叶茂中策划·爱华仕项目组 Feb.11th,2009,,爱华仕营销诊断和策略报告 MARKETING STRATEGY PROPOSAL REPORT,2,1. 诊断目的,2. 诊断方法,4. 诊断原则,3. 数据来源,PREFACE,3,1. 诊断目的,叶茂中团队希望通过爱华仕营销层面的内部访谈沟通；箱包市场的走访及调查深入了解爱华仕的内外部客观现状，为爱华仕品牌的成长提出建设性意见！,,4,2. 诊断方法,◇ 收集大量箱包品类市场及相关行业资讯 ◇ 对行业主流品牌进行深入研究和分析 ◇消化、吸收爱华仕提供的企业内外部资料,◇ 公司高层人员 ◇ 办事处经理 ◇ 相关工作人员,,,,《营销诊断和策略报告》,,,,5,爱华仕企业内部访谈 爱华仕经销商访谈 爱华仕促销人员调研资料 消费者调研资料 经销商和区域经理问卷调查 二手资料收集,3. 数据来源,本报告采取了定性和定量分析研究方法，报告中所采用的数据和资料来源：,6,叶茂中公司作为独立第三方，在本次市场调查中，本着客观、实事求是的原则，全面、深入地了解爱华仕的真实情况，报告所述内容绝对不针对任何部门和个人！,4. 诊断原则,7,企业发展回顾,8,爱华仕是始创于1991年的惠州宏发手袋厂旗下箱包品牌之一； 前期，企业一直经营外贸OEM加工业务，产品以塑纺类箱包为主，与国际性运动品牌如锐步、耐克、乔丹、匡威、茵宝建立了常年的合作关系； 在外销业务稳定发展的基础下，2004年企业开启内销市场战略，依托KA通路平台的开拓，快速形成全国性的网点布局，并分别在广州、上海、北京、成都等地区设立了销售办事处；,9,截至2008年，爱华仕已经进入各大KA卖场终端303个、ITAT350家； 随着终端数量的拓展，爱华仕内销市场业务规模也逐年提升，2008年销售约为2000万左右；,10,商超类箱包品牌前5名！ ——访谈原音,11,爱华仕三年战略目标：,成为本土箱包市场领先品牌,2000万,2个亿,,12,CONTENTS,3个瓶颈：爱华仕品牌遭遇成长的困惑 3面突破：打通爱华仕销量提升的路径 1项发展：切入高成长性机会市场 2步规划：实现市场领先品牌之路,13,3个瓶颈：爱华仕品牌遭遇成长的困惑,第1 瓶颈：通路扩张受阻 第2 瓶颈：产品竞争力不足 第3 瓶颈：品牌影响力缺失,14,1.通路扩张受阻,爱华仕品牌的通路扩张，前期采取自营通路模式，分别在广州、上海、北京、成都开设办事处，大力拓展KA卖场终端；,但从实际扩张效果来看，两种模式都遭遇了相应的阻力；,从2007年开始，爱华仕又引入经销通路模式，发展以批发市场客户为主的经销通路；,15,,通过首批铺货政策，成功拓展太原、成都、广西等区域市场30多个经销商； 但，从经营贡献看，该通路未带来明显销量增长，一部分代理商运营能力不强，同时很多经销商只是将爱华仕产品作为产品线补充，而非主推产品，经销通路成长乏力。
成功拓展好又多、乐购、大润发等几百家KA卖场终端，在数量和销售规模上取得一定的成绩； 但，自营通路在运营费用上的支出,及KA卖场对产品性价比的过分追求,未能实现盈亏平衡自 营,经 销,.,瓶颈一 自营投入产出失衡，经销成长乏力，爱华仕遭遇通路扩张的瓶颈,,,16,2.产品竞争力不足,2004-2008爱华仕产品线销售贡献图,旅行箱包袋、双肩背包、挂包、书包童袋、公文包作为爱华仕的主销品项，为销售贡献提供了最大的支持；,,爱华仕主销品优势分析,旅行箱包袋,双肩包,挂挎包,公文包,,双肩包目前是第二主销品项，销售数量占比和金额占分别为 19.95%、20.59%；爱华仕具备生产、设计能力，但价格定位相 对较高，卡拉扬、亨得利在销售上优势明显；,挎包、挂包产品销售数量较高，占比18.01%；爱华仕在设计上 有优势，但品种款式相对较少；威豹在终端销售中占据领先位置,书包、童袋,书包、童袋是需求相对稳定的季节性产品，占爱华仕总体销售的7%左右，但同样由于价格定位较高，销量与领先品牌亨得利、卡拉扬形成了很大的差距；,公文包系列是爱华仕目前销售最差的一环，累计销售才40000多个，而卡拉扬一款畅销产品就能销售几十万个。
