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1、管理寓言点评：夫妻旅游管理寓言点评：夫妻旅游 热 有一对外国夫妇，年过半百却膝下少欢无儿无女。夫妇俩最大的愿望就是去一个著名的旅游胜地饱览一番大自然的美好景色。为了实现这个愿望，他们省吃俭用辛勤劳作在即将退休的时候，终于积攒了一笔可以去游玩的费用。为了减少开支。夫妻俩去购物店购回了廉价的面包。在一个阳光灿烂的日子里，乘一艘旅游船出发了。 一路上，夫萎俩躺在轮船最下等的船舱里，不与任何人交谈， 也不肯走动。看到同船的客人去餐室里吃丰美的饭菜，吃鲜甜的水果，他们也曾垂涎欲滴，但一想到这些食物是要花费很多钱的呀，马上就打消了去吃饭的念头。饿了就吃随身携带的面包，渴了就喝轮船里供应的最便宜的饮料。不几
2、天，目的地接近了，夫妻俩就向船上的恃者走过去说：“我们要结帐。” 侍者有些惊愕地说：“结帐?” 丈夫马上说：“我们吃的是自己带的面包。只喝了少量的饮料， 一定不会很贵吧?” “噢”侍者马上微笑着说：“先生，我们的饮料和水果以及午餐全部免费供应，难道您不知道吗？” “啊”夫妇俩一时都楞在那里。启示：作为一个现代人，多多少少总要和别人发生一些关系，假如还抱着“各人自扫门前雪，休管他人瓦上霜”的陈旧思想，无疑会发生可悲的笑剧，更不必说你要去从事推销活动了。案例：不到三个月，威门常通在动荡纷乱的北京便秘市场，自制蛋糕、独辟蹊径，市场走货已逾数百万，品牌知名度、美誉度和市场占有率稳居北京老便秘市场榜首，
3、成为 2004 年度北京便秘市场真正的大赢家。 威门常通能冲出重围、脱颖而出，迅速建立样板市场，靠的是什么？ 贵州威门药业是一家集科研、生产、销售为一体的高新技术企业，拥有多个国家中药保护品种和医药社保类药物，并已通过 GMP 认证，在当地有极佳的口碑。 威门常通是威门药业集团旗下的传统国药老字号精品，药效独到、药性温和，是贵州有口皆碑的便秘良药！但多年以来，威门常通始终处于一种“有销售，无营销”的自然销售状态，市场策划意识差，因此，一直偏安贵州一隅！ 药好也怕巷子深！ 在如此严峻的市场态势下，威门药业做出重大战略抉择，让自己的拳头产品威门常通走出贵州、走向全国，打开全国 OTC 通道！威门药
4、业决心虽大，但对如何在便秘市场冲出重围，尚无头绪！ 经多方寻觅与考察，威门药业选择了 21 世纪福来传播机构。通过全方位诊断，我们共同确立了两大营销策略： 一、 攻打便秘竞争最激烈的北京市场，建立北京样板根据地，向全国辐射。北京便秘市场是全国的缩影，最有代表性。虽然难度最大，但成功的可能性也最大。所谓擒贼先擒王，市场也一样。 二、 跳出便秘产品的常规营销圈子，用全新营销思想和模式改变便秘市场现有竞争格局。 方向突围 面对纷繁复杂的北京便秘市场，面对威门药业的重托，21 世纪福来自感肩头担子不轻！ 立即组建“威门常通专案作战小组”。 项目组深入一线，展开全面细致的市场调查！在最短的时间里，项目组
5、成员跑遍北京200 多家大小药店，访谈近千名便秘患者，搜集了近 5 公斤的便秘市场相关资料透过纷乱迷离的市场现状，项目组层层剖析，全面透视 2003 北京便秘市场各种营销模式！ 一组调查数据令我们吃惊：2003 年，中国便秘市场如火如荼，市场上通便药品、保健品、通便茶，有据可查的已不下百种；近百种便秘产品粉墨登场，叫卖声一浪高过一浪。先是概念战打得不可开交，各种便秘概念炒得天花乱坠，越说越玄；接着价格战拉开帷幕，异常残忍的促销战随之上演，整个便秘市场一派繁杂热闹景象。 经过几年的开发，北京便秘市场已经从市场启蒙期走过，由成长期走入成熟期，市场竞争异常激烈。透过轰轰烈烈的市场表象，我们看到，20
