超越市场的品牌营销哲学

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2、夕龙所有 请勿复制请勿复制名称内容艾克品牌就是产品、符号、个人、厂商同消费者之间的联结与沟通，是 一个全方位的架构，牵涉消费者与品牌沟通的各个方面。 琼斯品牌是能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加利益的产品科特勒品牌至少包括属性、利益、价值、文化、个性以及用户AMA品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号 或设计及其组合，以与其他竞争者的产品或劳务相区别 MSI品牌资产就是品牌的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的理想和 行为。这些联想和行为使得产品可以获得比在没有品牌名称的条件 下更多的销售额或利润。 奥格威品牌是在消费者的心目中建立的产品与消费者之间的一种关系和纽 带

3、，其所囊括的内容包罗万象、错综复杂品牌的属性、名称、 包装、历史、声誉、价值、广告风格、文化、个性等的无形组合构 成了品牌。消费者自身的知识、体验、购买经验和使用经验，也会 影响品牌在他们心目中的地位。代表性观点版权为孙夕龙所有版权为孙夕龙所有 请勿复制请勿复制外延式说明产品式说明传播式说明厂家主导式说明存在的问题版权为孙夕龙所有版权为孙夕龙所有 请勿复制请勿复制2 2、品牌超越市场、品牌超越市场版权为孙夕龙所有版权为孙夕龙所有 请勿复制请勿复制市场的主人公是谁？.版权为孙夕龙所有版权为孙夕龙所有 请勿复制请勿复制.品牌的主人公是谁？版权为孙夕龙所有版权为孙夕龙所有 请勿复制请勿复制品牌行为中

4、谁忠诚谁？版权为孙夕龙所有版权为孙夕龙所有 请勿复制请勿复制品牌忠诚度其他资产品牌联想品牌知名度品牌认知度品牌资产顾客真的是上帝？版权为孙夕龙所有版权为孙夕龙所有 请勿复制请勿复制3 3、品牌的哲学属性、品牌的哲学属性版权为孙夕龙所有版权为孙夕龙所有 请勿复制请勿复制哲学被看成妓女。哲学被等同于理念、思路乃至方法。哲学晦涩，与我无关。哲学的市场遭遇版权为孙夕龙所有版权为孙夕龙所有 请勿复制请勿复制哲学是关于事物的最一般本质的学问。哲学在人类社会中表现为世界观、价值观和人生观。哲学渗透在人类生存行为的所有方面。哲学的内涵版权为孙夕龙所有版权为孙夕龙所有 请勿复制请勿复制 品牌是人类的一种生存方式

5、。 品牌体现了人类的生存意义。 品牌是一种文明形态。 哲学贯穿品牌建设全过程。品牌的哲学属性品牌的哲学属性版权为孙夕龙所有版权为孙夕龙所有 请勿复制请勿复制百年传奇：哈雷摩托哈利戴维森（Harley-Davidson）付出了6年的艰苦努力， 试图将V-Twin发动机的轰鸣声注册成商标，理由是这种声音 对于喜欢摩托车消费者来说，就像看到星条旗一样熟悉。 版权为孙夕龙所有版权为孙夕龙所有 请勿复制请勿复制1、品牌的哲学定义2、消费象征价值3、有闲阶级与炫耀性消费二、品牌本质二、品牌本质版权为孙夕龙所有版权为孙夕龙所有 请勿复制请勿复制1、品牌的哲学定义版权为孙夕龙所有版权为孙夕龙所有 请勿复制请勿

6、复制品牌是人格自我实现的媒介 人是主宰。自我实现是目的。版权为孙夕龙所有版权为孙夕龙所有 请勿复制请勿复制0马斯洛需要模型1、12345生理需要安全需要爱与归属的需要尊重的需要自我实现的需要版权为孙夕龙所有版权为孙夕龙所有 请勿复制请勿复制2、消费象征价值版权为孙夕龙所有版权为孙夕龙所有 请勿复制请勿复制 消费不以实物为对象，作为实物的商品只是消费者的需要获得满足的媒介和对象，消费行为既包括了消耗作为商品的实物，也包括消费者在消费时赋予商品某种符号意义的行为，后者是一 种象征行为，这两个方面的结合起来，才是消费行为的完整过程和内容。 消费行为的主要目的不是商品的实物特征，而是商品背后体现的人与

