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1、克莱斯勒Sebring上市整合传播策略 克莱斯勒品牌市场部 2007年7月,上市目标 目标市场 竞争对手分析 产品竞争优势分析 目标消费者 核心传播创意与主题 整合传播策略 执行计划,内容,1,2,3,4,5,6,7,8,全面提升克莱斯勒Sebring在中国的知名度,2008年达到与Mondeo相同的认知度 保证克莱斯勒Sebring的成功上市，促进2007年度销售目标的达成（零售量5250台,2007.12-2008.1） 丰富克莱斯勒产品线，增加克莱斯勒品牌在中国销量和市场份额的增长，并促进克莱斯勒品牌形象在中国的进一步提升,上市目标,1,2,Sebring目标市场分析,D级车的区域市场分
2、析显示，东区的销量占比最大，南区和北区大致相当,上海(8%),山东(8%),江苏(11%),浙江(12%),*,新疆、甘肃、青海、宁夏(2%),吉林(1%),黑龙江(1%),内蒙(1%),天津(2%),*,广西、贵州、海南、西藏(2.5%),重庆(1%),江西(1%),云南(2%),*,湖南(2%),广东(12%),四川(3%),福建(3%),安徽(2%),湖北(2%),辽宁(4%),山西(3%),北京(7%),河北(4%),河南(4%),陕西(2%),东区,南区,全国各地区及各省份D级车销量份额2006年,资料来源：公安部上牌数，罗兰贝格分析,四川,辽宁,河南,河北,北京,上海,山东,江苏,
3、浙江,广东,省份,3%,4%,4%,4%,7%,8%,8%,11%,12%,12%,占比,10,9,8,7,6,5,4,3,2,1,排名,销量集中度,前10大省份销量占比 73,累计,73%,70%,66%,62%,58%,51%,43%,35%,24%,12%,启示,销量份额分配将以此为基础,北区,目标市场分析,东区除安徽外都是全国D级车销售的大省，前十大城市占比达到60%,资料来源：公安部上牌数，罗兰贝格分析,东区各省各城市D级车销售情况2006年,金华,青岛,台州,温州,南京,无锡,宁波,杭州,苏州,上海,城市,3%,3%,3%,4%,4%,4%,6%,7%,7%,19%,占比,10,9
4、,8,7,6,5,4,3,2,1,排名,06年地区内销量集中度,前10大城市销量占比 60,累计,60%,57%,54%,51%,47%,43%,39%,33%,26%,19%,苏州7%,上海19%,南京4%,*,滨州0.6%,日照0.6%,其它2%,*,徐州1%,镇江1%,其它3%,*,绍兴3%,其它3%,嘉兴2%,*,其 它 3%,合 肥 1%,*,青岛3%,济南3%,潍坊2%,临沂2%,东营1%,威海1%,泰安1%,烟台2%,无锡4%,常州3%,杭州7%,金华3%,扬州1%,南通2%,台州3%,宁波6%,温州4%,浙江,江苏,山东,上海,安徽,目标市场分析,北区市场集中度较低，前十大城市
5、占比52%,资料来源：公安部上牌数，罗兰贝格分析,北区各省各城市D级车销售情况2006年,长春,唐山,石家庄,西安,太原,大连,沈阳,郑州,天津,北京,城市,2%,2%,3%,3%,3%,3%,4%,4%,5%,23%,占比,10,9,8,7,6,5,4,3,2,1,排名,06年地区内销量集中度,前10大城市销量占比 52,累计,52%,50%,48%,45%,42%,39%,36%,32%,28%,23%,长 春 2%,吉 林 1%,其 它 2%,哈 尔 滨 2%,大 庆 1%,其 它 2%,鄂 尔 多 斯 1%,包 头 1%,呼 和 浩 特 1%,乌鲁 木齐 1%,其它 0.5%,西安 3
