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1、概念合成理论视角下广告谐音的研究 好的广告必须能够引起共鸣，具备推销能力(Selling power),使人听到或读到后产生购 买欲望。广告“唤起大众对某种事物的注意,并诱导至一定的方向所使用的一种手段”。只 有广告具有 “注意价值”(attention value)和“可读性”( readability )，成功勾起消费者的注 意和兴趣。概念合成是一种动态的创造性认知活动, 为自然语言现象的解释提供了很好的 处理方法，运用概念合成理论进行广告的意义建构，为广告注入语言强有力的解释力。 1广告谐音广告采用谐音意在推陈出新，收到某种表达效果, 尤以诙谐幽默、讽刺挖苦为甚，容 易给受众留下深刻印象
2、，所以常常受到广告语制作者们的青睐。例如: “闲”妻良母(某洗衣 机广告)、“骑”乐无穷(某自行车广告)、爱在港“弯”（某房地产广告）。 谐音，即读音上的相同(似)。广告借助人们熟悉的字、词、句,将要表达的内容巧妙地融入 其中,既在读音上与原来的语言形式保持一致,又通过这种替换将要表达的内容借助目标语表达 出来, 实现二者融合。如当人们看(听)到“闲妻良母”、“骑乐无穷”和“爱在港弯”时,会马 上联想到“贤妻良母”、“其乐无穷”和“爱在港湾”，产生其乐融融的氛围。 2.1概念合成理论 从认知角度来说,概念合成的本质就是在两个输入心理空间(input mental space)之间建 立部分匹配
3、,然后将两个输入空间有选择地映射到一个新“合成”的心理空间(blended mental space)上, 这一合成空间动态地形成层创结构(emergent structure)。这在 Fauconnier （2）完善(completion):借助背景框架知识、认知和文化模式,组合结构从输入空间投射到 合成空间,合成空间中由提取结构激活的型式结构(pattern)不断完善,并形成一个更大的层 创结构;（3）扩展或称精细化(elaboration):合成空间中的结构根据自身的层创逻辑 (emergent logic)在合成空间中进行认知运作。层创结构不存在于原有的输入空间中,这体现 出概念整合的
4、创造性。概念整合中的任一空间都能随时得到调整,不但输入空间可以影响合 成空间,而且合成空间形成之后也可以影响并调整输入空间(李福印2006)。概念合成理论 有5个主要特征: 跨空间映射、来自于输入空间的部分投射、类属空间、事件的整合、层 创结构 。 2.2广告的意义建构 我们尝试用概念合成理论解读其认知机制。如图2所示,输入空间I1是一个关于“贤妻良 母”的认知域,其构成元素包括“妻子”、“贤惠”和相应的语音形式xin等。输入空间I2是 一个产品洗衣机的认知域,其组织框架是“把妻子从繁重的洗衣等家务活动中解放出来,让 她享受休闲时光”,包括元素“妻子”、“悠闲”和相应语音形式xin等。类属空间
5、在提取二 者的共同属性后产生如下元素:作为者(妻子)、行为者特征(贤惠、悠闲)和共同语音形式。这些 由两个输入空间共享的元素决定两个输入空间的跨空间映射。类属空间将这些共同元素投射到 合成空间。a(妻子)和a(妻子)在合成空间里对应;b (贤惠)和b(悠闲)对应;c(xin)为共同的 语音形式,在两个输入空间对应,这种新型的对应关系是两个输入空间所没有的,从而完成概念整 合的第一步:组合。元素“贤惠”和“悠闲”触发我们的认知机制,激活已经存储的相关背景知 识,这帮助完成概念整合的“完善”环节。在新组合和激活的相关背景知识投射到合成空间后, 合成空间按照自己的层创逻辑进行运作从而产生新的意义解读
6、,完成概念整合的最后一步:发展。 在合成空间里,我们通过图表可以看到部分元素能够互相融合,但部分元素仍保持独立。如图2 所示,投射过来的元素在合成空间里除了b和b各自独立外, a和a,c和c分别合而为一,输入空间I1中各元素的相互关系决定合成空间里对应的各元素之间的关系。因此,“妻子”与 “贤惠”之间的关系同样在它们相对应的元素“妻子”和“悠闲”之间起作用。换言之,“贤妻” 与“闲妻”是一一映射、通过一系列的认知活动,这种意义建构就在合成空间里产生,由“贤妻 良母”联想到“闲妻良母”。 类属空间将I1和I2联系在一起,提取I1的抽象结构“妻”、“贤”及语音形式xin,三 者的关系得以保留,产生
7、空位;从I2中抽取对等的元素填入,产生对应关系,然后一起向合成空间 映射,产生层创结构,形成概念空位:(a)作为者:妻子,(b)行为者特征:贤,(c)语音形式:xin;待 填概念:(a)作为者:妻子,(b)行为者特征:闲,(c)语音形式:xin.(a)与(a)、(c)与 (c)在 类属空间中分别重合,但是(b)与(b)不重合。广告通过这种方式产生创新。 类属空间在广告创造中起着十分重要的作用,它负责输入空间的待填概念与概念空位在结构 、形式上吻合,建立一一对应关系,并决定向合成空间输入的因素,是层创结构产生的关键环节。 输入到合成空间的元素完善合理,层创结构才能产生具有创新性的广告。 3.结束语从大众接受信息的时刻起,认知活动就贯穿始终,而概念整合网络以及分析图表帮助我们清晰了解受话者理解广告语言时的相关心理活动,让抽象的认知活动有了理论依据。概念合成理论 是系统的、有序的、普遍的认知操作，可以用来指导各领域的语言研究 。
