出版专业基础(中级),第六章 出版物市场,一、出版物市场概念与构成要素,出版物市场的含义 狭义：是指具有一定的场地和设施的出版物交易场所 广义：是出版物商品交换关系的总和，包括供求者与交换过成中形成的各种关系 构成要素 出版物商品供给者 出版物商品 出版物商品需求者（购买动机、购买能力、达到一定数量） 市场信息,二、买方市场与卖方市场的特征,卖方市场特征：市场需求旺盛；供给相对不足；出版物供不应求；需求竞争导致价格上升，对生产有刺激作用；供给价格弹性小，而需求价格弹性大 买方市场特征：需求基本饱和、供给相对过剩、供过于求；供给者竞争导致价格下跌，对生产有抑制作用；需求价格弹性小，供给价格弹性大,三、出版物市场竞争,品种竞争：及时、迅速提供需要的品种，是市场竞争的基础 质量竞争：市场竞争的重要内容，从内容到形式均是高的 价格竞争： 宣传竞争：优质的图书要靠宣传去打开市场其中最重要的一靠宣传力、二靠宣传艺术、三靠宣传速度 服务竞争：提供良好的服务,四、出版物市场需求的特征和影响因素,是出版物市场的潜在消费者想在市场上获得自己需要的出版物且具有现实货币支付能力的愿望与要求 无限扩展性：知识的更新和收入的增加，对图书的需求也会不断增长 需求的多样性：不同的人需要不同的图书 需求的层次性：不同的文化水平需要不同的图书 需求的可诱导性：通过一定的活动可以引导或调节读者的需求,需求的专指性：不能替代 需求的伸缩性：需求弹性较大 需求的地区性：不同的地区会有不同的需求 需求的时效性：与内容有关、与品种有关,影响图书市场需求的因素,政治因素 经济因素 人口因素 社会文化因素 科学技术因素 教育因素,五、出版物市场细分的概念、作用和程序,是出版单位根据出版物市场需求的层次性与多样化等特征和消费者购书行为的差异性，把整个出版物市场划分为若干个具有某种相同或相似特征的子市场 作用：有利于确立目标市场；提高竞争力；满足读者需求；提高经济效益 程序：选定范围---选定杠杆---确定细分变量---组织市场调查---数据整理和分析---对初步结果进行评估---测算、评估细分市场,六、出版物个人市场与集体市场的特征,个人图书市场的特征 需求结构复杂；购买力流动频繁；购买行为次数多 集体图书市场特征 交易方式集中；购买力有波动；需求内容稳定、连续；决策者、购买者和使用者分离；需求价格弹性小,七、目标市场的选择与进入策略,是出版单位所选择的打算进入并为之服务的一个或几个细分市场 目标市场选择时要考虑的问题: （1）细分市场的规模 （2）细分市场的发展潜力 （3）细分市场的吸引力(现实竞争者、潜在竞争者、替代品、消费者、发行商） （4）市场占有率 （5）出版单位自身的目标和资源,目标市场的进入策略 （1）无差异策略 （2）差异策略 （3）集中性策略 目标市场定位策略 （1）强化定位 （2）补缺定位 （3）比较定位 （4）首席定位 （5）避强定位,八、市场调查的内容和程序,是指运用科学的方法，对出版物市场信息进行系统的、有目的、有计划的收集、整理、分析和解释的活动，旨在为出版单位的经营管理活动提供有价值的信息，有助于出版单位作出正确的决策 出版物市场调查的内容 （1）消费者调查：包括读者需求状况、读者数量与结构调研、读者消费状况、读者对本企业的看法与评价调研等,（2）市场环境调查：包括宏观的社会政治、法律、经济与科学文化的调研；中观的出版政策与出版发展、技术进步等的调研；微观的企业外部因素调研 （3）出版物调查：包括出版物结构、内容、形式特征、价格、产品的生命周期等多方面的调研 （4）市场竞争调查：出版物市场竞争的一般情况、出版单位竞争对手的构成状况,出版物市场调研的程序 （1）市场调查目标的确定：一般经过提炼调研主题、确定调查项目和形成假设三个步骤 （2）市场调查设计：包括确定所需资料及资料的收集方法、选择调查工作的执行者、确定调研样本（概率抽样、非概率抽样）、估计调研费用、作出时间安排、制定调研计划,市场调研计划的执行；包括收集信息资料（二手信息资料、原始信息资料）、处理信息资料（审核、分类、整理）、 分析与与综合信息资料 提交调研报告：一般包括序言部分（说明调研的目的、过程和方法及其他需要说明的问题）主体部分（写出调查经过、情况分析、数据统计、作适当结论，提出看法和建设性的意见）附件部分（主要说明主体引用过的重要数据或资料）,九、市场预测的内容和方法,内容 （1）市场需求预测（总量预测、细分市场需求量预测、消费者购买行为预测） （2）出版物产品预测 （3）价格预测 （4）销售预测（行业销售预测、市场占有率预测）,方法 （1）定性预测方法 消费者意向判断法；销售人员意见综合法；德尔菲法 （2）定量预测方法 需求弹性预测法；时间序列预测法；回归分析法,十、市场营销策略,产品策略（核心产品、有形产品、附加产品） 品牌策略（出版单位品牌策略；产品项目品牌策略；品种品牌策略；作者品牌策略） 产品生命周期策略 （1）投放期特点及营销：大力宣传，扩大影响；鼓励渠道现场促销 （2）成长期特点及营销：扩大市场，注意加大宣传力度，推动销售上新台阶 （3）饱和期特点及营销： （4）滞销期特点及营销,价格策略 （1）收益定价策略（撇脂定价策略、渗透定价策略、满意定价策略） （2）心理定价策略（整数定价策略、尾数定价策略、分级定价策略、声望定价策略）,渠道策略 （1）渠道设计：渠道长度决策；渠道宽度决策（密集分销、选择性分销、独家分销）；规定渠道成员的权利与责任 （2）渠道管理：渠道跟踪；渠道激励；渠道调整,促销策略 （1）目的：影响态度（出版物、出版单位） （2）内容：集中反映出版物内容和相关因素；反映消费者迫切需要；倡导、引导或迎合某一时尚或风气 （3）手段：沟通,（4）方法： 人员促销（上门推销、展示推销、网点推销、服务推销） 非人员促销 广告（目标的确定；通知、说服、提醒；媒体选择；广告实施；内容定位、设计方案、投放时机） 公关促销 营业推广,。