第6章平面设计第6章平面设计

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1、第6章 平面广告设计,6.1什么是平面设计 平面设计是将不同的点、线、面要素图形通过多种方式按照一定的规则在平面上通过文字、图形、图像组合排列组合成图案的过程。以“视觉”作为沟通和表现的方式，具有艺术性和专业性，借此来传达想法或讯息的视觉表现。平面设计师可能会利用字体排印、视觉艺术、版面等方面的专业技巧，来达成创作计划的目的。平面设计通常可指设计时的过程，以及最后完成的作品。 设计是设计家有目的进行艺术性的创造活动。设计就是一种工作或职业，是一种具有美感、使用与纪念功能的造形活动。 在现代平面设计形成前，平面设计这个术语泛指各种通过印刷方式形成的平面艺术形式。因此，当时这个词是与“艺术”连用的

2、，当时的含义不仅指作品是二维空间的、平面的，它还指具有批量生产的艺术品。而平面设计现在的名称在平常的表述中却很为难，因为现在学科之间的交叉更广更深。设计是有目的的策划，平面设计是这些策划将要采取的形式之一，在平面设计中你需要用视,觉元素来传播你的设想和计划，用文字和图形把信息传达给观众，让人们通过这些视觉元素了解你的设想和计划，这才是我们设计的定义。 设计是科技与艺术的结合，是商业社会的产物，在商业社会中需要艺术设计与创作理想的平衡，需要客观与克制，需要借作者之口替委托人说话。设计与美术不同，因为设计既要符合审美性又要具有实用性、替人设想、以人为本，设计是一种需要而不仅仅是装饰、装潢。设计没有

3、完成的概念，设计需要精益求精，不断的完善，需要挑战自我，向自己宣战。设计的关键之处在于发现，只有不断通过深入地感受和体验才能做到，打动别人对于设计师来说是一种挑战。设计要让人感动，足够的细节本身就能感动人，图形创意本身能打动人，色彩品位能打动人，材料质地能打动人，把设计的多种元素进行有机艺术化组合。 6.2广告平面设计思维 广告上的视觉化，是创意的视觉化，即创意的具体化。在表达上，图片比文字强很多，这并非是语言或者文字缺乏表现能力，而是说明图画比语言文字在视觉表达上更具有让受众理解的力量。由于画面能表现出事物、产,品的具体形象，视觉赋予了广告极大的依赖性，甚至可以说，自从广告诞生以来对视觉符号

4、就有着天然的依赖。当然，这与人类对眼睛这个重要感受器官的依赖分不开。 6.2.1 视觉符号创意与消费者心理 视觉符号创意既然是一种思维方法，当然离不开以心理学为研究基础。从心理学角度而言，视觉感受只有两种模式是最引人注意的，一种是塑造一种十分轻松愉悦的环境，例如幽默，温馨等；另一种是创造一种与现实差距很大的环境，例如夸张、颠倒、错乱等。当然这样两种引人注意的环境是有前提的，不是什么时代都适用。心理学家马斯洛有一套经典的人类需求金字塔理论。,人类需求层次“金字塔”,由图可见，人类的需求就像金字塔一样，逐步从底层向上发展，而且处在下面的层次需求是更高层次需求的前提，也就是说，没有人会在安全得不到保

5、障的时候，去追求审美或者自我实现。这一点对广告符号创意的指导意义在于：符号的创意和整个广告营销一样，要对受众的心理充分考虑。因为有时候即便是使用的符号已经得到大众的广泛认同，也会导致在特定受众不同的心理环境下产生偏差。 广告符号的创意目的是要将广告诉求表现得更具有“杀伤力”，要正中消费者当下需求的心理状态。那么，在对期待的广告诉求表现进行符号创意之前，了解人类心理上的基本动机是有必要的。研究表明：饥饿、性、关注身体、趋利避害、好奇、荣耀、秩序、复仇、社会交往、家庭、威望、权力、公民身份、独立性、社会感受性等，这十五项是人类正常行为活动的基本动机。了解了人类行为的基本动机对广告视觉符号创意的符号

6、选择有很大的指导意义。,6.2.2 广告视觉符号创意思维的方法,在广告视觉符号的创意过程中，在提前了解了上述心理学理论后，下一步就是创意思维的具体方法了。归结总结主要有以下几种： 一、符号的关联思维法。作为一个成功的视觉符号创意，所选取的符号所指之间必须具有相当的关联，而且这种关联必须是顺理成章的。之所以需要关联符号，而不是产品本身，就是为了在真实的广告诉求与视觉表现之间建立一种“距离”，这种“距离”便是我们所说的妙处所在。当然，这种“距离”（即符号所指与能指之间的关联）一定要把握在受众能够看清符号所指的程度范围内。达到了这样一个“度”的效果，广告的符号创意才会更具有吸引力，同时也不至于让受众