6、03 北京便秘市场实际上是在两大传统营销思路上的误区上艰难跋涉! 误区一：科技攀附、概念营销！ 2003 的北京便秘市场百余种便秘产品充斥于市，形成以排毒养颜胶囊为代表的排毒市场、解放蔬而康为代表的清宿便市场和以欣方为代表的洗肠市场三足鼎立之势！三大市场各有各的招式，但无论它们使的是大刀还是耍的花枪，都概莫能外地大打科技牌，大搞概念战！即便是一望而知，毫无科技感的产品也无一不强加一套科技感十足的机理！ 而北京便秘市场正处在“概念营销”的成熟时段，便秘人群由于疾病的特殊性产生了“概念免疫力”，不再相信概念产品，尤其是老年消费者，在认清概念产品真面目后，更是排斥概念产品！ 便秘市场概念制胜时代，一
7、去不返！威门常通决不能步其后尘！ 误区二：价格战、促销战，兄弟相煎！ 便秘市场巨大前景的背后，是巨大的陷阱！无数厂家看到了它诱人的钱景，纷纷跟进，以至便秘产品层出不穷！然而销售成为难题！为此，不少产品，尤其是一些名不见经传的产品在迷途困境前，不知所措，干脆破罐子破摔，大肆降价、疯狂促销！不可否认，这种做法，确实一度有效！但，随着保健意识的提高、消费能力的增强，药品毒副作用的显现，消费者对健康的重视程度空前高涨，对药品的品质要求越来越高，谁也不愿贪小便宜、跌大跟头！面对 2003 年，北京便秘市场“5 元，彻底根除便秘！”、“买一赠一”这样的产品广告，还有多少患者心潮澎湃？ 价格战、促销战走入死
8、胡同！威门常通决不能在这条歧途上和它们正面厮杀！ 整个北京便秘市场布满荆棘，几家欢喜几家愁，威门常通路在何方？ 策略定位：朴素营销，突出重围！ 在与威门药业的充分沟通过程中，我们欣喜地得知，威门常通具有五百年深厚的历史背景，在贵州地方志里，清楚地记载了威门常通老药方（肠寿宝）！当地老百姓至今还保留按老药方自己挖药材、煎熬药的习惯！ 我们犹如看到了胜利的曙光！针对市场现状，威门药业和福来团队坚信：良好的品牌形象、坚持走传统路线和始终对患者负责的产品个性，是威门常通最为宝贵的营销资源和最大的产品亮点！ 我们坚信，运用“1+X” 营销理论，发挥长板原理，挖掘“”（威门常通的历史背景和产品信誉）的势能
9、，并以它整合和带动其他优势，威门常通在北京、在全国绽放光彩指日可待！ 因此，威门常通就是要充分挖掘历史背景，做足五百年老药方文章，走返璞归真的经典路线，在北京便秘市场创造性开创独树一帜的朴素营销之路！ 我们认为，朴素营销是现代营销发展的更高级阶段，是概念营销、价格营销、市场操作的必然发展结果。朴素营销意味着瞄准消费者的深层心理特征，以一种沉稳、实在、诚信的姿态，从历史、企业、科技、人文等各个角度对产品进行诠释与宣传。利用朴素营销，不仅有利于产品本身的品牌塑造，也有利于企业形象的提升，为威门药业后续产品推出奠定良好的市场基础！朴素营销无疑将给纷嚷芜杂的北京便秘市场吹来一股清新之风！ 我们入目十分
10、的市场分析，得到威门药业高层的一致认同！从此，威门常通迈进了全国营销战役的关键一步！ 定位创新 确定产品整体发展思路，固然可喜可贺！但如何找到与之匹配的消费人群？威门常通最该卖给谁？威门常通凭什么说服消费者？如何将朴素营销做得轰轰烈烈？ 独树一帜的消费定位：老便秘！ 如何定位威门常通的目标市场呢？生意来源在哪里呢？ 从市场表象来看，年轻一族和女性群体为排毒、清宿便、洗肠三大类产品所盘踞，而且这类人群易受新概念影响，勇于尝试新产品、新概念，因此这块市场较容易启动；但竞争异常激烈，北京消费者经过长期“磨练”，渐渐对概念产生了免疫力和消费厌烦，所以，威门常通如果此时跟进，主打这块市场，显然不合时宜。
11、 北京老龄化现象全国首屈一指，老年人便秘发病率极高，老年人便秘市场巨大！而市场上，除了个别通便茶外，还没有一种专门针对老人便秘的产品。主打女人、年轻人市场的排毒、清宿便、洗肠类产品，虽然也在不断向外扩展人群，从儿童到老人所有人群都想占据，但缺乏市场集中度和鲜明的市场发展方向，表现出明显的不确定性！这种泛人群、分散实力的做法，实是市场操作极大的误区！当然，这无疑给威门常通细分市场一个大好时机！威门常通只需要从中鲜明地划分出属于自己的人群，并坚持到底，必定能有丰硕收获！ 威门常通在贵州多年的市场销售经验证实：威门常通药效独到，对习惯性便秘、老年人便秘、产后妇女便秘疗效显著，而这些便秘都有“反复发作
