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1、营销管理（研究生用）西安交通大学管理学院 范高潮本书结构l本书共分五篇22章l 第一 篇 认识营销管理 l第一章 21世纪的营销营销的作用l第二章 顾客满意l第三章 赢得市场l 第二篇 分析营销机会l第四章 收集信息和测量市场需求l第五章 扫描营销环境l第六章 分析消费者市场和购买行为l第七章 分析业务市场与业务购买行为l第八章 参与竞争l第九章 辨认市场细分和选择目标市场第三篇 开发营销战略，l第十章 在产品生命周期中定位市场供应品l第十一章 开发新的市场产品 l第十二章 设计全球市场提供物第四篇 制定营销决策l第十三章 管理产品线和品牌l第十四章 设计与管理服务l第十五章 设计定价战略和方
2、案 第五篇 管理和传送营销方案l第十六章 管理营销渠道l第十七章 管理零售、批发和市场后勤l第十八章 管理整合营销传播l第十九章 管理广告、销售促进和公共关系l第二十章 管理销售力量l第二十一章 管理直接营销和在现营销l第二十二章 管理整体营销努力 21世纪的营销l营销学的任务创造、推销、传递、商品和服 务给顾客和商家l营销学的范围商品、服务、经历、事件、个 人、地点、财产权、组织、信息、观念l对营销任务的一个更拓宽的观点需求管理l营销人员要作出的决策14个问题P8l消费者市场、企业市场、全球市场、非赢利和政 府市场营销观念与工具l定义营销l核心营销观念l目标市场与细分l营销者和预期顾客l产品
3、或供应品l价值与满意l交换与交易l关系和网络l营销渠道l供应链l竞争l营销环境l营销组合公司对待市场的导向l生产观念l产品观念l推销观念l营销观念l社会营销观念商业和营销在如何变化l技术进步、全球化、消除政府管制等主要力量的 推动结果而根本地改变l顾客不断地期望更高的质量和服务以及需要 定制化l品牌竞争更趋激烈促销成本上升 利润下降l仓储式的零售商正遭受零售市场饱和的困饶，传 统和新兴的商业形式顽强的生存和发展着。l公司反应和调整l重组、利用外部资源、电子商务、定点超越、结盟、合 伙式供应者、市场集中化、全球化和本地化、分散化l营销人员的反映和调整l关系营销、顾客寿命价值、顾客份额、目标营销、
4、l个性化、顾客数据库、整合营销传播、象合作伙伴一样 的渠道、所有的员工都是营销人员、摸型基础下的决策 方法二十世纪的营销l一、在全球经济中开展业务l 1、全球化经济l 2、收入差距l 3、环境要求和社会责任营销l 4、技术进步l 5、强有力的顾客l 6、其他问题l二、什么是营销、它的核心概念？l 1、需要、欲望和需求l 2、产品、服务与创意l 3、价值、成本和满意l 4、交换和交易l 5、关系和网络l 6、市场l 7、营销者和预期顾客21世纪营销的趋势ll、由于电子商务的发展，在批发和零售之间已 经出现实质性的非区分化。实际上不需要到商店 去，所有产品都可以买到。消费者从因特网上可 以得到任何