7、不理解。 具体的操作方法为：使用具有明显逻辑关系的符号来传达这个“意”。这里的“具有明显逻辑关系的符号”可以理解为，符号的能指与所指之间的联想距离很近，不需要在两者之间插入其他的符号来衔接以便于受众理解。当然，于此同时，这样的方法要给人“意想不到”的感觉势必会很难，也只能在符号的表现力上下功夫了。 二、符号的逆向思维法。在一个人漫长的一生中，他可能会学会很多的文化知识和操作技能，但这个过程在很大程度上会禁锢一个人的思维模式。人们习惯总是从“文字的左边看向右边”或者说是被习惯抹杀了思维的活性。在广告符号的创意中运用逆向思维，只要作者编码得当，受众解码容易，往往会产生意想不到的效果。这一点实质上是

8、应用了绝大多数人具有,很强的好奇心的原理，一旦抓住了受众的好奇心，那么广告的创意很容易达到高记忆率的目的。 用逆向思维寻求一种能够承载广告意旨的符号是不容易的。具体方法为：使用具有间接逻辑关系的符号来传达意旨。这样的符号能指与所指之间具有必然联系，但联系的跳跃性比较大，对普通思维定势而言具有逆反性，需要在其间插入一些符号来帮助受众理解，以达到预想效果。在这种方法里，人们往往用文字符号来充当这个插入部分，以达到“一语道破玄机”的效果。 三、符号的朦胧思维法。所谓朦胧思维法，就是运用了人类天生的探索心理的原理。当广告中视觉符号的所指让人有那么些许的“迷茫”，就会引起人们的思考，有时候甚至是无形中达

9、成了认同。相比“符号关联思维法”中符号之间的“距离”，这种情况下更为遥远，也就是关联度更低。但它们之间并不需要前面所说的“插入符号”对两者进行衔接。 这种情况下符号的应用常常有两种类型。其一，运用几个连续的符号组合讲述一段“故事”，当受众看完“故事”时，由于对这样距离较远的能指,与所指关系进行了反复的体会，于是对符号传达的意旨也就自然明白了。其二，主要是运用在品牌广告战略里，这种情况下，所运用符号的能指与所指之间的距离甚至更远，但品牌广告是一个长期的效果，它能克服对 受众产生的解读困难，甚至能拉近符号能指与所指之间的距离。很多企业的标志就是使用的这样一种符号战略。例如：法国的标志汽车品牌，它所

10、用的雄狮标志可以说跟它生产的汽车没有直接的逻辑关系，但是在人们长期的将两者联系在一起进行体验，就能够慢慢的领会成：雄狮标识是把该企业与猫科动物所代表的灵活、力量和秀美等特质紧密地联系在一起。从某种程度上来说，这已经不是运用符号的行为了，而是创建符号的过程，因为它是运用特殊环境下以时间为前提促成了大众对该符号能指与所指的广泛认同。同样的例子还有很多，例如中国联通使用的“纵横交错的线条”标志；壳牌石油的标志等等。 6.3创意设计表现形式 广告视觉符号的创意，简单的说就是人类眼睛所能看见的符号元素的新奇组合。注意力的争夺战，在信息时代频频上演。现实中现有的符号和已经,运用的符号已经相当丰富。所谓符号

11、的创意，不过是将这些现有符号进行新的组合或者关联，以不同以往表达意旨的手法，使之达到新鲜的效果。 就视觉符号而言，人类解读一个符号的意旨，可以看作是对该符号进行的一个两次判断的过程。如果人们视觉里观察到的色彩、图像是符号的第一次被感知判断，那么对符号内涵意义的思考便是第二次的判断。这就说明人们在解读符号的能指与所指时是有顺序的。就这一点而言，创意设计的表现手法有三种。 6.3.1 运用形意相似的符号 形意相似，指的是与其所指示意义有着各种相关联系的符号。它在具有形态、意义等相近或两者之间具有必然联系的事物上挖掘共通的东西，通过想象和联想，运用视觉符号组合，转嫁或移接，为表现出崭新的视觉形象开辟

