从需求到产品规划20140504(标准版)汇编

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1、从需求到产品规划 2 | 5/5/2014 问题 您对本课程有哪些期待、希望解决哪些研发实践中 问题？ 您认为产品的市场成功取决于哪些因素？ 3 | 5/5/2014 认识产品包 产品包就是核心产品、服务、无形的效益所代表的因素 的总和。 核心产品 功能 价格 特性 效率 服务 包装 设计 售前服务 售中服务 附加品 建议 可获得性 交付 售后服务 无形的效益 保证 免费维修 对价值的认识 对质量 的认识 组织 用户其他的建议 声誉 公司形象 4 | 5/5/2014 目录 产品管理体系框架 市场需求管理与市场信息管理 市场管理和产品规划 5 | 5/5/2014 案例研讨：进退维谷的产品经理

2、 某软件公司产品经理当前面对如下困境：老一代产品尽管成熟，但是已 经步入生命周期后期；新一代产品采取全新的平台和技术，由于对产品成熟 期判断过于乐观（远远超过预期），导致新产品在功能实现、现场部署、技 术支持以及后期维护等方面存在很大问题，研发工程师和服务工程师工作量 激增且有很大抱怨； 市场形势很好，订单源源不断，同时公司也会有很多战略项目（往往是 意外的、定制的、不得不做的）需要支撑，人力资源却捉衿见肘，新产品需 要人做开发、老产品需要人维护，新手需要时间培养难以立即上手；大量新 项目需要新产品去支撑：新产品已经早早宣传出去，况且公司上市在即需要 冲销售额。 如果您是这位经理，将采取怎样的

3、措施应对目前困境？ 6 | 5/5/2014 什么是产品管理 产品管理是将企业的某一部分（可能是产品、产 品线、服务、品牌、细分等）视为一个虚拟公司所做 的企业管理，目标是要实现长期的顾客满意及竞争优 势。 产品经理的第二本书 7 | 5/5/2014 产品管理的基本框架 产品战略 产品组合决策 市场需求 与 情报 产品规划产品开发 产品上市 和生命 周期管理 支撑平台：HR管理/项目管理/. 支撑平台：知识库/市场信息平台/IT工具. 夫未战而庙算胜者，得算多也，未战而庙算不胜者，得算少 也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎！ 8 | 5/5/2014 产品管理的核心活动 制定产品线规划 产品

4、线业务计划 产品路标规划 产品定位和定义 客户需求定义和管理 产品开发管理（多项目管控） 产品上市管理 产品生命周期管理 9 | 5/5/2014 产品管理在研发体系中的位置 10 | 5/5/2014 目录 产品管理体系框架 市场需求管理与市场信息管理 市场管理和产品规划 11 | 5/5/2014 不规范的市场需求管理导致严重的问题 草率承诺 曲解客户 需求 未能深入分 析可行性 需求传递遗 漏/失真 对待合同文 本不严肃 满意度下降、 合同取消、交 付困难、赔款 需求描述 不规范 12 | 5/5/2014 产品级 业务计划 扫描市场 市场细分 组合分析 确定业务计划 市场管理流程 公司

5、战略 历史数据 技术 客户需求 市场需 求 传递 需求管理库 市场需求管理 路标 任务书 产品开发流程 概念 计划 开发 验证 发布 生命周期 传递 其他事件 触发的 产品线级 产品包需求 新兴产品需求 产品管理的子流程组合与关联 13 | 5/5/2014 端到端需求管理流程 14 | 5/5/2014 市场需求管理的系统方法 15 | 5/5/2014 1、多方面收集原始客户数据 16 | 5/5/2014 从何处获取需求？ 外部来源 客户； 行业分析报告； 竞争对手动态； 各种展览； 专业媒体/技术论坛； 内部来源 开发团队； 技术规划团队； 预研； 销售团队； 17 | 5/5/201

6、4 原始客户需求数据收集的典型方法 访谈 外部客户访谈：了解客户中长期规划、抛砖引玉； 内部专家访谈； 咨询 委托第三方调研，第三方报告； 聘请行业专家； 18 | 5/5/2014 原始客户需求数据收集的典型方法 市场例行活动 投标； 技术推广、方案研讨； 市场调查：市场需求调查问卷； 客户拜访和接待； 19 | 5/5/2014 原始客户需求数据收集的典型方法 售后服务部门的意见 重大事故经验； 可维护性需求：减少维护成本； 用户投诉意见数据库； 20 | 5/5/2014 效果方法时间跨度 短期中期长期 直接用户大会 专家顾问团 间接需求探针 用户访谈 高层技术交流 用服高层交流 合作开

7、发 产品测试 现场支持 售后反馈 需求采集渠道的种类与特征 21 | 5/5/2014 访谈大纲的设计 顾客目前如何解决他们的问题？ 如果顾客重新选择将如何选择? 顾客目前尚有那些等待解决的问题？ 选择的准则及各项目的优先权重？ 现有产品的准则中项目如何排列权重？ 顾客喜欢、不喜欢产品（竞争）的方面？ 顾客对产品特征、属性、性能认为那些是必须具备、有更好、可有可无 、不需要？还缺什么？ 顾客如何权衡价格性能特征属性？ 如何使用产品，与其使用体系中的其他产品的配合关系？ 顾客的经济、价值角度？ 22 | 5/5/2014 2、解释客户原始数据 23 | 5/5/2014 SD是螺丝刀的英文缩写，

