东环置业战略咨询报告第四稿

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1、北京东环置业有限公司 发展战略咨询报告 北大纵横管理咨询公司 2002年 7月 16日 秘密 2002东环置业战略咨询报告 2 前 言 北京东环置业有限公司为了实现快速、稳定、可持续发展，特聘请北大纵横管理咨询公司作为专业顾问，制定公司未来八年的发展战略。 本报告共分为概述、内部分析、外部分析、战略规划及实施建议五部分。首先对公司内部的经营管理现状进行分析，以便了解自身存在的优势和劣势；然后分析了外部环境和主要竞争者的基本情况，以便清楚了解环境中存在的机遇和挑战；在系统地进行内外部分析的基础上，提出公司发展战略及战略实施建议。 本报告提出了公司未来八年的发展目标，明确了业务重心，设计了不同阶段

2、的组织结构，制定了竞争战略，为公司未来的经营管理提供了指针。 2002东环置业战略咨询报告 3 导 读 相关利益者 期望 面临的战略问题 宏观环境 分析 竞争者分析 房地产行业分析 概述 内部分析 外部分析 业务分析 实施建议 三层面策略 竞争策略 公司概况 资源分析 能力分析 实施要点 战略规划 使命与愿景 发展目标 战略选择 2002东环置业战略咨询报告 4 东环置业经过近九年的创业，谋求更大的发展 华兴房地产 香港银建 成立华建房地产 增资扩股 ,更名东环置业 1993年 8月 1994年 1998年 2000 2001年 2001年至今 开发建设东环广场 位于东直门南大街以东，属大型综

3、合类项目，占地 建筑面积 23万平方米，东区为写字楼、 住宅及配套设施；西区为大型综合性建筑 设计：美国章翔建筑师公司和北京永茂设计事务所 施工：北京五建 投资： 24亿元，资金由香港银建提供 荣誉： 1994年首都十佳设计方案奖 1998年度“长城杯” 1999年度“鲁班奖” 海运仓项目：东城区海运仓危改工程 地 建筑面积 24万平方米，共 20栋建筑群 望京项目： 54万平方米中偏高档住宅区 总计 78万平方米 开发新项目 初创阶段：机遇创造公司，激情成就项目 发展阶段：二次创业，谋求上市 2002东环置业战略咨询报告 5 东环置业进行股权改造，为公司上市作准备 诺房地产有限公司 北京东城

4、区华兴房地产开发建设经营公司北京市第五建筑工程公司中央工艺美术学院环境艺术设计工程公司北京青云空调设备工程安装公司注册资本： 注册资本： 4167万美元 1993年华建房地产公司成立80% 20%香港银建国际北京投资有限公司北京市东城区华兴房地产开发建设经营公司（以现金出资） （以土地出资） 战略调整的根源： 香港银建集团收缩工业、商业等业务，重点发展房地产业务，集中于北京 增资扩股以后，公司股东增至 5个，不仅优化了资本结构，而且符合 公司法 关于设立股份有限公司的条件，为公司将来的改制、上市打下基础。 2002东环置业战略咨询报告 6 相关利益者对东环置业的发展均抱有很高期望 大股东 温诺

5、公司拟将房地产作为在北京的主业，希望东环发展为上市公司，并跻身北京房地产前列 政府 （尤其是东城和朝阳）希望 东环改造和提升城市建设和人居 环境水平 东环 高层管理者 期望成功领导公司实现二次创业 东环 员工 希望公司继续扩大发展，实现个人与公司共同进步 客户 也希望东环创造出更加舒适的生活和工作环境 2002东环置业战略咨询报告 7 目前，东环置业正面临三大战略发展问题 1、企业发展要上新台阶，如何制定未来五至八年的发展战略？ 2、如何实现内部管理的全面提升，以达到预期的发展目标？ 3、如何上市筹资，实现企业高速成长？ 2002东环置业战略咨询报告 8 导 读 相关利益者 期望 面临的战略问

6、题 宏观环境 分析 竞争者分析 房地产行业分析 概述 内部分析 外部分析 业务分析 实施建议 三层面策略 竞争策略 公司概况 资源分析 能力分析 实施要点 战略规划 使命与愿景 发展目标 战略选择 2002东环置业战略咨询报告 9 从房地产业的价值链入手，分析东环置业的业务现状 项目决策 规划设 计 建设施工 市场销售 物业管理 市场调研 项目策划 投资分析 办理用地规划许可证、国有土地使用证 拆迁 三通一平 招投标，落实承发包 办理开工证 开工建设 工程监管 竣工验收 房屋出售 房屋出租 委托服务型 自主经营型 建筑设计 市政设计 报批方案 图纸审核 办理规划证 筹资计划 2002东环置业战

7、略咨询报告 10 1、 项目决策 市场调研 项目策划 投资分析 办理土地证、拆迁证 获取土地阶段的工作相对薄弱，缺乏专业人员和组织保证 申请、报批、办理等事务性工作由东环内部的总经办、开发部、工程部共同完成，工作职能划分不太明确和规范 考虑到请策划公司成本太高，所以策划不外包，但 开发经营部 没有学建筑学的专业人员，缺乏科学决策 市场调研主要由开发经营部完成 ,信息的来源有网络、展销会、咨询顾问公司、项目调查，同时针对要开发的项目进行周边调查 ,并出具市场调研报告。但工作仍不很深入细致。 因为东环原来的项目投资并非完全市场化，没严格地从投资收益角度进行经济性分析，作为分析主体之一的计划财务部也