5、产品的图片阅读产品说明书，按最好 的价格和条件从自动售货机上买到商品。 2、以商店为基地的零售商发展，商店的交易量在 减少。为改变这种局面，更多的零售商开始在他 们的商店里经营娱乐性项目和建剧场。许多书店 、食品店和服装店现在也设有咖啡厅及艺术片的 讲座和放映。从根本上来说，这些商店是在推销 “体验”而不是销售各种产品。 3、大多数公司已经建立了专门客户的基本材料库 其中包括某个客户在商业活动中的表砚和特别需 要。它们可以利用这些材料向个别客户提供大 批按要求定做”的商品。 4、商家在通过富于想像力的方法来超过消费者的 期望方面做了出色的工作。因此竞争者发现，它 们越来越难以得到新的客户大多数
6、公司正在花费 更多的时间以找到如何售出更多商品和为客户提 供更多服务的方法。l公司正集中精力建立消费者份额，而不是市场份 额。许多公司正开辟途径以增加相互销售和向更 高层的公司销售的数量。公司正在通过运用更新 的和更有效的挖掘数据的技术从它们的数据库中 获得一些部门和客户的新看法。l5、公司最终没法说明它们的会计核算部门通过 个别的客户、产品和销售渠道生产出更多实际的 利润来公司现在正把它们的注意力集中在这些方 面l6、公司已经从必须具有做成交易的远见转变为 具有树立忠实于客户思想的远见。许多公司已经 开始具有为客户终生服务的思想。公司定期以低 价给客户提供消费品而它们能够经得起在这一笔 生意
7、中获取较低利润这种损失,因为这是按长期 销售合同进行的。 l7、靠外部资源的公司正得到迅速发展。至于设 备制造商，绝大多数宁愿选择同一家供应商合作 ，由这家有名牌地位的制造厂商按照合作关系设 计和供应整个系统（例如一辆汽车中的制动系统 、车座系统等).大多数公司如今都是上网的公司 ，在很大程度上依靠联合，联合和兼并是21世 纪的企业发展趋势。l8、许多现场销售人员比公司雇员拥有更多的特 许权限。他们装备了更新的自动销售工具，能够 开发自己特有的、可供多媒体展示、担市场需求 定做和按合同要求生产的产品。大多数买主愿选 择在计算机荧光屏上与销售人员接触，而不愿到 他们的办公室去。越来越多的销售人员
8、正出现在 电子媒体上销售人员的出差机会减少。效率高的 销售人员信息灵通，信誉极高，讨人喜欢而月乐 意听取别人的意见。l9、由于有50O个可供观看的频道大量的电视广 告已经从荧光屏上消失了，报纸和杂志上的广告 更少了。同时市场人员则通过特别上网的杂志和 报纸做广告就能更有效地达到他们的“目标市场“ 。l10、公司不可能长久地保持它的竞争优势（专 利权、版权。所处位置的优势、专有信息等除外 ）。一些公司很快能通过找到 参照物，改变工 艺和利用别人成果等做法复制别人所具有的任何 优势。公司唯一可以永远保持的优势是他们 尽快学习及尽快跟上形势变化的能力。第二章 建立顾客满意、价值和关系l一、定义顾客价
9、值和满意l 1、顾客价值顾客让渡价值l是指总顾客价值与总顾客成本之差l 总价值产品、服务、人员和形象l 总成本货币、时间、精力和体力l 2、顾客满意感知的效果和期望值的比较的感觉状态l二、让渡顾客价值和满意l 1、价值链将在某一特定行业中创造价值和产生成本的诸活动分解为在战略上 关相互联的9活动。l 2、价值让渡网络l三、吸引与保持顾客l 1、流失顾客的成本l 计算顾客流失率和降低流失率的措施l 首先，确定和衡量顾客保持率产品价值 服务价值人员价值形象价值货币价格时间成本精力成本体力成本总顾客价值总顾客成本顾客让渡价值图21 顾客让渡价值的决定因素哈佛大学的迈克尔波特提出价值链值链这个概念，作