8、注意该模型代表访谈的一部分，一个典型的访谈要引发50多个顾客陈述和需要理解。 顾客：Bill Esposito 地址：100 Memorial Drive Cambridge MA02139 电话：6178641274 是否愿意跟踪调查？愿意 访谈者：Jonathan和Lisa 日期：XXXX年XX月XX日 目前用具：手工操作模型A3 使用者类型：建筑维护人员 问题/激励机制顾客陈述需要理解 我有时做管道工作；使用片型金属螺丝。SD在金属管道作业中起动片型金属螺丝。 许多电工工作；开关、电扇、厨房用具SD可以用于电器设备螺丝的起动。 目前工具的 优点 我喜欢它手枪式的把手；它感觉最好。SD的把

9、手持起来很舒服。 我喜欢电磁化的尖顶。SD的尖顶使得螺丝在被起出之前保持在起子上 目前工具的 缺点 当尖顶将螺丝滑落时，我感到比较讨厌。SD的尖顶和螺丝头保持在一条线上而不滑落。 不能起动坚硬木头中的螺丝。SD可以起动坚硬木头中的螺丝。 有时，我弄坏了坚硬的螺丝。SD不会损伤螺丝头。 改进建议 加一个附件，使我可以伸到小孔里。SD可以起动深而窄的孔中的螺丝。 要有一个尖，可以用它剥掉螺丝上的污物SD可使用户使用除掉污点的螺丝。 如果它能打引导孔该多好啊。SD可以打引导孔。 举例：市场需求概念化的一个例子 24 | 5/5/2014 3、整理需求 25 | 5/5/2014 聚焦：将客户需求分组

10、为主要与次要两类 26 | 5/5/2014 如果可能的话这些分组 和排序应该是基于对直 接客户的调查 4、设置权重，确认需求优先级 27 | 5/5/2014 客户需求的评估方法：$APPEALS 28 | 5/5/2014 每个维度都包括了多个要素 $价格 L生命 周期成本 A可 获得性 S社会 接受程度 P包装P性能 E易用性 A保证 E易用性 安装 可用性 升级 图形化 显示 人类工程学 文档 等. 感觉的比较 $价格 技术 原材料 生产 人力成本 管理成本 库存 废料 等. 价格比较 P性能 速度 功能 规格 容量 精确度 多功能性 等. 规格比较 P包装 视觉评估 销售界面 布局

11、尺寸 风格 颜色 结构 等. A可获得性 行销 销售 分配 渠道 交货期 广告 订购 等. 购买过程 L生命周期成本 寿命 正常运行/停工 时间 磨损 服务 备件 能源 操作成本 等. 真实成本比较 S社会接受程度 顾问 团体 环境的影响 法律关系 安全 保密 责任 等. 其他方面的影响 A保证 顾虑和响应 可靠性 可用性 可（维）修性 保证 质量 安全性 稳定性 完整性 等. 29 | 5/5/2014 期望型需求 基本型需求 兴奋型需求 “闪亮登场” “多多益善” “理所当然” 给客户惊喜：KANO模型 顾客满意度 顾客需求实现率 30 | 5/5/2014 举例：确认客户购买标准和需求的

12、优先次序 31 | 5/5/2014 案例：$APPEALS客户评价差异比率样表 32 | 5/5/2014 5、精炼客户需求 33 | 5/5/2014 需求验证表达形式要和调查形式匹配 电话访谈 电子邮件 邮寄邮件 因特网 对面交流 文字描述 草图 照片和图示 情景展示 录像 模拟 交互式多媒体 外观展示模型 工作原型 34 | 5/5/2014 产品需求管理贯穿产品开发全过程 需求确认 客户原始 要求 市场需求 内部需求 标准约束 产品包 需求 设计需求 构架设计 软件需求 硬件需求 系统规格 结构需求 产 品 需求验证 产品开发过程 测试 35 | 5/5/2014 “市场信息” 的需

13、求分析 国家政策对行业的新规定？它对公司及产品发展的影响如何？ 公司产品的具体描述？该产品解决客户哪类问题？提供哪些方面的服务？ 有哪些主要竞争对手？竞争格局怎样？竞争对手的公司情况、最新动态？ 竞争对手在产品方面的性能、业务、价格、服务等方面与我产品具体对比情况？ 我们产品与竞争对手产品相比，优势在哪儿？弱势在哪儿？ 各区域市场对产品的市场需求、网络现状、竞争情况、决策特征、地理特性等。 与产品有关的展览、会议、研讨等事件在何时、何地发生？ 。 36 | 5/5/2014 市场信息综合平台设计思路 37 | 5/5/2014 信息的分类 最新动态； 宏观环境； 主要产品； 竞争对手； 主要客

14、户群； 区域市场； 部门文件柜； 公告； 交流； 38 | 5/5/2014 情报收集方法 建立企业内部情报网； 通过参加会议收集； 在数据库中检索； 新闻媒体； 通过市场调查； 通过实地观察； 39 | 5/5/2014 市场信息的整理与报告 报告类型说明 战略 价值 目标读者 数据库公司搜集的各种原始资料和信息无所有员工 新闻月报从内部和外部获得的战略和战术信息无一线人员 竞争对手背景包括竞争对手的一般信息无一线、主管 战略影响表类似于新闻月报，增加了战略、战术影响的分析低一线主管，其 他职能经理 每月情报简报包括关键的战略和新闻条目，属于经过装订的报 告文章。以简报格式提供给管理层 中职能经理和部 门经理 形势分析总结关键的战略问题，包括支持总结的详细分析中部门经理 专门情报总结一至两页报告，找出问题并对关键问题 的支持性分析，提出行动方向的建议 高高级经理 40 | 5/5/2014 目录 产品管理体系框架 市场需求管理与市场信息管理 市