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1、保香田饮料夏季市场攻略 湖南富盟广告有限公司提提 纲纲l l 市场分析市场分析l l 产品策略产品策略l l 广告策略广告策略l l 推广安排推广安排l l 媒介计划媒介计划l l 投入与收效投入与收效 市场分析整体环境分析茶类饮料市场分析产品分析 随着我国居民生活水平的提高和消费观念的 变化，饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常 的生活必需品。 同时随着消费者追求健康、天然的意识的不 断提高，国内饮料市场对品种的需求也在发 生变化， 现代都市人倡导绿色、健康的消 费理念，所以茶类饮料形成了自己的市场， 而且还有进一步拓展的可能。整体环境分析整体环境分析 现今的饮料市场上有茶类饮料品种繁多 ，其中
2、以王老吉为代表的凉茶已率先打 入市场，经过多年的市场开拓与积累， 已经深入人心，占据了茶类饮料市场主 要份额。 面对这一巨大的潜力市场，和其正等凉 茶新品类也紧随王老吉的脚步，纷纷跻 身茶类饮料市场。茶类饮料市场分析茶类饮料市场分析产品分析产品分析保香田要想成功打入市场，就需要对产品进行透彻的剖析，以找出其优劣势所在，并开展针 对性的市场导入策略。产品优势产品优势A、作为新一代的健康饮品，具有开胃，解暑，降火、醒酒等系列保健功效，迎合了当 今人们对健康生活的追求，市场潜力巨大。 B、保香田饮料具有新奇而独特的酸梅口味，市场上同类产品不少（酸梅汤），但都不 具备降火的功效，既开胃又降火的开胃凉茶
3、非常容易引发人们的关注和兴趣！ C、中国人讲究餐桌文化，喜好喝酒，所以开胃又醒酒的饮料在餐饮市场大有作为！ D、保香田使用罐装，易于携带，在运动场、旅游、逛商场、看电影、遛公园、吃饭 等场所都有广阔的市场 。 E、“开胃凉茶”由保香田首创，他的诞生必将在市场中挣得可观的份额！也将成为外 出群体，尤其是中青年人喜爱的饮品。产品劣势产品劣势A、从目前的形式来看，推广新型饮料困难重重。放眼整个饮料行业，以统一、 娃哈哈、康师傅为代表的瓶装水，以可口可乐、百事可乐、七喜为代表的碳酸饮 料，以康师傅、统一为代表的茶饮料，以营养快线、汇源为代表的果汁饮料，以 蒙牛、伊利、光明为代表的奶味饮料，还有以王老吉
4、为代表的凉茶饮料，都处在 难以撼动的市场领先地位。 B、罐装保香田饮料以菊花、山楂、陈皮、麦芽、乌梅等天然草本植物 为原料科学配制而成，味道类似于酸梅汤，没有太多新奇，再加上老品牌在市场 上的霸主地位，推广起来，的确存在不小的障碍，所以，如果不能使保香田和竞 争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。 C、在多年的市场发展中，由于某些茶类饮料厂家夸大产品功效，产品质量的参 差不齐，所以茶类饮料的发展壮大受到了一定的影响，消费者的信任度有所下滑 。 产品策略促进从不知到知晓再到消费的转变激发消费者的兴趣与需求寻找突破口塑造属于保香田饮料的差异点差异点在哪里差异点在哪里保香田和其他的酸
5、酶类饮料在功能上有着异曲同工之效，都具备开胃的功效。市面上的很多 类似产品都大打健康牌，导致消费者对这种 概念性的宣传早已麻木甚至对其功效的客观性产 生怀疑，要想再出健康招，只会形成叫好不叫座的销 售瓶颈。要想打破这一瓶颈，就必须打破传统，另辟蹊径 。？我们的突破点我们的突破点消费者对茶类饮料的健康功效已经有所了解，市场 上同类产品的诉求主要分为两大类，一类较多阐述产品 功效（如王老吉），另一类较多强调其口味的新奇性（ 如酸梅汤），而同时具备“消暑、降火”（菊花 ）“解渴”（乌梅）“开胃”的独特功效的还只 有“保香田”！“开胃凉茶”才是保香田的卖点所在 。“既补身体，又过酒瘾”的诉求，用在功能