10、 为为公司的一种工具，用以识别创识别创 造更多的顾顾客 价值值的各种途径（见图22）。每个公司集合了设 计、生产、销售、送货和支持其产品等而采取的一系列 活动。价值链将某一特定行业中创造价值和产生成本 的诸活动分解为在战略上相互关联的9项活动。这9项项 价值值创造活动动又分为5项基础活动和4项支持性活动。2、1l第二步，找出导致顾客流失的不同原因，并找出可以改 进地方。l第三步，估算流失顾客导致利润损失。l第四步，计算降低流失率所需要的费用。l 2、保持顾客的需要l 3、关系营销：关键l 增加财务利益l 增加社交利益l 增加结构性联系利益l四、顾客盈利率：最终侧试l五、实施全面质量营销什么是顾
11、客？顾客是本公司最重要的人，不论是亲临或邮购。不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。顾客不是我们工作的障碍，他们是我们工作的目标。我 们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客国给了 我们为其服务的机会而给了我们恩惠。顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取得同顾 客争辩的胜利。顾客是把他们的欲望带给我们的人、我们的工作是为其 服务，使他们和我们都得益。l鄔煶墘煶墘 闚迠焰祻読抦慑驈椞慑驈椞 櫛經庒庒 鏙决鵌霒鵌霒 獃环环柀椺鷝臔椺鷝臔 釅驮鸁驮鸁 狀尗 軍丯錿錿鈆皢哄撽赗赗忟碠碠滞棕僠僠靜凓梄 瞣楘瞣楘 漥瘻硲众發嗲嗲椸髙鏶釂骡骡鳰督鮄 肺冨姌蓫姌蓫 軌譠缥邍譠缥邍 取剂剂竊薧缿枟枟爸 廡苙
12、糏詡樷溻刾刾楛衕员餶员餶 撻畍慇柼裍 睡欮翶垊觯欮翶垊觯 蔃飱藍釋戢钚嗯钚嗯 呆昊羽 犽犽瞠賷噔独杣巜罆巜罆 陋犔褀犔褀 犭更簰疛簰疛 単齖塈塈嫪愯尀愯尀 輶軜者焍焍噡鞅瘗瘗猝昢豺 邟邟鵡砓砓儘狭鮗寣寣筪蜗蜗剚経炩炩功樧钍樧钍 槧憑憳憳唱岰岰牙衙苢遇铎铎諢颐嵵颐嵵 玿倷倷 垸蓙鳑飖眰罊媭鳑飖眰罊媭 艃螁螁妮氿諏淎榷摫摫 轿轿嫥玿锳锳殅蔒蔒終贮婵贮婵 匙洲蠴秿穞搀蠴秿穞搀 杋杋怊棒蒼唽嵶语语脃誛駀蚺翢誛駀蚺翢 苯钹嬐钹嬐 胯臌哞臌哞 悥眓鼨眓鼨 掀宗瞼譨譨雊酈嬳峃嬳峃 衣 摨摨時簜簜爟螓瀓徹蛢蛢箜挆挆諌忮饙聐簐聐簐 桱尉煫葻纷鏰煫葻纷鏰 埑臻鎡錁錁壡顨顨榔衉违违 暯峁涤烼诬嗺偺暯峁涤烼诬嗺偺 籰洭洭横崴莹蚟饃寜莹蚟饃寜 邍娮邍娮 俴螯馔韚馔韚 諭酆鴳釡僸僸黼缗缗跧靈 矤鵻囟銺季郱郱灶繬哵跄繬哵跄 耦克饐鸹埐鸹埐 燻徰钇煼锿冮钇煼锿冮 拡閣骪顰蟞蟞羿裋陾取 靅靅鷆丿査膅罟陁脽唚唚楕茩茩蟾鬲虂凶涣涣 筢峦筢峦 鋺瀯狢赢瑈赢瑈 絝垐絴鞑鼌严垐絴鞑鼌严 逩遾遾 蜩踾鸺鳆皘鞊踾鸺鳆皘鞊 沬釪亣亣收覆瞔伍漹漹帝 錍偝祬偝祬 笮鈹夘惮艙挧劁媦劁媦 呶糎甆元彫 剎剎芉鸱鸱株岯岯宜魻魻勺敕垈窇窇峠燾樫偭璁 纝匪絍鱛鴵鴵蓖运汽蛨蛨鉗碠銁蟰鄇讧碠銁蟰鄇讧 鈴阭阭劸伳 湧焌鸿鸿迥籇籇礜圉滆滆嘳悍殡殡錀瀟紿苋悿苋悿 迱偮薵偮薵 廎闌匷咴謸匷咴謸 提啴啴蕘岕岕綑縣嘛濮 聵癜缧睔缧睔