8、没有担负起应有的职责，仅仅发挥着财务会计的职能 2002东环置业战略咨询报告 11 建筑设计 市政设计 报批方案 图纸审核 办理规划证 筹资计划 规划设计分外包和自己完成两部分，水平参差不齐 在东环的项目实施过程中，筹资的方式除自有资本金以外，还有银行贷款和预售房款，东环具有较成熟的运作能力。但随着项目数量的大幅增加，以及公司逐步走向市场化，资金压力加大，必须切实提高筹资能力 同前一个价值活动相同，申请、报批、办理等事务性工作由东环内部几个部门共同完成，由于同政府等的多年良好关系，这部分工作完成较好 规划设计主要采用外包的方式，东环先根据项目总体规划确立设计概念，然后与外包设计单位不断沟通。因

9、为东环缺乏专业人士，所以如何贯彻策划思想，与乙方更好地互动，东环需要提高 2、 规划设计 2002东环置业战略咨询报告 12 建设施工、工程监理实行外包，拆迁等工作由东环完成 拆迁 招投标，落实承发包 办理开工证 三通一平 开工建设 工程监管 峻工验收 监理公司根据监理文本，替东环行使资金、进度、质量三位一体的管理；同时，东环的驻场代表也通过巡视、现场开会、检查资料进行监督观察 东环自己完成的工作。拆迁由临时机构拆迁办公室负责，这项工作的特点是历时长，耗资大，但东环完成效果较好，能使总体工期缩短；招投标方面，仍是缺乏专业人士参谋把关 工程建设实行项目外包，工程管理部委派驻场代表对项目进行全方位

10、的监控。控制工程成本有两个关键点：一是前期规划设计力求考虑周全，以避免施工过程中进行重大设计更改；二是采购管理要规范 3、 建设施工 2002东环置业战略咨询报告 13 5、 物业管理 委托服务型 自己管理 招标委托 自主经营型 市场销售、物业管理两方面，东环涉及较少 前期的物业管理，请著名的香港第一太平物业管理公司的一名顾问来参谋，由自己的物业部负责；目前由银建下属公司 银达物业管理公司全权负责 东环广场的房屋采取出售和出租两种方式。在市场销售方面，原来由自己的销售公关部负责，目前销售工作东湾顾问公司全权负责 4、 市场销售 房屋出售 房屋出租 2002东环置业战略咨询报告 14 导 读 相

11、关利益者 期望 面临的战略问题 宏观环境 分析 竞争者分析 房地产行业分析 概述 内部分析 外部分析 业务分析 实施建议 三层面策略 竞争策略 公司概况 资源分析 能力分析 实施要点 战略规划 使命与愿景 发展目标 战略选择 2002东环置业战略咨询报告 15 通过资源与能力分析，进一步挖掘东环置业存在的优势和亟待改进之处 物资 人力 技术 财务 隐形 体制 公关能力 前期策划能力 资本运作能力 市场营销能力 管理控制能力 东环置业以现有的 6大企业资源为平台， 进行资源整合与能力提升，发挥优势， 弥补劣势，即可实现业务扩张，企业成长 2002东环置业战略咨询报告 16 东环置业的物资资源尚未

12、充分发挥效能 物资资源 具体情况 资源利用状况 原因分析 东环广场 占地 建筑面积 23万平方米，东区为写字楼、住宅及配套设施；西区为大型综合性建筑 公寓：出租 写字楼： A、 3层为出租） 商用楼： 公寓楼部分，东环欲寻求集团购买，以简化面积核算、产权过户等事务性工作，侧面反映出公司销售环节较为薄弱，未形成直接面向市场的态势 海运仓 占地 建筑面积 24万平方米，共 20栋建筑群（在建） 东环的两个利润点为资金使用费 工程管理费 总体利润不大 该项目由政府开发，东环置业相当于总承包商；对建设施工单位而言，东环置业又相当于开发商的角色，同时又没有决策权 望京 54万平方米中偏高档住宅区（拟建）

13、 尚处于项目初期阶段 略 2002东环置业战略咨询报告 17 东环置业的人力资源结构不尽合理 员工职位构成图一般员工41% 管理人员59%专业职称构成图高级职称6%中级职称38%初级职称15%无专业职称41%研究生以上 1人 大学 9人 大专 17人 中专及以下 7人 员工学历表 20人) 31人)410人) 51岁以上(5人)（平均年龄 员工年龄构成图 东环正式员工共 34 人，有一批创业元 老，有近 10年的房 地产从业经验和彼 此合作的积累。但 公司员工年龄偏大 学历低、专业人员 少、管理人员偏 多。 2002东环置业战略咨询报告 18 东环置业的隐形资源有待进一步开发利用 东环有独特的企业文化，尽管有利有弊，褒贬不一，但有值得充分肯定和发扬的部分。比如敬业 精神，很多员工在工作上不计个人得失，以公司为家；凝聚力很强，没有小团体，都拧成一股绳； 员工的团队精神很强，虽然东环的部门职能、岗位职责不明晰，但从不遇事推诿，始终协作良好 东环在多年的房地产运作过程中，坚持“信誉是企业的立足之本”的思想和做法。对政府，达到和 满足其改造和提升城市建设和人居水平的期望；对业主，从楼书承诺到产权交割，始终坚持诚信 原则；对项目外包单位，从不拖款欠款。这些都赢得了良好的商誉，应该充分加以利用 东环从 1994起开发