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1、天翼3G六至八月推广建议麦肯光明/传立/蓝门 2010年6月28日3G手机从观望走向普及，尝试购买度提高调查数据显示，经过各大运营商的宣传，大部分客户已经听说过3G，表示 比较了解3G的客户占6成，也有18%的客户目前已经在使用3G业务 正在使用3G手机的客户有32%，另外的47%也有打算在1年内购买3G手机， 说明3G普及率不断提高（研究院网络调查，人群结构偏网络，所以3G的比 例需要往下调整）3G认知现状3G手机使用情况3G手机终端与套餐测试调查报告2010年2月3G3G终端份额份额变化情况终端份额份额变化情况2010年4月2010年13月WCDMA 50.9%TD-SCDMA 31.6%
2、EVDO 17.5%WCDMA 48.3%TD-SCDMA 35.6%EVDO 16.1%3G3G终端分制式销量变化趋势终端分制式销量变化趋势提高1 . 4个百分点EV-DO在3G市场的份额仍处低位 增长幅度低于预期2010年4月全行业3G终 端市场规模达225万， 市场占比达到15%； EV-DO市场份额为18%， 比一季度上升了1.4个 百分点；WCDMA市场份 额为50.9%，独占3G市 场半壁江山，TD市场份 额为31.6%。IphoneIphone销量与销量与XT800XT800销量对比销量对比套餐月费9612615618622628638658688616GB 16GB 58805
3、880元元购机价389935992799239917990000预存话费198122813081348140815880588058805880预存话费每月返还8295128145170245245245245IphoneIphone合约计划调整后方案（合约计划调整后方案（16GB16GB）Iphone调整销售政策 销售量出现大幅攀升趋势Iphone自上市至5月，累计出货58万部 ，累计零售51万部，发展合约用户26万 部。 自5月1日调整政策：产品包售价直降 1000元、新增96元低档套餐、0元购机 门槛降至286元。 政策调整后，现月均需求约14万台，较 之前增长60%以上。 Iphone
4、已发布第四代3G手机，功能有明 显增强。乐phone上市为天翼中档手机销售带来 新的压力乐phone是联通与联想共同打造的一款 智能机，双方合约期一年，整合5200家 店面联合营销，计划发展用户100万。 乐phone产品包售价2899元，与iphone 拉开区间，补贴比例平均为45%左右，0 元购机门槛为186元套餐。套餐月费6696126156186226286386586886预存话费2899元手机款2199199912991099000000预存款70090016001800289928992899289928992899分月返还话费29376675120120120120120120
5、补贴比例44%39%53%48%65%53%42%31%21%14%乐乐iphone “iphone “预存话费送手机预存话费送手机”销售政策销售政策乐乐iphoneiphone定位中档机定位中档机我们面临的挑战五至十月集团“力争销售 500万台3G终端”各厂家整体供货能 力达到716万台乘势而上 突破瓶颈对于3G手机终端 客户认为最关键是必须要支持高速上网对于3G手机终端，客户认为最关键是必须要支持高速上网，另外 ，对于3G手机终端硬件和操作系统，客户也有一定需求 与理想的3G手机终端相比，中国电信手机在款式、品牌的多样性 和生产厂商的知名度方面有一定优势，但是在硬件、操作系统和 软件通用性