6、饮 料方面可以再建奇功！保香田在市场攻入阶段，可以很好的利用茶饮料已 然形成的市场基础，并突出“开胃凉茶”新颖独特 诉求，以此吸引消费者的关注，顺势进入市场。！作为一种新兴的饮料类别，茶类饮料倡导的是一种健康美好的生活理念。在绿色、健康的饮品大行其道的同时， “开胃凉茶”-保香田将成为饮料业内的又一颗新星保香田作为茶类饮料中新的一员，具备茶类饮料的保健功效，并且拥有口味独特、品质上乘、价格低廉的竞争优势。目标人群定位目标人群定位鉴于目前市场的因素，我们把主要消费人群定位于20-45岁的青中年人。20到30岁的年轻人，他们可以是在校园学习生 活的学生群体，也可以是步入职场，正在努力拼搏奋斗 的白
7、领人群。他们热爱生活，有尝试新事物的勇气和兴 趣，能很好的接受产品所倡导的理念与文化，并且以独 特的口味也容易吸引和打动这一群体。30到45岁之间的中年人，他们在经济上面已经 有了一定的实力，在酒桌上宴请宾客，具备开胃醒酒功 效的保香田，也会成为这部分人群的长饮饮料。 ？品牌定位品牌定位要想把保香田顺利地推广出，我们必须给它进行正确的品牌定位，这也是我们在销售的时候必须解决的首要问题。A、按常规做法，品牌的建立都是以消费者需求为基础展开，因而大家的结论与做法亦大同小异，所以仅仅符合消费者的需求并不能让保香田形成差异。而品牌定位的制定，是在满足消费者需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者
8、不同的主张。只有这样，保香田才可能打开市场，为企业创造生存的的机会。 B、其实，任何一个品牌定位的成立，都必须最有能力占据市场。如王老吉的推广，就是抓住了它“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，所以有能力占据“预防上火的饮料”这一定位，而我们的保香田饮料，由纯天然植物提炼而成，在广西等地更是有天然的生产基地，那这些，就可以为保香田饮料“开胃、醒酒、降火”的市场定位提供可靠地依据。产品策略产品策略C、我们看看消费者对竞争对手的看法，则发现与“保香田”口味相近的康师傅酸梅汤，由于缺乏推广，仅仅是随着其主打品牌推出，并未将其内涵挖掘出来；而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等不具备“开胃、解酒
9、”的功能，仅仅是间接的竞争。这就给保香田饮料的推广提供了可乘之机。产品策略产品策略所以，我们首先要明确保香田饮料是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位“开胃、消暑、醒酒的饮料”，独特的价值在于喝保香田能开胃、解暑、醒酒，可以让消费者避免很多筵席后的尴尬。 产品策略产品策略品牌优势品牌优势A、纯天然的植物加工而成，满足消费者追求原生态的心理； B、“开胃、消暑、醒酒”功能，成为品牌的有力的支撑； C、2.5元的零售价格，可以为大众接受。 广告策略广告目标品牌推广策划架构广告目标广告目标迅速打开迅速打开 市场市场建立产品建立产品 知名度知名度扩大市场扩大市场 份额份额引爆销售引爆
10、销售 热潮热潮使主要竞争对手（主要是王老吉） 的忠诚使用者尝试新口味的保香田使随机购买者建立对“保香田 ”的稳定消费习惯“开胃？醒酒？解暑气？喝保香田！胃（喂），你喝了吗？ ”推广主题推广主题推广媒介推广媒介电视报纸网络 电视操作方式 A、由湖南富盟广告公司独家代理 B、由富盟创意，拍摄制作（强调产品的新口味和“开胃、 解暑、醒酒”的传播理念）广告片。媒体发布纳入既有的投播计划中，即保香田方面确 认投放计划，由富盟广告进行指定媒体的广告投放。在株洲生活频道、公共频道大量投放电视广告，强化信 息的人群到达。 报纸操作方式 A、由湖南富盟广告公司独家代理 B、选择信息载量大、时效性强的株洲晚报潇