旅行箱包袋目前是爱华仕的第一主销品项，累计销售金额占比为43.55%；但品牌在生产、设计以及成本控制上缺乏优势，威豹、仕登堡、美国旅行者占据了绝对的优势；,优势品牌,爱华仕,产品品项,但爱华仕的主销品项，在终端却遭遇竞争对手的强力阻击——,.,瓶颈二 虽产品线齐全但各品项中均未形成竞争优势，产品竞争力不足的瓶颈明显；,18,3.品牌影响力缺失 伴随着箱包市场的发展，爱华仕不断面临着各种竞争对手的压制与威胁，呈现出前有虎、后有狼的竞争环境虎群：领先品牌在强化通路、产品优势的基础上，开始进行品牌塑造，通过明星代言、推广传播等手段，扩大品牌影响力 代表品牌：威豹、亨得利、卡拉扬、 达派、美国旅行者等,狼群： 一大批新兴品牌通过市场细分，强化产品性价比，在区域市场甚至是全国性市场掠夺通路资源 代表品牌：仕登堡、顶新等,19,爱华仕在前期发展过程中，没有关注品牌塑造，在市场运营中未实现品牌有效积累，品牌影响力严重缺失瓶颈三 在前有虎、后有狼的竞争环境下，爱华仕品牌影响力的瓶颈，直接导致爱华仕在竞争中逐渐被边缘化KA通路,经销通路,爱华仕,只是一个 产品供应商,只是一个 产品补充商,,20,因此，爱华仕当前最大的任务就是系统性地解决三大瓶颈。
下面我们围绕通路扩张、产品力提升、品牌推广三个方面，给爱华仕提出系统性的策略建议我们希望爱华仕销量能够快速提升，但现实中在通路、产品、品牌三个层面的瓶颈，就像连环枷锁，牢牢困住了爱华仕，使成长进入停滞21,3 面突破：打通爱华仕销量提升的路径,第1 突破：通路优质扩张 第2 突破：产品接轨市场 第3 突破：转向品牌竞争,22,第 1 突破：通路优质扩张,23,为什么爱华仕通路扩张受阻?,24,自营通路受阻的根源:,以KA卖场为核心的自营通路，无法满足公司的盈利预期!,25,经销通路受阻的根源:,一方面：公司对代理商管理无规范、缺支持，同时也没有成功的样板市场作为盈利示范，导致代理商对爱华仕品牌无足够的经营信心；,另一方面，现有代理商主要以“坐商”模式分销产品，不能主动拓展下线零售终端以及二级经销商，导致货品“流通”受阻26,如何突破通路扩张受阻的瓶颈?,27,,,,区域市场分级，打造样板市场,“店人景促”，提升KA终端质量,“厂商一体化”，扩张经销通路,通路优质扩张,28,爱华仕四级市场划分空间排列图,核心市场：在上海、广东区域具备较好市场基础，且市场空间潜力也最大，有辐射作用，是品牌发展的战略要地。
重点市场：四川、江苏、北京、浙江等区域市场空间大，也有一定的通路基础 潜力市场：山东、湖南、湖北、安徽等能被核心和重点市场有效辐射，可作为潜力市场发展 补充市场：在前期资源相对不足的情况下，这些市场应以渗透为主，不宜投入过多精力北京,广州 上海,浙江,江苏,四川,湖北,安徽,湖南,山东,河南,山西,辽宁,核心市场,重点市场,潜力市场,补充市场,辐 射,扩 张,渗 透,,,,,29,,,重点市场4个,,潜力市场4个,,补充市场,核心市场2个,爱华仕 全国市场通路布局策略,核心市场：自营＋一级经销，全面覆盖终端资源 重点市场：代理＋二级经销，实现通路下沉 潜力市场：以代理为主经销为辅，充分利用代理商的分销能力 补充市场：全面采用总代理制，逐步渗透,30,区域市场分级建议：全力打造以上海、广东为核心的样板市场，同时强化培育北京、四川、浙江、江苏四个重点市场；,31,区域市场分级建议（续）：通过核心市场、重点市场的辐射作用，扩张潜力区域，渗透其它市场32,,,,区域市场分级，打造样板市场,“店人景促”，提升KA终端质量,“厂商一体化”，扩张经销通路,,,,店 提高核心店、重心店的整体比例，强化终端的平均盈利能力。