6、方面存在比较大的差距，这也与电信以前推广的机型 以低端机为主有关理想3G手机与中国电信3G手机比较B 类 明 星 机A 类 明 星 机界定范围界定范围激励政策激励政策n给予特殊补贴政策，幅度 达到45%，高于普通3G终 端10个百分点n集团有关3G的TVC广告宣 传以XT800及其功能为载 体n价格在4000元以上的高端 3G手机n能与IPHONE等竞争的高 端手机n全年不超过3款n代表机型：XT800n价格在700-2000元左右 的中档手机n代表机型：诺基亚X3、三 星S559、酷派E230、华 为C5700、中兴R750n补贴政策保持一致n营业厅、网厅等渠道资源支持n平面广告资源支持n营
7、业人员销售激励n销售达量给予奖励集团公司3G手机的总体思路：明星机带动整合资源，集中打造全 国性的3G明星手机 A类明星机：旗舰型的 3G高端手机，每一促 销期1-2款，可给予特 定的补贴政策并由集 团统一规定 B类明星机：从700- 2000元的中档手机选 取。可从渠道、宣传 、销售激励以及与厂 商联合促销等方面给 予支持。集中影响重点目标群融合套餐客户大家族，家庭成员4人 以上；家里有在校学 生和家庭主妇、白领 居住在市区县城镇， 一般住在老城区旧式 楼宇里 家庭决策者年龄在30- 49岁，职业多为普通 员工和私营业主，对 网络依赖性强，而且 喜欢尝试新技术 家里使用多种电信业 务，包括固
8、话、宽带 和小灵通优惠3G业务 套餐客户年轻（20-29岁）， 学历比较高 目前收入一般，但事 业处于上升期的专业 人员、白领 居住在单体楼或者单 位宿舍 目前已经在使用中国 电信的无线宽带或者 小灵通等业务，对移 动化需求比较大 实用主义者，关注性 价比3G业务产品 需求客户中等年纪（30-39岁 ） 收入中上水平，事业 有成，在政府、国有 企业任中高层，商务 人士 居住在市区小区楼盘 内，家庭有老人和小 孩，一般三代同堂 商务型、尝新者，偏 爱高知名度产品，同 时追求健康低端3G手机 需求客户青年（19岁以下） 收入比较低，多为 学生或流动人群（ 居住未满半年） 居住在镇和村、单 位提供的
9、宿舍和出 租屋的比例明显 对价格比较敏感， 重视价格多于产品 质量，37%的人使用 了小灵通，但固网 业务使用率不高终端拉动 的客户中年（30-39岁） 专业人员、商业服 务人员以及SOHO一 族，比较享受自由 ，讨厌约束 主要居住在市区的 小区楼盘、商住两 用楼及出租屋 收入比较高，商务 型人士，偶尔会有 出差 追求时尚，讲究品 牌，对产品质量要 求高从他们的购买决策中 找到接触点了解3G手机终端和套餐的渠道 更着重在网络和卖场对于了解购买3G手机终端信息，客户的 首选仍然是网络门户的手机频道和手机 专卖店针对3G手机终端的宣传，更应该抓住重 点，在一些专业网站或者卖场有针对性 地宣传关于了
10、解3G套餐的途径，除了一些专业 网站外，电信运营商网站和电信营业厅 是两个关键渠道，需要在这两方面重点 布置宣传了解3G手机终端的途径促发客户购买3G手机终端的关键是 必须的应用+短期的促销优惠对于3G手机终端的购买促发事件，23%客户认为多业务捆绑 赠送3G终端能否促发其购买，21%的客户认为有优惠的3G业 务套餐会促发他们购买，接近20%的客户认为有需要使用3G 就会购买手机终端促进客户购买3G手机终端的事件3G套餐购买决策过程 消费者购买3G套餐的决策过程有以下几个步骤： 获知信息了解/分析信息决策购买。 数据显示，作为高科技产品，客户在了解3G信息 的渠道主要是专业网站和电信运营商获知
11、信息了解、分析信息决策购买通过广告和 专业网站获 取信息互联网、营 业厅了解相 关信息营业厅/网上 办理关键事件促发需求、优惠策略思考如何在集团公司的大策略下进一步聚焦促进天翼3G终端销售的大幅度提升传播策略： 实现接触点的新转变，逐层信息引导从侧重传统媒体走向网络营销从营业厅走向手机卖场等社会渠道从信息告知到逐层引导，刺激购买媒介传播整体策略理解我们的任务集团公司的举措明星机销售 终端零售价直降1000元广告 月消费389元、预存话费即 可零元购机广告互联网手机内涵强化 以MOTO XT800为道具， 强化互联网手机内涵广告百千万计划 营业厅和社会渠道终端形象 的统一包装网络与业务应用 网络