11、湘晨报株洲版为主要投放媒体，以三湘都市报 株洲版湖南日报株洲版作为辅助的广告刊 载出口。 eg：省内最具权威性的报纸（机关党报） 湖南日报湖南日报湖南第一纸媒，都市日报的领航者 （关注民生、覆盖面广、发行量大） 潇湘晨报潇湘晨报 网络操作方式 A、 选择约法三章网、帮助直通车网作为合作的 网络媒体，利用其高点击率和广大的用户群体，进行全程 追踪报道（新闻链接+专栏）、以及网络BBS等口碑互动营 销，营造网络关注热点，进行新品上市炒作，让保香田一 炮而红。 B、建立公司推广网站，及时更新公司动态。 其他推广手段设立有奖兑换活动，在保香田里层瓶盖上标上中奖字 眼，奖项可分为：一等奖，二等奖，三等奖
12、，四等奖，同 时设立奖品规格，更好地刺激消费者的购买欲。1、夏季以“开胃凉茶”为主要诉求，强调选用贡鞠 、乌梅、山楂等纯天然植物加工制作。 2、软宣与硬广配合，一方面争取更宽松的软宣刊载机会，另一方面实现信息互补，强化品牌信息的展露，强调“ 开胃降火醒酒，喝保香田”，最大化占有宣传 所带来的市场收效。 3、加快节奏，迅猛推进，短时间内迅速达成市场普遍关 注；不给竞争对手太多反应机会。执行中的考虑执行中的考虑 推广安排推广地点推广流程我们先在株洲打造出一个样板市场，再向其他的省内城市推进。推广地点推广地点推广流程推广流程打开市场 发动攻击引爆市场 反超对手新闻发布会新闻发布会发布主题：“ “开胃
13、？醒酒？解暑气？喝保香田！开胃？醒酒？解暑气？喝保香田！胃（喂），你喝了吗？胃（喂），你喝了吗？ ” ” 举办目的：产品上市，召开新闻发布会，吸引媒体采访，将“开胃凉茶”-保香田的旗帜打出去。打开市场 发动攻击时间：4月19日（暂定）借助专家和相关领导出席新闻发布会 ；告知“开胃凉茶”-保香田登陆株洲，并 以其独特的“开胃、解暑、降火、醒酒”功 能向市场主导者王老吉等发起挑战。操作方式： A、传递保香田的企业价值观，提升保香田在湖南地区的知名度，提高受众对保香田的品 牌认同感。 B、通过电视广告、网络炒作，使得保香田为更大范围的目标群所感知。 操作手段：新闻发布+电视广告炒作+报纸硬广+网络炒
14、作+红网传媒广告+公交车内广告打开市场 发动攻击活动目的: A、通过各种促销派发活动，使产品走进目标消费者并吸引他们的广泛关注。 B、 “开胃？醒酒？解暑气？喝保香田！胃（喂），你喝了吗？ ”这一推广主题的不断深入，唤起目标受众的心理认同，提高产品的购买率，加快消费习惯的转变。引爆市场 反超对手时间：5月（暂定）开展多样的宣传活动，并配合行业 分析类报道对市场发展进行评述预测， 动摇对手的市场角色形象。启动大规模 的随机派发试饮活动，来提高产品知名 度，加快购买转化。活动形式: 学校主题活动 超市、写字楼、校园周边大型促销活动打开市场 发动攻击学校主题活动学校主题活动在各大高校周边开展与学生群
15、体的互动游戏，在游戏程 中使消费者切身体验保香田的独特口味，更深入的认同产品“ 开胃、解暑、降火”的理念。保香田走进校园保香田走进校园大学生群体一直是消费群体中最活跃，最容易接受新鲜事物的人群。大学生群体一直是消费群体中最活跃，最容易接受新鲜事物的人群。选用纯天然贡鞠等植物制作的酸梅口味的茶饮料，学生群体更是跃跃欲试。选用纯天然贡鞠等植物制作的酸梅口味的茶饮料，学生群体更是跃跃欲试。长沙大学生群体具有长沙大学生群体具有人口密集，据点集中人口密集，据点集中等优势，易于产品更快更好的宣传。等优势，易于产品更快更好的宣传。因此，我们可以联合株洲各大高校，与其共同举办一系列主题活动，即以迅速点燃学生因此，我们可以联合株洲各大高校，与其共同举办一系列主题活动，即以迅速点燃学生市场的销售引擎，拉动学生市场消费的目的。市场的销售引擎，拉动学生市场消费的目的。在引爆学生市场的同时，通过学生群体的市场影响力和号召力带