通路类别,终端分级,,销售目标,备注,,KA终端,20000元/月,盈利能力强，需要资源重点倾斜，也是其它终端学习的榜样；,,15000-19999元/月,是实现终端利润的关键，必须有较大的终端数量比例；,,8000-14999元/月,必须实现盈亏平衡，争取向重心店发展，否则就适当降低资源投入；,,对核心店、重心店、有效店的划分可根据实际情况做适当调整截至2007年12月31日，主要国际KA卖场门店数： 家乐福中国内地门店总计109家 好又多门店总计102家 沃尔玛中国门店总计100家 大润发在华内地门店总数达到85家 易初莲花在中国门店已达75家 乐购已经在华内地开出了52家分店 麦德龙在中国内地共开出了37家商场 欧尚已经在中国内地开出了20家分店 合计：580家,爱华仕目前国际KA卖场进场情况： 家乐福10家 好又多29家 沃尔玛无 大润发24家 易初莲花24家 乐购38家 麦德龙无 欧尚15家 合计：140家,,国际性KA卖场运营经验丰富，终端质量水平相对较高，且对周边市场能产生辐射作用，因此爱华仕要努力实现全覆盖终端导购工作的好坏对销售业绩的影响是非常巨大的，一个优秀的导购员对爱华仕品牌来说，绝对是一种具有高价值、且能够持续创造利润的有限资源。
人 选择、培养、积累优秀导购员，核心店和重心店必须安排优秀导购员， 提升样板终端的最大价值36,建立强有力的终端导购督导队伍（短期内可由业务人员执行这项工作）； 强化导购员的素质技能培训，如产品知识、陈列技巧、信息收集等； 为导购员配备有力统一的销售话术工具； 对导购员可以采取分级管理、分级薪酬的制度； 实行每月优秀导购员评选工作景 货架位置最佳化、产品陈列合理化、宣传物料醒目化,,,货架位置最佳化 努力抢占最佳位置、最佳排面……货架中层，避免过高、过低陈列，提高产品在终端与消费者见面的机会；,产品陈列合理化 产品陈列要符合消费者选择产品的习惯，尽量将产品信息直观地向消费者展示，比如产品吊牌、价格标签、款式搭配等；,宣传物料醒目化 现阶段，主要竞争品牌尚未开始在KA终端大量使用宣传物料，如果爱华仕能在这方面不断强化，一定可以取得良好的效果促 根据箱包市场销售高峰的时间节点，合理规划、及时实施促销活动,,,,小学讯 （2月-3月）,旅游高峰期 （5月-8月）,,春节期间 （1-2月）,,法定节假日 （五一、十一、圣诞、元旦等）,主要目标消费群体,返乡、探亲群体,大、中、小学生,出门旅游的群体,大、中、小学生,泛群体,旅行箱、 包、袋,旅行箱、书包,双肩包、挎包、旅行箱,旅行箱、书包,泛产品,主销产品品类,主要时间节点,大学讯 （8月-9月）,,,,,促销规划,促销方案,虚拟促销主题,春节到，福到礼到,开学礼到，折上折,休闲旅行，就选爱华仕,好箱好包，还有好礼,迎（五一），厂价优惠,,促销的三个到位：促销产品到位、促销物料到位、促销人员到位。
提升KA终端质量的四个要素：店、人、景、促完美结合,*店、人、景、促作为提升KA终端质量的关键要素，爱华仕可以将它们作为对办事处、代理商的硬性营销指标来进行考核，以积极推动终端质量的不断提升最理想的终端质量,,,,店,最理想的终端结构,,,人,,,景,+,,,促,43,,,,区域市场分级，打造样板市场,“店人景促”，提升KA终端质量,“厂商一体化”，扩张经销通路,厂商一体化：通过各种手段，与代理商形成最紧密的合作关系，最终实现厂商利益均衡发展市场规范支持,培训支持,物流支持,促销支持,返利支持,滞销品调价支持,二级经销拓展支持,品牌推广支持,爱华仕承担的责任,代理（经销）商承担的责任,爱华仕可以加快资金回笼、经销通路扩张的速度； 代理（经销）商降低了经营风险，运营能力也会逐步提高厂商一体化,,,45,厂商一体化的三种基本形式 派员 设点 联营,46,派员 公司在代理区域内指派工作人员，传达、协助代理商完成经营任务这是一种成本相对较低、也可以快速展开工作的形式,4。