6、%,延安 0.5%,渭南 0.4%,咸阳 0.3%,宝鸡 0.3%,兰州 1%,其它 2%,太原 3%,大同 1%,临汾 1%,长治 0.8%,晋中 0.7%,吕梁 0.7%,运城 0.7%,其它2%,沈阳4%,大连3%,鞍山0.8%,盘锦0.7%,营口0.5%,葫芦岛0.5%,其它3%,南阳0.8%,*,新乡1%,*,洛阳1%,石家庄 3%,*,*,唐山 2%,辽阳0.5%,其它4%,天 津 5%,郑州4%,*,平顶山0.7%,*,榆林 0.7%,许昌0.7%,*,北京23%,*,安阳0.6%,*,*,其它 5%,*,邯郸1%,廊坊1%,*,沧州1%,保定 2%,北京,河北,河南,辽宁,山西
7、,陕西,天津,内蒙,黑龙 江,吉林,新疆、甘青宁,目标市场分析,南区广东省占据地区绝对优势，前十大城市占比达到52%,资料来源：公安部上牌数，罗兰贝格分析,南区各省各城市D级车销售情况2006年,泉州,福州,昆明,长沙,武汉,重庆,东莞,成都,广州,深圳,城市,2%,2%,3%,3%,4%,5%,5%,6%,11%,11%,占比,10,9,8,7,6,5,4,3,2,1,排名,地区内销量集中度,前10大城市销量占比 52,累计,52%,50%,48%,45%,42%,38%,33%,28%,22%,11%,东莞5%,中山2%,佛山2%,顺德1%,南海1%,惠州1%,其它5%,*,*,其 它 2
8、%,汕头1%,珠海1%,*,海口 1%,南 宁 2%,贵阳 1%,*,其 它 1%,桂 林 0.5%,柳 州 0.7%,*,其它 2%,*,重 庆 5%,乐山0.4%,绵阳0.5%,德阳0.6%,成都 6%,*,其它 3%,福州 2%,泉州2%,厦门2%,*,其它4%,辽阳0.5%,郴州0.5%,株洲0.5%,长沙 3%,*,其它 2%,上饶 0.4%,荆州 0.4%,襄樊 0.5%,宜昌 0.6%,武汉 4%,其它 2%,南昌 2%,赣州 0.6%,*,昆明 3%,曲靖 0.5%,玉溪 0.4%,其它3%,深圳11%,广州11%,广东,四川,福建,湖南,湖北,云,赣,重庆,桂,贵琼藏,目标市
9、场分析,从层级市场来看，一、二线城市是D级车销售的主要市场，而四线城市规模较小，因此Sebring应重点做好一二线市场，逐步渗透三线城市,D级车分层级历年销量占比情况,一、二线城市是D级车销售的主要市场，约占总销量的70，其中 一线城市的增长速度低于二线城市 二线城市销售占比大，且增长速度略高于全国平均 三线城市D级车销售占比目前达到22，且增长速度高于市场平均，市场份额在继续扩大 四线城市虽然增长速度较快，市场规模仍偏小，目前仅占D级车总销量的9,资料来源：公安部上牌数；罗兰贝格分析,D级车各层级销量占比情况,一线城市,二线城市,三线城市,四线城市,04-06CAGR,36%,36%,31%
10、,21%,30%,47,58,79,D级总销量 万辆,382,06全国乘用车,启示,Sebring应根据层级市场差异，首先重点做好一二线市场，逐步渗透三线市场,目标市场分析,目标市场,重点市场: 区域：北京，广东，浙江，江苏，山东， 上海，河北，河南，辽宁，四川。 城市：上海，苏州，杭州，宁波，无锡， 南京，温州，台州，金华,北京，天津， 郑州，沈阳，大连，太原，西安，石家庄， 唐山，长春深圳，广州，成都，东莞， 重庆，武汉，长沙，昆明，福州，泉州,3,Sebring竞争对手分析,从Sebring的销量规划来看，2.0L和2.4L将是主力车型，占总销量约90，其中2.4L占比约30，而2.0L
