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1、鼎翰名苑项目营销策划案 金领策划 &如意代理 鼎翰名苑项目组 2011.1.2 框架 项目区位 项目产品 怎么销售 推广策略 浐灞生态背景下的现代新区 经开辐射、产业开发“热地” 区域房产发展趋势 现有规划分析 周边项目分析 产品定位 营销策略 推售次序 开发周期 推广策略 推广计划 项目区位 西安绿“肺”，政府规划东移后的重点发展区 ,着力打造集经贸文化国际合作、国际商务、行政中心、生态旅游、高尚居住等为一体的现代新区 经济技术开发区 现代制造业 + 政府政务集合区 高新技术开发区 科技产业集群 曲江新区 东方文化旅游集群 浐灞生态居住区 生态走廊 +商务区 项目区位 生态背景下的国际性商务
2、洽谈区，政府持续性投资（年约 15亿），区域发展迅速，未来前景可观 项目区位 毗邻新经开政务区、区位辐射发展搏击明显；二环与三环之间、具有强势人文景观资源和湿地河景资源，规模大盘高国际城市形象的产业地产开发热区 老新政中心 新行政中心 项目名称 项目体量 建筑形态 价格 面积区间 浐灞半岛 占地 3854亩 310万建面 高层、小高层花园洋房 高层均价 7500元 / 别墅均价 2.1万 37-200 普华 浅水湾 占地约 480亩， 64万建面 洋房、小高层、高层 均价 6000元 / 87-170 御锦城 占地 2000余亩， 300万建面 点、板高层 小高层 均价 6500元 / 85-
3、210 浐灞 1号 占地 200亩， 60万建面 点、板高层 均价 6500元 / 90-140 东城新一家 占地 160亩， 40万建面 点、板高层 预计 4500元 / 79-124 开发特点三 市场产品形式丰富，户型面积跨度较大，置业目的多样化，慕生态之名而来 政府重点规划区域，房价跟随区域发展增幅较快，市场产品重点依托生态、人文、商贸资源打造高端住宅项目 开发特点二 开发商多利用天然生态景观资源，打造高端住宅项目，呈开发体量相对较大的综合开发态势 开发特点四 2007年开始发展，随政府投资力度加大，房价涨幅较快，目前该区域房地产市场已接近成熟 开发特点一 政府规划区域，品牌开发商云集（
4、中新、绿地、振业）等，继高新、曲江后的热点开发区域； 项目区位 时间 普华浅水湾 市场增幅 浐灞 1号 市场增幅 御锦城 市场增幅 2009年 10月 4300元 0% 3800元 0% 2010年 4月 5000元 16% 5200元 0% 5300元 39% 2010年 9月 5500元 10% 5400元 3% 6300元 18% 2010年 12月 6000元 10% 6300元 16% 6500元 3% 平均增幅： 19% 价格特点 1 价格特点 2 价格特点 3 价格特点 4 临近世园会，区域价值凸显，价格涨幅明显 规模大盘入驻对区域项目品质及价格有拉升作用 项目品质越低，销售周期
5、越长，价格越不容易拉升 原生态地产稀缺，价格增幅逐步凸显 项目区位 项目区位 总结 生态背景下，集经贸文化国际合作、国际商务、行政中心、生态旅游、高尚居住等为一体的现代新区； 新经开政务区强力辐射，二环与三环间强势人文资源加河景资源，高国际城市形象产业地产开发“热地”； 政府重点规划区域，产品重点依托生态、人文、商贸资源打造高端住宅项目，销售价格增幅较快； 项目产品 现有规划分析 项目临灞河景观区、西临高速入口，近距离世园会、国际港务区，周边涵盖丰富的生态、湿地资源 桃花潭生态景区 欧亚论坛永久会址 欧亚贸易区 浐灞中心商务区 广运潭 /2011世园会会址 西安金融商务区 雁鸣湖千亩湿地 灞河
6、湿地生态公园 本案 项目规划 本案 灞河湿地生态公园 （约 300米） 西临高速 （约 100米） 广运潭 /世园会会址 （约 1公里） 1# 33F 3# 33F 2# 32F 商业 4F 4# 33F 托幼 项目产品 现有规划分析 项目信息： 灞桥区纺渭路 268号 占地 16.3亩，建面 76100 ； 建筑密度 36.8%，绿地率 36.8%，容积率 6.1； 4栋高层（ 32、 33层）， 4层商业 +幼儿园，共计 668户，车位 335个（地上 25个，地下 310个）； 工程挖坑； 项目规划 小社区、高容积率、自带部分社区配套 工程开始挖坑 项目产品 现有规划分析 139.84
7、三室 135.25 三室 A/B户型： 135-140 三室； 较为方正，带半圆形阳台，不易利用； 个别户型黑卫，面积偏大 C/D/D1/F/G/J/K户型： 92-105 两室； 多弧形阳台，不易利用，个别户型黑卫设计； 整体面积偏大，不紧凑 H/E户型： 55-69 一室一厅一厨一卫，功能齐全； 黑卫明厨； 卧室带阳台，居住舒适； 91.87 三室 95.78 三室 105.69 三室 101.52 三室 98.09 三室 100.87 三室 99.87 三室 55 三室 69 三室 项目产品 现有规划分析 1# 33F 3# 33F 2# 32F 商业 4F 4# 33F 托幼 两室 一