7、人之间的关系以及或差别。 消费是一种积极的保持关系（不仅与对象物，而且与 集 体和世界）的方式，一种系统的活动方式，而某种商品为了成为消费的对象，必须变成符号。被消费的不是对象，而是关系本身。 被消费的不是使用价值，而是象征价值。让鲍德里亚消费社会版权为孙夕龙所有版权为孙夕龙所有 请勿复制请勿复制3、有闲阶级与炫耀性消费版权为孙夕龙所有版权为孙夕龙所有 请勿复制请勿复制浪费性消费 代理消费炫耀性消费凡勃伦有闲阶级论版权为孙夕龙所有版权为孙夕龙所有 请勿复制请勿复制 在教堂、商店、公园、剧院、舞厅、旅馆等等大集会上，大家相互之间并不了解各自的日常生活，但为了给别人一个深刻的印象，为了获得一种自我

8、满足感，就会以最显露的形式展现自己的金钱，务求别人能够一览无余。 有闲阶级的一种特殊消费习惯：喜欢手工制品，排斥机器制品。 版权为孙夕龙所有版权为孙夕龙所有 请勿复制请勿复制当代人消费的最高追求是在炫耀中自我实现。当代人更愿意在消费日常消费品过程中炫耀。当代人消费特点版权为孙夕龙所有版权为孙夕龙所有 请勿复制请勿复制美国曾经流行印有文字和图案的T恤衫。T恤衫上的文字和图 案“常常很简单，无非是啤酒商标，像百威或喜力。当然也 有较为老练的淫昵的，比如一位姑娘的T恤衫上写着：最好 的东西在里面。当贫民阶层欢聚一堂共度闲暇时，绝大多 数人会身穿印有各种文字的服装亮相。随着社会等级的升高 ，低调原则随

9、即开始奏效，文字逐渐消失。中产阶级和中上 阶层的服装上，文字被商标或徽记取代，例如一条鳄鱼。循 序渐上，当你发现形形色色的标记全部消失了，你就可以得 出结论：你已置身于上等阶层的领地。印着可口可乐才是 正牌的T恤属于贫民阶层；同样原理，写着马拉伯爵夫人 的领带俗不可耐，因此是中产阶级趣味的表现。” 保罗福塞尔格调版权为孙夕龙所有版权为孙夕龙所有 请勿复制请勿复制1、STP分析2、生活方式分析3、实现自我实现4、两个案例三、生活方式营销版权为孙夕龙所有版权为孙夕龙所有 请勿复制请勿复制1、STP分析版权为孙夕龙所有版权为孙夕龙所有 请勿复制请勿复制品牌主要消费群收入水平消费群特征市场定位品牌个性

10、15-29岁为主，偏 男性1000-2499广告导向型消费 者运动表现出众的，充满魅 力的，时尚的，自信 的，有魅力的15-29岁为主，偏 男性1000-2499广告导向型和突 出自我型消费者运动有远见，有魅力，领 导者，独特，时尚， 酷25岁以上，偏女性500-1749价格导向型消费 者运动+休闲亲和的，友好的，有 民族荣誉感的李宁品牌的STP主要运动品牌的市场细分、目标市场、市场定位 和品牌特征的差异。版权为孙夕龙所有版权为孙夕龙所有 请勿复制请勿复制李宁运动产品基本不能成为自我实现的媒介。 随着15-24岁年龄段消费者的年龄增长和收入增加，未来 25岁年龄段消费者选择国际品牌的可能将随之

11、增加。 现有25岁以上主力消费者随着年龄的进一步增长，消费体 育用品的频率和水平会逐渐下降。 李宁品牌实际消费者忠诚度只有40%，大部分现有消费者 ，特别是15-25岁的年轻消费者，在价格不成问题的时候 ，倾向于选择耐克、阿迪等国际品牌。版权为孙夕龙所有版权为孙夕龙所有 请勿复制请勿复制2、生活方式分析版权为孙夕龙所有版权为孙夕龙所有 请勿复制请勿复制 生活方式是包含在衣食住行、娱乐休闲和家庭生 活等个人行为以及社会交往、政治活动、经济活动、文化活动等公共行为中的主导风格、习惯和价值偏好等。 当代人生活方式本质是自我实现。 生活方式（Life Style）版权为孙夕龙所有版权为孙夕龙所有 请勿

