件、窗帘布艺、餐饮服务、办公仓储 于一体的院落主题街区 形象主题定位： 荆沙地区建材第一城 支持点： 1.荆沙地区没有一个有主题概念的建材城， 2.现代化的专业市场是一种以批发为主要商品销售模式，品类特色 突出，集批发、零售、展示、配套功能于一体的综合业态； 3.项目的市场份额只能以覆盖到沙洋周边地区，再大的范围需要由 城市的地位相支撑，现在沙洋暂不具备条件。
项目名称建议 项目名称宜简捷明了，原来的“万利家居装饰建材城”将业态功能进行 综合累述，绕口复杂，建议更改为“万利国际建材城”，将主体经营业 态提出即可，并且引入国际概念为后期推广中的概念炒作提供土壤，也 让名称更具现代感 组合 万利国际建材城 荆沙地区建材第一城 LOGO及延展表现 项目主体功能定位： 交易主体定位 万利国际建材城是荆沙地区建材经销商对各次级零售商、消费者的展 示交易平台，是厂商的直销基地，具体如下： 卖方： 在万利国际建材城经营的均是荆沙地区建材及相关产 业的经销商、批 发商及零售商以及部分厂商 买方： 沙洋及周边地区的一般消费者、零售商；以沙洋为中心，兼顾周边城市 和农村，以及来自荆沙地区的经销、批发、零售商 功能定位： 万利国际建材城，具有交易功能、展示功能、信息交流 功能等基本功能，仓储功能、配送功能、货运功能、金融结 算功能等辅助功能，以及餐饮、休闲、银行等多种服务配套 功能 各功能简述 –交易功能： 市场最基本的功能，通过市场买卖双方达成交易 –展示功能： 可利有本市场展示其产品、服务，提升影响力，拓宽业务渠道 –仓储功能： 包括保税仓储与普通仓储两种功能，为经营商家提供待出售产品 的仓储服务 –配送功能： 由第三方配送公司按规定时间提供配送服务 –货运功能： 由第三方物流企业为买卖双方提供专业货运服务 围绕这些功能，万利国际建材城在软件配备上还需提供 更多的优势支持，使商铺价值得以提升。
打造荆沙地区新型院落主题街区——商业规划篇 务实的商业规划及业态定位与划分 源于对市场的认识和专业理性的前瞻 明朗的商业前景及多个规划的可兼容性 源于对市场变态的及时把握与控制 新形式主题街区亮相荆沙 1. 全面的整体构想，将规划与销售结合起来 2. 转化劣势，提升每一间辅位的价值 3. 业态组合定位及功能性布局 4. 不可忽视的细节表现手法 我们主题规划的关键： 1.我们虽是以零散的小物业组成，但给消费者的第一印象是我们经 过精心规划的主题专业市场； 2.我们的项目从一开始就已经设定好了商业的定位，并且根据我们 的定位来选择我们的主力店及其经营拥有者； 3.我们是以一个院落主题街区概念的指引下规划的超越现在商业需 求的新业态，颠覆旧有的商业格局 形象立意： 万利国际建材城 荆沙地区院落式专业主题步行街区的创造者 业态组合规划建议及功能布局 业态组合定位 主要经营区域 陶瓷区：经营各类品牌陶瓷洁具、砖、文化石等 建材区：经营各类板材、地板、门、油漆及辅料、各类小型 建材等 五金区：经营各类五金挂件、龙头等 灯饰区：经营各类灯饰 其他经营区域 机电市场：经营各类电气电缆、开关插座等，并配以少量的店辅销售轴 承、标准件、气配等 装饰区：经营各类墙纸、整体衣柜、厨柜等 布艺区：经营各类窗帘布艺、工艺品、挂画装饰品等 家具区：经营各种品牌家具 仓储区：提供仓储服务 餐饮区：提供餐饮服务 金融及商务配套：银行、电信、速递、物流等 业态功能布局：一层平面业态划分 一层以经营建材、陶瓷、五金及小型机电为主，同时辅以银行、电信等 配套设施，同时考虑餐饮空间。
业态功能布局：二层平面业态划分 二层以小型建材售卖、灯饰、窗帘布艺及工艺品展示为主 业态功能布局：三层平面业态划分 三层规划为一大型家具卖场 业态功能布局，四层平面业态划分 四层规划一部分为仓储空间，临主干道一线为办公场所 我们虽是以专业市场的定位业出现，这不是硬性的固定 的分组团规划，也可根据在销售及招商时的实际情况来进行 调整各区域的面积，其中部分相关业态的分布可安排在不同 的商业组团，但需与经营主题相结合 将销售概念引入前期规划之中 铺位划分空间规划原则 • 规划最佳使用率 经过多个项目的论证和实践证明，商业项目中使用率最高不是作 为衡量价值的绝对标准，在考虑消防等必要配套及消费者的活动 及物流空间后的最佳使用率确定，无需一味追求最高 • 各分隔商铺进深与门面的黄金分割点 商铺进深与门面比例适中不仅有利于投资经营，而且有利于市场 的整体规划及日后的管理，商铺的进深与门面的最佳比例为2：1 和3：1之间，高了商铺价值将会随之降低 • 注意人流消费习惯 中国消费习惯是从左至右全场回环原则，不应在内有众多出口及 叉道 万利建材城现在规划不足 • 商铺进深与门面的比例过大，某些已经超出了1：3的极限尺寸 ，商铺价值会降低； • 每位铺面面积过大，大部分商铺使用面积超过了100平米，一 般的也在60—70平米，投资门槛过高，拆分销售会使得产权不 明，将大部分投资者形成阻档； • 二楼以上连廊设置，从平面图上看某些分区及过道不是回环线 路，需增设连廊。
面积策略 减少投资者的压力，并兼顾到经营商家用起来方便，考虑业态定位和 消费能力等因素，建议将本平面图进行修改， 一、二层将铺位划分为： 主通道周边铺面设置中层规模，在50—60平米之间； 其余次级通道旁的铺面设置为小零散铺面，面积在20—30平米之间； 但所有铺面均是可拆分整合的，因此在某些地方需预留通道位置 三、四层可暂不进行划分，预留家。