11、占60，主流价位段为21.4到23.2万元,资料来源：BBDCSebring销量规划，罗兰贝格分析,BBDC Sebring 0711年规划销量 辆,2008,2007,2009,2010,9,000,BBDC Sebring 商业计划,48,200,47,300,47,300,预期占D级车市场份额,2.0 Special,2.4L,2.7L,2.0 Base,4.6%,4.0%,3.6%,19.3万,21.4万,23.2万,26.0万,价位,竞争对手分析,从分排量的市场结构来看，Sebring要实现销售目标，2.0L车型将面对蒙迪欧和马六，2.4L车型将不可避免地与帕萨特、雅阁等品牌形成竞争
12、,2006年全国D级车销量按排量和品牌分析,数据来源：公安部上牌数，罗兰贝格分析,君威/君越9%,锐志6%,天籁5%,凯美瑞5%,马六2%,蒙迪欧1%,*,其它1) 19%,天籁1%,君威1%,凯美瑞1%,帕萨特2%,马六4%,蒙迪欧5%,其它1%,雅阁9%,*,锐志0.1%,雅阁0.1%,天籁0.2%,帕萨特11%,君威君越1%,*,雅阁6%,其它 11%,*,帕萨特0.5%,2.3L-2.5L(1.8T),2.0L,2.5L,2.0L,1) 包括了索纳塔等十款车型，市场非常分散,2.0L以家用型轿车为主 蒙迪欧、马六等家用型轿车成为2.0L排量的主力车型 2.3L以上以商务型车为主 帕萨特
13、等商务车型在2.3L-2.5L市场中成为主导车型 雅阁以其相对普适的特征在2.0L和2.4L都取得了较好的成绩,竞争对手分析,从竞品价位段看，Sebring初定的四个价位段在低端部分将直接针对马自达6，在中高端部分将切入帕萨特领驭和雅阁的市场,资料来源：PC Auto；4S店调研；罗兰贝格分析,D级车主要品牌按价格段的销量分布(截至2007年3月),*,*,*,*,*,18万,18-20万,20-22万,22-24万,24万,2.0L舒适型,2.0L豪华型,2.4L豪华型,2.7L豪华型,竞争对手分析,在分价位的销量结构上，蒙迪欧、马6、雅阁和帕萨特的主流价位与Sebring较为匹配，而君威/
14、君越、天籁、锐志和凯美瑞价位相对更高,Sebring,蒙迪欧,M6,雅阁,凯美瑞,帕萨特,君威/君越,天籁,锐志,15万,20万,25万,30万,35万,价位段,单位人民币 万元,蒙迪欧和马自达均属于低价位段产品，打性价比特点，是D级车中档次相对较低的品牌 雅阁和帕萨特定价居中，主流销量均围绕23万左右，与Sebring主流销量的价位段相对较为贴近 凯美瑞、君威、君越、天籁和锐志属于高端价位段产品，不仅本身整体价位覆盖非常宽，部分高达35万以上，而且主流销量也来自于偏高价位段，与Sebring已不在同等竞争水平,价位段竞争力,资料来源：公安部上牌数据库，罗兰贝格分析,竞争对手分析,综上所述,
15、在竞品群中, 2.0L市场上, 蒙迪欧和马6是直接竞品, 2.4L市场上, 帕萨特和雅阁是直接竞品, 其他为间接竞品,资料来源：罗兰贝格分析,竞争对手分析,3,Sebring主要竞争优势,从消费者调研结果看，消费者对Sebring整体评价较好，特别是在安全性、动力性能、外观设计和质量以及部分创新配置上,重要性,D级车用户对汽车属性重视程度,安全性 油耗 动力性能 外观设计 乘坐舒适性 外观质量 操控便利性 内饰质量 内部空间设计 驾驶感受 使用的灵活性 内饰设计 环保 通讯娱乐系统,资料来源: 消费者定量调研，消费者座谈会；罗兰贝格分析,调研竞品总体平均,Sebring,安全性环保 动力性能 外观设计和外观质量 部分创新配置,消费者感知直接支持的卖点,Sebring属性具备但消费者感知不支持的卖点,燃油经济性,主要竞争优势,Sebring核心优势体现在“机械之美”：“内在”与“外在”之美并具，“设计”与“机械”之美兼修,