12、复制请勿复制社会意识:世界观、人生观和价值观，其中世界观包括自然观、时空观、社会观等，价值观包括道德观、法律观、审美观等。社会心理:社会传统、社会风气、社会习俗、生活习惯以及时尚潮流等等。个人心理:个人的本能、气质、感觉、知觉、情感、理智和潜意识等等。个人价值观内涵版权为孙夕龙所有版权为孙夕龙所有 请勿复制请勿复制3、实现自我实现版权为孙夕龙所有版权为孙夕龙所有 请勿复制请勿复制 满足生理和安全需要的是一般产品。 满足爱与归属需要的是被动品牌，消费者从属于品牌。 满足尊重需要的是民主品牌，消费者与品牌平等。 满足自我实现需要的是完美品牌，品牌是消费者生存的内在要素。 要满足自我实现意味着要同时

13、满足前四个需要。品牌层次版权为孙夕龙所有版权为孙夕龙所有 请勿复制请勿复制完美品牌的特征与标准实用乐观尊重自陶民主信任 喜爱完美品牌版权为孙夕龙所有版权为孙夕龙所有 请勿复制请勿复制4、两个案例版权为孙夕龙所有版权为孙夕龙所有 请勿复制请勿复制体育用品如何实现自我实现？版权为孙夕龙所有版权为孙夕龙所有 请勿复制请勿复制 成功感、荣誉感、成为第一 的感觉、成为众人注目的焦 点 挑战自我，超越自我，发挥 潜能，不断进步，希望能够 做得更好 获得异性青睐 是实现目标的过程和手段 与众不同，突出自我，提高 个人成绩 变化、新奇、充满挑战 突破传统 产品具备良好的质量、专业性能和较高的科技含量，能够有效

14、地提高运动表现： 帮助实现个人的运动目标和理想； 帮助取胜对手，成为众人注目的焦点 帮助超越自我，发挥潜能 产品在外形设计和款式方面能够与众不同、凸显个性、受人注目消费者运动心理诉求对体育运动用品的要求 年轻消费者的消费态度以及参加体育活动的心理诉求。版权为孙夕龙所有版权为孙夕龙所有 请勿复制请勿复制 消费者需要的是将科技、专业性同心理渴望结合起来，创造出一种运动新体验 。体育用品的专业性 和科技创新消费者参加体育运动 的心理诉求和渴望消费者生活渴望消费者生活渴望如“释放运动新 体验”科技创新科技创新品牌远景品牌远景当运动不止 是为了获胜当运动成为实现个人 目标的手段和途径当运动成为 一种生活

15、态 度版权为孙夕龙所有版权为孙夕龙所有 请勿复制请勿复制 乔丹：耐克的气垫技术同消费者在运动中跳得更高、感受飞翔的愿望的紧密结合。“I believe I can fly, I believe I can touch the sky”（我相信自己可以飞，我 相信自己可以触摸到天空 ）Air (气垫)消费者心理诉求对产品技术的要求产品技术对消费者心理诉求的满足从“乔丹”意识到“热爱运动的我”；从“穿着耐克鞋的乔丹”联想到“穿着耐克鞋的我”版权为孙夕龙所有版权为孙夕龙所有 请勿复制请勿复制“爱国者”如何实现自我实现？版权为孙夕龙所有版权为孙夕龙所有 请勿复制请勿复制爱国者是什么？ SNMSUNG三星自由生活，自主选择acer数字生活每一天，给生活更多空间Sony 梦想，把微妙的世界清晰展现BenQ科技+享乐=（快乐）2Panasonic力图社会生活之改善和提高磐英公司真实性能，卓越表现华硕华硕 电脑华硕品质 坚若磐石版权为孙夕龙所有版权为孙夕龙所有 请勿复制请勿复制品牌名称LOGOSLOGAN诉求重点SNMSUNG三星自由生活，自主选择自由PHILIPS让我们做得更好！更好LGLG 生活中的数码，努力成为 IT行业中的“未来窗”未来窗acer数字生活每一天，给生活更 多空间数字生活 空间消费者可以通过IT品