12、出道路。运用这种方法创造出的视觉形象往往具有超越文化障碍的效果，可以获得极强的感染力和视觉冲击力，达到不同凡响的沟通效果。 运用这样表现手法的例子比较多，例如：苹果牌电脑运用的带缺口和叶子的苹果；紧急出口标示上画的抽象小人奔跑的符号和箭头指向符号等等。在这些符号里面，有的是人们约定俗成，达到普遍共识了的，比如“箭头指向”，它给人们的信息很明确：就是表明出口方向。而另外一些符号则,是相似，相关联的。比如“缺口带叶子的苹果”、“奔跑的小人”。运用这样的符号表现手法来传达广告意旨会十分明确，让受众有“看一眼便能了解”的效果。 6.3.2 运用形意相关的符号 形意相关，也可以说成跨越形象之间的想象，它

13、指符号与其意旨有着各种关联。用什么样的符号来传达广告的意图，诉求广告理念、以意生形、以形达意，就在于创意人的奇思妙想。在形与意之间，准确无误地传达仅仅只是浅层次的目标；怎样巧妙地运用形来传达意的概念才算创意的追求。想象是建立在对过去的记忆和经验的基础上的，它们都是生活中频繁发生的事，以一种毫无组织规律的游离状态存在于人们的大脑中。通过人们有意识的将它们联想和想象关联在一起，把这些元素重新组合起来。这时可能将之前的记忆里，有着概念上相距遥远的事物关联在一起，并且运用这种关联方式过渡，并不显得两者扯不上关系，而是巧妙地顺理成章地结合。并且能使观看者不由自主地，结合自身记忆和感知以及经验，来体会这种

14、关联。,例如：道路上提醒司机“禁止调头”的交通指示牌；男女洗手间标识分别为“烟斗”和“高跟鞋”等。这样符号表现的运用必须建立在人们已经约定俗成，达到共识的基础上。 6.3.3 缔造新的形意关系 所谓缔造，就是将原本没有形意关系的符号能所指之间建立一种约定，使之具有符号功能。这种缔造可能是用现实中没有的虚拟符号来表明意旨，也可能是运用现实中已有的实体约定成要表达的意旨载体。基于现代科技水平，借助计算机的能力来虚拟意旨承载物。我们可以借助它们来实现我们在现实中能想象出而无法表现出的符号。这样的表现手法往往能创造出具有戏剧性的表意效果。 现实广告中更多的则是寻求一种现实中与意旨在精神层面上有相似点的

15、符号，从而建立约定，对意旨进行传达。这种手法更多的运用在品牌战略中。例如，湖南白沙集团的企业形象广告“鹤舞白沙”，白鹤可以说与其产品没有丝毫关系，但画面中白鹤符号所代表的向往自由、高贵、追求向上的,精神，与企业理念不谋而合。在企业长期使用该符号来传达理念的过程中，“舞动的白鹤”便成为了白沙企业的标志性符号，也就是完成了形意关系的缔造。 【思考与练习】 1、简述视觉符号创意与消费者心理的关系。 2、广告视觉符号创意思维的方法有哪些？ 3、创意设计表现形式？,6.4画册设计 6.4.1 画册的作用,画册做为企业公关交往中的广告媒体，画册设计就是当代经济领域里市场营销活动。研究宣传册设计的规律和技巧

16、，具有现实意义。就宣传册传递信息的作用来说，宣传册应该真实地反映商品、服务和形象信息等内容，清楚明了地介绍企业的风貌。使其成为企业产品与消费者在市场营销活动和公关活动中的重要媒介作用。 画册设计应该从企业自身的性质、文化、理念、地域等方面出发，来体现企业精神、传播企业文化、向受众传播内容。应用恰当的创意和表现形式来展示企业的魅力，这样画册才能为消费者留下深刻的印象，加深对企业的了解。企业形象和企业产品的宣传窗口，对企业的宣传起着直接的作用。高质量的设计，可以提升公司形象，提高产品销售。我们注重创意、设计、印刷的每个环节，力求完美。画册设计是生产厂家和经销商及消费者之间的媒介及桥梁。画册设计是以一个完整的宣传形式，针对销售季节或流行期，针对有关企业和人员，针对展销会、洽谈会，针对购买货物的消费者进行邮寄、分发、赠送、以扩大企业商品的知名度，推售产品和加强购买者对商品了解，强化了广告的效用。,6.4.2 画册设计的布局 一本画册是否符合视觉美感的评定依据，包括图形构成，色彩构成，空间构成。三大构成的完美表现能够提升画册的设计品质和企业内涵。 布局图指一条广告所有组成部分的整体安排：图像、