12、：3G触手可及广告 业务：系列应用广告配合此次天翼3G推广广东省的营销内容MOTO XT800零元购机14款中端天翼3G手机1600部天翼3G手机免费送配合此次天翼3G推广广东省的营销内容结合广东省自身的营销举措重新整合我们的优势演绎天翼3G新的销售力重新整合传播内容明星机销售 XT800直降1000元,享0元购机 14款天翼3G手机上市 1600台3G手机免费送针对新老用户的套餐优惠 新入网客户享更多补贴优惠 老客户享3G升级百千万计划 营业厅和社会渠道终端形象 的统一包装网络与业务应用 网络：3G触手可及广告 业务：系列应用广告天翼3G全面升级终端 升级形象 升级优惠 升级服务 升级聚焦传
13、播主题沿用集团公司的传播主题天翼 3G触手可及从四大优势进行渗透，拉动销售形象升级 3G触手可及手机升级 3G触手可及优惠升级 3G触手可及服务升级 3G触手可及融合省公司自身的举措,逐层深入形象升级 3G触手可及手机升级 3G触手可及优惠升级 3G触手可及服务升级 3G触手可及增强消费者的信心 好网络+好手机 以天翼3G网络与明星机的融合营造领先创造3G手机的吸引力 14款天翼3G手机上市 XT800享0元购机 1600台3G手机免费送更多优惠,更多渠道选择 新入网客户享更多补贴优惠 老客户享3G升级更时尚、亲和的购机氛围 手机终端形象改造 体验区规划打造 四大优势整体传播思路以集团公司的宣
14、传攻势为主, 实现广东省的有效落地，营造 天翼3G优势配合集团“激情3G翼起来”的 主题活动，抓住3G人群的决策 习惯，从网络、渠道等进行立 体式传播，影响购买决策规划统一手机终端销售长期的 形象包装，建立与竞品的终端 区隔，加强体验区植入和互动形象升级 3G触手可及手机升级 3G触手可及优惠升级 3G触手可及服务升级 3G触手可及增强消费者的信心 好网络+好手机 以天翼3G网络与明星机的融合营造领先性创造3G手机的吸引力 14款天翼3G手机上市 XT800享0元购机 1600台3G手机免费送更多优惠,更多渠道选择 新入网客户享更多补贴优惠 老客户享3G升级更时尚、亲和的购机氛围 手机终端形象
15、改造 体验区规划针对不同的套餐用户的特点 ，进行分众营销，将优惠信 息准确传播以集团公司的宣传攻势为主, 实现广东省的有效落地，营造 天翼3G优势配合集团“激情3G翼起来”的 主题活动，抓住3G人群的决策 习惯，从网络、渠道等进行立 体式传播，影响购买决策规划统一手机终端销售长期的 形象包装，建立与竞品的终端 区隔，加强体验区植入和互动形象升级 3G触手可及手机升级 3G触手可及优惠升级 3G触手可及服务升级 3G触手可及增强消费者的信心 好网络+好手机 以天翼3G网络与明星机的融合营造领先性创造3G手机的吸引力 14款天翼3G手机上市 XT800享0元购机 1600台3G手机免费送更多优惠,
16、更多渠道选择 新入网客户享更多补贴优惠 老客户享3G升级更时尚、亲和的购机氛围 手机终端形象改造 体验区规划针对不同的套餐用户的特点 ，进行分众营销，将优惠信 息准确传播从网络和终端双管齐下，营造领先优势电视 集团公司3G网络篇传递网络和业务升级的概念 配合集团公司做好广东的落地从网络和终端双管齐下，营造领先优势MOTO精彩应用广东落地营销政策电视 MOTO XT800 形象篇“3G触手可及”平面稿“3G触手可及”网络篇189邮箱天翼视讯天翼空间地图下载天翼视讯爱音乐天翼阅读天翼导航189邮箱爱游戏媒介传播策略：承接集团，本地造势 借力集团投放资源，补强本地省级媒体造势,迅速 广覆盖建立天翼3G“好网络+好手机”形象央视、卫视、互联网结合，打造广泛、强劲的宣传攻势央视、卫视、互联网结合，打造广泛、强劲的宣传攻势集团集团1.1. 省级电视频道补充省级电视频道补充投放投放XT800TVCXT800TVC，每天约，每天约2-32-3次，增加次，增加5”5”标版告知标版告知 广东电信促销明星机购买信息广东电信促销明星机