12、，不易根治”的共同特征！可以通称为“老便秘”！ “老便秘”是对便秘市场的一次坚定的细分！其他产品犹如“猴子掰玉米”，这也想要，那也想要，最后却是竹篮打水，一场空！它们这种看似无孔不入，却收效甚微的手法，正好给了威门常通一次绝佳的细分机会，直接从便秘市场，切出一块最大的蛋糕“老便秘”市场！ 用“老便秘”表达威门常通的目标人群定位，老年人听了，能够直接理解为“是针对老人便秘的产品”，一般人听了，能够直接理解为“习惯性便秘”，产后妇女听了，能够直接理解为“产后便秘”。“老便秘”的表达效果能够同时与三大人群沟通，使他们能够轻松对号入座，都认为自己是威门常通的目标消费者，一箭双雕，3 个字赢得三大市场。
13、所以，“老便秘”的核心人群是“反复发作，不易根治”的老年性便秘，但同时巧妙的把产后女性便秘和习惯性便秘自然延伸和覆盖。 同时，我们还为“老便秘”设置了一套全方位区隔手段，彻底诠释“老便秘”特征，为威门常通设置防火墙！ 以产品差异化形象，打响威门常通攻心战略！ 在确定威门常通目标消费群基础上，福来团队乘胜追击，结合前期市场调研资料，对目标人群心理进行了精准透彻的分析！ 北京便秘市场科技牌、概念牌打得不可开交，并有愈演愈烈之势！排毒、清宿便、洗肠三大类产品率先出击！怎么先进怎么说、怎么吓人怎么来！对患者除了恐吓还是恐吓，一时间似乎把便秘炒得比癌症还可怕！这让便秘患者诚惶诚恐的同时，也不免产生怀疑；
14、使用过多种吹得神乎其神的产品之后，病情仍然得不到好转。这使患者在心灰意冷的同时，也产生了“概念免疫力”，开始抗拒这类产品，并呼唤真正有效的产品和合情合理的产品说明！ 同时，市场上排毒、清宿便、洗肠类便秘产品的毒副作用不断浮出水面！这让患者认识到，这类产品宣扬的快速治疗方式，其实是最不符合人体生理规律的；洗肠类产品生拉硬拽式、刮骨疗伤式的作用模式，更是让稍有常识的患者感到恐惧，尝过苦头的患者当然就更记忆犹新了！ 因此，产品的形象并不是越猛、越夸张就越好！成熟市场的消费者已经有自己的识别能力了，瞎编乱造的产品机理，显然是逃不过他们的火眼金睛，更经不起市场检验！患者需要的是真正符合便秘发病病因的、契
15、合产品特质的、针对自身病情的具有说服力的产品形象和说辞！ 威门常通无论是产品配方，产品颗粒形态、产品传统中药治疗模式还是产品在贵州的口碑验证和五百年历史背景，都与北京市场消费者心理特征不谋而合！ 介于此，21 世纪福来根据目标人群心理特征、威门常通整体策划思路和产品功效，为威门常通量身定制了区隔于市场竞品、吻合国家药监局批准的功能效果、有力打击竞争对手的全新形象，彻底诠释威门常通“有效、经典、实在”的专家形象！ 机理全新全异：养血补气专治老便秘！ 围绕这一形象定位，我们立足祖国传统医学，挖掘出一套威门常通“养血补气专治老便秘”理论。我们从中医理论出发，气血两虚是老年人便秘的罪魁祸首！细致阐述便
16、秘成因，便秘治疗的根源机理，让患者明明白白治便秘，从心理上消除便秘恐惧感，树立治疗信心；从而间接揭露竞争对手的不足，表达出威门常通“养血补气专治老便秘”的独特效果，凸显威门常通“老便秘专用药”形象。 在此基础上，威门常通区隔刑诉求定位顺利出炉：贵州老药方，专治北京老便秘！ 首先，利用人性中的猎奇心理以及消费者信任“老的就是好的”的固有心理，巧妙地赋予威门常通不平凡的传奇色彩，吸引消费关注，衬托产品传统经典中药形象！ 其次，以威门常通在贵州已有的良好形象为基础，做足口碑传播，侧面宣传产品效果，让“老便秘”产生心理向往，塑造“老便秘专用药”形象！ 这样，产品特征与目标消费特征完全结合起来，形成“贵州老药方，专治北京老便秘”的鲜明记忆！ 至此，世纪福来协助威门药业，为威门常通量身定制出市场整体发展思路和脱颖而出的产品形象！将威门常通确定为种略带传奇色彩的，以 500 年口碑为佐证的，以养血补气为支撑的，以现代工艺为保证的，带给消费者实惠、符合老便秘生活规律的经典老药方！ 后来的市场反应证明：这确实是对威门常通最精准到位的分析定位！威门常通的出现，