8、室 三室 项目户型配比65%15%20%一室两室三室一室 两室 三室 55 69 92 105 135 139 户型配比两室为主力，兼有一室、三室 面积偏大，追求居住舒适性 项目产品 周边项目分布 浐 灞 1 号 中新 浐灞半岛 灞柳良居 世园茗城 普华 浅水湾 高科绿水东城 东城新一家 金 海 湾 地铁首府 本案 以区域周边项目为参考项目，选取普华 浅水湾、中新浐灞半岛、浐灞 1号、东城新一家、高科 绿水东城、地铁首府、世园茗城等项目。 御锦城 项目产品 周边项目分析 项目名称 项目体量 建筑形态 价格 面积区间 浐灞半岛 占地 3854亩 310万建面 高层、小高层花园洋房 高层均价 75
9、00元 / 别墅均价 2.1万 37-200 普华 浅水湾 占地约 480亩， 64万建面 洋房、小高层、高层 均价 6000元 / 87-170 御锦城 占地 2000余亩， 300万建面 点、板高层 小高层 均价 6500元 / 85-210 浐灞 1号 占地 200亩， 60万建面 点、板高层 均价 6500元 / 90-140 东城新一家 占地 160亩， 40万建面 点、板高层 预计 4500元 / 79-124 开发特点三 市场产品形式丰富，户型面积跨度较大，置业目的多样化，慕生态之名而来 开发特点二 开发商多利用天然生态景观资源，打造高端住宅项目，呈开发体量相对较大的综合开发态势
10、 开发特点四 2007年开始发展，随政府投资力度加大，房价涨幅较快，目前该区域房地产市场已接近成熟 开发特点一 政府规划区域，品牌开发商云集（中新、绿地、振业）等，继高新、曲江后的热点开发区域； 政府重点规划区域，房价跟随区域发展增幅较快，市场产品重点依托生态、人文、商贸资源打造高端住宅项目 项目产品 周边项目分析 项目名称 项目体量 建筑形态 价格 面积区间 高科绿水东城 占地 254亩， 80万建面 高层、小高层花园洋房 95-128 世园茗城 占地 60亩， 14.5万建面 多层 高层 3600元 / 50 -149 地铁首府 2万建面 小高层 高层 4000元 / 80-100 金海湾
11、 23万建面 高层 81 127 灞柳良居 14万建面 多层 小高层 3200元 / 96 129 开发特点三 证件不全、配套不完善、建筑形态单一、小规模开发的小产权项目充斥市场， 无生态、无品质、物业形态单一、小规模开发、小产权、以满足居住为目的的项目占领区域低端市场， 开发特点二 低价格、无名开发商开发的 80-120 的两居、三居占领非正规商品房的主导地位 开发特点四 政府重点引导开发的边缘化区域，以安置房、城改房、经适房占领区域房价洼地 开发特点一 无生态、无品质可卖的小规模开发，以低价吸引以满足居住需求为目的区域低端客户； 商品房 非正规商品房 普华浅水湾 御锦城 浐灞半岛 浐灞 1
12、号 东城新一家 绿水东城 金海湾 地铁首府 世园茗城 灞柳良居 一室 50 60 60-65 65-70 二室 70-75 75- 80 80 85 85 90 90 95 95 100 100 105 105-110 110-115 三室 105-110 110 115 115-120 120-125 125-130 130-135 135 140 140 145 145 150 150 155 四室 135 140 140 145 145 150 150 155 155 160 项目产品 周边项目分析 项目产品 周边项目总结 区域项目重点依托生态、人文、商贸资源打造高端住宅社区，以世园会、
13、河景、湿地做宣传噱头； 产品、价格两极分化，从大规模高端社区、商品房、经适房、正规城改房到非正规集体房产品多样，品质、价格递减； 高端生态盘打造大面积舒适豪宅，其他产品户型较为紧凑，非正规集体房多大面积低单价特点； 项目产品 项目 SWOT分析 优势： 近距离河景、湿地景观资源，环境优美； 周边路况良好，距离高速路、快速干道近，门口既有公交车，交通便利； 社区自有部分配套（商业、幼儿园）； 劣势： 小体量，高容积率； 周边生活配套不足，区域生活环境待完善，人流量少； 地块一面临路，且经过车辆多为大型货车，噪音影响； 威胁： 周边项目的竞争，东城新一家 3栋高层市场投放期也选择在 2011年，产品相比更加紧凑实用； 区域大盘云集，产品线丰富，占有很大优势； 机会： 2011年 4月世园会召开，对浐灞区域大力宣传，提升区域关注力度，人流量加大潜在客群增多； 政府大力发展区域，每年不低于 15亿的财力支持； 北经开区新政务区强势辐射； 借力世园会，宣传项目自有资源（景观、交通、配套等）； 与区域大节奏大节点（世园会等）同步推出相应产品； 知己知彼，百战不殆，及时跟进竞品近况，错开正面竞争，制定相应策略； 以远景
